許藝璇

摘 要：近年來，隨著“IP”的興盛，電視劇產(chǎn)業(yè)對(duì)于“內(nèi)容”的渴望幾近瘋狂，以至于將目光大量地投向網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。2016年的電視劇市場(chǎng)，由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 改編的IP劇依然占領(lǐng)主流視野、火爆熒屏，并且呈現(xiàn)類型多樣化的趨勢(shì)，其中都市題材電視劇《歡樂頌》刷爆網(wǎng)絡(luò)，口碑不俗，可謂是2016年最接近現(xiàn)象劇熱度的一部電視劇。本文以2016年4月播出并迅速火爆全國的電視劇《歡樂頌》為例，從內(nèi)容和傳播領(lǐng)域兩個(gè)方面分析當(dāng)下IP劇由流行文學(xué)IP到熱播電視劇的爆款再造之路，進(jìn)而探詢其發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：IP??；文本改編；營銷；粉絲

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）35-0122-01

一、借力IP，改編重生，內(nèi)容領(lǐng)域的影視化再創(chuàng)造

IP，泛指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括文學(xué)作品、繪畫、游戲等在內(nèi)具有商業(yè)價(jià)值的任何文化產(chǎn)品的素材版權(quán)，通常具有一定的用戶基礎(chǔ)，具有可開發(fā)價(jià)值和持續(xù)影響力。在影視行業(yè)，IP 劇特指由擁有大批讀者、高關(guān)注度的網(wǎng)絡(luò)小說改編而成的電影或電視劇。

IP資源通過文字的方式，已經(jīng)在受眾大腦中形成了基于作品內(nèi)容和風(fēng)格產(chǎn)生的可感知的想象化場(chǎng)景，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編要求既要把控好對(duì)素材的還原度和二次改編的的合理性，又要具有影視特性的適配性，先將網(wǎng)絡(luò)文學(xué) IP 改編成優(yōu)質(zhì)劇本，再基于受眾的想象體來選擇更具視覺表現(xiàn)力和通俗化的表現(xiàn)方式，轉(zhuǎn)化為具有觀賞性的視聽語言，將素材內(nèi)容影像化。

IP劇能夠顯示影視與文學(xué)的一種動(dòng)態(tài)關(guān)系，好的IP能夠助力IP劇的發(fā)展，讓電視劇以一個(gè)較高群眾基礎(chǔ)為起點(diǎn)，收獲更多地觀眾期待和更加嚴(yán)格的對(duì)比訴求，而影視化改編則有利于促成對(duì)文學(xué)作品的新的解讀，部分文學(xué)作品能夠借助影視作品獲得重生。

與電視劇《歡樂頌》的出色表現(xiàn)相比，其同名原著小說并不是可圈可點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)IP?！稓g樂頌》小說共3卷，篇幅冗長(zhǎng)，且敘事結(jié)構(gòu)混亂，人物缺乏細(xì)致刻畫，對(duì)白缺乏特色，總體上冗雜拖沓，對(duì)大眾缺乏吸引力。因此，《歡樂頌》的原生IP并不具備《小時(shí)代》、《花千骨》等超級(jí) IP 具有的引流變現(xiàn)能力。對(duì)于《歡樂頌》而言，文學(xué)IP的影視化改編和再創(chuàng)造能力才是影響市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵性因素。

經(jīng)過影視改編后的電視劇《歡樂頌》不僅敘事節(jié)奏更為緊湊，敘述的線索更加多元，原本過于平緩的文字?jǐn)⑹鲎兊脧?fù)雜而刺激，通俗且個(gè)性化的人物對(duì)白各具特色。五位女主角的故事多線交叉并行，矛盾沖突也由單向走向多元。有著貼近生活的題材選擇和臉譜化的人物形象設(shè)置、細(xì)節(jié)構(gòu)造具有真實(shí)感與生活化。就如魯迅說的“一部紅樓夢(mèng)，道學(xué)家看到了淫，經(jīng)學(xué)家看到了易，才子佳人看到了纏綿，革命家看到了排滿，流言家看到了宮闈秘事”。在歡樂頌中，有人看到人性多端、世事無常，有人看到精英文化、職場(chǎng)法則，有人能看到復(fù)雜社會(huì)中偶現(xiàn)類似重返校園宿舍的姐妹友情，有人能看到階級(jí)對(duì)等前提下現(xiàn)實(shí)的愛情。。隨著劇中故事的發(fā)展和劇中人物的成長(zhǎng)，觀眾的情緒和自身經(jīng)歷得到了多角度地激發(fā)和不斷強(qiáng)化，每個(gè)人都能在劇中找到屬于自己情感上的共鳴，形成精神的“移情”和傳播的“共振”。

二、臺(tái)網(wǎng)融合，營銷助力，傳播領(lǐng)域的粉絲再創(chuàng)造

對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué) IP 進(jìn)行影視化改編僅僅是第一步，恰當(dāng)?shù)牟シ牌脚_(tái)和渠道選擇同樣不可或缺。如今的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，由于海量信息的干擾，“酒香也怕巷子深”成為常態(tài)。①電視劇《歡樂頌》的爆紅與網(wǎng)絡(luò)營銷和粉絲互動(dòng)傳播密不可分?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是“一個(gè)參與式文化主導(dǎo)下的文化環(huán)境”②，擁有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是基礎(chǔ)和前提，進(jìn)行社交化營銷，制造全民話題，形成公共輿論場(chǎng)，維持社交關(guān)注，選擇恰當(dāng)?shù)那篮推脚_(tái)進(jìn)行營銷宣傳也是其爆紅的重要因素。

《歡樂頌》選擇“臺(tái)網(wǎng)融合”的播出方式，形成多屏互動(dòng)的播出模式，最終形成“劇眾互動(dòng)”的新形式。在浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視播出的同時(shí)，也在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、樂視四大視頻網(wǎng)站同時(shí)播出。同時(shí)，由微博、微信、微視構(gòu)成的“三微平臺(tái)”為《歡樂頌》的話題發(fā)酵提供了機(jī)會(huì)和可能，新媒體輿論陣地為話題的持續(xù)熱度提供了契機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的開放讓觀眾在看劇的同時(shí)將個(gè)人感受以評(píng)論或彈幕的形式直觀迅速地的表達(dá)在網(wǎng)絡(luò)上，增強(qiáng)參與式互動(dòng)，形成平民式狂歡。依靠網(wǎng)友的討論，自媒體解讀和大力推薦，在社交網(wǎng)絡(luò)上形成“口碑轟炸”，成為熱門后的《歡樂頌》最終將受眾吸引回電視機(jī)前，繼而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率到電視收視率的流量轉(zhuǎn)換。

流量明星，粉絲經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)潛力。明星本身就是“注意力經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，所以IP劇對(duì)流量偶像的倚重則成為多數(shù)爆款內(nèi)容的標(biāo)配，《歡樂頌》中俊男美女云集，“御用演員”靳東、劉濤、王凱等顏值高演技好，有數(shù)量龐大的粉絲群體做支撐，自然收視號(hào)召力強(qiáng)。再加上《歡樂頌》里的許多演員直接沿用了《瑯琊榜》中的原班人馬，借著《瑯琊榜》的余溫下的觀眾基礎(chǔ)，吸引來無數(shù)關(guān)注。

流行文學(xué)本身帶有龐大且忠實(shí)的粉絲，而流行文學(xué)改編為IP劇的背后也凝聚了原生粉絲對(duì)于立體作品的期待。但只有 IP 顯然無法支撐一個(gè)作品的最終成功，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué) IP 影視化的過程中，“真正的 IP 金礦不在于原生粉絲，而在于細(xì)致化的制作和精準(zhǔn)的社會(huì)化營銷”。③粉絲經(jīng)濟(jì)下，原生粉絲群固然是一個(gè)良好的收視基礎(chǔ)，但不是決定性因素，從 IP 到 FP，經(jīng)過精心的影視化編排和高超的技巧性營銷，實(shí)現(xiàn)“劇眾”互動(dòng)，并以良好的口碑爭(zhēng)取非“粉絲型”的主流觀眾，從以原生粉絲群為依托到新生粉絲的再創(chuàng)造過程，使傳統(tǒng)電視劇觀眾和“粉絲型”觀眾的界限不在涇渭分明，才是成為現(xiàn)象級(jí)“爆款”的成功之道。

三、《歡樂頌》——為何而頌

作為年度現(xiàn)象級(jí)電視劇并且有希望成為中國季播劇里程碑的劇集之一，《歡樂頌》的影響力不止于劇本改編、演員和制作班底。當(dāng)一個(gè)屋檐下的姐妹淘們對(duì)愛情的探討和追求不再停留在《粉紅女郎》時(shí)代里的那份狂熱、浪漫卻又不切實(shí)際；北上廣的異鄉(xiāng)人們對(duì)青春、奮斗的緬懷和探索也不只是《奮斗》的那種青澀的勵(lì)志。在《歡樂頌》里把這些延伸到了“階層”“中產(chǎn)”“世俗”等更加現(xiàn)實(shí)的議題上，這無疑捕獲了人們最關(guān)注的興趣點(diǎn)。

當(dāng)然《歡樂頌》作為2016年的深受熱議和眾多喜愛的爆款網(wǎng)紅劇，并非就無可挑剔。它所折射的社會(huì)現(xiàn)實(shí)并非完整的，而是有選擇的，它所選擇的社會(huì)各階層代表也是盡心挑選過的，劇中人物的命運(yùn)即使有著暫時(shí)的曲折，也都會(huì)在友情和愛情的溫暖關(guān)照下順利化解，這就是藝術(shù)加工后的生活真實(shí)。在“娛樂至死”的預(yù)言里，能讓人歡樂，帶著無可指責(zé)的“政治正確”，以無處不在的歡樂元素來麻痹觀者神經(jīng)，迷亂人們審視的挑剔目光，看點(diǎn)便順利的掩蓋了缺點(diǎn)。整體上都是積極向上的《歡樂頌》，生活雖苦也要滿懷希望、以笑應(yīng)對(duì)，能夠滿足人們?cè)谟耙晞≈刑颖墁F(xiàn)實(shí)的心理愿望，這種潛在的“勵(lì)志”功能，會(huì)無形中給觀眾帶來信心，增強(qiáng)觀眾對(duì)世俗生活的熱愛，從此來看，《歡樂頌》確是一部正能量劇，真誠且討喜。

電視劇《歡樂頌》的熱播，可以說是IP劇的一種理性回歸，是都市題材電視劇幾經(jīng)滌蕩后的一次強(qiáng)勢(shì)崛起，也為IP劇的爆款再造提供了一個(gè)較為成功的范本。一要做好內(nèi)容領(lǐng)域的品質(zhì)堅(jiān)守，IP電視劇要做好對(duì)流行文學(xué)的二次創(chuàng)作，合理的改編和影像化處理，把握受眾心理，派出作品氣質(zhì)與品質(zhì)。二要借力傳播領(lǐng)域的技巧營銷，當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播形態(tài)下，一部好的作品除了要有高品質(zhì)的內(nèi)容外，社交媒介的推廣和社交平臺(tái)的廣泛傳播對(duì)作品也尤為重要，單一的“內(nèi)容為王”創(chuàng)作手段也許會(huì)出現(xiàn)“叫好不叫座”的收視效果，因此亦需要利用社交平臺(tái)制造互動(dòng)和話題宣傳，利用粉絲的再創(chuàng)造，擴(kuò)大電視劇的知名度，才能與高品質(zhì)的內(nèi)容相得益彰。

制作精良，技巧營銷，是市場(chǎng)的助推器；內(nèi)容為王，關(guān)照當(dāng)下，是人民的剛需，制勝的王牌。做好內(nèi)容領(lǐng)域和傳播領(lǐng)域的雙重保障，取得市場(chǎng)口碑與收視率的兼顧與雙贏，才是當(dāng)下IP劇由流行文學(xué)IP到熱播電視劇的爆款再造之路。

注釋：

①袁月明.從《歡樂頌》熱播看網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的影視轉(zhuǎn)化策略[J].東南傳播，2016.

②岳改玲.新媒體時(shí)代的參與式文化研究[D].武漢：武漢大學(xué)，2010.

③侯雋.網(wǎng)絡(luò)文學(xué) 3.0 時(shí)代如何掘金 IP 金礦[J].中國經(jīng)濟(jì)周刊，2016（04）：64.endprint