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跨境電商進口快消品價格差異及優(yōu)化策略

2018-01-22 19:24李文華陳盈
對外經(jīng)貿(mào)實務(wù) 2018年1期
關(guān)鍵詞:跨境電商優(yōu)化策略

李文華 陳盈

摘 要:進口快消品是跨境進口商品中日常采購量最大的商品,價格和品質(zhì)是消費者最關(guān)心的問題,制定合理的價格可以促進銷量,增加商家的利潤。目前跨境平臺和商家對進口快消品的定價差異較大,跨境直郵商家的價格差異更顯著,第三方跨境平臺上的海外旗艦店商家價格相對集中,價格相對較低,銷售量較高。分析定價的差異程度和影響因素,優(yōu)化價格區(qū)間和價格策略,對引導(dǎo)商家制定合理的客戶接受度高的價格促進銷售具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞:跨境電商;進口快消品;價格差異;優(yōu)化策略

2016年母嬰用品的整體交易規(guī)模達到2.8萬億元,線上交易規(guī)模為9645億元,占比34.4%,線上購物平臺的便捷性深受消費者歡迎。消費者海淘快消品特別是母嬰快消品的關(guān)注點,主要是價格、質(zhì)量、品牌,因為國內(nèi)供給不能滿足消費者需求,國外品牌進口后在國內(nèi)的線下零售價比海外本土價格高很多,因而跨境進口商品價格優(yōu)勢依然明顯,一般貿(mào)易進口比跨境進口快消品價格至少多20%以上。由于不同電商平臺的快消品價格差異,分析跨境母嬰品牌快消品價格的差異和影響因素,使商家可以進一步優(yōu)化定價,吸引客戶和流量,促進銷量增加,同時帶動其他進口商品的銷售。

一、不同進口跨境電商模式的快消品價格差異

(一)跨境自營平臺商

知名平臺包括京東全球購自營模式和網(wǎng)易考拉,兩平臺正式上線時間均為2015年,其單個品牌快消品單款銷量都在萬筆以上,發(fā)貨模式多采用保稅區(qū)發(fā)貨。京東自營德國愛他美600g規(guī)格普通配方奶粉加稅后,正常售價為129元左右,網(wǎng)易考拉同款奶粉正常標(biāo)價同為129元左右,但是網(wǎng)易考拉通常實際售價為包稅包郵價在109元左右,兩平臺的此款奶粉正常售價都不算貴。網(wǎng)易考拉之所以能再便宜10元左右,交易平臺數(shù)據(jù)顯示它是從香港海外倉發(fā)貨的,利用它海外倉的地理位置優(yōu)勢,地處香港的免稅政策而獲得成本優(yōu)惠,而京東主要是從國內(nèi)的保稅倉發(fā)貨,京東雖然也有促銷品,但相對網(wǎng)易考拉少。其他的愛他美和喜寶系列奶粉完稅后的價格,網(wǎng)易考拉比京東便宜至少15元左右,如荷蘭牛欄800g規(guī)格的奶粉京東自營價格為166元左右,網(wǎng)易考拉價格為149元左右,同款荷蘭牛欄奶粉的差價在17元左右;花王尿不濕系列兩平臺價格相差不大,京東反而比網(wǎng)易考拉便宜2至5元。但從主流的品牌奶粉銷量來看,平臺從成立以來的數(shù)據(jù)顯示,京東全球購的銷量基本上都比網(wǎng)易考拉多,而目前的數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)易考拉在2017年的銷量增加迅速。

(二)第三方跨境平臺商家

知名平臺包括天貓國際和上海自貿(mào)區(qū)跨境通平臺,兩平臺的正式上線時間均為2014年,兩者都是為入駐的商家提供服務(wù),商家多采用保稅區(qū)發(fā)貨模式,少數(shù)采用直郵的形式。從天貓國際商家的價格數(shù)據(jù)來看,愛他美600g規(guī)格奶粉完稅包郵后的價格定位在135元左右的最多,也有部分商家定價在125元左右;同款荷蘭牛欄奶粉的差價最高在50元左右,價格集中在150左右和160元左右的較多,差價在10元以上。天貓國際商家花王尿不濕定價相差不大,相差價多在5元以內(nèi),少數(shù)相差10元以上,價格大多集中在95-99元之間:跨境通商家對同款愛他美奶粉定價在150元左右的較多,少部分商家定價在135元左右,跨境通商家其花王紙尿褲的定價和天貓國際商家相差不大。從天貓國際和跨境通商家的銷量來看,并不是價格最低的銷量最高,也不是價格最高的銷量最高,反而定價適中的銷量最高。

(三)直郵模式商家

知名平臺如海豚村、淘寶代購,南航跨境購等,這些平臺一般采用航空直郵的物流模式。海豚村在深圳成立,2014年正式上線,是從事跨境進口業(yè)務(wù)的直購平臺;淘寶直郵商家存在時間較早,主要模式為代購商和海外零售商通過航空直郵形式銷售進口商品;南航跨境購于2015年正式上線,依靠南航強大的運輸網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)海外商品的直郵,直郵模式快消品價格比保稅區(qū)發(fā)貨模式偏高。淘寶同款系列愛他美奶粉代購商定價在180元左右的很普遍,南航跨境購?fù)钅谭蹎蝺r一般在145元左右,但同款荷蘭牛欄奶粉售價比天貓國際貴20元上下,其銷售的花王尿不濕比上述商家銷售的都偏貴20元上下。從銷量上看,由于淘寶上大小代購商家數(shù)千個,大多數(shù)的小商家月銷量都有幾十筆,總銷量很可觀;南航跨境購總銷量也達數(shù)千筆,海豚村平臺上商家的銷量不樂觀。

(四)B2C電商模式

知名平臺商如浙江糧油保稅超市、中糧我買網(wǎng)等,兩者都屬于大型國企集團旗下傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)平臺,并分別于2014年和2015年上線了跨境購。保稅超市銷售的愛他美600g規(guī)格奶粉含稅包郵價為140元左右,荷蘭牛欄價格160元左右,花王尿不濕包郵價116元左右。中糧我買網(wǎng)同款愛他美奶粉價格120元左右,荷蘭牛欄價格155元左右,花王尿不濕正常銷售價在100元左右。從價格上看,中糧我買網(wǎng)的價格更優(yōu)惠,從銷量上看,平臺數(shù)據(jù)顯示兩者品牌快消品的單款銷量,保稅超市銷量2千筆以上,我買網(wǎng)銷量1千筆以上,價低而銷量較小的原因除了與成立時間知名度有關(guān),可能也與其經(jīng)營模式有關(guān),保稅超市在2015年已在浙江多個城市開通了O2O體驗店,消費者可線下體驗以后再到線上購買。

二、跨境進口快消品價格差異的影響因素

(一)稅收政策影響分析

從2015年6月到2017年12月,我國已經(jīng)進行4次消費品關(guān)稅的調(diào)整,從前3次來看,涉及的商品降價幅度不明顯,雖然2017年12月1號實施了部分產(chǎn)品進口關(guān)稅為零的政策,主要針對國內(nèi)一般進口貿(mào)易的降稅,而且此次降稅涉及的僅僅是部分特殊配方奶粉,中國電子商務(wù)協(xié)會預(yù)計這次關(guān)稅調(diào)整對海淘的影響十分有限??缇称脚_的稅收依然是按照2016年4月針對跨境電商的新政,此次調(diào)整后的跨境進口關(guān)稅為零??缇迟徺I到的商品價格通常包括了商品成本、網(wǎng)站所在國消費稅、匯率、運費(倉儲、保險費)、關(guān)稅。目前對于奶粉、尿不濕等大部分不涉及消費稅的快消品,按一般貿(mào)易增值稅稅額的70%征收,單次購物不超過2000元限值商品,納稅額為17%×70%=11.9%。endprint

(二)快消品采購和銷售渠道的影響

跨境自營平臺和第三方平臺商家通常采用保稅區(qū)發(fā)貨的形式,商家在用戶下訂單之前,預(yù)先將貨物采購到保稅倉庫,從境外采用集裝箱批量運輸,在一定程度上可以節(jié)省運輸成本,客戶下單以后,直接從保稅倉發(fā)貨,發(fā)貨速度和內(nèi)貿(mào)商品差不多。直郵代購模式一般采用國際小包等境外直郵的形式,空運到用戶手中,中途不經(jīng)由第三方,安全性高,國際物流成本也較高。另外由于不同平臺的采購渠道不同也對進口快消品價格產(chǎn)生影響,有的平臺是產(chǎn)地直采,價格相對便宜,有的是本地經(jīng)銷商進貨,經(jīng)過轉(zhuǎn)手銷售,成本相應(yīng)增加很多,受國際運輸費用和采購渠道及稅費的影響,跨境進口快消品價格比同種商品在國外本土價格要貴很多,而國內(nèi)進口快消品行貨價格更高,即使目前部分快消品一般貿(mào)易進口關(guān)稅為0,上述平臺銷售價格顯示進口快消品特別是品牌奶粉類價格要高出跨境進口至少20元以上,其原因和采購及銷售渠道關(guān)系很大。

(三)不同銷售平臺模式的影響

進口快消品還受不同交易平臺模式的影響,前述的不同平臺及商家定價具有較大差異,除了與平臺商不同時期運營策略有關(guān),如網(wǎng)易考拉之所以會更優(yōu)惠,是因為它寧肯犧牲利潤也要爭取銷量,站穩(wěn)腳跟,也與平臺多樣化,網(wǎng)絡(luò)傳遞的信息量巨大有關(guān)。網(wǎng)上商品雖然價格可比性和透明度高,信息搜索便利,但是買賣雙方的搜尋不會是無限的,網(wǎng)絡(luò)市場的價格差異高于傳統(tǒng)市場,而跨境進口商品繁多的網(wǎng)上交易平臺以及平臺上眾多的商家提供的商品種類和價格繁多,再加上消費者有限的理性限制我們不能對每種平臺的同款快消品對比分析其差價,在一定程度上也導(dǎo)致了價格的差異。很多消費者寧肯接受更高的價格,也不愿意費時間精力自己從亞馬遜海外網(wǎng)站上海淘,即使自己海淘轉(zhuǎn)運以后的價格比直接從跨境平臺上購買單件商品便宜幾十塊錢,而且快消品需要大量長期的購買。

(四)消費者信任度和商家心理定位的影響

跨境商品定價的影響因素比較復(fù)雜,價格除了受商品來源渠道、進口稅、國際物流運費等影響,還和消費者心理需求與信任,以及商家對單筆銷售利潤的期望值等因素有關(guān),因而相對于其他普通商品,價格差異更大。所以即使是同一平臺上采用同種模式銷售和采購的商家價格也有差別,平臺價格數(shù)據(jù)顯示,不管是天貓國際上的海外旗艦店賣家還是跨境通上入駐的商家其快消品價格不盡相同,淘寶直郵代購商之間存在價格差更大,且并不是價格便宜商家銷量就高,某些定價高的商家銷售量也很大,這與商家能否讓客戶產(chǎn)生信任感有關(guān)??煜诽貏e是嬰兒奶粉類商品,很多消費者對正品品質(zhì)的重視程度超過其對價格高低的重視程度,另外商家發(fā)貨時采用的直郵快遞公司在物流速度,可靠程度以及收費上多少有些差別。

三、跨境進口快消品價格優(yōu)化策略

對于消費者來說,除了正品品質(zhì)以外,價格是選擇購買的一個重要因素,在正品保證的條件下,如何優(yōu)化與競爭對手的價格差異,需要依據(jù)不同的渠道采用不同的策略。

(一)通過直郵進口快消品的價格優(yōu)化

此模式涉及的主要商家為淘寶代購商、南航海外購商家、海豚村商家等,進口品牌快消品的價格如愛他美600g規(guī)格普通配方奶粉價格均值為160元,價格定價在160元左右的商家最多,定價在150元左右的商家銷量最高;荷蘭牛欄800g規(guī)格的普通配方奶粉價格均值為183.4元,價格和銷量的分布情況為,價格184元商家最多,其平均銷量也是可觀的,極少數(shù)高銷量商家的價格定在145元左右。在郵進口快銷品的價格相對較高,客戶之所以能接受較大差異的價格,主要感覺從國外直接郵寄的奶粉更可靠,有漂洋過海的真實感。

(二)通過保稅區(qū)進口發(fā)貨渠道的快消品價格優(yōu)化

此銷售模式涉及到天貓國際商家、跨境通商家以及自營平臺商京東海外購、網(wǎng)易考拉等,如品牌快消品愛他美600g普通配方奶粉,天貓國際海外旗艦店和京東商城海外購自營模式價格定價相差不大,在122元到129元左右比較多,且月銷量較大;少數(shù)商家定價在135元左右,銷量也可以。荷蘭牛欄800克規(guī)格普通配方奶粉的價格多分別在160元左右,這個定價范圍的銷量也是最高的。對于主流品牌的快消品,如奶粉、尿不濕等剛需品,售價如果高于同行太多,會導(dǎo)致客戶的流失。

(三)通過跨境電商平臺獲得一手貨源渠道的快消品價格優(yōu)化

對于大的平臺商來說,獲得大型國際零售商的品牌授權(quán),可獲得廠商直供的一手貨源較低的采購價格,貨源質(zhì)量有保障,定價的優(yōu)勢大,可以以較低的售價獲得同等的收益。如網(wǎng)易考拉,是跨境進口電商的一批黑馬,據(jù)艾瑞資訊網(wǎng)的數(shù)據(jù),其2017年上半年在市場份額、正品信賴度和用戶滿意度都居行業(yè)第一,其在貨源上以直采模式為核心,通過與原產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和一線品牌合作的方式獲取直接貨源,降低價格,同種商品的價格可以低出10元以上。對于沒有能力和海外生產(chǎn)商或經(jīng)銷商建立合作關(guān)系的小規(guī)模零售商,可以從國外超市直接采購,然后采取直郵的形式銷售給客戶,即使在價格上稍微提高幾十塊錢,也能獲得較好的購買量。

(四)通過增加用戶對正品質(zhì)量信任度的方法穩(wěn)定快消品的價格策略

跨境自營平臺可通過對整個采購、供應(yīng)銷售過程嚴(yán)格監(jiān)控,如網(wǎng)易考拉自營模式有效的實現(xiàn)供應(yīng)鏈把控,從源頭到銷售運輸過程實現(xiàn)了正品保證,2017年3月與國家檢測中心達成電商質(zhì)檢合作,加強對平臺上商品的質(zhì)量保障。入駐商家也應(yīng)對跨境商品的品質(zhì)進行嚴(yán)格管理,制定合理的價格,以增加用戶黏性,如天貓國際就母嬰商品對入駐的商家制定了嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范。對零售商家來說更應(yīng)該對線上線下店鋪進行合理規(guī)劃,精心布局,精細化店鋪的裝修,以視頻或者圖文并茂的形式詳細介紹商品的采購過程,商品包裝、運輸過程,及時更新店鋪新聞和公告,提供即時高質(zhì)的在線咨詢和售后咨詢服務(wù),增加客戶對公司的了解和信任程度。并可采取直銷展示,錄制現(xiàn)場采購視頻和場景直播銷售,使消費者更真實的接觸和感受到要購買的商品。endprint

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