王昭

[摘要]我國(guó)整體城市化進(jìn)程發(fā)展加快，城市品牌建設(shè)在城市的發(fā)展中具有重要作用，可以有效地提升城市知名度和吸引力，進(jìn)而促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)信息通訊技術(shù)的社會(huì)普及化，新媒體已經(jīng)成為我們傳播信息的主要渠道，本文主要探討了城市品牌的內(nèi)涵和建設(shè)意義，新媒體之于城市品牌建設(shè)的作用，并且分析了如何在當(dāng)代背景下，通過(guò)新媒體渠道全面建設(shè)城市品牌。

[關(guān)鍵詞]新媒體；城市品牌；建設(shè)

[中圖分類(lèi)號(hào)]C916 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-5918（2017）02-0089-03

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2017.02.042 [本刊網(wǎng)址]http：∥www.hbxb.net

現(xiàn)今我國(guó)城市的規(guī)模，數(shù)量不斷增加，城市面貌日新月異，人們的生活方式也在全國(guó)城市化高速發(fā)展的大背景下悄然變化著，每一個(gè)城市都經(jīng)歷了翻天覆地的變革，城市的功能性提高了，然而城市同類(lèi)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏標(biāo)志性的獨(dú)特辨識(shí)亮點(diǎn)。在我們談到城市品牌的時(shí)候，首先應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到城市的情感和歷史聯(lián)結(jié)，尤其是在如今生活節(jié)奏飛快的時(shí)代。

隨著網(wǎng)絡(luò)通訊和互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)的不斷更迭發(fā)展，以智能手機(jī)，個(gè)人電腦為代表的新媒體重新構(gòu)架著信息傳播的渠道和框架，“不出茅廬便知天下三分”已經(jīng)成為現(xiàn)在城市公民的生活常態(tài)。如何利用新媒體，使其在功能和路徑上成為建設(shè)城市品牌的良好渠道，是我們?cè)谛聲r(shí)代背景下研究城市品牌建設(shè)必須要考慮的問(wèn)題。

一、新媒體的界定和傳播特征

（一）新媒體的界定

所謂新媒體是區(qū)別以雜志，電視，報(bào)紙，廣播為代表的傳統(tǒng)媒體而言的，傳統(tǒng)媒體傳播同步性較差，缺乏靈活性，并且無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息雙向即時(shí)反饋。新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，是一個(gè)具有時(shí)間性的概念，也是一個(gè)不斷開(kāi)發(fā)和發(fā)展的概念。

新媒體是以網(wǎng)絡(luò)媒體，數(shù)字電視媒體和智能手機(jī)媒體為代表的數(shù)字化個(gè)人客戶(hù)端媒體，也被稱(chēng)為第五媒體，它主要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，數(shù)字技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通訊網(wǎng)和寬帶局域網(wǎng)等渠道向受眾的客戶(hù)端傳播信息。美國(guó)的《連線(xiàn)》雜志根據(jù)新媒體的信息傳播特征為新媒體下了一個(gè)定義，稱(chēng)其為“所有人對(duì)所有人”的傳播。

（二）新媒體的傳播特征

新媒體適應(yīng)了現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，信息量需求高的心理狀態(tài)，成為現(xiàn)代人日常生活必不可少的信息交流工具。新媒體的傳播特征可以主要?dú)w結(jié)為以下幾個(gè)方面：信息量大，傳播內(nèi)容豐富形式多樣，既有個(gè)性的社群化特征，且兼具包容性；信息交互傳播能力強(qiáng)，信息的發(fā)布者和接受者可以即時(shí)進(jìn)行交流反饋。信息接受者的單純身份已經(jīng)不復(fù)存在，任何人都可以成為傳播者加接受者的雙重身份；信息時(shí)效性較強(qiáng)，原創(chuàng)程度高；信息傳播受眾面廣，而且移動(dòng)性強(qiáng)，傳播者和接受者都可以用匿名的方式進(jìn)行交流，有較強(qiáng)的隱蔽性；信息傳播的費(fèi)用低廉，可以用較小的成本來(lái)發(fā)布傳播信息，另外新媒體受眾人群偏向年輕化，其受教育程度也相對(duì)較高。

二、城市品牌的內(nèi)涵和建設(shè)意義

（一）城市品牌的內(nèi)涵

“品牌”這個(gè)詞起源于納威亞語(yǔ)brandr，有燃燒的意思，最初是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者用燃燒的方式把屬于自己的標(biāo)記或者印章烙印在產(chǎn)品上。如今品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里面的一個(gè)重要概念，它是一種抽象的無(wú)形資產(chǎn)，它強(qiáng)調(diào)特定的形象和獨(dú)具一格的“符號(hào)”，讓受眾能夠在信息的洪流中識(shí)別出來(lái)，并能夠產(chǎn)生記憶。

像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存。一個(gè)城市的品牌既是整個(gè)城市的綜合評(píng)價(jià)，又是凝練性的總結(jié)。城市品牌是屬于城市的特有資產(chǎn)（包括有形和無(wú)形的）在信息傳播和城市化進(jìn)程中產(chǎn)生的特殊識(shí)別體系。它可以包羅萬(wàn)象，涵蓋整個(gè)與城市有關(guān)的建設(shè)，環(huán)境，地理，人文，歷史，經(jīng)濟(jì)，生態(tài)等因子，是綜合因素的結(jié)構(gòu)性呈現(xiàn)。但是當(dāng)我們提到某個(gè)特定城市的品牌時(shí)候又必須是高度凝練的具有典型意義的被公眾普遍接受的總結(jié)，像哈爾濱被稱(chēng)作“冰城”，昆明被稱(chēng)作“春城”，廣州被稱(chēng)為“花城”。這兩者是相互依存的關(guān)系，一方面，城市綜合素質(zhì)的提升有利于其特性屬性的傳播；另一方面，當(dāng)受眾提到某一特性屬性，聯(lián)想到某一城市，綜合的因素可以加深其印象，帶動(dòng)整個(gè)城市的品牌推廣。

構(gòu)成城市品牌的要素多種多樣，有風(fēng)土人文，地理環(huán)境，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，歷史背景，特殊活動(dòng)等方面，通常一個(gè)城市的品牌定位會(huì)選擇比較有突出性?xún)?yōu)勢(shì)的要素，有時(shí)甚至是一個(gè)代表性的建筑和人物。例如當(dāng)我們提到埃菲爾鐵塔就會(huì)想到巴黎，而提到安徒生就會(huì)聯(lián)想到哥本哈根。其他運(yùn)作成功的城市品牌，有以風(fēng)土人文為代表要素的如麗江，有以歷史背景為代表要素的如西安，還有一特殊活動(dòng)為代表要素的如青島和慕尼黑的啤酒節(jié)，還有雅典的馬拉松等。有些城市的品牌也會(huì)隨著時(shí)間而改變，而有些城市也會(huì)因?yàn)槊鞑坏姜?dú)樹(shù)一幟的特色而未能形成有效品牌傳播。

城市品牌是一個(gè)帶有文化屬性的概念，也是一種文化現(xiàn)象，城市文化是城市品牌的靈魂和精髓。城市品牌建設(shè)應(yīng)該形成人，文化，城市三者的有機(jī)互動(dòng)，形成一個(gè)多變的體系，呈現(xiàn)出相互相應(yīng)，相互作用，相互監(jiān)制的機(jī)制。在經(jīng)營(yíng)城市品牌的各個(gè)環(huán)節(jié)中，應(yīng)該自始至終貫穿一致的文化內(nèi)涵和品質(zhì)。這樣才能讓受眾對(duì)城市品牌從了解，到認(rèn)同，再到最終產(chǎn)生共鳴。

（二）城市品牌的建設(shè)意義

城市品牌是一個(gè)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的體現(xiàn)，能夠提升城市競(jìng)爭(zhēng)力。為城市可持續(xù)發(fā)展提供良好的經(jīng)濟(jì)，文化環(huán)境。對(duì)外，城市品牌的建設(shè)有助于提高城市的影響力和知名度；對(duì)內(nèi)，城市品牌的建設(shè)更有利于形成和諧穩(wěn)定的城市文化氛圍，從而加強(qiáng)居民的幸福感和滿(mǎn)意程度。城市品牌對(duì)于城市建設(shè)發(fā)展的意義主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.增加城市吸引力，帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)，文化發(fā)展

城市品牌可以增加城市的吸引力，在城市競(jìng)爭(zhēng)中凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)外界的吸引力主要體現(xiàn)在旅游和經(jīng)濟(jì)投資方面。優(yōu)秀的城市品牌加上完善的本地交通，運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施，可以吸引大量外來(lái)游客，從而激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力，還可以吸引外商投資和創(chuàng)業(yè)，為本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。在文化方面，大量的外來(lái)游客流通可以傳播本地文化，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同樣也可以為文化建設(shè)的發(fā)展增磚添瓦。endprint

一個(gè)良好的城市品牌可以留住本地的人才資本，還可以吸引優(yōu)秀人才到本地創(chuàng)業(yè)，工作，和定居，為本地經(jīng)濟(jì)政治文化發(fā)展增加智力資本，提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.產(chǎn)生輻射效應(yīng)，帶動(dòng)周邊發(fā)展

城市品牌的建設(shè)和推廣可以產(chǎn)生輻射效應(yīng)，從而帶動(dòng)周邊地區(qū)的發(fā)展，增加城市的聚積效益和規(guī)模效益。優(yōu)秀的城市品牌可以使城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成一個(gè)鏈條，促進(jìn)本地和城市周邊地區(qū)企業(yè)和產(chǎn)品的貿(mào)易量，還能帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，例如旅游業(yè)的興起也同樣可以帶動(dòng)本地餐飲，酒店，手工商品等的銷(xiāo)售。一個(gè)良好的城市品牌還有利于城市自身對(duì)外的交流合作，從而創(chuàng)造出更多的機(jī)會(huì)。

3.增強(qiáng)城市市民的自豪感和凝聚力

城市品牌的建設(shè)能夠使城市市民產(chǎn)生自豪感，從根本上認(rèn)同和支持城市的發(fā)展，增加愛(ài)家戀家的情感，從而形成強(qiáng)有力的凝聚力，這樣不僅可以形成和諧共生的美好社會(huì)氛圍，還有助于城市內(nèi)部自身的政治，文化，經(jīng)濟(jì)和環(huán)境建設(shè)。

城市文化的構(gòu)建還有利于提高城市居民的生活質(zhì)量，豐富其文化生活，提高其文化審美和品味，有助于塑造城市的文明風(fēng)貌，雙向促進(jìn)城市品牌的建設(shè)和推廣。

三、城市品牌建設(shè)中新媒體的作用

新媒體的興起影響著城市居民生活的方方面面，成為人們獲取信息的重要渠道，在我們研究城市品牌建設(shè)問(wèn)題的時(shí)候，新媒體的影響力是不容忽視的。新媒體在城市品牌建設(shè)中扮演著重要角色，它的作用可以分為以下幾個(gè)方面：

（一）新媒體是城市品牌的有效展示平臺(tái)

以智能手機(jī)，個(gè)人電腦為代表的個(gè)人客戶(hù)端新媒體開(kāi)拓了城市品牌的傳播方式和途徑，使得城市形象以前所未有的豐富形式傳播展示。由于新媒體在傳播過(guò)程中可以通過(guò)圖片，視頻，影片，線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)等立體，動(dòng)態(tài)的形式傳輸信息，使其突破了傳統(tǒng)媒體的局限性。例如現(xiàn)在流行的手機(jī)電子雜志APP，可以集聲音，音樂(lè)，圖像，動(dòng)畫(huà)等元素于一體，可以使受眾形成深刻的記憶。

此外城市形象在新媒體中植入性的傳播，也可以在無(wú)形當(dāng)中有效的推廣城市品牌，相較于傳統(tǒng)媒體更靈活生動(dòng)。例如微電影中城市景色的展示和手機(jī)游戲APP中的植入性廣告，還有微信中的公共賬號(hào)等。

（二）新媒體是城市品牌的互動(dòng)分享平臺(tái)

城市品牌的建立并不是填鴨式的傳播，其實(shí)這種單向的傳播方式也不能了解受眾的心理和反饋情況，往往無(wú)法取得很好的傳播效果。一個(gè)良好的城市品牌構(gòu)建過(guò)程應(yīng)該是一個(gè)雙向互動(dòng)交流溝通式的，能夠在受眾的評(píng)價(jià)中不斷修改改進(jìn)提高。值得注意的是，政府和官方組織在傳統(tǒng)媒體中往往扮演者高高在上的剛硬形象，在新媒體中的環(huán)境中，受眾期待零距離的親切交流和溝通，所有政府和官方組織應(yīng)當(dāng)在新媒體中放下身段，變的靈活富有人性化。例如可以通過(guò)微信，微博平臺(tái)及時(shí)發(fā)布消息和受眾展開(kāi)互動(dòng)，還可以在官方的網(wǎng)站上設(shè)立聊天室和意見(jiàn)反饋平臺(tái)，建立起信息溝通的平臺(tái)。

此外新媒體還是受眾之間對(duì)于城市形象和品牌進(jìn)行有效交流的平臺(tái)，受眾可以自由的在自己的新媒體客戶(hù)端通過(guò)微信，微博等平臺(tái)利用圖片，文字等手法來(lái)發(fā)表對(duì)于某個(gè)城市的印象和看法。相較于官方的城市形象品牌宣傳，受眾個(gè)人之見(jiàn)的城市形象展示有時(shí)會(huì)起到更大的效果，因?yàn)槭鼙娛峭ㄟ^(guò)實(shí)地的個(gè)人體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行交流，所以更加的真實(shí)可信。例如，國(guó)內(nèi)做得比較好的旅游網(wǎng)站窮游網(wǎng)和蜂窩網(wǎng)，他們都擁有一千多萬(wàn)的活躍用戶(hù)，每一個(gè)用戶(hù)都可以在其網(wǎng)站上通過(guò)各種形式記錄自己對(duì)于某個(gè)城市的印象和體驗(yàn)。

（三）新媒體是對(duì)傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充和擴(kuò)展

在傳播受眾的范圍上，新媒體具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。新媒體不受地域的限制，可以在全球范圍內(nèi)傳播信息。這就為城市擴(kuò)大品牌的傳播幅度提供了優(yōu)良的條件。新媒體獨(dú)有的搜索功能，使其成為一個(gè)公共信息儲(chǔ)存和檢索的平臺(tái)，可以讓受眾方便快捷的獲取所需要的信息。新媒體的可移動(dòng)性，可以讓受眾不受固定地點(diǎn)的限制，可以隨時(shí)隨地的接收信息。

此外新媒體也是對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容上的擴(kuò)充，新媒體由于載體的特殊性承載的信息量巨大，可以無(wú)限量的發(fā)布信系，更新信息，形成一個(gè)信息沖擊網(wǎng)絡(luò)，可以克服傳統(tǒng)媒體信息量有限的弊端，為受眾獲取更全面的信息提供便利。

綜上所述，新媒體在城市品牌的傳播和建設(shè)中發(fā)揮著重要的功能，在新時(shí)期的環(huán)境下，城市品牌的建設(shè)也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，牢牢結(jié)合新媒體的這些特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行推廣和傳播，才能做到可持續(xù)的發(fā)展。endprint