王科晶 陳習(xí)定

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)金融隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速崛起，它抓住了金融客戶的消費需求和習(xí)慣產(chǎn)生的變化，從而使得傳統(tǒng)的商業(yè)銀行面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這種情況下，商業(yè)銀行需轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，深入研究互聯(lián)網(wǎng)金融中客戶的消費行為，在充分利用自身網(wǎng)點數(shù)量、客戶規(guī)模、風(fēng)險管理和商譽品牌等方面優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，對銀行的客戶服務(wù)、物理網(wǎng)點、電子渠道和產(chǎn)品設(shè)計這四方面進行全面轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型；客戶行為

近年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，金融客戶的消費需求和習(xí)慣也發(fā)生了變化，逐漸變得移動、實時、個性化。互聯(lián)網(wǎng)金融正因為捕捉到了客戶的變化，才采用了如定位長尾組、優(yōu)化客戶體驗、擴展新興渠道和個性化營銷等策略，它們的快速發(fā)展使得商業(yè)銀行的小額資產(chǎn)、低成本負債和中間業(yè)務(wù)處在危險的境地。因此，商業(yè)銀行需要向互聯(lián)網(wǎng)金融學(xué)習(xí)經(jīng)驗方法，轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，深入研究互聯(lián)網(wǎng)金融客戶的消費行為，并根據(jù)其行為習(xí)慣，改善客戶服務(wù)、加強網(wǎng)點建設(shè)、探索新渠道、加強對產(chǎn)品的創(chuàng)新，充分發(fā)揮銀行在數(shù)量、風(fēng)險管理和品牌聲譽方面的優(yōu)勢，從而提高核心競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)金融模式下商業(yè)銀行的運營現(xiàn)狀

近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融在信息技術(shù)新一輪的推動下蓬勃發(fā)展，最為突出的成就就是以移動支付、大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)等為代表的新技術(shù)的出現(xiàn)，它們與傳統(tǒng)的金融服務(wù)迅速融為一體，對商業(yè)銀行的經(jīng)營思維產(chǎn)生了巨大影響。在這種新形勢下，分析客戶金融消費的行為變化和研究銀行的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，對于商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義。

互聯(lián)網(wǎng)金融概念及發(fā)展背景

互聯(lián)網(wǎng)金融是一種新興的金融模式，它依賴于互聯(lián)網(wǎng)工具和技術(shù)，如支付、云計算和社交網(wǎng)絡(luò)，以便為融資、支付和調(diào)解提供資金。它具有以下特點：第一，互聯(lián)網(wǎng)金融是傳統(tǒng)金融和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)精神相結(jié)合的產(chǎn)物；第二，互聯(lián)網(wǎng)金融是技術(shù)變革和利率自由化的產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)金融依賴于電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算等新技術(shù)，解決了融資交易成本高及信息透明度低的問題，金融中介的價值也更明顯地得到了體現(xiàn)。隨著中國利率市場化的穩(wěn)步推進，存款利率市場化逐漸成為改革中最為困難的一步，互聯(lián)網(wǎng)金融的“鯰魚效應(yīng)”就極大地推動了改革的進程，其中，互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)某霈F(xiàn)使名義利率接近實際利率，大量中等收入和低收入人群從中享受到了實際利率帶來的利益，從而加快了存款利率市場化的步伐。

從客戶行為的變化看商業(yè)銀行的經(jīng)營現(xiàn)狀

作為信用和支付中介，銀行經(jīng)營資產(chǎn)、負債和中間業(yè)務(wù)以促進資金融通，并從中獲利。然而，互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展導(dǎo)致客戶對理財、貸款和支付結(jié)算方式產(chǎn)生了不同的理解和需求，客戶金融消費行為的變化使商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的經(jīng)營正處于受壓迫的狀態(tài)，急需尋找突破口。

首先，與互聯(lián)網(wǎng)理財持續(xù)熱銷相比，銀行低成本負債業(yè)務(wù)的產(chǎn)品一直處于滯銷狀態(tài)。截至2017年3月底，與貨幣基金對接的支付寶理財產(chǎn)品“余額寶”的資金規(guī)模已超過1.14萬億元，客戶總數(shù)也超過3.25億戶，騰訊、百度也相繼推出了“理財通”“零錢寶”等互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品，受到了客戶的廣泛追捧。據(jù)統(tǒng)計，截至2017年4月，中國貨幣基金凈值在過去的四年中從3038.7億元增長到4.15萬億元，已然超越股票基金成為了中國規(guī)模最大的基金類型，并對銀行存款形成了一定的分流作用。從存款的三大功能來看，目前互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)開啟了“交易”和“投資”功能，只有“預(yù)防”功能尚未開啟，因此商業(yè)銀行的低成本存款業(yè)務(wù)正處于急切轉(zhuǎn)型的狀態(tài)下。

其次，互聯(lián)網(wǎng)融資渠道受到高度追捧，而銀行的小額信貸業(yè)務(wù)的影響力因此有所下降。作為商業(yè)銀行的主要利潤來源，信貸業(yè)務(wù)在信息、成本、效率方面都優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)金融，傳統(tǒng)商業(yè)銀行信貸過程過于煩瑣，客戶在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的新融資需求無法得到滿足。目前，互聯(lián)網(wǎng)融資有三種模式：第一種是P2P模式。它利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系借款人和貸款人，向需求者提供小額資金，并通過廣泛的市場需求和高利率，吸引了大量的個人客戶和少數(shù)金融企業(yè)客戶；第二種是眾籌模式，即融資需求者利用網(wǎng)絡(luò)平臺提出融資需求，向網(wǎng)民募集資金，并提供一定的收益作為回報的融資模式。例如阿里巴巴在2014年3月推出的非保本“娛樂寶”產(chǎn)品，預(yù)期年化收益率7%，初始籌資金額為7300萬元，發(fā)行后立即售罄；第三種是電商小貸模式。這種模式典型的代表有阿里小貸、京東和蘇寧等。從這個角度看，小額借貸對于網(wǎng)絡(luò)融資的依賴性越來越強，商業(yè)銀行作為信用中介的主體地位漸漸被撼動。

最后，第三方支付迅速發(fā)展，商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)面臨著巨大挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)包括支付結(jié)算、承諾、擔(dān)保、代銷、咨詢等，其中支付結(jié)算是業(yè)務(wù)的核心，但是，現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)金融中的第三方支付平臺不斷拓展業(yè)務(wù)范圍，已經(jīng)開始搶占銀行支付結(jié)算的市場份額?，F(xiàn)今的第三方支付平臺已形成了一個銀行間結(jié)算賬戶系統(tǒng)，該系統(tǒng)相對獨立，功能與銀行相似。其中，支付寶、財付通等產(chǎn)品已經(jīng)能夠為個人客戶提供各式各樣的支付服務(wù)，并為對公客戶提供各類結(jié)算服務(wù)。

深度分析互聯(lián)網(wǎng)金融模式下商業(yè)銀行發(fā)展的不足及其原因

站在自身體系的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)金融和傳統(tǒng)的金融體系并不相斥，也沒有顛覆其本質(zhì)。但是，現(xiàn)如今社會信息技術(shù)的發(fā)展已致使客戶的金融需求發(fā)生了一系列的變化，由簡單的物理化、低效化、個體化和普適化漸漸趨于綜合的移動化、實時化、個性化和社交化，互聯(lián)網(wǎng)金融正是迎合了這種趨勢，逐漸從“電子化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙苿踊?，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了符合互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)習(xí)慣和客戶需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)，增強了傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的透明度、參與度、協(xié)作性、受眾面及便捷性，業(yè)務(wù)成本也隨之減少。

在客戶群體方面，互聯(lián)網(wǎng)金融顛覆了銀行的“二八”法則

銀行的“二八”原則即20%的高端客戶可以帶來80%的利潤，因此，從成本和盈利的角度出發(fā)，商業(yè)銀行通常會向高端客戶投入極其有限的資源，而忽視了龐大的低價值客戶。而互聯(lián)網(wǎng)金融卻對低價值客戶組成的長尾群體有著天然優(yōu)勢，它有著便捷的渠道及操作方法，準(zhǔn)入門檻低，信息技術(shù)的使用不僅降低了資金融通的交易費用，還大大提高了信息的透明度，這些都使得受眾面得以無限延伸，從而形成了特有的需求方。這些正是銀行眼中的低價值客戶為互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)造的。

在客戶體驗方面，互聯(lián)網(wǎng)金融堅持客戶至上理念，移動化操作簡單方便

在設(shè)計、銷售金融產(chǎn)品時，傳統(tǒng)商業(yè)銀行更加注重自身的風(fēng)險控制、合規(guī)和法律等問題，而互聯(lián)網(wǎng)金融則是堅持互聯(lián)網(wǎng)公司“體驗至上”理念，更多的是以客戶的需求為出發(fā)點設(shè)計和銷售產(chǎn)品，并嘗試將操作來簡單化，甚至在必要時犧牲部分風(fēng)控。舉個例子，余額寶的實質(zhì)就是貨幣基金的網(wǎng)絡(luò)直銷，相比商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的設(shè)計和銷售，有以下四個特點：

第一，移動化即開戶、申購和贖回操作流程可以直接通過網(wǎng)絡(luò)實施，符合當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)化的生活習(xí)慣，消除了煩瑣漫長的傳統(tǒng)流程交易時間。

第二，便捷化是理財和支付的結(jié)合體，滿足了當(dāng)代客戶對資金的簡潔管理需求。

第三，普適化意味著準(zhǔn)入門檻低，較低的申購金額使得互聯(lián)網(wǎng)金融的客戶群體相比商業(yè)銀行范圍更廣、參與度更高。

第四，明晰化意味著收益實時更新，信息的透明化使得客戶無形之中獲得了更為優(yōu)越的體驗。相比之下，商業(yè)銀行在客戶體驗感方面急需改善。

在客戶習(xí)慣方面，新興渠道降低了物理網(wǎng)點黏性，成為主流

互聯(lián)網(wǎng)的興起帶來了居民生活方式的巨大變化，隨著各種網(wǎng)絡(luò)社會群體的壯大，電子商務(wù)、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)購物等新興經(jīng)濟模式得到了迅速的發(fā)展，客戶金融渠道的選擇逐漸多樣化，過去作為金融主渠道的傳統(tǒng)物理網(wǎng)點受到了沖擊，柜面的業(yè)務(wù)量也逐漸減少，漸漸地被依托網(wǎng)絡(luò)龐大數(shù)據(jù)信息不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)或移動渠道所取代。客戶的多種金融需求在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下通過同一平臺就可以實現(xiàn)，使得客戶對銀行的依賴漸漸地被這些互聯(lián)網(wǎng)平臺所取代，分流作用日趨明顯，因此，商業(yè)銀行想要留住老客戶、拓展新客戶便變得越來越困難了。

互聯(lián)網(wǎng)金融新型模式下商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

商業(yè)銀行面臨著來自互聯(lián)網(wǎng)金融的壓力，應(yīng)充分利用自身網(wǎng)點數(shù)量、客戶規(guī)模、風(fēng)險管理和商譽品牌等方面優(yōu)勢，以滿足客戶不斷變化的需求和技術(shù)的發(fā)展，從而推動銀行服務(wù)、網(wǎng)點、渠道和產(chǎn)品四方面的轉(zhuǎn)型，最終得以突破。

推動客戶服務(wù)的轉(zhuǎn)型

商業(yè)銀行在設(shè)計產(chǎn)品時應(yīng)以客戶為中心優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，使其易于使用。此外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開設(shè)具體的特色功能及服務(wù)，例如使用微信等通信平臺創(chuàng)建自身的客戶互動平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)處理技術(shù)深入分析客戶信息及金融需求，并以此為基礎(chǔ)，實現(xiàn)客戶的分層分類管理和個性化營銷。還可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行線上線下客戶和流量的互轉(zhuǎn)，譬如運用網(wǎng)頁、微信、微博和手機軟件等線上工具，通過各式各樣的活動將線上流量轉(zhuǎn)換為線下客戶資源，或者在新開發(fā)區(qū)嘗試電子渠道的營銷方式，將線下客戶流量轉(zhuǎn)換為線上流量。

推動物理網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型

第一，通過對輸入和產(chǎn)出的定量分析來優(yōu)化網(wǎng)點的布局，將一些低產(chǎn)出、低效益、服務(wù)功能已弱化的低效網(wǎng)點撤除或合并改造，進行分析時可以結(jié)合產(chǎn)業(yè)和城鎮(zhèn)的遷移和變化趨勢。第二，利用技術(shù)創(chuàng)新去開創(chuàng)低成本的“微銀行”這類新模式，增加符合各類地區(qū)金融需求的設(shè)備及模式，例如在面向零售客戶的社區(qū)、高校等區(qū)域時，增加易于操作的自助設(shè)備數(shù)量（如VTM（虛擬柜員系統(tǒng)）），或者對低成本、少員工、自助多、互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)點渠道相結(jié)合的金融便利店商業(yè)模式進行摸索。第三，線上線下結(jié)合模式，通過實體網(wǎng)點推動電子渠道的發(fā)展，建立專門的小微企業(yè)特色分支機構(gòu)，利用POS機、轉(zhuǎn)賬電話等支付系統(tǒng)對接設(shè)備、市場與客戶，充分掌控客戶資金流、物流等信息，從而為特定行業(yè)的小微企業(yè)群體提供批發(fā)類金融服務(wù)，這些都是商業(yè)銀行可采取的措施，以滿足產(chǎn)業(yè)園區(qū)、產(chǎn)業(yè)集群和專業(yè)市場電子化升級的發(fā)展趨勢。

推動電子渠道的轉(zhuǎn)型

首先，有必要加快傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品電子渠道（如外匯、貴金屬、公共事業(yè)繳費等產(chǎn)品在網(wǎng)上銀行、手機銀行）的部署，這樣可以提高銀行電子渠道產(chǎn)品應(yīng)用市場的競爭力。其次，通過優(yōu)化和新增自助設(shè)備，提高電子渠道對于網(wǎng)點的分流比率。這就有必要增加繁榮地區(qū)、專業(yè)市場等區(qū)域的自助銀行部署數(shù)量，加快VTM、移動發(fā)卡機等自助設(shè)備的研發(fā)，完善理財產(chǎn)品、跨行轉(zhuǎn)賬、外匯業(yè)務(wù)等功能業(yè)務(wù)，并增加投放量。

此外，以拓展客戶群體為目的而關(guān)注新興電子渠道。一種方法是探索移動視頻在線銀行的創(chuàng)建，并將指紋、虹膜等高科技驗證技術(shù)應(yīng)用到高端私人銀行業(yè)務(wù)的開拓中去；另一種方法是加強微信、微博等新興社交軟件渠道的創(chuàng)新，以幫助銀行推動微信銀行的建設(shè)。

（作者單位：溫州商學(xué)院）

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