董曉佳 李想

摘要：余額寶，是天弘基金管理有限責(zé)任公司發(fā)行的一款貨幣型基金，依托支付寶為唯一直銷平臺(tái)，用戶可直接通過支付寶購買該產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)余額增值，還可以隨時(shí)轉(zhuǎn)入、支付和轉(zhuǎn)出。余額寶具有的貨幣基金收益穩(wěn)定、投資成本低、流動(dòng)性高、安全性高等優(yōu)勢使其一經(jīng)推出便取得了快速而穩(wěn)定的增長。為預(yù)防其規(guī)模過快的增長，并保持其穩(wěn)定健康運(yùn)行，天弘基金自2018年2月1日起，推出“限購”令。本文站在余額寶用戶角度，通過分析當(dāng)前“限購”形勢，對余額寶的營銷提出建議。

關(guān)鍵詞：余額寶；限購；營銷

一、余額寶發(fā)展現(xiàn)狀

余額寶發(fā)行于2013年6月13日，是天弘基金聯(lián)合第三方支付平臺(tái)支付寶推出的一款貨幣型基金。截止2017年底，余額寶的用戶數(shù)量已達(dá)3.68億，個(gè)人投資者的持有比例占99%，農(nóng)村地區(qū)的用戶數(shù)量已過億。

余額寶依附支付寶，提供余額增值服務(wù)，解決了支付寶用戶資金閑置的問題。另外，余額寶內(nèi)的資金還可隨時(shí)用于網(wǎng)購、轉(zhuǎn)賬以及線下消費(fèi)等，且不影響之前的收益，用戶的閑散資金還可隨時(shí)轉(zhuǎn)入余額寶獲取收益。據(jù)天弘基金最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，余額寶2017年四季度末資產(chǎn)總規(guī)模為15798.32億元，較三季度末增加了202.37億元，再次創(chuàng)下史上新高，然規(guī)模增幅僅1.3%，相對于前三個(gè)季度大幅縮水（2017年一季度增速為41%，二季度增速為25%，三季度增速為8.9%）。

二、“限購”形勢的背后

2013年是我國互聯(lián)網(wǎng)金融的元年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)公司與基金公司不斷合作，推出各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品，使得理財(cái)理念深入人心，余額寶的推出更是點(diǎn)燃了全民理財(cái)?shù)臒岢薄?014年2月份，即余額寶推出僅八個(gè)月后，其基金規(guī)模就飆升超4000億元；2016年四季度其規(guī)模就達(dá)8082億元；2017年底就飆升至15798億元。

為預(yù)防其過快增長，余額寶早在2017年就進(jìn)行了3次調(diào)整：5月末將個(gè)人賬戶最高持有額度由100萬降至25萬；8月份再次下調(diào)至10萬元；12月份設(shè)立單日的購買額度上限為2萬元。更是在2018年2月1日，關(guān)閉余額自動(dòng)轉(zhuǎn)入余額寶功能，每日9點(diǎn)限量發(fā)售，且解除日期未定。

天弘基金“限購”令的背后，是對監(jiān)管趨嚴(yán)的快速反應(yīng)。早在2017年3月份，證監(jiān)會(huì)就計(jì)劃加強(qiáng)貨幣市場流動(dòng)性的監(jiān)管，并于2017年9月份正式發(fā)布《公開募集開放式證券投資基金流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)管理規(guī)定》，對貨幣基金的流動(dòng)性明確提出了嚴(yán)格的規(guī)定。截至2017年末，余額寶約1.5萬億元的規(guī)模占據(jù)了整個(gè)貨幣基金規(guī)模的兩成，且余額寶流動(dòng)性強(qiáng)，必定會(huì)首當(dāng)其沖受到證監(jiān)會(huì)的監(jiān)管。而在2018年2月12日，央行公布月度金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)初值時(shí)，開始將貨幣基金視作貨幣進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。余額寶將來或許會(huì)面臨愈發(fā)嚴(yán)峻的監(jiān)管環(huán)境。

三、營銷建議

從目前來看，網(wǎng)絡(luò)基金市場發(fā)展速度快、勢頭猛，已經(jīng)為金融風(fēng)險(xiǎn)埋下隱患，帶來了許多相關(guān)的金融安全問題。為保障金融市場安全高效運(yùn)行和整體穩(wěn)定，保障互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)長期健康發(fā)展，在未來監(jiān)管形勢只會(huì)愈發(fā)嚴(yán)峻，這也從根本上規(guī)范了市場秩序。

如此形勢下，各類“寶寶”們必將都會(huì)受到一定的影響，而擁有上萬億資金規(guī)模的余額寶所帶來的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)必將使自身首先受到監(jiān)管。在新形勢下，余額寶如何做好營銷工作，保留其霸主地位，本文從用戶角度給出了幾點(diǎn)建議。

1.不斷提高產(chǎn)品附加值

余額寶推出后，很多功能類似的“寶寶”也應(yīng)運(yùn)而生，導(dǎo)致了余額寶與其他產(chǎn)品差異化不明顯，例如擁有近10億用戶的微信推出的理財(cái)通就是為微信余額提供增值服務(wù)，這都給余額寶帶來了不小的沖擊。余額寶要保留其地位，必須與其他產(chǎn)品存在明顯差異。作為余額寶依附的平臺(tái)，支付寶提供了城市服務(wù)、交通運(yùn)輸、醫(yī)療健康、出境游、教育公益等多層次的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶的生活建立了密切的聯(lián)系，更能從用戶的角度了解用戶的理財(cái)需求。在未來，余額寶與支付寶必須不斷完善以上增值服務(wù)，并繼續(xù)發(fā)展多元化的服務(wù)，提高產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)余額寶的核心競爭力。

2.優(yōu)化渠道

阿里巴巴旗下的支付寶作為余額寶的唯一直銷平臺(tái)，其發(fā)展可謂是“站在了巨人的肩膀上”，但也在一定程度上限制了余額寶的發(fā)展，甚至給余額寶帶來了風(fēng)險(xiǎn)。一旦支付寶或淘寶在經(jīng)營管理上出現(xiàn)了問題，余額寶也必將受到?jīng)_擊。對此，支付寶應(yīng)不斷優(yōu)化其支付技術(shù)和理財(cái)屬性，帶給用戶更安全、更便捷的支付環(huán)境，優(yōu)化營銷渠道，并不斷發(fā)掘余額寶的社交屬性。

3.充分做好金融風(fēng)險(xiǎn)防范工作

近幾年，網(wǎng)絡(luò)基金市場發(fā)展迅猛，快速擴(kuò)張，導(dǎo)致了許多相關(guān)的金融安全問題，包括虛假宣傳、金融詐騙等。擁有上萬億資金的余額寶作為主力軍，其面臨的風(fēng)險(xiǎn)也在劇增，首先面臨的就是流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。余額寶一旦發(fā)生兌付延期情況，就會(huì)發(fā)生連鎖反應(yīng)。所以，在當(dāng)前監(jiān)管趨嚴(yán)的形勢下，余額寶應(yīng)充分做好金融風(fēng)險(xiǎn)防范工作，包括流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)防范、金融監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)防范等。

4.普及理財(cái)知識與金融安全知識

根據(jù)深圳證券交易所發(fā)布的《2017年個(gè)人投資者狀況調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，投資者的投資理性程度總體上升，但非理性的投資行為仍然存在。在網(wǎng)絡(luò)基金市場中，大多數(shù)用戶為普通群眾，很多人對理財(cái)知識并不了解，經(jīng)驗(yàn)與研究不足，導(dǎo)致用戶無法選擇適合自身的基金。

另外，余額寶具有的流動(dòng)性強(qiáng)、收益高、門檻低等優(yōu)勢很容易造成用戶忽略其風(fēng)險(xiǎn)，盲目投資，這也給余額寶帶了一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此，余額寶應(yīng)主動(dòng)向用戶介紹相關(guān)的理財(cái)知識，并提示用戶投資具有風(fēng)險(xiǎn)，以及相關(guān)的安全提示，例如提示用戶保存好自己的支付密碼、動(dòng)態(tài)密碼等。

5.利用好大數(shù)據(jù)

不久的將來會(huì)是大數(shù)據(jù)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)基金市場的發(fā)展也離不開大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及人工智能等技術(shù)。對此，余額寶應(yīng)利用好阿里巴巴的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，對用戶的行為進(jìn)行挖掘，分析用戶的理財(cái)需求，為用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、個(gè)性化、智能化的理財(cái)服務(wù)。