歐陽燦燦

如果說消費社會中人們消費的實質是符號，身體也成為符號化的身體，①參見彭逸林：《對消費社會身體景觀的文化反思》，《重慶大學學報》2003年第5期；歐陽謙：《消費社會與符號拜物教》，《中國人民大學學報》2015年第6期。那么符號生產(chǎn)活動與符號消費活動之間便產(chǎn)生了可疑的斷層。人們消費、占有符號的動力從何而來呢？資本主義大機器生產(chǎn)時代的商品拜物教轉變成消費社會符號拜物教之后，其運作的核心機制到底是什么？筆者認為，符號拜物教的核心機制問題其實也就是符號的編碼規(guī)則問題，以及消費社會如何生產(chǎn)消費主體的問題。下文將會指出，消費社會以身體及身體快感為著眼點，通過營造文本化的消費語境，使之具有藝術文本般的渲染力和影響力，源源不斷地、讓人不易覺察地刺激甚至生產(chǎn)人們的消費需求，從而生產(chǎn)馴服的消費主體。

一、營造審美的文本化語境

要了解何謂消費符號的文本化，也就是文本化消費語境如何營造，不妨先來看一則對香煙廣告的分析：

廣告中的女人——姑且稱她為簡——是一位非常美麗的女人：她的頭發(fā)是經(jīng)過精心裝飾的；服裝也非常得體；所佩戴的珠寶和其他飾物都顯出一種高貴完美的品味?？梢姡槟骋黄放频南銦熕岛某晒Ω惺峭ㄟ^簡的身體以及她身體之上的其他物品所傳達出來的——它們漂亮、時髦、品味高雅。②約翰·奧尼爾：《身體形態(tài)——現(xiàn)代社會的五種身體》，張旭春譯，沈陽：春風文藝出版社，1999年，第107頁。

廣告的重點不是介紹香煙的性能從而吸引有此需求的消費者，而是圍繞著香煙，通過其他類似性質的符號如身體、服裝、珠寶、飾物等，共同營造出某種漂亮的、高雅的、時髦的消費情境，激發(fā)消費者的消費欲求。與其說這是一則推銷某個商品的廣告，不如說這是一個精心構建的符號文本或語境，其中類似的符號聚合在一起，共同指向某些主題，構成某個語境。如同文學文本，它激發(fā)消費者的自覺參與、想象與聯(lián)想，甚至有意識地鼓勵消費者把自己想象成文本的主人公。在此類消費活動中，對消費者來說，消費的不僅是某個商品，更是對想象中的文本情境比如生活品質、社會階層的消費。所謂文本化的消費語境，即符號的情境性與關系性，是指消費社會運用符號彼此之間環(huán)環(huán)相扣的關系，結成一張體系性的、主題性的、文本化的無形網(wǎng)絡，這一符號系統(tǒng)又猶如文學文本一樣，表達著某種人們無法抗拒的主題，如“青春”“美”“健康”“幸?！钡?，由此刺激、培養(yǎng)、吸引、捕捉并掌控消費者欲求的產(chǎn)生與表達。

因此我們說，消費符號不是單一的、孤立的、片段的，其本質上是文本化的、體系性的；廣告中的商品是作為消費符號的能指（signifier）出現(xiàn)的，但是它并不指向意謂的所指（signified），即商品在客觀質性上究竟“是什么”，而是指向其所處的符號體系，或者說符號文本。這一消費符號與其他符號是以何種原則連接起來，從而形成符號體系或符號文本的呢？符號的體系化原則其實也是這一符號文本的主題。符號文本的重要主題是審美。在消費社會的文本化語境中，身體受歡愉原則及美的原則支配，倡導審美為上、道德為次的態(tài)度。消費的文本化語境如何以審美的方式構建？這種消費語境的審美與古典美學的審美相比有何特點？

就如法國思想家讓·鮑德里亞所指出的那樣，消費社會審美現(xiàn)象所依賴的主要呈現(xiàn)形式即電子傳媒發(fā)揮了決定性的作用。在審美現(xiàn)象文本化過程中，電子傳媒主要傳達的視覺影像至關重要。消費社會的審美現(xiàn)象常常以影像的方式傳遞給我們，影像既充分具有德國哲學家沃爾夫岡·韋爾施所說的“形式合規(guī)律性”的特點，它所依賴的電子傳媒的這一形式又極大地影響了其意義與效果的生成。與傳統(tǒng)印刷媒介相比，電子媒介所傳遞的影像具有強烈的即時性、文本性與取消審美距離的特征。鮑德里亞曾舉過一個海灣戰(zhàn)爭電視影像的例子，用以說明與電子傳媒密切結合的影像如何具有自主的文本性，并完全控制我們對現(xiàn)實的感受。我們通過電視影像對海灣戰(zhàn)爭的接受，是經(jīng)過攝影師捕捉、剪接和變形的結果，不可避免地具有強烈的主觀傾向性，因此我們看到的影像就不是真實的海灣戰(zhàn)爭，而只是媒體敘述出來的紀實敘事作品。此外，電視這一傳媒也隔開了我們與真實戰(zhàn)爭的距離，我們可以躺在沙發(fā)上一邊吃零食一邊觀看戰(zhàn)爭。對我們而言，這場戰(zhàn)爭就如其他虛構性的戰(zhàn)爭影片一樣。同理，電子傳媒所傳達的其他影像也具有即時性、文本性與取消審美距離的特點。與詞語指向真實世界及其意義從而引起人們的思考不同，影像喚起的是另一影像或者某一固定的意義，而不是指向真實，因此影像的文本性是符號之間的互相指涉，與傳統(tǒng)審美文本中合人的目的性、喚起人們對對象的反思這一意義無關。人們沉浸于審美影像之中，不再對影像進行反思，而只是被動地接受影像所傳達的意義并把它視為現(xiàn)實，這也是審美符號之所以能構造現(xiàn)實的根本原因。

在以電子傳媒為主導的消費社會里，原來派生性的審美轉變成本原性的，從一種特殊的存在模式變成現(xiàn)實普遍性的構造原則。即使是非電子傳媒所構建的消費語境，也是以視覺上的審美為首要原則。在古典美學中，客體激發(fā)身體感覺并達到合目的性與合規(guī)律性的統(tǒng)一，普遍地引發(fā)身體感官的快適感或崇高的感情，是審美形成的基礎條件。但與傳統(tǒng)的審美模式相比，消費社會符號編碼的審美化原則發(fā)生了根本性的轉變。審美的重心已不是客體與主體的深度合目的性關系，而是審美客體的狀態(tài)屬性，即審美客體在形式上的合規(guī)律性。由于審美活動中主體與客體關系的這種變化，審美的發(fā)生已不再依賴于給定的現(xiàn)實或者預設的理想，審美擺脫了對人的依賴而達到自主，由此審美的生產(chǎn)也是現(xiàn)實的生產(chǎn)，審美從原來依附現(xiàn)實的狀態(tài)轉變成現(xiàn)實的生產(chǎn)者和指引者。積極調(diào)動身體愉悅感覺是審美語境編碼的基本原則與手段，也是消費符號潛移默化地吸引并塑造消費者的重要方式。于是在消費社會中就出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象，新感覺、新品味和新的生活方式快速地出現(xiàn)又快速地被新一輪時尚所淘汰，而人們緊跟變化多端的時尚潮流，氣喘吁吁而又心甘情愿。

當審美的重心從主體轉向客體，從依賴變?yōu)樽灾髦?，古典美學中具有歷史感與情境感的主體，在消費社會審美影像文本中就作為審美影像的身體。也就是說，這一文本化語境只指向審美自身，而并不指向歷史或現(xiàn)實。就如韋爾施所言，在審美去掉了人的目的性和反思性之后，我們只是抽取了美最膚淺的成分，然后用一種粗濫的形式把它表現(xiàn)出來。美的整體充其量變成了“漂亮”，崇高降格成了滑稽。德國哲學家格奧爾格·西美爾則認為，現(xiàn)代社會人們所體會到的美只是對古典美記憶的空洞回聲，而缺乏實質上的心靈的震動：“用客體代替了前面具體的關系，現(xiàn)在唯有注視是喜悅的感覺的來源了，我們不去理會客體的存在，我們的情感只依賴于它的外表，而在任何意義上都不依賴于可能被消耗的東西。簡而言之，鑒于從前為了我們的實踐的與幸福論的目的，客體作為一種手段是有價值的，那么現(xiàn)在它變成了被觀照的客體，在觀照中我們帶著矜持遠遠地打量它，不觸動它，由此獲得喜悅?！雹傥髅罓枺骸敦泿耪軐W》，陳戎女、耿開君、文聘元譯，北京：華夏出版社，2002年，第16頁。如果說古典美帶來的最終是人對自身生活與生命的震撼與反思，那么現(xiàn)代社會中的美只留下外表帶給人的感官快適。人們?nèi)狈ο笠约白陨碚嬲嬖诘年P心，這既是一種“美感的冷漠”，也是人與真實的疏離。這導致人們?nèi)缤撩杂隍T士文本而不正視現(xiàn)實的堂·吉訶德一樣，生活在文本化消費語境的幻境之中。而消費文本化語境有效運作的關鍵，不僅在于其體系性的符號構成了某類文本化語境，更在于此類文本化語境雖能暗示某些主題，卻又指向符號體系自身。

二、暗示匱乏的文本化語境

強調(diào)匱乏、引發(fā)人們對缺失的焦慮是消費語境文本化的重要功能。這種匱乏不是由于欲求之物缺失、欲望得不到滿足，而是符號差異性的匱乏。通常人們認為，在身體自然的需求的驅使下，我們會對某一（或某些）物品產(chǎn)生占有的欲望，然后通過購買該物品滿足自己的欲望。但鮑德里亞認為，人們的需求不是身體器官對某物的需求，而是一種需求體系，它是被生產(chǎn)出來的，是生產(chǎn)體系的產(chǎn)物。在消費語境的暗示下，人們會產(chǎn)生強烈的匱乏感與由此帶來的焦慮感，并深深感到自己的貧困和缺失。相應地，這種缺失感也不是具體的消費行為所能彌補的，而是一種消費社會中的人們無法擺脫的心理病癥。

在與原始社會人們需求行為的對比中，我們或許能看出原始社會源自身體的需求與匱乏性的消費社會需求體系的不同。在物品的絕對數(shù)量上，原始社會當然無法與消費社會相比，但是原始社會的人們對物品并無算計之心，他們沒有私有財產(chǎn)，也不為物所困，甚至為了能更好地遷徙，他們將物丟棄。他們對物的占有是真正地源自身體的需要，源自身體與世界的正常的交流。而在消費社會中，我們擁有前所未有的豐盛物品，卻發(fā)自內(nèi)心地感覺到物品的匱乏。由于原始社會不以占有、壟斷物品為目的，而只是用來滿足身體的基本需要，因此相對于一定時期內(nèi)有限的需要，自然資源就顯得十分豐富，在這種意義上原始社會是真正的豐盛社會。而消費社會不斷地生產(chǎn)互相指涉但不指向真實的消費符號，譬如我們消費裘皮大衣并不是為了保暖，而是為了顯示它與普通衣服相比的差異性，即富有與體面。所以，消費社會消費品的符號化導致了符號的豐盛與心理上的匱乏感。鮑德里亞分析說，消費社會的“人們面對人類手段的不足產(chǎn)生了失望，以及對源于市場經(jīng)濟和普遍競爭的深層后果產(chǎn)生了激烈的、災難性的焦慮。原始社會特有的集體性的‘缺乏遠見’和‘浪費’是實際的豐盛符號。而我們唯有豐盛符號。在一臺巨大的生產(chǎn)機器下，我們捕獲著貧困與不足的符號”。①讓·波（鮑）德里亞：《消費社會》，劉成富、全志剛譯，南京：南京大學出版社，2000年，第56、57、69頁。在原始社會，由于物與身體的密切關系，物在交換與贈與活動中因人與人、身體與身體的關系而獲得了增添的價值，而在消費社會中，物的意義與價值源于它在消費符號中的區(qū)分性差異，而不是源于個體獨特存在而顯出的不同，因此物品在與其他符號性物品的比較中顯露出其不足：“在原始交流中，每個關系都使得社會更加富有；而在我們這個‘區(qū)分性的社會’中，每個社會關系都增添著個體的不足，因為任何擁有的東西都在與他人比較的時候被相對化了（在原始交流中，它是通過與他人建立的關系本身才獲得價值的）?！雹谧尅げǎU）德里亞：《消費社會》，劉成富、全志剛譯，南京：南京大學出版社，2000年，第56、57、69頁。物品處于符號體系性與文本化的情境中，這是造成物品在與其他物品相比較時永遠會相對欠缺的主要原因，也是夸耀性消費常常發(fā)生的原因。

因為需求與身體對某一物的欲求有關，而需求體系則是對差異性的符號的欲求，所以需求與需求體系是不同的。“需求從來都不是對某一物品的需求而是對差異的‘需求’（對社會意義的欲望），那么我們就會理解永遠都不會有圓滿的滿足，因而也就不會有需求的確定性。”③讓·波（鮑）德里亞：《消費社會》，劉成富、全志剛譯，南京：南京大學出版社，2000年，第56、57、69頁。需求是身體維持自身功能運作的需要，是具體的、能得到滿足的，而需求體系也即此引文中所說的消費社會中的需求是對差異性的需求，它與符號性擬象本身的特性有關。由于擬象“與任何真實都沒有聯(lián)系”，只指向自身或其他符號，因此消費者得到的也只是消費符號與其他符號相比而言所具有的差異性，不是針對真實的身體需要的滿足。

消費符號是與真實無涉的符號體系，它只能在與其他符號的區(qū)別中存在，因此消費符號會不可避免地暗示其他符號的存在，形成消費符號的文本性、語境性特征。消費者所消費的絕不僅僅是一件物品，他進入了一個差異性的符號文本情境之中，這個文本情境強烈地暗示他的相對不足和匱乏。“人們可以自娛自樂，但是一旦人們進行消費，那就絕不是孤立的行為了（這種‘孤立’只是消費者的幻覺，而這一幻覺受到所有關于消費的意識形態(tài)話語的精心維護），人們就進入了一個全面的編碼價值生產(chǎn)體系中，在那里，所有的消費者都不由自主地互相牽連。在此意義上，消費和語言一樣，或和原始社會的親緣體系一樣，是一種含義秩序?！雹僮尅げǎU）德里亞：《消費社會》，第70頁。消費是符號組合而成的一種含義秩序，具有文本化的特點。單個的消費者通過消費行為隱蔽地進入一種能指鏈中，并與他人聯(lián)系起來，但是通過這種方式聯(lián)系起來的人永遠處于一種由與他人攀比帶來的匱乏和焦慮中，人們消費物品所帶來的不是欲望的滿足，而是增添了缺失感。

雖然消費與身體的需求無關，且消費不能真正滿足人們的缺失感，但消費文化極力掩飾這一點，消費的符號化與文本化都是緊緊圍繞著身體需求建立起來的。消費文化把身體裝扮成美麗、健康、有品位、舒適甚至奢華生活的展示臺，利用對完美身體形象的展示對消費者進行“存在即消費”“幸福的生活來自消費”的潛移默化的心理暗示，并把消費者引入一種消費某一物品即會擁有幸福快樂的幻想之中。從這個角度來看，所有的廣告都是隱喻性的文本，通過美麗的身體和精美的物品喻示幸福和完美的生活。美國身體研究學者約翰·奧尼爾在對一則廣告的分析中指出：“每一天中的每分每秒我們都能感受到來自環(huán)境的誘惑：怎么來想象他或她的生活。這太令人著迷了：簡今天可能在佛羅里達度過一天，或者也可能是在西班牙或葡萄牙。她可能懷揣信用卡，住著最好的酒店，開著名貴跑車，品嘗這個城市的美味佳肴。欲望使我們不停地處于幻想之中?！雹诩s翰·奧尼爾：《身體形態(tài)——現(xiàn)代社會的五種身體》，第107頁。

就如著迷于騎士文本的堂·吉訶德對騎士生活的想象與模仿，沉溺于浪漫小說的愛瑪對貴婦人生活的想象與模仿，雖然簡只是香煙廣告中的女主人公，但她的身體形象強烈地暗示出完美生活該是什么樣子，我們在觀看廣告的過程中也不由自主地進入一種文本化的想象中，對簡的幸福生活進行無休止的幻想，并在一種與自身生活的對比中產(chǎn)生不斷消費從而擁有幸福的沖動，并因此而成為馴服的消費者。但是消費符號本身無法指涉真實的性質，又使得這種通過消費獲得幸福的想法只能停留于一種幻覺。就如同鮑德里亞在《消費社會》中所提到的美拉尼西亞的原住民，他們以為用樹枝和藤條建造一架飛機模型就能引來真的飛機的降臨，消費社會的人們也生活在某種幻覺之中，認為消費某些喻示存在意義的物品，即能擁有存在的意義。

三、身體體驗的替代性與文本化語境對消費體驗的導向

消費符號的文本化特征還體現(xiàn)在符號語境的系統(tǒng)性與身體體驗的替代性，這是指：“符號機器（‘自動機’）的外在性并非僅僅是外在的：它同時是這樣一個場所，在那里，我們內(nèi)在的、最‘真摯’和‘最隱秘’的信仰的命運，已經(jīng)被事先安排和決定了?！雹冽R澤克：《意識形態(tài)的崇高客體》，季廣茂譯，北京：中央編譯出版社，2001年，第61、47、48頁。也就是說，圍繞著消費符號的是一個周密的文本化語境，它已經(jīng)為我們安排并決定了我們的體驗及行為。

消費符號的文本性不僅體現(xiàn)在符號之間的關聯(lián)性上，還體現(xiàn)在對消費者情感與行為的控制上。消費者以他人為中介去體驗喜怒哀樂等各種情感，并完全接受這種安排。當代思想家齊澤克的一段話可視為對這種文本性與替代性體驗的說明：“拉康曾談及古典悲劇中的合唱隊的作用問題：我們這些觀眾，帶著煩惱來到劇院，滿懷著在日常生活中遇到的各種問題，不借助于戲劇中的問題便無法調(diào)整，無法感受必要的恐懼和憐憫——但這一切都不成問題，有合唱隊在呢，是他們而不是我們?nèi)ジ惺鼙Ш蛻z憫——或者更精確地說，我們通過合唱隊這一媒介去感受那必需的情感：于是你就減輕了一切焦慮，甚至即使你對一切都麻木不仁，合唱隊將代你完成一切。”②齊澤克：《意識形態(tài)的崇高客體》，季廣茂譯，北京：中央編譯出版社，2001年，第61、47、48頁。在觀賞戲劇的時候，我們該怎么辦，合唱隊已經(jīng)替我們安排好并做出反應了。于是不僅戲劇本身是一個文本，連觀眾們也都被編入文本之中，形成一個更大范圍的文本，服從戲劇本身發(fā)展的邏輯。齊澤克認為，不僅在戲劇中可以發(fā)生體驗的替代性情況，在日常生活中，甚至諸如憐憫、哀泣、悲痛、高興之類的情感，都可以轉移、轉送給他人，通過他人象征性地表示出人們的情感而不損失其真誠性。比如在葬禮上，死者的家屬可以雇傭“哭靈人”代替他們哭泣，于是“通過其他人這一媒介，完成了我們哀悼死者的義務”。在電視劇尤其是“肥皂劇”中，常常在某些假定有趣的場面過后，我們會聽到笑聲和掌聲。笑聲不僅是觀眾的義務，而且也引導著觀眾進入電視劇情境并做出相應的反應。齊澤克分析說：“隱身于電視機中的大他者，正在解除我們笑的義務，正在替我們笑。這樣，在經(jīng)歷了為愚蠢工作所折磨的艱難一日之后，即使我們整夜什么都不干，只是一味昏昏欲睡地盯著電視屏幕，我們也可以說，客觀上，我們通過其他人這一媒介，度過了一段美妙的好時光?！雹埤R澤克：《意識形態(tài)的崇高客體》，季廣茂譯，北京：中央編譯出版社，2001年，第61、47、48頁。電視劇觀看者的情感體驗已經(jīng)由他人表現(xiàn)出來，通過他人這一媒介，我們輕松地體驗了給定的情感反應。

身體研究理論把消費社會這種傳達替代性體驗的身體稱為“交流的身體”（the communicative body），它的功能是以敘述身體體驗的形式使敘事內(nèi)容得到最廣泛的傳播：“交往的身體是認知的能力，它能通過對完全體現(xiàn)性（full embodied）的敘事的分享而得以提高。分享的是他人身體所感覺到的另一種體驗……（分享他人身體）的喜悅與創(chuàng)造性，當身體體驗被敘述出來之后，這些體驗能在最急切的程度上得以被分享?！雹蹵rthur W. Frank, For A Sociology of the Body: An Analytical Review, The Body: Social Process and Cultural Theory, London: SAGE Publications Ltd, 1991, p.89.廣告中大量使用青春靚麗的名人偶像宣傳自己消費某一產(chǎn)品后的體驗，以期大幅度地提高銷售額，其原因就在于此。

與傳統(tǒng)的替代性體驗媒介不同的是，消費社會“交流的身體”有著特定的功能，那就是把接受者納入文本的語境中，使之馴服地按照文本的發(fā)展邏輯進行體驗并做出反應，這也是消費符號的編碼原則。譬如一則護膚美容的廣告：“健康的皮膚需要的遠遠不止是一盆肥皂水或用一次剃須護膚液……要想有一副健康的面容就必須好好照顧你的皮膚。讓你的皮膚好好運動一下，就好像你去游泳館或體育館讓你的身體運動一下一樣。要做的工作很多，開始時先用一些護膚維生素……還要保證皮膚保持濕潤。夏天和冬天的皮膚需要用潤膚霜和乳劑?，F(xiàn)在，已經(jīng)不只是屬于女人的奢侈物。選用那些含保護皮膚成分多的潤膚霜，這樣就可使皮膚柔軟有彈性?！雹貾asi Falk, The Consuming Body, London: SAGE Publications Ltd, 1994, p.55.這則廣告已經(jīng)詳細地指明了愛護皮膚者應盡的責任，提出了可行的行動方案，并以富有誘惑力的言辭描述了行動之后的美妙體驗，消費者需要做的只是按照提示去購買特定產(chǎn)品，然后再體驗既定的情感體驗。

正是由于消費社會中的身體是消費文本語境中的身體，其行為與情感都受到消費邏輯的支配，因此“身體系于一張從具體實踐到語言符號、從社會分層到分類符號的標明各種界限的網(wǎng)絡。主體與靈魂都是它們的產(chǎn)品”。不是先有一個主體、身體或靈魂，然后去消費商品，而是主體、身體及靈魂都在消費活動中形成，這就徹底取消了主體的先驗性和身體的穩(wěn)定性。“在消費的特定模式中，再沒有先驗性、甚至沒有商品崇拜的先驗性，有的只是對符號秩序的內(nèi)在。就像沒有本體論的縱橫四等分，而只有能指與所指之間的邏輯關系一樣……只有符號的邏輯計算和符號系統(tǒng)中的吸收……在那里他不再反思自己，他沉浸于其中并在其中被取消。消費的主體，是符號的秩序?！雹谧尅げǎU）德里亞：《消費社會》，第225頁。主體、靈魂與身體的生產(chǎn)是整個消費體系中的組成部分，人在進入消費文本語境之后，就會喪失其自主性和反思的能力，所以這樣的主體其實只是消費體系中的一個環(huán)節(jié)，真正的主體是消費符號的秩序與規(guī)則，它猶如上帝一般發(fā)揮著無與倫比的主導作用。

綜上所述，消費社會通過營造文本化的消費語境，指向審美主題，暗示消費者的匱乏處境，并具有體驗替代性的功能，從而把符號的生產(chǎn)與消費巧妙地結合在一起。由于身體與物的疏離，人在消費社會這一語境中喪失了與世界溝通交流的能力，而成為一個受消費邏輯支配的客體。消費社會中的人們就如同把自己當成騎士的堂·吉訶德，把自己想象成消費文本中的主人公，以消費為存在的生活方式，“我消費，故我存在”。