楊笑宇

(上海大學(xué) 上海電影學(xué)院，上海 200040)

一、對“媒介融合”概念的界定和溯源

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來和媒介生態(tài)環(huán)境的變遷，媒介融合成為了重要的趨勢，許多業(yè)界人士和專家學(xué)者對其給予了高度關(guān)注和探討。但學(xué)術(shù)界對媒介融合這一概念界定的標(biāo)準(zhǔn)并不一致，故本文對媒介融合及其相關(guān)概念進行一個歸納。

將“媒介融合”一詞里的字眼分開來，“媒介”“融合”這兩個詞語也被學(xué)術(shù)界廣泛討論過。首先關(guān)于“媒介”， 最早加拿大媒介理論家和哲學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢在20世紀(jì)60年代提出了“媒介生態(tài)”一詞。他認(rèn)為：媒介就是插入傳播之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具。在古漢語里，“媒介”一詞，最早見于《舊唐書·張行成傳》：“觀古今用人，必因媒介?！敝甘闺p方發(fā)生關(guān)系的人或事物。而“融合”最初起源于科學(xué)領(lǐng)域，直至20世紀(jì)70年代末，該詞才被引入到新聞傳播領(lǐng)域。所以“媒介融合”最早就是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的發(fā)展趨勢。美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。本文對電視媒體與新浪微博融合現(xiàn)象更多將從美國學(xué)者定義的角度來研究，分析當(dāng)下二者進一步融合帶來的影響。

二、當(dāng)下電視媒體與新浪微博的融合現(xiàn)象

從2009年9月新浪微博迎來第一個報紙官方微博——@杭州日報到現(xiàn)在，已有數(shù)不清的傳統(tǒng)媒體加入微博。為了獲得更好的經(jīng)濟利益和口碑效應(yīng)，它們積極與微博融合來爭奪場地的話語權(quán)，通過吸引大眾參與互動來達到傳播效果的最大化，電視媒體更是首當(dāng)其沖。而新浪微博作為國內(nèi)最早力邀電視媒體同行開設(shè)的微博平臺，也積極促成與電視媒體的融合，24小時為電視微博的推廣進行無償服務(wù)?？梢钥吹剑?dāng)下電視媒體的官方微博褪去了早期青澀單一的節(jié)目宣傳手段，更為熟稔的運用短視頻、直播、微博抽獎等各種方式進入到公眾視野，通過精致的文案設(shè)計、與時俱進的流行詞匯、生動有趣的互動環(huán)節(jié)來提高大眾的參與熱情。本文僅從電視媒體的經(jīng)濟利益和口碑效應(yīng)角度來舉例分析當(dāng)下融合現(xiàn)象的進一步加深。

1.低成本高回報的多維度宣傳。2016年，一部反映都市女性職場生活的電視連續(xù)劇《歡樂頌》在電視市場殺出一片天，伴隨著該劇的熱映，與上漲的收視率、好口碑的關(guān)注度，同時出現(xiàn)的還有一個有趣的微博現(xiàn)象。劇里的虛擬角色紛紛開通了微博，根據(jù)劇情需要記錄角色動態(tài)，將電視劇里的故事時空延伸到現(xiàn)實。別致的宣傳方式吸引了大量網(wǎng)友邊追劇邊在道具微博下積極轉(zhuǎn)發(fā)評論，每個道具微博的粉絲數(shù)量也在一萬到十萬人不等，低運營成本帶來了可觀的傳播效果。當(dāng)然這樣的宣傳方式并非《歡樂頌》劇組首創(chuàng)，更早之前的大熱劇集《甄嬛傳》和《沖上云霄2》也都為劇中的主要角色開通了微博，電影《搜索》《泰囧》也給劇中的男主角開通了微博。為劇中虛擬角色開通道具，微博似乎成為了近幾年影視業(yè)興起的營銷方式，在與觀眾自發(fā)形成的互動虛擬場中加大影視劇的宣傳力度。類似的融合現(xiàn)象還有很多。在當(dāng)下信息活躍、受眾廣泛的微博平臺里，各大電視媒體為了追求更大的經(jīng)濟效益和更廣的傳播范圍，將微博利用到極致。而在微博沒有出現(xiàn)之前，電視節(jié)目主要通過報紙、雜志、廣播及電視廣告來進行宣傳，相較于微博其投入成本更高，推廣力度更小，宣傳方式更單一。

微博里電視信息發(fā)布的主體更多元：當(dāng)下電視媒體官方微博是電視媒體與微博融合的重要紐帶，通過日常信息的發(fā)布來迎合受眾碎片化的接收習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上發(fā)布片花、主題曲、劇情截圖等內(nèi)容為影視劇進行宣傳。除此之外各類電視節(jié)目和電影的獨立微博、劇中角色的粉絲后援微博與電視推廣有關(guān)的大V不斷涌現(xiàn)，甚至每一位與電視相關(guān)內(nèi)容有互動的受眾，都是將電視媒體信息發(fā)布出去的主體。

電視媒體傳播方式更多元：電視媒體不僅在賬號平臺里進行日常宣傳，還會用登陸熱搜、活動直播、微博抽獎、邀請明星進行線上粉絲問答、添加微博話題討論等方式增加曝光度，來達到自己的宣傳目的。特別是近幾年微博話題的運用，不單單是在節(jié)目播出后供大眾自由發(fā)表看法，甚至節(jié)目播出過程中就會不定時出現(xiàn)相關(guān)微博話題讓觀眾參與，這種趨勢綜藝節(jié)目尤為顯著。通過話題添加，觀眾在觀看過程中不再是被動欣賞者，而是主動參與者和輿論引導(dǎo)者。不僅觀眾有了體現(xiàn)價值認(rèn)同和言論發(fā)表的機會，電視節(jié)目也獲得了良好的收視效果和話題度，比如2017年播出的綜藝《向往的生活》《中餐廳》。

電視媒體的宣傳內(nèi)容更多元：電視媒體不僅在微博平臺宣傳自家的電視節(jié)目和電視理念，發(fā)布實時資訊，轉(zhuǎn)發(fā)業(yè)界相關(guān)信息，與其他媒體機構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)互動這類顯性宣傳。還通過轉(zhuǎn)發(fā)評論社會熱點事件、粉絲的熱門留言、社會公益活動等內(nèi)容來進行隱性宣傳，拉近與大眾之間的距離，樹立自己的品牌形象，提高影響力。

這些融合宣傳手段無疑為電視媒體帶來了高額回報，不僅有利于經(jīng)濟效益的大幅度提升，社會影響力和自身國民認(rèn)可度也能得到增強。

2.品牌價值的相互延伸。電視媒體在與新浪微博的融合過程中，雙方品牌價值也得到了彰顯。一方面，電視機構(gòu)擁有較多的電視欄目和電視從業(yè)人員，然而有限的電視播出時段沒法將電視欄目背后的故事以及電視從業(yè)人員的生活一一呈現(xiàn)給熒屏前的觀眾，電視機構(gòu)缺乏一個能將旗下節(jié)目與人員聚合起來傳播的平臺，新浪微博的出現(xiàn)正好彌補了這一空缺。伴隨著電視媒體的加入，電視界的名欄目、名人也紛紛開通微博，使傳播效果更加全面立體；另一方面，隨著越來越多的電視媒體加入微博，微博同樣通過電視平臺進行自身宣傳，加深與大眾的交流，提升新浪微博的品牌價值。新浪微博植入各大電視頻道的形式多樣，最常見的莫過于主持人口播廣告以及電視節(jié)目宣傳片、片頭及片尾字幕滾動廣告等。不僅如此，新浪微博還與電視頻道深度合作，聯(lián)合打造電視節(jié)目。這些植入手段對提高新浪微博的知名度與影響力起到了非常重要的作用。

三、電視媒體與新浪微博融合的影響

在媒介多元融合的今天，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互依賴，相互作用。對電視媒體而言，與新浪微博平臺的合作既是機遇也是挑戰(zhàn)。電視媒體在尋求新的發(fā)展方向的同時，也應(yīng)注意到當(dāng)下進一步融合帶來的兩面性的影響。

1.新浪微博對電視媒體的正面影響。首先，電視媒體收視率得到提升。和電視媒體的點對點傳播不同，新浪微博隨著用戶數(shù)量的增加、關(guān)系網(wǎng)的復(fù)雜，會在層層評論轉(zhuǎn)發(fā)中產(chǎn)生“次級傳播”，這種傳播模式效果更為顯著。電視媒體充分利用了微博這一特性，將資源通過各種方式發(fā)布到微博平臺，通過互動轉(zhuǎn)發(fā)的群體傳播達到最大化的宣傳效果。鋪天蓋地的電視宣傳一定程度上促進了受眾的觀看欲望，加上電視媒體多元化的引導(dǎo)手段，讓身處信息包圍圈的觀眾不自覺點開話題度更高的電視節(jié)目進行播放，電視媒體的收視率也在此基礎(chǔ)上有了明顯提升。其次，微博信息傳播的多元快捷也有利于電視媒體結(jié)合熱點豐富自身內(nèi)容，更好滿足受眾需求。龐大的用戶數(shù)量讓微博成了足不出戶便可獲取外界信息的窗口，相比其他媒介，微博及時、快捷、互動性強的特點讓很多碎片化信息在平臺關(guān)注度瞬間引爆，網(wǎng)民的積極參與更讓事件發(fā)酵成社會熱點。這無疑給電視媒體提供了海量的新聞資訊，打破了傳統(tǒng)電視媒體的滯后性，也給節(jié)目制作取材帶來靈感，電視媒體依靠微博反饋出的受眾需求來制作電視節(jié)目，更好地調(diào)動了受眾觀看的積極性。

2.新浪微博對電視媒體的負(fù)面影響。事物都有兩面性，新浪微博的傳播特性一定程度對電視媒體也造成了很大干擾。一方面，在新媒體井噴的時代，大眾積極迎合這股潮流趨勢使新媒體成為了輿論的發(fā)言地，特別是像新浪微博這樣的主流社交媒體，每個人都是信息的傳播者和言論的發(fā)聲筒。個人身份的隱匿性讓用戶們更為大膽的表達自己的思想，甚至是極端化、邊緣化的觀點。在微博里，電視的輿論引導(dǎo)力有所瓦解，用戶也可以對電視媒體提出自己的質(zhì)疑和批評，電視媒體的一舉一動都時刻得到關(guān)注，隨時面臨著信任危機和口碑下降的風(fēng)險；另一方面，微博言論自由的特點和把關(guān)人的缺失讓輿論環(huán)境變得復(fù)雜，讓大眾陷入微博帶來的集體狂歡，電視媒體需擦亮眼睛，在良莠不齊的信息包圍圈里尋找到合適的內(nèi)容作為參考。微博上一些不良的價值導(dǎo)向有時會誤導(dǎo)大眾帶來更惡劣的影響，電視媒體面對大量的碎片化信息，容易在商業(yè)利益的驅(qū)動下過于迎合受眾的需求，在微博平臺上帶來電視娛樂的泛化，甚至有些不良電視媒體存在著社會責(zé)任感缺失的現(xiàn)象。

因此，面對新浪微博給電視媒體帶來的負(fù)面影響，電視媒體人應(yīng)該有所警醒，反思當(dāng)下二者融合產(chǎn)生的問題并思考解決的途徑。

四、電視媒體與新浪微博融合的未來思考

在新媒體崛起的今天，不少人對傳統(tǒng)電視媒體受眾市場的流失和社會地位的下降表示擔(dān)憂?？梢钥闯?，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展雖然給傳統(tǒng)電視媒體帶來了巨大挑戰(zhàn)，但同時也為其未來提供了新的發(fā)展方向，傳統(tǒng)電視媒體并不會消亡。雖然目前，電視媒體和微博的融合中還存在著許多問題，但更多的還是積極融合帶來的優(yōu)勢。今后媒介融合現(xiàn)象會更加普及、更加深入，電視媒體如何發(fā)揮自身優(yōu)勢與新浪微博結(jié)合取長補短，達到一加一大于二的傳播效果，這是當(dāng)下電視人仍要思考的地方。