王 鶯

(西安廣播電視臺，陜西 西安 710061)

2018年2月，央視網(wǎng)微視頻工作室推出了一則精致的公益短片《家風傳承》，看過之后，感觸很深，同時也給人帶來一種巨大震撼。短片通過三個家庭的小故事，傳達了習近平總書記“注重家庭、注重家教、注重家風”重要思想，告訴視頻受眾“家庭的前途命運同國家和民族的前途命運緊密相連”，其實“家”，是家庭的“家”，也是國家的“家”。

在這則公益短片的故事中，第一個人物是內(nèi)蒙古呼和浩特兒童福利院的“模擬媽媽”景鳳英，她用職業(yè)、行動、生活告訴我們什么是“家”。第二個人物是焦裕祿的女兒焦守鳳，她用父親的囑托告訴我們什么是不搞特殊化。第三個人物是全國文明家庭魯立清一家人，15年，他們用家訓守護“匠心”。短片選擇講述的方式，主人公用真心真情講著自己的故事，想受眾傳遞著他們對于“家庭、家教、家風”的理解。畫面簡單、精致，更體現(xiàn)一種積極、樂觀、熱情的精神。高潮部分創(chuàng)作者用三個“沒想到”將習近平總書記和三個家庭僅僅聯(lián)系起來，僅有短短1分30秒，卻讓我們對習總書記倡導的“家風傳承”精神理解更為深刻。

這則精致的短片一下子讓人感受到微視頻的表達力量。今天，微視頻正在以驚人的速度發(fā)展起來，不同于以往的傳播媒介，它給予每個創(chuàng)作者非常巨大的發(fā)揮空間。本文希望通過精致化微視頻內(nèi)容業(yè)態(tài)、傳播方式、營銷手段等方面的分析來闡釋微視頻在整體互聯(lián)網(wǎng)流量池中占據(jù)重要位置，其營銷價值，以及未來對我們生活的影響。

一、微視頻是更具表達力的內(nèi)容業(yè)態(tài)

對受眾來說，喜歡微視頻不意味著就喜歡所謂的非常簡單的東西，其實我們希望在有限的時間內(nèi)可以表現(xiàn)有意義的內(nèi)容，內(nèi)涵要豐富，風格要獨特，要有一定的故事性。[1]微視頻正致力于用情感和角色來打動人心，正用傳遞一種能量，推廣一個品牌，建設(shè)一個形象的新方式，新途徑改變內(nèi)容生產(chǎn)法則。

1.簡潔緊湊的敘事表達。2002年央視《東方時空》開創(chuàng)了一個新欄目《真誠 溝通》。播出1分鐘到1分半的紀實性公益短片。它以“真誠 溝通”為主題，播出100多期，打破了中國“同一總主題紀實公益短片”的播出紀錄，同時也開創(chuàng)了中國微視頻發(fā)展的先河?！墩嬲\ 溝通》通過個案的選擇強調(diào)普遍的社會意義，追求情緒的典型性和社會的共鳴性，表達一種溝通交流前后的變化和反差，或者，對這種變化的期待。

2005年《故宮100》推出，每集6分鐘，呈現(xiàn)故宮的歷史、現(xiàn)狀和未來。這是100個空間故事，透過故宮“看得見”的空間，創(chuàng)作者用簡潔緊湊的敘事方式和多種視覺藝術(shù)表現(xiàn)手段，展現(xiàn)出“看不見”的紫禁城建筑的實用價值和美學價值。這既讓布滿歲月風塵的紫禁城又煥發(fā)出新的魅力，也令觀眾產(chǎn)生共鳴。

無論是《真誠 溝通》，還是《故宮100》它們最主要的特征是“短”“微”，敘事方式簡潔，主題單一，微視角切入，在內(nèi)容中建立起情感紐帶，讓人們從中感受到信息傳遞的情緒。微視頻，又稱視頻分享類短片，相較于傳統(tǒng)的電視手法，微視頻很好地契合了“微”的特性，簡潔精練。這是更具備表達力的內(nèi)容業(yè)態(tài)。

2.個性化的影像風格。新媒介給予微視頻影像風格上很多個性化表達，個性化讓創(chuàng)作者的思維更加開闊，設(shè)想更為大膽。能大膽地融入個人化色彩，娛樂化元素或者更創(chuàng)新的想象，使受眾耳目一新。

2018年5月18日世界博物館日這天，抖音推出了《第一屆文物戲精大會》在朋友圈大范圍刷屏了。讓千年文物集體復活的大膽想象，輕快活潑。激活文物戲精的表演欲望，解鎖它們的隱藏技能，讓原本看起來笨拙的文物們在鏡頭面前活靈活現(xiàn)，笑點清奇的網(wǎng)絡(luò)語言表達，恰好滿足了一些受眾對于新媒體產(chǎn)品個性化的需求，這與傳統(tǒng)視頻的中規(guī)中矩的模式形成鮮明反差。

微視頻邏輯簡練，畫面精致，節(jié)奏感強，有煽動力，輕松娛樂，讓人看得舒服。這些個性化的風格已經(jīng)成為微視頻區(qū)別于傳統(tǒng)電視作品創(chuàng)作的鮮明特征之一，風格變化在帶給受眾新鮮感的同時也起到了傳播文化的作用。如今新媒介傳播渠道多種多樣，微信、微博、新聞客戶端、視頻APP，這不僅讓受眾能夠快速收看到更多風格迥異的視頻作品[1]，更重要的是讓受眾能夠很輕松的去接受相關(guān)內(nèi)容，明白一些道理，甚至向往某一種生活方式，受眾在這一改變中無疑是受益的。

從以上兩點來看，微視頻的精品化是必然的趨勢，制作微視頻的機構(gòu)和平臺其實都正在朝精品化的方向去發(fā)展，精品化的過程是一個提升形象，增進與受眾間的親密程度的過程[2]。

二、微視頻更符合碎片化的場景需求

新媒介的傳播渠道，最顯著的特征是快速，接受渠道最顯著的特征是便捷、自由，這些特征都已然成為“短”而“小”的微視頻產(chǎn)生、發(fā)展的催化劑。受眾在接收微視頻時，根本不受時間和空間的局限，碎片化的時間和移動空間，在公交、地鐵、工作間隙完全可以進行信息接收，并且內(nèi)容可以進行重復點擊播出，恰到好處地整合了受眾的碎片化時間。

1.微視頻是大腦更喜歡的語言。2017年用戶均每周觀看視頻15.6小時；其中超過四分之一的用戶觀看視頻在20個小時以上，平均每天高于3.8小時；頻次數(shù)據(jù)顯示，超過85%的人每天會看視頻一次以上。”由于用戶規(guī)模的增長和整體市場規(guī)模提升，2017年微視頻市場規(guī)模達57.3億，同比增長183.9%。2018年羅振宇在跨年演講中有說道：未來互聯(lián)網(wǎng)的競爭是注意力的競爭。而微視頻最可怕的地方就在于平均時長超過1小時[3]。從人體本能的生理角度分析，我們大腦處理可視化內(nèi)容的速度要比純文字快60000 多倍。今天傳播模式的改變，生活節(jié)奏的加快，讓人們養(yǎng)成了地鐵、公交、吃飯任何時間手機不離手的習慣，習慣使微視頻更符合當下忙碌時代的時間碎片化場景需求。從習慣來講，微視頻更易于被受眾接受，從與用戶交流的手段來講，微視頻更容易實現(xiàn)傳播效果，在提高了新聞傳播的時效性和信息到達率的同時，又讓新聞報道的話語空間得到廣泛地拓展延伸。

2.微視頻是新人類的社交名片。調(diào)查顯示，年輕群體觀看視頻，完成率排名前25%的視頻的時長都不達21秒，20%的用戶在開始觀看視頻10秒左右后離開；33%的觀眾在30秒左右時離開；45%在1分鐘左右離開[3]。顯然依賴移動視頻以及快餐式閱讀方式的習慣，讓更多年輕人成為微視頻最主要受眾群體。

“你玩短視頻嗎？”“玩呀！你關(guān)注我，最近我拍了個微視頻需要點贊分享。”像這樣的對話，在當今的年輕人交流中廣泛存在。微視頻已成為新人類的社交名片，這便進一步催生了短視頻營銷的迅猛發(fā)展。

三、 微視頻帶動產(chǎn)業(yè)聯(lián)動 品牌傳遞“場景故事”化

現(xiàn)實證明新媒體時代，碎片化信息在通過不斷互聯(lián)互通，圈層傳播后，完全可以產(chǎn)生新的生命，提升新的高度。所以說在新媒體環(huán)境下，碎片化并不瑣碎，碎片化更需流通和整合，來獲得意想不到的傳播效果。比如，時政微視頻的出現(xiàn)。

1.時政微視頻引爆“社交話題”。近兩年，一批又一批制作精良的時政微視頻在央視涌現(xiàn)，《習近平總書記的一天》《習近平最牽掛的人是誰》《初心》《厲害了，我們的2016年》《習式妙語：達沃斯聆聽中國》?！度嗣袢請蟆吠瞥隽恕读暯接玫洹贰度嗣翊砹暯健贰读曋飨瘉砹恕?。新華社打造了《紅色氣質(zhì)》《紅色追尋》時政短視頻，其中《紅色氣質(zhì)》全網(wǎng)播放量超過2億次。這些都獲得了網(wǎng)友的點贊和轉(zhuǎn)載[4]。從時政微視頻形成的現(xiàn)象級傳播來看，主流媒體已經(jīng)將微視頻提升到戰(zhàn)略高度。

2.紀實手法滲透品牌營銷內(nèi)涵。微視頻營銷其實是基于社交營銷的一次更迭，核心是互動，無論是內(nèi)容營銷還是品牌營銷，首先都要找到一個內(nèi)容引爆點，搜集一個目標受眾切實關(guān)心的問題，然后借助微視頻的豐富表達力于予解答。

內(nèi)容營銷的時代，沒有人不愛聽故事，無論是時政領(lǐng)域，還是商業(yè)領(lǐng)域，品牌更需要去講一個富有感染力的故事。微視頻的發(fā)展趨勢，越來越傾向于通過一個元素、一個價值主張去塑造一個品牌。央視的《習近平：傳承絲綢之路》《“一帶一路”，北京再出發(fā)》；《人民日報》推出微紀錄片《我們的“一帶一路”》；新華社推出《大道之行》《你好，一帶一路》都很好地融入富有感染力的故事，吸引受眾的注意力，詮釋了“中國”或“一帶一路”這樣的品牌形象。

“講述老百姓的故事”，發(fā)現(xiàn)身邊“你不知道的美”，來打造內(nèi)容品牌的微視頻，像《天梯上的孩子》《偉大的舞者》《了不起的90后》《瘋狂醫(yī)生》等“人間中國”系列，打動了很多人。央視財經(jīng)頻道和康美藥業(yè)推出的《資本的故事》，也在場景化的故事中，讓商業(yè)品牌獲得了持續(xù)的傳播。

梨視頻一直做專業(yè)的高品質(zhì)微視頻，針對的受眾是移動客戶端的“讀者”，在內(nèi)容運作上走為高品質(zhì)、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容之路。他們每天發(fā)布500條短視頻，有50%是來自拍客上傳，由專業(yè)編輯進行再制作的內(nèi)容，自制節(jié)目占有率只有5%，聚合國外視頻加工剪輯的內(nèi)容占到45%左右[4]。素材的再加工，再編輯，碎片信息的再整合，強調(diào)的是內(nèi)容精致化，高品質(zhì)。如今在微視頻市場上，梨視頻已經(jīng)是較大規(guī)模的成熟的內(nèi)容供應商。

3.微視頻新的盈利模式仍在探索。在靜態(tài)內(nèi)容競爭愈發(fā)白熱化的今天，微視頻作為另一種市場環(huán)境，還有很多資源有待開發(fā)、挖掘。企業(yè)商業(yè)微視頻定制是目前一些微視頻內(nèi)容制作機構(gòu)的經(jīng)營方式，將廣告內(nèi)容融入視頻故事中，以達到宣傳的目的。還有電商模式，眾籌模式，都曾助力了微視頻的創(chuàng)作?！段业脑娖吠ㄟ^眾籌，曾經(jīng)在兩百多個城市面向觀眾放映。但是看似繁榮的微視頻市場環(huán)境與用戶數(shù)據(jù)價值依然不匹配，還需要我們?nèi)コ浞滞诰?，來探索更多的合作?chuàng)作方式將高點擊量與互動量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。

微視頻”的“微”主要體現(xiàn)在“短”而“精”，微視頻的出現(xiàn)及“普眾化”的特性，對于廣大群眾來說是觸手可及。但是，如同任何新生事物的發(fā)展，微視頻的發(fā)展也正經(jīng)歷去蕪存菁的過程。微視頻草根化，讓人與人之間的交流更加具有樂趣，拉近人與人之間的距離，方便人們可以了解到自己身邊發(fā)生的事情。微視頻的精致化，在教育、政治、媒體多個領(lǐng)域也得到廣泛運用。從草根到精致，這是視頻發(fā)展的必然趨勢，也是適應當下新媒體環(huán)境下傳播的必然要求。

隨著5G技術(shù)的發(fā)展，視頻發(fā)展將迎來更多機遇，微視頻發(fā)展格局也亟須全面布局。比如專業(yè)機構(gòu)和生產(chǎn)基地的建立，專業(yè)人才的培養(yǎng)，內(nèi)容品牌的精致化探索創(chuàng)新。在進一步優(yōu)化移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)的同時，讓全民參與影像時代，或?qū)⒊蔀槲⒁曨l勢不可擋的發(fā)展趨勢和媒體融合發(fā)展的重要突破口。