周慧敏，楊彤慧

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081)

一、微信平臺中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象

(一)微信與“標(biāo)題黨”

微信是騰訊旗下的一款社交軟件，于2011年1月21日誕生。其附帶的“朋友圈”和“微信公眾號”(以下簡稱“公眾號”)等功能成為了微信用戶發(fā)布信息以及獲取信息的主要渠道。截止2017年9月，微信用戶已接近10億，已經(jīng)占中國人口的近70%。同時，在微信功能的迅猛發(fā)展下，越來越多的用戶可以對“公眾號”進(jìn)行自由注冊，并通過公眾號推送各類信息。截至目前，公眾號的數(shù)量也已超過2000萬個。“標(biāo)題黨”總的來說是指互聯(lián)網(wǎng)上利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引網(wǎng)友眼球，以達(dá)到各種目的的一小部分網(wǎng)站管理者和網(wǎng)民的總稱。其主要行為簡而言之即發(fā)帖的標(biāo)題嚴(yán)重夸張，帖子內(nèi)容通常與標(biāo)題完全無關(guān)或聯(lián)系不大。例如《這些食品都致癌，千萬別再吃了!》《北京女嫁給非洲農(nóng)村小伙公有十幾個妻子》等具有夸張、恐嚇、色情暴力等色彩的標(biāo)題。

(二)微信平臺“標(biāo)題黨”的表現(xiàn)

在微信空間的特殊環(huán)境下，公眾號與朋友圈有著天然的緊密聯(lián)系。前者是主要的信息來源，后者是最直接的傳播渠道。公眾號“標(biāo)題黨”的傳播影響著整個微信環(huán)境的穩(wěn)定。根據(jù)標(biāo)題與信息內(nèi)容的聯(lián)系程度不同，大致分為以下兩類：一類“標(biāo)題黨”與信息內(nèi)容不完全無關(guān)，是利用特殊的語言或標(biāo)點(diǎn)對內(nèi)容進(jìn)行渲染、夸大、神秘化等；另一類“標(biāo)題黨”是無中生有、與信息內(nèi)容完全不符的虛假標(biāo)題。無論是哪類型的“標(biāo)題黨”，都無疑與信息本身有著或大或小的差距。雖然一些影響惡劣的“標(biāo)題黨”會受到通報批評、行政拘留等處罰，但在公眾號數(shù)量巨大的微信空間中，“標(biāo)題黨”仍然是一個難以拔除的問題，所以從根源探究其傳播的成因是解決“標(biāo)題黨”問題的重要一步。

二、微信平臺中“標(biāo)題黨”傳播的成因

信息的傳播過程有多個方面，筆者從拉斯韋爾的經(jīng)典5W模式入手，對“標(biāo)題黨”傳播的各方進(jìn)行分析，并結(jié)合現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)與新媒體環(huán)境和微信環(huán)境的特殊性，整合為傳播者、內(nèi)容、渠道三個方面進(jìn)行探析。

(一)傳播者方面

1.發(fā)布者。(1)商業(yè)利益及商業(yè)權(quán)力的介入。微信平臺自媒體的經(jīng)濟(jì)來源基本有廣告、打賞、贊助等，在這種特殊的商業(yè)機(jī)制下，公眾號內(nèi)容的受眾瀏覽量點(diǎn)擊量與發(fā)布者的經(jīng)濟(jì)利益幾乎有著前者決定后者的關(guān)系。高瀏覽量在提高傳者媒體知名度的同時也會大大增加發(fā)布者的收入，博人眼球、誘人閱讀的“標(biāo)題黨”就在這樣的商業(yè)利益需求下應(yīng)運(yùn)而生。另一方面，有部分企業(yè)公司等會外包獨(dú)立的公眾號運(yùn)營團(tuán)隊，在商業(yè)權(quán)利的介入下，公眾號內(nèi)容的發(fā)布者時常無法完全決定標(biāo)題的內(nèi)容及寫法，這也是發(fā)布者成為“標(biāo)題黨”的一大原因。(2)發(fā)泄情緒及個人滿足?！皹?biāo)題黨”傳播的產(chǎn)生不僅與信息內(nèi)容有關(guān)，還與發(fā)布者自身的情感、態(tài)度、偏見有關(guān)。一方面是為了表達(dá)個人對社會的不滿，蓄意制造動蕩分裂，引起人們恐慌。如“怒！政府竟然如此不顧人民死活！”“嚇人！×地一交警將一婦女撞倒在地……”這類標(biāo)題的發(fā)布者常常站在弱者角度暗含對國家機(jī)構(gòu)、公務(wù)人員的譴責(zé)，通過震驚和憤怒情緒的表達(dá)，以獲得控制感,并獲得自我定位的相對安全感。而社會弱勢群體的相對被剝奪感以及社會怨恨是發(fā)泄情緒的主要心理動因；另一方面，也有發(fā)布者選擇通過標(biāo)題表現(xiàn)自己的愛好、欲望、娛樂心理，以獲得個人滿足、自我娛樂以及心理平衡。如“轉(zhuǎn)發(fā)這幅神奇的圖片，將為母親掃去一切厄運(yùn)……”“震驚！店里竟然發(fā)生了這種事！”等，這類指向性模糊、娛樂性強(qiáng)的標(biāo)題也更容易引起朋友圈“刷屏”。

2.轉(zhuǎn)發(fā)者。自從進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，稀缺的注意力資源與豐富的傳播資源之間的矛盾，已成為信息傳播活動的一個主要矛盾，同時也突出了時間成本的重要性。同時，信息的注意力結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，即信息出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的哪一個空間以及如何出現(xiàn)，將成為能否被受眾注意、接觸、轉(zhuǎn)發(fā)、互動的關(guān)鍵。于是對于微信公眾平臺內(nèi)容來說，標(biāo)題的吸引力是受者及轉(zhuǎn)發(fā)者對信息進(jìn)行選擇性注意的直接因素[1]。

首先，轉(zhuǎn)發(fā)者的從眾與群體認(rèn)同心理促使了跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)的行為。同時“沉默的螺旋”也在這種情況下被強(qiáng)化。微信好友基本是現(xiàn)實中的熟人關(guān)系延伸至微信,從眾與群體認(rèn)同心理便從線下社交轉(zhuǎn)移到了線上社交。經(jīng)濟(jì)學(xué)家默第庫蘭的“知識偽化”理論也認(rèn)為人們會在公開言論中錯誤地表達(dá)自己的實際認(rèn)知,即在大眾言論面前偽化自己的既有知識,或壓制他們的懷疑。受眾通過這些行為降低自己在群體中的不一致性，以消除認(rèn)知失調(diào)的不安感。公眾號“標(biāo)題黨”在這樣的受眾環(huán)境下，更容易被信任、轉(zhuǎn)發(fā)和傳播[2]。

其次，自身媒介素養(yǎng)的缺失。互聯(lián)網(wǎng)用戶的平均學(xué)歷以及對信息的辨別能力都整體偏低，受眾通常很容易被具引誘性的字眼所吸引，如帶有“黃色”色彩的新聞傳播效果總是很顯著。

3.傳播者的信息交互。發(fā)布者與轉(zhuǎn)發(fā)者之間、轉(zhuǎn)發(fā)者與下一級接收者之間都存在著反饋關(guān)系，雙方的相互傳播與反饋能夠影響“標(biāo)題黨”的內(nèi)容及形式特征，如傳者會根據(jù)受眾的類型創(chuàng)造不同的標(biāo)題：面對年輕人，則更多選擇八卦、娛樂、休閑類的元素；面對中年人則多加入有關(guān)社會事件、養(yǎng)生等元素，以博取更多的點(diǎn)擊量。

(二)內(nèi)容方面

1.標(biāo)題功能的改變。(1)標(biāo)題功能受到弱化和異化。與傳統(tǒng)媒體不同的是，微信平臺擁有后臺監(jiān)視功能，發(fā)布者可以很方便地了解到每一條標(biāo)題的點(diǎn)擊量，并且可以通過改變標(biāo)題實時觀測到用戶的閱讀行為，并精確統(tǒng)計用戶點(diǎn)擊標(biāo)題的次數(shù)。于是催生了運(yùn)營者只關(guān)注標(biāo)題點(diǎn)擊量的心理。因此標(biāo)題從之前對內(nèi)容進(jìn)行概括總結(jié)兼具吸引讀者的功能，弱化為僅僅引導(dǎo)用戶打開鏈接，甚至異化為引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)等行為[3]。(2)標(biāo)題與正文分離。與傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題與正文共處同一版面的形式不同，公眾號文章的標(biāo)題與正文內(nèi)容完全分離，處于兩個不同界面，如果不點(diǎn)擊標(biāo)題進(jìn)入鏈接，就完全無法看到正文部分。也正是這一特性決定了標(biāo)題在微信平臺中的重要地位。

2.公眾號標(biāo)題借助圖片的特性：圖片與文字的結(jié)合更易創(chuàng)造吸睛點(diǎn)?，F(xiàn)代人逐漸進(jìn)入了一個“讀圖時代”，圖片在各大媒體上逐漸占據(jù)了主導(dǎo)位置，新奇且具有沖擊力的圖片成為吸引讀者注意力的賣點(diǎn)。公眾號的文章在傳播過程中大多以標(biāo)題配圖片的超鏈接形式呈現(xiàn)，配圖同時承擔(dān)了一部分標(biāo)題的功能，因此有些“標(biāo)題黨”會在圖片的選擇上“做手腳”?！皹?biāo)題黨”選擇的圖片主要有以下幾個特點(diǎn)：畫面沖擊力強(qiáng)、女性形象成為低俗的代名詞、選取當(dāng)下有話題度的圖片[4]?！皹?biāo)題黨”通過圖片“先發(fā)制人”吸引讀者，相比于文字來說更加形象具體，暗示性更強(qiáng)。

(三)渠道方面

基于自媒體平臺的自身特性，整個互聯(lián)網(wǎng)空間的信息傳播機(jī)制已經(jīng)發(fā)生了改變，信息的接收已經(jīng)變?yōu)橛脩糁鲃印Ｔ谖⑿怒h(huán)境中，又由于特殊的強(qiáng)關(guān)系鏈、強(qiáng)互動性與強(qiáng)誘發(fā)性等特性的推動下，加劇了用戶對“標(biāo)題黨”的主動選擇與傳播。

1.強(qiáng)關(guān)系鏈。微信平臺中的傳播，大多基于互相認(rèn)識的人們之間，往往是認(rèn)識的朋友、同學(xué)、家人、同事等。于是微信空間社交模式的特殊性決定了他們相互之間的觀念、行為和對事件的看法會趨于一致，使得社交圈內(nèi)“標(biāo)題黨”內(nèi)容對人們產(chǎn)生更大的吸引力和影響力。

2.強(qiáng)互動性?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播不受時空限制，人們可以在任何條件下進(jìn)行交流，互動性也就成為了其重要特性，微信平臺也同樣。“標(biāo)題黨”信息的分享能夠加強(qiáng)人與人間的互動。包括微信好友之間的相互轉(zhuǎn)發(fā)交流形成互動性，以及公眾號和用戶之間形成互動性等。人們能夠通過分享信息來參與到共同的話題中并獲得情感上的支持。

3.強(qiáng)誘發(fā)性?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得越來越多的人開始在網(wǎng)絡(luò)虛擬組織中獲得身份歸屬。這樣的網(wǎng)絡(luò)群體組織可以很快速、方便地傳遞信息、交流情感，進(jìn)而形成虛擬組織特有的文化符號，集合為網(wǎng)絡(luò)社群。公眾號與關(guān)注者之間就存在這樣的關(guān)系與影響，關(guān)注者往往對公眾號發(fā)布的文章或“標(biāo)題黨”內(nèi)容深信不疑，并且會轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或者分享給其他好友，在觀念和行為趨同的作用下，極易誘發(fā)群體集合行為，甚至?xí)泳W(wǎng)絡(luò)謠言的傳播。

三、結(jié) 語

現(xiàn)在微信已經(jīng)是一個基礎(chǔ)功能齊全的自媒體與社交平臺，再加上平臺定期的更新與升級，它在同類的自媒體平臺中已經(jīng)有著無法替代的地位。但平臺覆蓋范圍不斷擴(kuò)大的同時內(nèi)容問題也會越來越多，在傳播過程中各方角色的影響下，“標(biāo)題黨”也變成了微信平臺的棘手問題。加強(qiáng)平臺把關(guān)機(jī)制與平臺相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)，強(qiáng)化篩選與監(jiān)管，已經(jīng)是很多學(xué)者對微信平臺“標(biāo)題黨”提出的整治措施，在這里筆者認(rèn)為，從微觀層面上支持并推動建設(shè)個性化、互動感強(qiáng)的優(yōu)秀公眾號自媒體，是改善“標(biāo)題黨”傳播風(fēng)潮的基礎(chǔ)一步，從對發(fā)布者的管理出發(fā)，在堅定堅持黨性與人民性、信息真實性客觀性統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，拒絕盲目跟風(fēng)、利益捆綁。如平臺可以舉辦“優(yōu)秀公眾號文章評比”或“優(yōu)秀公眾號扶持計劃”等，給予優(yōu)秀自媒體大量的創(chuàng)作積極性與發(fā)展機(jī)會，推動符合現(xiàn)代核心價值觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，覆蓋掉嘩眾取寵的“標(biāo)題黨”。在這樣的層層影響下，微信平臺的信息環(huán)境也將會得到改善。在此，筆者認(rèn)為微信平臺“標(biāo)題黨”傳播的成因一定還會隨著網(wǎng)絡(luò)時代的不斷發(fā)展而不斷變化，每個階段都會有新的現(xiàn)象與影響因素出現(xiàn)，而相關(guān)的研究與探討也需緊跟時代步伐，才能更有效地規(guī)避“標(biāo)題黨”給微信平臺及微信環(huán)境帶來的問題。