文/袁 建

法國(guó)后現(xiàn)代主義大師鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出了當(dāng)代資本主義社會(huì)由生產(chǎn)社會(huì)向消費(fèi)社會(huì)的過(guò)渡，從而進(jìn)入了一個(gè)由“‘消費(fèi)’控制著整個(gè)生活”的社會(huì)。消費(fèi)社會(huì)中起重要作用的不是物品實(shí)體本身，乃是廣告符號(hào)操縱機(jī)制使人們?cè)凇凹w無(wú)意識(shí)”中放棄商品的使用價(jià)值，轉(zhuǎn)而無(wú)限追求廣告符號(hào)制造的虛擬象征意義。鮑德里亞提出的消費(fèi)社會(huì)符號(hào)操縱機(jī)制是以20世紀(jì)70年代以前的西方社會(huì)為樣本而深入觀察的基礎(chǔ)上思辨而成的，其理論前提和預(yù)設(shè)是當(dāng)時(shí)西方社會(huì)以報(bào)紙、雜志、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體環(huán)境，其中電視媒體在當(dāng)時(shí)的媒介市場(chǎng)上占據(jù)霸主地位。把目光轉(zhuǎn)回現(xiàn)代，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革所發(fā)引發(fā)的媒介革命在世界范圍內(nèi)激蕩，現(xiàn)代社會(huì)早已進(jìn)入到互動(dòng)、快捷、大眾、多元的新媒體時(shí)代，并引發(fā)社會(huì)傳播系統(tǒng)中傳播主體、傳播方式、傳播內(nèi)容等方面產(chǎn)生完全不同于傳統(tǒng)媒體的新變化。媒介環(huán)境的深層次變遷也引起了筆者對(duì)鮑德里亞的廣告符號(hào)機(jī)制在新媒體時(shí)代是否適用、是否產(chǎn)生新的特點(diǎn)的疑問(wèn)，因此新媒體背景下的廣告符號(hào)運(yùn)行機(jī)制成為本文的選題緣由和邏輯起點(diǎn)。

一、鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中的廣告觀

美國(guó)學(xué)者蘇特·杰哈利認(rèn)為“人與物的關(guān)系是界定人類存在的一個(gè)組成要素”，同時(shí)也是思想家探討社會(huì)運(yùn)行的一個(gè)重要參考維度。馬克思就是從商品的角度出發(fā)來(lái)研究隱藏在商品背后的使用價(jià)值與交換價(jià)值等一系列復(fù)雜的圍繞人的社會(huì)關(guān)系。鮑德里亞在繼承和發(fā)展馬克思觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，另辟蹊徑地從符號(hào)學(xué)角度來(lái)探討人與物的關(guān)系，認(rèn)為資本主義已經(jīng)是一個(gè)典型的消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)社會(huì)中商品使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值的分離，也就是消費(fèi)者對(duì)物的實(shí)體消費(fèi)向脫離了物質(zhì)實(shí)體的符號(hào)消費(fèi)。制造符號(hào)成為消費(fèi)社會(huì)中廣告的重要職能，這也是消費(fèi)社會(huì)中廣告符號(hào)控制的全部秘密所在。具體來(lái)說(shuō)，鮑德里亞的廣告觀是以符號(hào)為基礎(chǔ)的具有區(qū)隔性、超級(jí)意指性、象征性三個(gè)層次的意義。

1．區(qū)隔性是廣告符號(hào)的一致性內(nèi)在邏輯。二戰(zhàn)后的西方經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷高速增長(zhǎng)，西方社會(huì)“一切以經(jīng)濟(jì)或科技的標(biāo)準(zhǔn)作為最高指導(dǎo)原則”，并在泰羅制下組織大規(guī)模生產(chǎn)，極大地提高了社會(huì)生產(chǎn)效率，產(chǎn)品日益豐富的同時(shí)也導(dǎo)致產(chǎn)品使用功能上逐漸趨同，同質(zhì)化程度日益加深。在資本主義生產(chǎn)體系中，資本主義不是為了自我消費(fèi)而生產(chǎn)，而是為了盈利而生產(chǎn)，這就造成產(chǎn)品在生產(chǎn)結(jié)束后，生產(chǎn)者與產(chǎn)品在時(shí)空上由生產(chǎn)時(shí)短暫合體走向分離，產(chǎn)品在變成商品的同時(shí)也變成了被剝奪意義的“漂浮物”。因此，通過(guò)這種生產(chǎn)方式生產(chǎn)出來(lái)的商品只能依靠廣告符號(hào)所制造的意義來(lái)“填滿那些空殼”，廣告符號(hào)恰如其時(shí)地承擔(dān)起了賦予商品意義和凸顯商品差異性的作用，這成為消費(fèi)社會(huì)的核心區(qū)隔機(jī)制。在鮑德里亞看來(lái)，人們超越了消費(fèi)物的使用價(jià)值，而僅僅是將其作為突出自我個(gè)性與自我表征的符號(hào)或成為某一理想歸屬群體的符號(hào)表征而已。

2．超級(jí)意指性是廣告符號(hào)的超級(jí)魔法。索緒爾在《普通語(yǔ)言學(xué)》一書中提出語(yǔ)言符號(hào)是由能指和所指構(gòu)成，其中能指是語(yǔ)言的聲音部分，所指是人的思維產(chǎn)物和概念部分。因此，在符號(hào)學(xué)的分析視閾里，人們要表述和指涉身邊的世界只需要借用符號(hào)就可以了，這樣物質(zhì)實(shí)體的地位便越來(lái)越從日常討論中隱退。鮑德里亞發(fā)現(xiàn)“資本主義當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)中，資本生產(chǎn)邏輯所造成的對(duì)物質(zhì)豐富的追求，必然要擴(kuò)張到符號(hào)領(lǐng)域”。因?yàn)?，在社?huì)由匱乏走向豐裕的過(guò)程中，產(chǎn)品核心使用功能的同質(zhì)化是工業(yè)社會(huì)規(guī)模化生產(chǎn)的必然。而符號(hào)區(qū)隔功能的實(shí)現(xiàn)只能使產(chǎn)品核心功能訴求不斷走向多元符號(hào)訴求，也就是在內(nèi)涵領(lǐng)域中使產(chǎn)品“符號(hào)價(jià)值”變得“隨心所欲”。 在這種理論視野的觀照下，一切物品成為超越使用功能的符號(hào)式存在。實(shí)際上，鮑德里亞意指的是消費(fèi)社會(huì)中廣告符號(hào)中能指和所指的斷裂，進(jìn)一步講能指就脫離了所指變成了可以任意指涉的超級(jí)能指。

3．象征性是廣告符號(hào)的主動(dòng)建構(gòu)。李普曼在1928年出版的《公共輿論》一書中最早了提出了擬態(tài)環(huán)境理論，即現(xiàn)實(shí)社會(huì)與擬態(tài)社會(huì)的分離，大眾傳媒在建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境方面發(fā)揮了重要作用。在消費(fèi)社會(huì)里單就消費(fèi)而言，消費(fèi)者消費(fèi)什么以及如何消費(fèi)的社會(huì)認(rèn)識(shí)是由數(shù)量龐大、類型多樣的大眾傳媒所承載的廣告符號(hào)價(jià)值所引領(lǐng)和塑造，廣告成為消費(fèi)社會(huì)美好生活的象征、幻象與理想。在廣告符號(hào)的高頻次、大規(guī)模傳播沖擊下，將象征和幻象“偽造了一種消費(fèi)總體性”，使廣告符號(hào)成為社會(huì)性的總體消費(fèi)觀念參照體系，這時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)行為不得不去追逐與自我形象、自我表征相吻合的符號(hào)。在廣告符號(hào)擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)下，以符號(hào)為核心的消費(fèi)鏈條體系無(wú)限延伸、永無(wú)止境，消費(fèi)者也永遠(yuǎn)不能得到滿足，“欲壑難填”也必然成為消費(fèi)社會(huì)的常態(tài)。

總結(jié)鮑德里亞的廣告觀，那就是在符號(hào)的區(qū)隔性、任意指涉性與象征性建構(gòu)的特征下，完成以大眾傳媒展示的廣告符號(hào)為核心消費(fèi)社會(huì)控制機(jī)制，最終造成人們?nèi)粘Ｉ钪小霸诳斩吹?、大量地了解符?hào)的基礎(chǔ)上，否定真相”。

二、新媒體環(huán)境中廣告符號(hào)傳播特點(diǎn)

《消費(fèi)社會(huì)》是鮑德里亞基于1970年以前的西方社會(huì)現(xiàn)實(shí)寫成的，當(dāng)時(shí)電視媒介最具代表性和影響力。而當(dāng)今社會(huì)是基于數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)為驅(qū)動(dòng)和表征的新媒體時(shí)代。因此，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，廣告符號(hào)在新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播生命周期等方面均發(fā)生了重大變化。

1．廣告符號(hào)主體的多元性。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中暗含這樣一種傳播觀，即在資本主義社會(huì)中資產(chǎn)階級(jí)（廣告主）在社會(huì)中占據(jù)傳播主導(dǎo)地位。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視等由于技術(shù)限制，在傳播的互動(dòng)性上確實(shí)有限，即使受眾可以采用來(lái)信、來(lái)函、來(lái)電等方式進(jìn)行互動(dòng)，但這種互動(dòng)在時(shí)效性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于傳播內(nèi)容的發(fā)布。且由于資本主義媒體工業(yè)本身的壟斷性和排他性，一般受眾本身也很難利用大眾媒體來(lái)發(fā)表意見(jiàn)和言論的事實(shí)也早被許多西方學(xué)者證實(shí)和批評(píng)。因此，在資產(chǎn)階級(jí)處于傳播主導(dǎo)地位的現(xiàn)實(shí)下，利用廣告符號(hào)進(jìn)行意義操縱成為消費(fèi)社會(huì)得以發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制。鮑德里亞認(rèn)為，如果沒(méi)有廣告符號(hào)的意義賦予，甚至“‘消費(fèi)大眾’也是沒(méi)有的”，“也從不會(huì)自發(fā)產(chǎn)生任何需求”，“只有經(jīng)過(guò)‘精心包裝’”，消費(fèi)者才會(huì)“出現(xiàn)在需求的‘標(biāo)準(zhǔn)’包裝之中”。

但在新媒體環(huán)境中，人際傳播也憑借數(shù)字技術(shù)而“再次回歸”，單向度的信息傳播變成了雙向或多向度的互動(dòng)傳播，廣告符號(hào)傳播主體也從一元走向多元。在新媒體網(wǎng)絡(luò)空間，除了廣告主或企業(yè)傳播人員外，還包括一般網(wǎng)民、輿論領(lǐng)袖、粉絲等參與群體。新媒體時(shí)代媒體資源的非獨(dú)占性，使企業(yè)廣告符碼在新媒體平臺(tái)的傳播得到彰顯，官方微信、微博平臺(tái)成為符號(hào)主體的多元性企業(yè)戰(zhàn)略傳播的重要組成部分，企業(yè)可以運(yùn)用官方信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布廣告信息，傳遞企業(yè)的形象與口碑。一般網(wǎng)民在新媒體平臺(tái)中，從傳統(tǒng)的信息被動(dòng)接收者到如今的信息發(fā)布者，他們可根據(jù)自身的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)企業(yè)或品牌形成正面或負(fù)面口碑式廣告符號(hào)傳播，形成對(duì)企業(yè)廣告意義的接受與擴(kuò)散或抵抗與消解。

此外，普通網(wǎng)民中還產(chǎn)生了各種不同類型的輿論領(lǐng)袖和粉絲，他們成為新媒體環(huán)境中社會(huì)化媒體平臺(tái)廣告符號(hào)傳播中的重要信息節(jié)點(diǎn)，對(duì)于廣告符號(hào)的解讀與二次傳播起到重要的過(guò)濾作用。廣告主也關(guān)注到這一點(diǎn)，并開(kāi)始運(yùn)用社交平臺(tái)的社會(huì)化營(yíng)銷，通過(guò)各種各樣的社交廣告玩法積極主動(dòng)與粉絲（客戶）溝通，使企業(yè)的微博平臺(tái)成為搜集用戶行為數(shù)據(jù)、獲取客戶使用體驗(yàn)反饋、線上銷售導(dǎo)流與品牌形象活化的重要信息溝通平臺(tái)。消費(fèi)者也成為企業(yè)品牌符號(hào)共創(chuàng)、共享的重要參與主體，這些都從側(cè)面表明了廣告符號(hào)從一元主導(dǎo)到多元參與的轉(zhuǎn)變。

2．廣告符號(hào)內(nèi)容生成的精準(zhǔn)化與個(gè)性化。資本主義社會(huì)本質(zhì)上不是一個(gè)平等的社會(huì)，即使在以消費(fèi)作為表征和主導(dǎo)的消費(fèi)社會(huì)中，不平等依然存在。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，“中低層階級(jí)的需求與物一樣，總是滯后于高等階級(jí)，形成時(shí)間上的差距和文化上的差距”，而且這種不平等和差距是廣告符號(hào)所制造的階級(jí)區(qū)隔的產(chǎn)物。在傳統(tǒng)廣告運(yùn)作模式下，定位是鎖定特定消費(fèi)群體的主要操作思路，它是“商品符號(hào)化的第一步，是從傳播策略上考慮如何將商品由一種產(chǎn)品屬性，轉(zhuǎn)換成一種價(jià)值屬性去占有消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)中的特定位置的行為”，之后將價(jià)值屬性提煉、歸納、總結(jié)出一句具有“系統(tǒng)的對(duì)立關(guān)系”且有利于大規(guī)模傳播的廣告語(yǔ)，廣告主可以選擇在報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行大規(guī)模重復(fù)性投放。之所以需要重復(fù)性傳播，是為了達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ竭_(dá)率，不斷在潛意識(shí)里刺激消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和態(tài)度變化，進(jìn)而形成購(gòu)買。

但在新媒體環(huán)境下，尤其大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，上述的廣告運(yùn)作模式逐漸讓步于以精準(zhǔn)化與個(gè)性化為導(dǎo)向，以自動(dòng)化、智能化、數(shù)據(jù)化為核心特征的RTB廣告模式。RTB是Real Time Bidding英文單詞的縮寫，意思是指實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，RTB廣告模式包括廣告資源供應(yīng)方平臺(tái)（英文為Sell-Side Platform或Supply-Side Platform，縮寫為SSP）、廣告資源需求方平臺(tái)（Demand-Side Platform，縮寫為DSP）、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（英文為Date Management Platform，縮寫為DMP）、廣告交易平臺(tái)（英文為Ad Exchange）、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體等構(gòu)成要素。RTB模式實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體由售賣版面/時(shí)間資源到互聯(lián)網(wǎng)媒體賣有價(jià)值的“人”的轉(zhuǎn)變，其核心原理是根據(jù)客戶帳號(hào)和ID來(lái)定位用戶，當(dāng)用戶登錄某一網(wǎng)站，SSP迅速鎖定用戶，并將此用戶信息向DSP發(fā)送，DSP迅速進(jìn)行競(jìng)價(jià)（或不競(jìng)價(jià)）購(gòu)買針對(duì)“個(gè)人”展示的廣告位。RTB模式的實(shí)施是廣告智能化傳播的典型模式，其交易在毫秒時(shí)間內(nèi)完成。從上述模式可以看出，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)迅速精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者的ID和需求，并個(gè)性化、規(guī)?；ㄏ蛲扑歪槍?duì)性廣告符號(hào)信息成為這一模式區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告運(yùn)作的核心特質(zhì)。

3．廣告符號(hào)傳播生命周期的短暫性。在傳統(tǒng)媒體的廣告符號(hào)傳播中，廣告定位一旦確定下來(lái)，就將指導(dǎo)廣告形成具有系列風(fēng)格化特征的符號(hào)。在這一路徑指導(dǎo)下，西方社會(huì)創(chuàng)作出了許多至今為人稱道的經(jīng)典廣告作品和品牌形象，并在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)向受眾傳播。經(jīng)典的廣告語(yǔ)，如戴爾比斯鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，瑪氏巧克力豆的“只溶在口，不溶在手”，耐克的“Just Do It”，它們?cè)趥鬟f產(chǎn)品和品牌價(jià)值的同時(shí)，也傳遞一種令人感受到共鳴性的價(jià)值觀念；經(jīng)典的品牌形象也有如萬(wàn)寶路經(jīng)典的西部牛仔形象，貝納通永遠(yuǎn)的反叛形象都在消費(fèi)者頭腦中留下了深刻的印象。社會(huì)中商品或消費(fèi)對(duì)象正是“因?yàn)楸唤Y(jié)構(gòu)化成一種代碼而獲得了權(quán)利”，并因?yàn)槎ㄎ坏南鄬?duì)穩(wěn)定性而形成廣告符號(hào)某一時(shí)期的穩(wěn)定性。

在新媒體環(huán)境下，原生廣告被提出來(lái)，并逐漸成為新媒體廣告運(yùn)作的主流思想范式。對(duì)于原生廣告的概念目前無(wú)論學(xué)界還是業(yè)界還沒(méi)有形成共識(shí)，但對(duì)于原生廣告相關(guān)性和統(tǒng)一性已被業(yè)界廣泛認(rèn)同。一方面，相關(guān)性要求廣告內(nèi)容與形式的兩個(gè)匹配。這不僅是指廣告內(nèi)容要與用戶信息需求相關(guān)，廣告通過(guò)為用戶提供針對(duì)性需求信息而獲得關(guān)注；而且還要在廣告形式上符合媒體傳播特性相適應(yīng)，圍繞媒體傳播環(huán)境來(lái)投放。另一方面，統(tǒng)一性主要是指廣告?zhèn)鞑ヒ櫦坝脩粜畔⑾M(fèi)體驗(yàn)，視覺(jué)表現(xiàn)要統(tǒng)一。正是原生廣告本質(zhì)特點(diǎn)要求新媒體廣告要不斷追隨熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)新聞，從將廣告內(nèi)容融入社會(huì)熱點(diǎn)信息。在新媒體空間中，內(nèi)容的更新速度更快，“迭代”成為互聯(lián)網(wǎng)思維的核心話語(yǔ)，每天都會(huì)形成大量“熱點(diǎn)”內(nèi)容，廣告符號(hào)陷落在追逐熱點(diǎn)的過(guò)程中逐漸變得蒼白無(wú)力，生命周期異常短暫。

三、新媒體環(huán)境中廣告符號(hào)運(yùn)行的內(nèi)在邏輯

傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的廣告符號(hào)運(yùn)行過(guò)程主要是由廣告主主導(dǎo)完成，賦予不同“脫離”商品使用價(jià)值的符號(hào)以不同的所指，然后藉由大眾媒介中介傳播，受眾在接收符號(hào)后進(jìn)行解碼，從而獲得符號(hào)意義的內(nèi)核。這種意義多是廣告主精心編織的關(guān)于未來(lái)美好生活的愿景或有利于產(chǎn)品銷售和品牌形象塑造的價(jià)值觀念。但在新媒體環(huán)境下，所有的一元主體、單向傳播全部向多元主體的互動(dòng)參與轉(zhuǎn)向，沒(méi)有受眾的互動(dòng)參與和創(chuàng)造，所有的傳播都將失去以往巨大的價(jià)值和效用，這種參與構(gòu)成了新媒體環(huán)境中鮮明的以儀式性和亞文化為特質(zhì)的內(nèi)在邏輯。

1．新媒體廣告的大眾消費(fèi)儀式符號(hào)建構(gòu)。美國(guó)學(xué)者詹姆斯·W·凱瑞在《作為文化的傳播》一書中提出了傳播儀式觀，將作為儀式觀的傳播視為是以“一種以團(tuán)體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”的目的，從而“建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類行為的文化世界”。儀式觀是從文化的角度強(qiáng)調(diào)共同的參與感、滿足感和認(rèn)同感。縱觀人類社會(huì)發(fā)展，儀式在不同社會(huì)時(shí)期以不同形式體現(xiàn)出來(lái)，在消費(fèi)社會(huì)中以消費(fèi)節(jié)日的形式出現(xiàn)。鮑德里亞形容在超級(jí)商場(chǎng)購(gòu)物的“這種對(duì)消費(fèi)材料、對(duì)商品的重復(fù)借代說(shuō)法，采用一個(gè)重要的集體隱喻，以及借助于其本身無(wú)節(jié)制的特點(diǎn)，重新恢復(fù)了贈(zèng)與與戲劇性的、用之不竭的揮霍形象”稱為“節(jié)日形象”。

傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的這種帶有儀式感的消費(fèi)，還處于個(gè)人層面上，個(gè)人根據(jù)興趣愛(ài)好進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，對(duì)市場(chǎng)總體的消費(fèi)量、消費(fèi)熱點(diǎn)還不明確，其消費(fèi)行為也是日常行為，因此消費(fèi)所帶來(lái)的滿足還處于個(gè)人心理的滿足。但在新媒體環(huán)境中，資本與受眾的共同參與在新媒體空間塑造了眾多盛大的儀式性消費(fèi)節(jié)日，如“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)、“雙十二”“520表白節(jié)”“三七女生節(jié)”以及特定產(chǎn)品的“粉絲節(jié)”，其中最具代表性和儀式性要數(shù)阿里巴巴旗下的淘寶商城制造的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)?！半p十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)源于淘寶商城2009年11月11日的促銷活動(dòng)，后延續(xù)至今。在“雙十一”還未到來(lái)之前，淘寶商城通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)向消費(fèi)者推送廣告和各種優(yōu)惠券，吸引消費(fèi)者關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品。在當(dāng)天，淘寶舉辦了隆重的慶祝儀式，并將交易額在大屏幕現(xiàn)場(chǎng)直播，其不斷攀升的交易額在令人驚嘆的同時(shí)，也使參與其中的消費(fèi)者感受到“因?yàn)閰⑴c而滿足”的集體情感共鳴和心理歸屬。“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)逐漸演變成新媒體時(shí)代巨大的廣告符號(hào)形式，消費(fèi)者既是符號(hào)建構(gòu)的主體，又是受到廣告符號(hào)操縱的客體，從而成為鮑德里亞眼中的“符號(hào)拜物教”。

2．新媒體廣告的小眾亞文化符號(hào)建構(gòu)。亞文化是與社會(huì)主流文化相對(duì)應(yīng)的非主流文化或邊緣文化，“每一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)都包含著許多亞文化，社會(huì)成員通常實(shí)在一個(gè)以上的亞文化中發(fā)揮作用”。在新媒體沒(méi)有誕生之前，亞文化也普遍存在，只是由于傳播技術(shù)的原因而囿于一定地域范圍，未形成強(qiáng)大社會(huì)影響力。新媒體的傳播特質(zhì)則使小眾群體的亞文化突破了地理范圍限制，使任何有共同興趣的人在網(wǎng)絡(luò)中相聚，并形成具有歸屬感和高黏性的小群落，如青年群體追捧的二次元網(wǎng)站嗶哩嗶哩（B站）的崛起就是例證。

因此，在新媒體文化生態(tài)環(huán)境中，“唯一要緊的就是貼上特定的小眾標(biāo)志”，這也成為新媒體時(shí)代廣告符碼的重要策略。一方面，新媒體試圖制造話題符號(hào)，引爆社團(tuán)，形成病毒式傳播。大量的公司開(kāi)始重視并嘗試成立戰(zhàn)略信息傳播部門，開(kāi)始以自己的力量通過(guò)社交媒體直接向消費(fèi)者溝通，從而吸引不同受眾群體在社交媒體互動(dòng)。如杜蕾斯官方微博平臺(tái)，不斷緊貼社會(huì)熱點(diǎn)，持續(xù)制造出具有轟動(dòng)性的話題效應(yīng)，同時(shí)也收獲了“很黃也很幽默，很賤也很感人，很雷也很有智慧，很俗也很高雅”的超高贊譽(yù)，獲得了大量關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。另一方面，引導(dǎo)消費(fèi)者內(nèi)容分享。廣告主鼓勵(lì)受眾現(xiàn)身說(shuō)法，分享消費(fèi)心得感受。就像鮑德里亞所說(shuō)的那樣，消費(fèi)者一旦進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)環(huán)節(jié)，就完全進(jìn)入了一個(gè)受到消費(fèi)占據(jù)社會(huì)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的政治性正確的話語(yǔ)體系中，這個(gè)體系是一個(gè)由符號(hào)操控與符號(hào)暴力規(guī)制下的“全面的編碼價(jià)值生產(chǎn)交換系統(tǒng)”，原子式的消費(fèi)者在主動(dòng)分享中形成一致性的消費(fèi)認(rèn)識(shí)和消費(fèi)認(rèn)同，并在這種認(rèn)同中獲得消費(fèi)快感。

總之，新媒體廣告符號(hào)運(yùn)作的內(nèi)在邏輯與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，更加注重儀式化和亞文化廣告符號(hào)“制造”，但本質(zhì)上這仍然沒(méi)有擺脫消費(fèi)社會(huì)中廣告符號(hào)操縱人的消費(fèi)的本質(zhì)，反而在貌似平等的環(huán)境中，讓消費(fèi)者感受到虛幻的心理滿足。

[1](法)鮑德里亞．消費(fèi)社會(huì)[M]．劉成富等譯．南京：南京大學(xué)出版社，2014．

[2](美)蘇特·杰哈利．廣告符碼：消費(fèi)社會(huì)中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象[M]．馬珊珊譯．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004．

[3]張一兵．消費(fèi)意識(shí)形態(tài)：符碼操控中的真實(shí)之死——鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》解讀[J]．江漢論壇，2008(09)．