■ 徐立軍 王玉飛

中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于跨越中等收入,向更高發(fā)展的國(guó)家邁進(jìn)的新時(shí)代,在這個(gè)轉(zhuǎn)型期,伴隨著新技術(shù)的快速演變,消費(fèi)行為也在發(fā)生巨大的變化,無(wú)論媒體還是廣告主,面臨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)演變帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí),傳播和營(yíng)銷活動(dòng)如何應(yīng)對(duì)新的變革,需要對(duì)媒體的基本面有一個(gè)理性的判斷,以把握媒體趨勢(shì),掌握機(jī)遇,從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)和變化。

一、中國(guó)媒體格局呈現(xiàn)“百年變局”,對(duì)媒體價(jià)值的研判

(一)媒介變遷:互聯(lián)網(wǎng)為中國(guó)媒體格局帶來(lái)從未有過(guò)的“百年變局”,并打破媒體的發(fā)展邏輯,成為一切媒介的媒介

歷史總是可以超越現(xiàn)實(shí),遵循一定的客觀規(guī)律性,從而揭示發(fā)展走勢(shì)。中國(guó)傳媒將在新的一年出現(xiàn)什么樣的變化和趨勢(shì),回顧媒介變遷的線索,可以獲得對(duì)未來(lái)的部分判斷。

回顧傳媒發(fā)展史,可以發(fā)現(xiàn),無(wú)論是當(dāng)下中國(guó)媒體格局,還是2018年,或者未來(lái)五年、十年的媒體格局,現(xiàn)階段影響媒體發(fā)展變化最大的變量來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。自從1994年4月20日中國(guó)接入互聯(lián)網(wǎng),中國(guó)很快進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)媒體的門(mén)戶時(shí)代,也是從門(mén)戶時(shí)代開(kāi)始,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國(guó)媒體格局中的重要一極。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展,回溯看,正是互聯(lián)網(wǎng)給中國(guó)媒體格局帶來(lái)了從未有過(guò)的“百年變局”。從報(bào)刊的誕生發(fā)展到電波媒體廣播、再到電影、電視,100多年的現(xiàn)代媒介變遷從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣變化幅度這么大,速度這么快,變革如此的深刻和豐富。

互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái),讓過(guò)去100多年的媒介變遷變了道,轉(zhuǎn)換了邏輯。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)者保羅·萊文森的“補(bǔ)償性媒介”理論,媒介變遷的邏輯是——任何一種后繼的媒介都是對(duì)過(guò)去的某一種媒介或某一種先天不足的媒介功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。印刷、報(bào)紙等是文字對(duì)口頭傳播的補(bǔ)救和補(bǔ)償,并可以跨越時(shí)空；廣播是聲音對(duì)文字和口頭傳播的補(bǔ)救和補(bǔ)償,使即時(shí)性的遠(yuǎn)距離傳播成為可能；電視是圖像對(duì)聲音、文字和口頭傳播的補(bǔ)救和補(bǔ)償,又為廣播無(wú)法看到圖像的遺憾提供了補(bǔ)償。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使媒介變遷開(kāi)始“另起一行”。它不在過(guò)去媒介發(fā)展的延長(zhǎng)線上繼續(xù),保羅·萊文森說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)“將一切媒介作為自身的內(nèi)容,成為一切媒介的媒介”，它成了“母媒介”。

互聯(lián)網(wǎng)給中國(guó)、給中國(guó)媒體帶來(lái)的變化,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它給任何一個(gè)國(guó)家?guī)?lái)的變化；今天的中國(guó)人,每天生活在全世界最復(fù)雜、最豐富的媒介環(huán)境中。廣告主、廣告公司,需要重新評(píng)估不同媒介的營(yíng)銷價(jià)值。媒體人,需要重新研判自身的價(jià)值。

(二)新興媒體現(xiàn)階段狀態(tài):處于非成熟階段,既不能突破媒體信息傳播的經(jīng)典基因,又缺乏相應(yīng)的“媒體能力”,且存在“信息繭房”帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)群體極化和社會(huì)粘性喪失的風(fēng)險(xiǎn)

今天,媒介形態(tài)已經(jīng)異常豐富,受眾每天既會(huì)接觸報(bào)紙、雜志、廣播、電視這種以信息傳播為主要功能的含有經(jīng)典媒介基因的媒體,也會(huì)使用微信、微博等社交媒體,會(huì)使用搜索來(lái)尋找信息,會(huì)利用VR進(jìn)入臨場(chǎng)體驗(yàn),在生活軌跡中還會(huì)接觸各種戶外媒體。

但是,媒體信息傳播的經(jīng)典基因有它獨(dú)特的價(jià)值,不是所有媒介都是媒體,也不是所有傳播都有價(jià)值。很多網(wǎng)絡(luò)新興媒體,包括BAT這些當(dāng)今的巨頭,通過(guò)最新的技術(shù)手段極大地滿足了受眾的信息、互動(dòng)和社交需求,擁有了無(wú)與倫比的媒體能量,但是,它們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不具備與其媒體能量相匹配的媒體能力。在傳播效率大幅提升的同時(shí),卻在信息采集、加工、選擇、傳播這套經(jīng)典的媒體傳播價(jià)值鏈條上,網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有出現(xiàn)新的突破,甚至還沒(méi)有成熟。如目前的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目,與傳統(tǒng)的電視節(jié)目并沒(méi)有什么區(qū)別,節(jié)奏上可能快一點(diǎn),包裝上更年輕化一些,甚至尺度更大一些,但實(shí)質(zhì)上仍然是上不了電視的電視節(jié)目。

快速發(fā)展的事物總是伴隨著快速發(fā)展所帶來(lái)的弊端,互聯(lián)網(wǎng)倡導(dǎo)的機(jī)器算法其實(shí)也在算計(jì)人類。學(xué)界在反思“信息繭房”帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)群體的極化和社會(huì)粘性的喪失,也在探討“后真相時(shí)代”的憂慮,人們不在意自己傳播的內(nèi)容是否是真相,而只挑選或編造那些符合他們目的的話,核實(shí)真相在互聯(lián)網(wǎng)同步傳播的時(shí)代已經(jīng)變得尤為艱難。

在里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)上,一個(gè)運(yùn)動(dòng)員得了金牌會(huì)有無(wú)數(shù)媒體蜂擁而至,但在殘奧會(huì)上,有一個(gè)中國(guó)選手獨(dú)攬多個(gè)金牌,在場(chǎng)的卻只有唯一一個(gè)中國(guó)媒體人。這讓我們反思,媒體的真正價(jià)值在于,不僅要給受眾想知道的,更要給受眾應(yīng)該知道的。后者更是媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該做的事情,也是網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該補(bǔ)足的媒體能力。

(三)媒體營(yíng)銷價(jià)值的衡量:僅僅有接觸點(diǎn)指標(biāo)是不夠的,同等數(shù)量的接觸點(diǎn)在不同媒體上產(chǎn)生的價(jià)值不同

在討論媒介價(jià)值的時(shí)候,廣告界的人士經(jīng)常會(huì)拿廣告費(fèi)用來(lái)衡量媒體的價(jià)值。2014年,互聯(lián)網(wǎng)廣告收入第一次超越電視廣告收入,曾經(jīng)有人以此來(lái)預(yù)判電視已經(jīng)進(jìn)入死亡倒計(jì)時(shí)。這種判斷,存在比較的不合理性問(wèn)題,首先不能拿互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售總量、互聯(lián)網(wǎng)的全部和電視比,而應(yīng)該拿網(wǎng)絡(luò)視頻廣告來(lái)與電視廣告相比較,最為根本的,正如中國(guó)傳媒大學(xué)丁俊杰教授所說(shuō),我們不能將“人與媒介”的關(guān)系混同于“人與廣告”的關(guān)系。②

目前,不管是報(bào)紙雜志、廣播電視,還是互聯(lián)網(wǎng),衡量媒體價(jià)值的主要指標(biāo)都是判斷“人與媒介”關(guān)系的接觸點(diǎn),比如訂閱數(shù)、收聽(tīng)收視率、點(diǎn)擊率和下載量,但接觸點(diǎn)只是證明有多少受眾曾經(jīng)接觸過(guò)某一媒體,以及這樣的接觸點(diǎn)在整個(gè)市場(chǎng)所占據(jù)的份額。實(shí)際上同樣的內(nèi)容,在不同的接觸點(diǎn)、不同的媒體上所產(chǎn)生的效果有天壤之別。原因在于接觸之后,存在更多、更為關(guān)鍵的態(tài)度及行為反應(yīng)變量:比如說(shuō)接觸之后對(duì)受眾的影響是正向的還是負(fù)向的,影響力度是強(qiáng)的還是弱的,是否能觸發(fā)其行為的改變——接觸僅僅是個(gè)開(kāi)始,對(duì)媒體傳播價(jià)值的評(píng)估只看接觸點(diǎn)是很不全面的。

目前智能終端是受眾最頻繁的接觸點(diǎn),來(lái)自不同機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都顯示中國(guó)手機(jī)用戶的日均解鎖次數(shù)超過(guò)100次,深度手機(jī)依賴癥患者的日均接觸時(shí)長(zhǎng)更是超6小時(shí)。這種接觸不可謂不深入。但LOOK≠SEE！由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的繭房效應(yīng),由于非線性的選擇自由度,LOOK了并不能表示人與廣告建立了關(guān)系,用戶“主動(dòng)接觸手機(jī),也在主動(dòng)回避廣告”。相比來(lái)講,電視媒體線性傳播及一對(duì)多的傳播特點(diǎn),則具有打透圈層,擊破繭房效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。所以,電視媒體線性傳播假設(shè)無(wú)法移植復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)的非線性傳播上。

那么,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,廣告費(fèi)用是否應(yīng)該緊跟著接觸點(diǎn)走,跟著流量走？這是特別需要廣告主警惕,也是值得廣告界反思的。寶潔品牌總監(jiān)馬克·普里查德說(shuō):“我們落入了一個(gè)內(nèi)容垃圾陷阱,為了在數(shù)字時(shí)代進(jìn)行動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)的營(yíng)銷,我們制作了數(shù)以千計(jì)的廣告、帖子和推文,因?yàn)槲覀円詾榇┩咐淖罴艳k法是制作更多的廣告。”③在寶潔把數(shù)字營(yíng)銷削減1億美金之后,“什么都沒(méi)改變”,沒(méi)看到銷量的增速下降。從國(guó)內(nèi)的情況看,根據(jù)CTR的廣告主調(diào)查數(shù)據(jù),大型廣告主的網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)算已經(jīng)與電視預(yù)算基本持平,而在美國(guó)的跨屏廣告中,電視廣告的貢獻(xiàn)卻遙遙領(lǐng)先數(shù)字媒體,這值得我們想一想,國(guó)內(nèi)的廣告市場(chǎng)是不是過(guò)度“網(wǎng)絡(luò)化”了？

二、對(duì)中國(guó)傳媒的基本面判斷

“百年變局”的背景下,傳媒市場(chǎng)看似風(fēng)云變幻,但不是一切變化都是趨勢(shì)和規(guī)律?；贑TR和CSM數(shù)據(jù),對(duì)中國(guó)傳媒、廣告市場(chǎng)和廣告主做出如下基本面的判斷:

(一)對(duì)中國(guó)媒體市場(chǎng)的基本面判斷:穩(wěn)定、共時(shí)、聚合

1.各媒體市場(chǎng)格局漸趨穩(wěn)定

對(duì)媒體市場(chǎng)格局的判斷可以通過(guò)CTR監(jiān)測(cè)的到達(dá)率數(shù)據(jù)來(lái)比較,即暴露于一種媒體的人口占總?cè)丝诘陌俜直?為非重復(fù)性計(jì)算數(shù)值。數(shù)據(jù)顯示,報(bào)紙已停止大幅下滑,電視微有下滑,雜志保持穩(wěn)定,廣播經(jīng)歷急速增長(zhǎng)后平穩(wěn),戶外有所回升,互聯(lián)網(wǎng)趨于飽和。

具體來(lái)看,根據(jù)CTR的CNRS-TGI數(shù)據(jù)(見(jiàn)圖1),報(bào)紙媒體日到達(dá)率在一二線城市繼續(xù)下滑,一線城市已經(jīng)從2011的日到達(dá)61%大幅下降,近兩年基本止跌,2017年日到達(dá)15%。雜志周到達(dá)率在一線及三四線城市保持了穩(wěn)定,二線城市小幅回落。

CSM收視數(shù)據(jù)顯示(見(jiàn)圖2),電視收視總量同比略有下滑,日均觀眾規(guī)?？s小,但是忠實(shí)度穩(wěn)定。

CTR的CNRS-TGI數(shù)據(jù)顯示(見(jiàn)圖3),廣播日到達(dá)經(jīng)歷急速增長(zhǎng)后趨穩(wěn),2017年相比2016年基本沒(méi)有變化。戶外日到達(dá)在二線城市有所回升,三四線城市爆發(fā)后趨穩(wěn)(見(jiàn)圖4)?；ヂ?lián)網(wǎng)的日到達(dá)在全線城市滲透飽和,均超過(guò)95%,一線城市已經(jīng)達(dá)到100%(見(jiàn)圖5)。

圖1 報(bào)紙日到達(dá)率%

數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS-TGI

圖2 電視平均到達(dá)率和人均收視時(shí)長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來(lái)源:CSM媒介研究歷年所有調(diào)查城市

2.媒體間的“共時(shí)”生存將成為常態(tài)

我們以往深信消費(fèi)者的時(shí)間是唯一性的,即在某個(gè)時(shí)點(diǎn)消費(fèi)者只可以做一件事情。然而,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)/PAD的普及,將受眾推進(jìn)了“即時(shí)在線狀態(tài)”。一方面極大地拓展了受眾媒介接觸的時(shí)間；另外一方面,由于消費(fèi)者時(shí)間的碎片化和有限性,受眾開(kāi)啟“多進(jìn)程”“多終端”“多任務(wù)”模式,媒體間的“共時(shí)”生存成為一種常態(tài)。國(guó)外學(xué)者稱之為PMC(Polychronic Media Consumption),受眾在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)同時(shí)消費(fèi)多種媒介。受眾演變?yōu)楣矔r(shí)性用戶(Multitaskers)。

3.受眾的媒介接觸由分散轉(zhuǎn)為聚合

多任務(wù)迫使消費(fèi)者看重時(shí)間節(jié)約,對(duì)媒體和信息的選擇更為積極主動(dòng),因此,人們把有限的精力也更多集中在了較少的價(jià)值媒體資源上。CTR數(shù)據(jù)顯示(見(jiàn)圖6),人們?nèi)站佑|4種及以上媒體的比例從2011年的32%下滑到了2016年的27%,受眾的媒介接觸由分散轉(zhuǎn)為聚合。

圖3 廣播日到達(dá)率%

數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS-TGI

圖4 戶外日到達(dá)率%

數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS-TGI

圖5 互聯(lián)網(wǎng)日到達(dá)率%

數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS-TGI

圖6 每天接觸不同媒介數(shù)量的人群比例

數(shù)據(jù)來(lái)源:CNRS-TGI

(二)對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)的基本面判斷:穩(wěn)定、回歸

1.廣告市場(chǎng)總體穩(wěn)定而膠著

CTR廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示(見(jiàn)圖7),2017年上半年傳統(tǒng)媒體的花費(fèi)同比降幅為4.1%,與2016年的上半年相比,降幅有所收窄,進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的平衡發(fā)展。數(shù)字媒體在2017年上半年的廣告花費(fèi)同比上漲12.9%,與2016年相比增幅縮小了11個(gè)百分點(diǎn),經(jīng)歷快速成長(zhǎng)后,進(jìn)入穩(wěn)定成熟期?？梢哉f(shuō)整個(gè)廣告市場(chǎng)處于一種穩(wěn)定膠著的狀態(tài)。

圖7 媒體花費(fèi)同比增長(zhǎng)率

數(shù)據(jù)來(lái)源:CTR媒介智訊 同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算

2.電視媒體依舊是廣告主預(yù)算分配中最重要的部分

在CTR的2017年廣告主調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn),和2016年相比,廣告主的預(yù)算分配比例沒(méi)有明顯的變動(dòng)。電視媒體仍舊是廣告主預(yù)算分配中最重要的一部分,OTT和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體有輕微的漲幅。

3.大品牌回歸電視

一些大品牌在嘗試了更多新媒體的投放渠道之后,2017年也開(kāi)始逐漸回歸傳統(tǒng)媒體投放的狀態(tài)。例如,伊利在2016年上半年電視廣告花費(fèi)同比減少0.3%,而在2017年上半年卻同比上漲37.8%。同樣處于回流狀態(tài)的還有多個(gè)大品牌。

(三)對(duì)中國(guó)廣告主的基本面判斷:回暖

根據(jù)CTR KWP消費(fèi)者指數(shù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)(見(jiàn)圖8),截至2017年三季度快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)3.6%,呈現(xiàn)進(jìn)一步回暖的態(tài)勢(shì)。

圖8 快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)率

數(shù)據(jù)來(lái)源:KWP凱度消費(fèi)者指數(shù)

三、對(duì)中國(guó)傳媒的機(jī)會(huì)點(diǎn)判斷

看似波瀾不驚的基本面,依然有新動(dòng)向值得關(guān)注,有機(jī)會(huì)點(diǎn)值得捕捉。

(一)媒體的行業(yè)集中度走高,源于傳播盈余現(xiàn)象的擠出和集中效應(yīng)

首先,整個(gè)媒體環(huán)境呈現(xiàn)越來(lái)越顯著的傳播盈余,以及盈余之后的擠出和集中效應(yīng)。一方面,有些報(bào)紙?jiān)诳s減版面、壓低印數(shù),也出現(xiàn)了地方子報(bào)合并的現(xiàn)象,一些電視頻道在無(wú)謂的對(duì)空播出,名存實(shí)亡；另一方面,受眾注意力和廣告預(yù)算更加顯著地向頭部資源集中,頭部節(jié)目的冠名費(fèi)節(jié)節(jié)攀升。

受眾注意力向頭部?jī)?nèi)容集中。CSM的微博電視指數(shù)數(shù)據(jù)顯示(見(jiàn)圖9),排名前三的電視劇的觀眾規(guī)模占比已經(jīng)從2015年的51%增長(zhǎng)到了2017年的69%,所帶來(lái)的微博相關(guān)話題閱讀次數(shù),占所有電視劇閱讀次數(shù)總量的比重,從三年前的5%飆漲到了2017年的42%。

圖9 微博電視指數(shù)

數(shù)據(jù)來(lái)源:CSM全國(guó)網(wǎng)(2015年1月1日-6月30日,2016年1月1日-6月30日,2017年1月1日-6月25日)

集中將增強(qiáng)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下,傳媒行業(yè)的集中度走高,并不是壞事,繁榮時(shí)魚(yú)龍混雜,緊縮時(shí)水落石出,集中對(duì)增強(qiáng)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)有很好的促進(jìn)作用,走高的集中度也許會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)智能大屏將迎來(lái)大爆發(fā)

從CTR和CSM的數(shù)據(jù)可以看到,通過(guò)電視接觸互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了20%,根據(jù)經(jīng)驗(yàn),媒介發(fā)展跨越20%的人口滲透率的節(jié)點(diǎn)后,會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。電視觀眾收看習(xí)慣也出現(xiàn)了重大變化,一旦用上了智能電視,觀眾直播和點(diǎn)播的收視時(shí)間比會(huì)出現(xiàn)三七開(kāi)。

根據(jù)CTR廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查(見(jiàn)圖10),2016年有23%的廣告主選擇了投放OTT廣告,而2015年的這一數(shù)字僅為13%,尤其是廣告預(yù)算較大的企業(yè)選擇投放OTT的比例已接近50%。

圖10 選擇OTT(IPTV)投放的廣告主比例

數(shù)據(jù)來(lái)源:CTR中國(guó)廣告主調(diào)查

(三)媒體融合發(fā)展明顯提速

帶著“百年變局”這樣一個(gè)視角,我們還觀察到一個(gè)趨勢(shì),從2017年起,中國(guó)的媒體融合發(fā)展開(kāi)始提速。2月19日,三大央媒同時(shí)推出新動(dòng)作,布局移動(dòng)直播和平臺(tái)化服務(wù)。2017上半年,各大衛(wèi)視與幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后達(dá)成戰(zhàn)略合作。

傳媒市場(chǎng)也出現(xiàn)了多種融合模式,有中央級(jí)媒體的平臺(tái)化模式、芒果TV的全媒體布局模式,也有無(wú)線蘇州的本地化服務(wù)模式、向媒體行業(yè)外延伸的TMT模式。雖然目前無(wú)法判斷哪種模式能夠成功,但魚(yú)有魚(yú)路、蝦有蝦路,條條大路通羅馬！

(四)與終端綁定的媒體將更具競(jìng)爭(zhēng)力

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與上下游打通融合,既是提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力的捷徑,也是構(gòu)建融內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、終端、用戶為一體的新型主流媒體的關(guān)鍵。

TMT模式將具有很好的發(fā)展前景,以電視為例,與傳輸網(wǎng)絡(luò)聯(lián)營(yíng),或與終端硬件廠商綁定。20年前一個(gè)電視人絕不會(huì)想到和生產(chǎn)電視機(jī)的海爾、海信會(huì)成為一個(gè)行當(dāng)。但今天不同,騰訊先后投資數(shù)億元入股創(chuàng)維旗下的酷開(kāi)和TCL旗下的雷鳥(niǎo),山東電視臺(tái)和海信達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

電視媒體構(gòu)建TMT一體化產(chǎn)業(yè)是融合必由之路。在歐美,電視媒體已無(wú)單獨(dú)生存的空間,被并購(gòu)已成常態(tài)。近些年,NBC等美國(guó)著名的電視媒體,無(wú)一例外全部被媒體集團(tuán)并購(gòu)。歐洲最大的商業(yè)電視媒體之一RTL,也被貝塔斯曼集團(tuán)收購(gòu)。電視媒體構(gòu)建TMT一體化產(chǎn)業(yè),建立融內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、終端、用戶為一體的產(chǎn)業(yè)鏈條,將成為融合發(fā)展的必由之路。

(五)社交化成為內(nèi)容傳播的標(biāo)配

根據(jù)喻國(guó)明教授的判斷,在當(dāng)前的媒介變局中,媒介演變的總趨勢(shì)是傳播主體個(gè)人化,傳播方式人際化。社會(huì)關(guān)系已經(jīng)成為傳媒生態(tài)中的一種重要的生產(chǎn)力,如果媒體不想在未來(lái)的媒體格局中掉隊(duì),就要想方設(shè)法將服務(wù)價(jià)值嵌入到用戶的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中去。④

只為電視而生產(chǎn)的節(jié)目已經(jīng)無(wú)法成功。有這樣一句英語(yǔ)——“Share it,or spare it”,意思是“分享,或者放棄。”沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)元素,沒(méi)有可以分享的社會(huì)話題和廣泛互動(dòng),一檔電視節(jié)目的設(shè)計(jì)就注定失敗,就注定被放棄。

從CSM的微博電視指數(shù)數(shù)據(jù)也可以看到(見(jiàn)圖11),收視率高的節(jié)目不一定就是現(xiàn)象級(jí),沒(méi)有社交上的火爆,就不成其為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。

圖11 微博電視指數(shù)

數(shù)據(jù)來(lái)源:CSM全國(guó)網(wǎng),微博電視指數(shù),2017年1月1日-2017年6月25日。

(指標(biāo)說(shuō)明:劇集為2017年開(kāi)播且在6月25日前已完結(jié),如劇集在兩頻道同時(shí)播出,則收視數(shù)據(jù)為兩頻道收視數(shù)值加總值)

(六)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng),人口紅利遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束

我大膽預(yù)測(cè),全球互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng),主場(chǎng)轉(zhuǎn)向中國(guó),其中一個(gè)重要的判斷維度是新增網(wǎng)民將在哪里大量出現(xiàn)？那么,同樣的邏輯,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng),人口紅利還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束,因?yàn)檫€有將近一半中國(guó)人不是網(wǎng)民?；ヂ?lián)網(wǎng)將給中國(guó)傳媒發(fā)展帶來(lái)的變化應(yīng)該十倍、百倍于它已經(jīng)帶來(lái)的變化。

中國(guó)傳媒發(fā)展處于一個(gè)“百年變局”的不確定狀態(tài),但中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代大趨勢(shì)背景下,總體上是理性樂(lè)觀的。當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)L型的低速增長(zhǎng)新常態(tài)還將延續(xù),我們無(wú)法預(yù)判這種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的轉(zhuǎn)型期什么時(shí)候結(jié)束,雖然也影響了整體廣告市場(chǎng)沒(méi)有明顯的起色,傳統(tǒng)媒體日子也比較艱難,但是,通過(guò)CTR的數(shù)據(jù)、研究和洞察,會(huì)為中國(guó)傳媒發(fā)展的事業(yè)注入建設(shè)性和可行性,幫助行業(yè)尋找新路徑,獲得新的增長(zhǎng)。

注釋：

① [美]保羅·萊文森：《數(shù)字麥克盧漢—信息化新紀(jì)元指南》,何道寬譯,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2001年版。

② 丁俊杰：《關(guān)于媒體廣告價(jià)值的撥亂反正》,公號(hào)“傳媒圈”,2017年8月。

③ 《廣告業(yè)巨頭守業(yè)維艱》,FT中文網(wǎng),2017年10月。

④ 喻國(guó)明：《論新媒介即關(guān)系》,《現(xiàn)代傳播》,2006年第3期。