劉圣蘭 楊慧

摘?要：隨著生產(chǎn)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，小微企業(yè)在立足于國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，大力拓展國際市場，有利于自身核心競爭力。蘇州XHT節(jié)能科技有限公司，作為典型的小微企業(yè)，經(jīng)營形勢(shì)良好，但在產(chǎn)品出口方面存在國際市場競爭激烈、出口環(huán)境趨緊等多重壓力。具體表現(xiàn)為訂單數(shù)量有限、利潤空間不足、經(jīng)營壓力增大等問題，亟須通過優(yōu)化營銷策略，有針對(duì)性地解決其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面存在的問題，增強(qiáng)企業(yè)的出口優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)企業(yè)健康有序發(fā)展。這對(duì)其他類型的小微企業(yè)開拓國際市場也具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè);出口營銷策略;XHT節(jié)能科技有限公司

中圖分類號(hào)：F713.50??????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????文章編號(hào)：1008-4428（2018）07-0045-02

一、 企業(yè)簡介

所謂小微企業(yè)，根據(jù)《中華人民共和國企業(yè)所得稅法實(shí)施條例》92條規(guī)定，小型微利企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)主要包括以下三個(gè)方面：①資產(chǎn)總額，工業(yè)企業(yè)不超過3000萬元，其他企業(yè)不超過1000萬元;②從業(yè)人數(shù)，工業(yè)企業(yè)不超過100人，其他企業(yè)不超過80人;③稅收指標(biāo)，年度應(yīng)納稅所得額不超過30萬元。

蘇州XHT節(jié)能科技有限公司創(chuàng)建于2013年，是一家致力于節(jié)能傳熱研究的科技公司，資產(chǎn)總額2000萬，從業(yè)人數(shù)約50人，廠房面積約15000平方米，是典型的小微企業(yè)。

蘇州XHT節(jié)能科技有限公司為了更好地服務(wù)于國內(nèi)和國際市場，先后在中國蘇州、廣州、德州籌建節(jié)能設(shè)備生產(chǎn)基地。XHT節(jié)能科技有限公司在國外的主要市場有西歐、印巴、中東等區(qū)域。

截至2017年，蘇州XHT節(jié)能科技有限公司已為國內(nèi)外近800家各行業(yè)客戶提供產(chǎn)品及服務(wù)。公司產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、石油、冶金、造紙、醫(yī)藥、食品、紡織、電力供熱等多個(gè)行業(yè)，切實(shí)為客戶解決各類冷卻、加熱、濃縮、蒸發(fā)以及各種余熱回收、低溫發(fā)電等工藝。

二、 蘇州XHT節(jié)能科技有限公司出口營銷方面存在的問題

蘇州XHT節(jié)能科技有限公司擁有先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)營理念，又是致力于環(huán)保的高科技企業(yè)，未來發(fā)展前景良好。但是，在大力開拓國內(nèi)市場的同時(shí)，也需要大力拓展國際市場，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。目前，蘇州XHT節(jié)能科技有限公司在出口營銷策略方面還存在一些問題：

（一）產(chǎn)品方面

蘇州XHT節(jié)能科技有限公司通過與高校和科研單位的合作，經(jīng)過多年技術(shù)積累與潛心研究，已推出一系列高效節(jié)能產(chǎn)品。蘇州XHT節(jié)能科技有限公司雖然注重科技研發(fā)，擁有自己的自主品牌和專利技術(shù)，但在開展國際營銷時(shí)奉行的仍然是生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。長期以來，企業(yè)一方面致力于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來提高生產(chǎn)率和降低運(yùn)營成本;另一方面為通過出口國較為苛刻的檢測標(biāo)準(zhǔn)而努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，忽略了通過市場調(diào)研對(duì)國際市場進(jìn)行細(xì)分，對(duì)出口國的文化缺乏深入了解，也就難以準(zhǔn)確把握出口國消費(fèi)群體的消費(fèi)行為特征，無法進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，從而無法設(shè)計(jì)生產(chǎn)適銷對(duì)路的特色產(chǎn)品來滿足出口國消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

另外，在新產(chǎn)品研發(fā)方面還存在資金供應(yīng)不足的問題。雖然出口額連年增長，但國際化經(jīng)營中獲取的利潤有限，蘇州XHT節(jié)能科技有限公司的資金積累能力不足，面臨銀行融資困難、民間借貸利息高等問題。因此，企業(yè)搜集市場信息、調(diào)研國際市場、研發(fā)新產(chǎn)品等所需資金大多源于自籌。

蘇州XHT節(jié)能科技有限公司主營的是中低端產(chǎn)品，行業(yè)準(zhǔn)入門檻不高，產(chǎn)品技術(shù)含量偏低。由于生產(chǎn)和出口同類產(chǎn)品的企業(yè)很多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大多數(shù)小微企業(yè)采用低價(jià)滲透的策略來爭奪國際市場，這種缺乏技術(shù)含量和獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)的競爭手段常常導(dǎo)致出口國家對(duì)其進(jìn)行反傾銷調(diào)查，同時(shí)，在逐步形成的買方市場環(huán)境下，日益增加的生產(chǎn)成本將直接導(dǎo)致利潤空間日益萎縮，這也就導(dǎo)致其研發(fā)資金投入不足，企業(yè)在提升產(chǎn)品附加價(jià)值和創(chuàng)名牌的進(jìn)程中停滯不前，不利于企業(yè)健康有序發(fā)展。

（二）價(jià)格方面

蘇州XHT節(jié)能科技有限公司的產(chǎn)品定價(jià)不高，年出口總額近300萬元。我國小微企業(yè)普遍采用的定價(jià)方法是成本加成法定價(jià)法或隨行就市定價(jià)法。小微企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品大多技術(shù)含量不高且同質(zhì)化嚴(yán)重，所以價(jià)格差異不大，利潤空間很小。由于出口價(jià)格太低，企業(yè)只能依靠薄利多銷，通過較大的出口量來獲取一定的利潤;但是，大規(guī)模的低價(jià)出口卻又可能引起出口國的反傾銷訴訟，不利于企業(yè)在國際市場的進(jìn)一步發(fā)展。

（三）渠道方面

分銷渠道是指從產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者所涉及的一系列公司和中間商。小微企業(yè)最常使用的渠道是通過中介機(jī)構(gòu)，它們的結(jié)構(gòu)各不相同，而且有些還比較復(fù)雜。由于資金實(shí)力、人員配備等資源的局限性，蘇州XHT節(jié)能科技有限公司目前并沒有成立自己的海外分銷公司，在國際市場營銷過程中，企業(yè)并不能將產(chǎn)品直接銷售給國外的終端消費(fèi)者，主要通過國外進(jìn)口商這一媒介來銷售產(chǎn)品。由于一直是出口與銷售分離的這種渠道模式，企業(yè)的利潤主要來源于從生產(chǎn)到國外分銷商這一環(huán)節(jié)，企業(yè)的價(jià)值鏈太短，國外進(jìn)口商獲取了從分銷到消費(fèi)者這一環(huán)節(jié)的全部利潤，成為了最大的受益者。另外，這種渠道模式也不利于企業(yè)與最終消費(fèi)者的交流，難以獲取消費(fèi)者的反饋信息，不利于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，不利于提升企業(yè)在國際市場的競爭力。

（四）促銷方面

1.

重點(diǎn)客戶的開發(fā)和維系力度不夠。蘇州XHT節(jié)能科技有限公司由于規(guī)模不大，人員分散且數(shù)量不超過50人，因而在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中沒有獨(dú)立的銷售部、市場調(diào)研部和客戶服務(wù)部。這就出現(xiàn)客戶追蹤不到位，對(duì)客戶在產(chǎn)品使用中遇到的問題不能及時(shí)有效地解決，客戶滿意度逐漸降低等一系列問題。

2.

企業(yè)促銷手段單一。蘇州XHT節(jié)能科技有限公司一般依靠展會(huì)的形式尋找客源或合作伙伴，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷、互動(dòng)營銷、體驗(yàn)營銷等新型營銷方式的利用程度不高。這也是其他小微企業(yè)普遍存在的問題。

（五）人員管理方面

1.

小微企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，員工數(shù)量少，市場信息分散于營銷人員中，員工流失率較高，這對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展產(chǎn)生較大的威脅。

2.

營銷人員素質(zhì)不高。許多小微企業(yè)營銷人員雖然熟悉了相應(yīng)的出口流程，掌握了必要的產(chǎn)品知識(shí)，具備了一定的銷售技能，但是國際營銷意識(shí)不足，缺乏國際市場開拓能力，直接導(dǎo)致在開拓國際市場時(shí)缺乏科學(xué)性和計(jì)劃性。

三、 蘇州XHT節(jié)能科技有限公司出口營銷策略優(yōu)化建議

蘇州XHT節(jié)能科技有限公司應(yīng)努力創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立獨(dú)立的海外出口渠道，開創(chuàng)直復(fù)營銷渠道新模式，注重客戶關(guān)系維護(hù)，積極開展內(nèi)部營銷，提高員工素質(zhì)和忠誠度，以提升自身持續(xù)健康發(fā)展的能力。

（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化建議

1. 研發(fā)優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品

在原先主要出口銷售中、低檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開發(fā)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。設(shè)立設(shè)計(jì)部或品牌部，通過外包或與高校合作研發(fā)的方式，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成立產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設(shè)，從而將企業(yè)的出口形式由低級(jí)的OEM模式轉(zhuǎn)為ODM或OBM模式，向利益鏈高端進(jìn)發(fā)。

2. 與大中型企業(yè)合作

標(biāo)準(zhǔn)化元器件的采購可優(yōu)先與大企業(yè)合作，大中企業(yè)多采用規(guī)?；纳a(chǎn)方式來進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品批量大、標(biāo)準(zhǔn)化程度高且質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。隨著西方精益化生產(chǎn)的思想、革新工藝流程和先進(jìn)制造方法的引入，大中企業(yè)滿足市場個(gè)性化和多樣化需求的能力不斷得到增強(qiáng)，它們是企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮的合作伙伴。

3. 重視與小企業(yè)合作

小企業(yè)在產(chǎn)品批量上雖然無法與大企業(yè)抗衡，但船小好調(diào)頭，小企業(yè)對(duì)于開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品相比大企業(yè)具備充分優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以考慮選擇與優(yōu)質(zhì)的小批量元器件供應(yīng)商合作，從而提升企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢(shì)。

（二）定價(jià)策略優(yōu)化建議

蘇州XHT節(jié)能科技有限公司的產(chǎn)品基本采用的是隨行就市的定價(jià)方法。建議：

1.

一般產(chǎn)品適宜采用滲透定價(jià)策略，作為工業(yè)消費(fèi)品，試銷成本一般較高，為了盡快打開市場，宜采用這種定價(jià)策略。這是一種長期價(jià)格策略，雖然剛開始企業(yè)得到的利潤有限，但從長期來看，企業(yè)仍能獲取可觀的利潤。

2. 對(duì)于科技含量高、市場稀缺的新產(chǎn)品，宜采用撇脂定價(jià)策略，可以短時(shí)間內(nèi)收回成本，獲取較高利潤。經(jīng)營一段時(shí)間后，隨著競爭者的增多，可再適當(dāng)降價(jià)。

3. 可根據(jù)目標(biāo)市場對(duì)產(chǎn)品的需求情況，按產(chǎn)品型號(hào)、樣式的不同形式進(jìn)行差別化定價(jià)。

（三）渠道策略優(yōu)化建議

1.建立獨(dú)立營銷渠道

小微企業(yè)建立獨(dú)立營銷渠道，并不妨礙其與中間商的合作。蘇州XHT節(jié)能科技有限公司可在與國外進(jìn)口商合作的基礎(chǔ)上，成立出口營銷部門和海外事業(yè)部，負(fù)責(zé)國際市場調(diào)研和產(chǎn)品應(yīng)用推廣，提供全面準(zhǔn)確的市場信息和開拓海外市場，從而更好地滿足目標(biāo)客戶的需求。

2. 開創(chuàng)直復(fù)營銷渠道新模式

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)雖然使企業(yè)能夠在全球范圍內(nèi)與客戶實(shí)時(shí)聯(lián)系，但大多企業(yè)還得依靠大眾媒體營銷來促進(jìn)交易，為了在國際市場獲得競爭優(yōu)勢(shì)，小微企業(yè)的營銷觀念必須實(shí)現(xiàn)從交易營銷到關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變，從以往推銷產(chǎn)品達(dá)成一次性交易向建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系轉(zhuǎn)變。

蘇州XHT節(jié)能科技有限公司可以利用數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將品牌營銷和社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，開創(chuàng)直復(fù)營銷渠道新模式。

（四）促銷策略優(yōu)化建議

1. 重點(diǎn)維系老客戶，提高客戶忠誠度

小微企業(yè)可通過成立出口營銷部門或海外事業(yè)部來負(fù)責(zé)國際市場推廣和客戶維護(hù)，確保能夠及時(shí)有效地解決客戶在產(chǎn)品使用中遇到的問題，從而更有效地滿足目標(biāo)客戶的需求，提高客戶滿意度。

2. 促銷手段多樣化，不斷開發(fā)新客戶

蘇州XHT節(jié)能科技有限公司可利用網(wǎng)絡(luò)營銷、互動(dòng)營銷、體驗(yàn)營銷等多種新型營銷方式來吸引新客戶?？梢岳脭?shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將品牌營銷和社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來。廣泛收集客戶信息，根據(jù)數(shù)據(jù)信息來獲取最有價(jià)值的那部分海外客戶，注重重點(diǎn)客戶的開發(fā)，根據(jù)客戶偏好推送產(chǎn)品信息，按客戶價(jià)值成比例地進(jìn)行投資，提高投資回報(bào)率。

（五）內(nèi)部營銷策略優(yōu)化建議

1. 招聘合適的人才

通過外部招聘或內(nèi)部選拔的形式選擇具有豐富產(chǎn)品和市場經(jīng)驗(yàn)的出口營銷負(fù)責(zé)人，由其負(fù)責(zé)推進(jìn)企業(yè)的國際市場營銷工作。另外，根據(jù)企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略和國際市場開拓計(jì)劃，招聘綜合素質(zhì)高、富有創(chuàng)新精神的應(yīng)屆高校畢業(yè)生，為企業(yè)海外業(yè)務(wù)的拓展儲(chǔ)備人才。

2. 建立完善的員工績效考核制度和富有吸引力的薪酬制度

考核制度的建立需從數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)兩個(gè)方面來考慮。完善的績效考核制度可以讓企業(yè)員工明確應(yīng)該做什么，做到何種程度。標(biāo)準(zhǔn)要合理、具體。富有吸引力且略高于同行的薪資福利待遇，公平的晉升機(jī)制，受到尊敬和具有尊嚴(yán)、有團(tuán)隊(duì)合作精神的工作氛圍，都有利于提高員工的滿意度和忠誠度。

3. 建立以客戶和員工服務(wù)為核心的企業(yè)文化

企業(yè)管理層要樂于傾聽員工意見，根據(jù)員工需求改進(jìn)管理工作;建立員工培訓(xùn)制度，對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)方面的培訓(xùn)，提高員工的工作能力，賦予員工在其工作范圍內(nèi)處理問題的職權(quán)，充分發(fā)揮員工的主觀能動(dòng)性。

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作者簡介：

劉圣蘭，女，湖北枝江人，三江學(xué)院商學(xué)院講師，研究方向：服務(wù)營銷、銷售管理等;

楊慧，女，安徽東至人，三江學(xué)院商學(xué)院副教授，研究方向：品牌管理、廣告策劃等。