摘?要:我國青年人口眾多,同時(shí)教育背景和收入水平較高。他們作為產(chǎn)品消費(fèi)者的一部分,具有很強(qiáng)的購買力。同時(shí),隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展,具有青年群體特點(diǎn)的亞文化傳播范圍日益擴(kuò)大,影響力也逐漸增強(qiáng),對(duì)品牌傳播起到影響作用。本文即是從青年亞文化視角,來研究品牌傳播的策略變化。進(jìn)而在新形勢(shì)下,與亞文化相結(jié)合,提高品牌傳播的功能與效率,最大化品牌價(jià)值。
關(guān)鍵詞:青年亞文化;品牌;策略
中圖分類號(hào):F713.50??????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A??????文章編號(hào):1008-4428(2018)07-0055-03
一、 引言
根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局的劃分界定,我國青年的年齡段范圍為15—34歲。第六次人口普查的數(shù)據(jù)顯示,我國青年人口數(shù)為4.3億,占總?cè)丝诒戎貫?1.92%。同時(shí)我國青年群體具有較高的學(xué)歷和收入水平,在產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)上,具有較強(qiáng)的購買力。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技進(jìn)步,青年群體在社交網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)了越來越重要的位置,由他們主導(dǎo)的輿論風(fēng)向也越來越影響到品牌傳播的實(shí)踐行為。蘋果公司從最初的創(chuàng)新型小公司到如今的大眾消費(fèi)時(shí)尚,無不體現(xiàn)亞文化與品牌傳播良性互動(dòng)關(guān)系,蘋果產(chǎn)品的不斷更替,從電腦到手機(jī)、平板,都處處體現(xiàn)新潮、時(shí)尚等亞文化風(fēng)格。為了研究亞文化,我們必須首先立足于青年人,作為青年亞文化的主要群體,他們?cè)谇嗄陙單幕漠a(chǎn)生和發(fā)展中扮演著重要的角色。從亞文化角度討論品牌傳播,就是從青年消費(fèi)者心理出發(fā),關(guān)注青年消費(fèi)心理變化,更好地實(shí)施品牌傳播策略,推動(dòng)品牌傳播效率,提高品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
二、 青年亞文化和品牌傳播相關(guān)的文獻(xiàn)綜述
(一)青年亞文化
青年亞文化與主流文化相區(qū)別,它是指存在于青年時(shí)期特有的價(jià)值觀、思維特征、語言風(fēng)格和行為方式。一般而言,青年亞文化有廣、狹兩義:廣義是指青年所表現(xiàn)出的一切文化特征,涵蓋思想觀念、思維方式、行為特征、語言風(fēng)格、衣著打扮、消費(fèi)方式等;狹義專指青年的價(jià)值觀念及其行為特征。青年亞文化的研究由來已久,在20世紀(jì)30年代成為社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域關(guān)注的研究對(duì)象。青年亞文化研究領(lǐng)域主要分為兩派:芝加哥社會(huì)學(xué)派強(qiáng)調(diào)偏離人群形成的社會(huì)原因;伯明翰學(xué)派的重點(diǎn)是在階級(jí)、種族、年齡和性別方面揭示青年亞文化群體的特殊生活方式或風(fēng)格所蘊(yùn)藏的特殊意義。改革開放后,我國青年亞文化隨著社會(huì)生產(chǎn)和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,經(jīng)歷了多次變化。從開放初期的青年理性主義和政治關(guān)懷到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)青年亞文化,數(shù)字娛樂極大豐富。
青年亞文化隨著社會(huì)發(fā)展而出現(xiàn),但卻不是一成不變,它又隨著社會(huì)進(jìn)步而相應(yīng)地發(fā)生變化。研究青年亞文化離不開當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境,科學(xué)技術(shù)是亞文化的依托,同時(shí)亞文化給予科技反饋,推動(dòng)科技發(fā)展。
(二)品牌傳播
品牌傳播的主要理論基礎(chǔ)是美國學(xué)者拉斯韋爾提出的五因素理論,他將傳播過程的五種基本要素按照一定的結(jié)構(gòu)順序排列為:Who(誰)、Says what(說了什么)、In which channel(通過什么渠道)、To whom(向誰說)、With what
effect(有什么效果)。人類社會(huì)一切傳播活動(dòng)都受到此理論指導(dǎo),品牌傳播亦包括在內(nèi)。
秦川、志雄等(2001)通過案例分析提出了十種品牌傳播模式:①擴(kuò)大痛苦,再施與人;②價(jià)值承諾,循循善誘;③分類分級(jí),避敵鋒芒;④樹立新敵,以長搏短;⑤刺激“情結(jié)”相愛有加;⑥打破禁忌,見怪不怪;⑦消除內(nèi)疚,達(dá)成購買;⑧展示個(gè)性,顯示身份;⑨自然對(duì)比,形象深刻;⑩明星法則,劇情渲染。通過品牌傳播模式的合理運(yùn)用提升品牌知名度,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。鐘羽(2012)從品牌傳播過程的五個(gè)要素出發(fā),探索城市品牌有效傳播的策略性問題,實(shí)現(xiàn)城市品牌形象傳播效益最大化。薛健平、余偉萍、牛永革等人(2013)通過以易迅網(wǎng)微博為例,運(yùn)用實(shí)證分析并驗(yàn)證電子商務(wù)企業(yè)微博品牌傳播效果差異及縱向變化趨勢(shì),研究結(jié)果表明:廣告和促銷活動(dòng)在溝通方面表現(xiàn)最好,沒有顯著差異。公共關(guān)系緊隨其后,“其他”是最差的,它們之間存在顯著差異。劉曉英(2008)研究了基于企業(yè)文化的品牌傳播,認(rèn)為品牌傳播要與企業(yè)文化達(dá)成相互統(tǒng)一的關(guān)系,通過平衡外部效應(yīng)和內(nèi)部管理,有效拉動(dòng)企業(yè)成長。范林芳、汪燕霞等人(2006)認(rèn)為品牌傳播路徑主要包括大眾傳播途徑;小眾傳播途徑;公共關(guān)系傳播途徑;人際傳播途徑;創(chuàng)新傳播途徑。企業(yè)可以根據(jù)不同傳播渠道的特點(diǎn)和使用成本優(yōu)化整體考慮和選擇,力求以最低的成本費(fèi)用實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略。馬瑞、張倩等(2009)認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)期,消費(fèi)者的心理預(yù)期發(fā)生變化,購買意愿降低,企業(yè)在此困難時(shí)期要轉(zhuǎn)變品牌傳播策略,傳播定位和內(nèi)容要依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理調(diào)整變化,追求高效率傳播。
隨著社會(huì)發(fā)展,商業(yè)與亞文化不再是對(duì)立斗爭(zhēng)的關(guān)系,開始有了互依互存的關(guān)系場(chǎng)域。此外眾所周知,影響品牌傳播的因素有很多。而青年亞文化作為一種“非主流”文化,對(duì)品牌傳播起著潛移默化的作用,研究青年亞文化對(duì)品牌傳播的影響,在某種程度上可以推動(dòng)品牌傳播理論的發(fā)展和深入探究青年亞文化的本質(zhì)。
三、 青年亞文化下消費(fèi)行為的變化
隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平提高,生活物質(zhì)極大豐富,青年群體相對(duì)具有較高的收入和消費(fèi)能力,由此產(chǎn)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為發(fā)生變化,過去推崇的理性型、經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)已不再是主流,取而代之的超前型、過度型消費(fèi)成為青年群體的新風(fēng)向標(biāo)。
(一)追求流行文化,盲目跟風(fēng)消費(fèi)
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人與人之間的空間距離感縮短,在青年群體中,追求個(gè)性和獨(dú)特品位是最顯著的群體特征。受周圍人群的影響,個(gè)體的消費(fèi)行為更容易受到干擾。隨著蘋果手機(jī)的流行,越來越多的青年群體花費(fèi)大量錢財(cái)購買新款蘋果手機(jī),出現(xiàn)了“果粉”群體。每年購買新款蘋果手機(jī)成了“果粉”群體的必備消費(fèi)項(xiàng)目。除此之外,90后群體中流行的“二次元”文化,也在一定程度上塑造90后群體的消費(fèi)行為。這一切都反映了青年群體在時(shí)尚消費(fèi)方面的選擇和態(tài)度,因?yàn)榍嗌倌耆后w更注重產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量,更希望通過消費(fèi)某些產(chǎn)品來表達(dá)自己的個(gè)性和品位?,F(xiàn)代社會(huì)的品牌商品被賦予更深刻的意義,青年人的消費(fèi)行為很容易受到公眾的影響,特別是當(dāng)粉絲在選擇消費(fèi)時(shí),跟風(fēng)和從眾心理更加明顯。
(二)虛榮攀比成風(fēng),超前享樂消費(fèi)
亞文化不僅是一種文化符號(hào),也是現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)特有的物質(zhì)現(xiàn)象。消費(fèi)方式不斷出現(xiàn)新的變化,開始追求個(gè)人娛樂化消費(fèi),滿足個(gè)體精神享受。家庭收入的增加使得消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)移到了青年人身上。但是,青年群體往往在個(gè)人消費(fèi)品方面似乎容易入不敷出,因?yàn)樘摌s和攀比的個(gè)人消費(fèi)支出超過了家庭的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況。從人際關(guān)系來看,青年處于融入社會(huì)的轉(zhuǎn)型階段,周圍人群的觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)會(huì)直接影響他們的行為,當(dāng)青年過分關(guān)注他人的意見時(shí)會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)和羊群行為,并導(dǎo)致互相攀比。過度的虛榮攀比消費(fèi)甚至扭曲了部分青年群體的價(jià)值觀,出現(xiàn)了“裸貸”等社會(huì)負(fù)面事件。
(三)崇尚品牌產(chǎn)品,時(shí)尚審美消費(fèi)
青年群體在選擇個(gè)人用品的時(shí)候,會(huì)特別注重品牌的選擇。品牌承載著一些人對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可,是品牌業(yè)務(wù)與顧客購買行為的融合衍生出來的產(chǎn)品。青年消費(fèi)者往往選擇既有質(zhì)量又有時(shí)尚感的產(chǎn)品,將個(gè)人消費(fèi)與產(chǎn)品的象征意義結(jié)合起來,通過時(shí)尚消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)個(gè)人與流行文化的互動(dòng)與融合。青年的消費(fèi)觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴岣呱钯|(zhì)量為中心,消費(fèi)的目的也從滿足生活的基本需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)個(gè)人的整體發(fā)展。因此,青少年消費(fèi)中的審美要素不容忽視。當(dāng)代的消費(fèi)生活,除了單純的物質(zhì)需要外,還包括品味和對(duì)美的欣賞。
四、 巧借青年亞文化助力品牌傳播
青年群體在亞文化的熏陶與洗禮下,消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為發(fā)生巨大變化,追求娛樂至上、享樂至上,這對(duì)品牌商進(jìn)行品牌傳播提供了必要的參考價(jià)值,品牌傳播要順應(yīng)社會(huì)大環(huán)境的變化。
(一)善用廣告等傳統(tǒng)傳播渠道,提高傳播效果
廣告是一種傳播,廣告是要通過傳播將有關(guān)的信息傳達(dá)到受眾之處。廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱宋M(fèi)者的注意力,誘使消費(fèi)者購買并促進(jìn)購買行為的發(fā)生。品牌商每年為了推廣旗下產(chǎn)品,會(huì)在電視、廣播、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等諸多傳播渠道播放精心制作的廣告大片。但是廣告想要取得良好的傳播效果,首選要社會(huì)熱點(diǎn)事件結(jié)合。2018年春節(jié)前夕,正是廣大人民群眾回家過年,期待闔家團(tuán)圓的時(shí)刻。著名導(dǎo)演陳可辛使用蘋果公司新款手機(jī)iPhone X拍攝了一部三分鐘的廣告短片,影片講述了一位列車員母親過年期間在列車上值班,工作太忙,無法與孩子團(tuán)聚,僅憑列車進(jìn)站停靠的三分鐘與孩子相聚的故事。廣告一經(jīng)播出,引起社會(huì)強(qiáng)烈共鳴。通過春節(jié)團(tuán)圓的主流文化和追求新科技的亞文化相結(jié)合,使蘋果公司這部廣告片取得極好的品牌傳播效果,并提高了iPhone
X手機(jī)的知名度。
(二)選擇合適的品牌代言人,提高品牌內(nèi)涵
隨著追星的亞文化逐漸流行起來,崇拜偶像成為青年群體的文化風(fēng)向。選擇品牌代言傳播策略,在品牌傳播過程中大量使用品牌代言人已成為全世界國家和地區(qū)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)所選擇的重要、常用的策略。中國移動(dòng)通信于2002年3月正式推出針對(duì)年輕群體的客戶品牌“動(dòng)感地帶(M-ZONE)”。M-ZONE靈活創(chuàng)新的定價(jià)模式在有效地吸引價(jià)格敏感的目標(biāo)群體的同時(shí),提高了運(yùn)營商的獲利能力?!皠?dòng)感地帶”(M-ZONE)定位于“新穎性”,“時(shí)尚、趣味、探索”是它的主要品牌屬性,同時(shí)選擇了當(dāng)時(shí)的流行巨星,青少年的偶像——周杰倫來代言該品牌,周杰倫酷酷的形象正好切合了動(dòng)感地帶針對(duì)的年輕消費(fèi)群體,此代言行為大大提高了品牌商的傳播效果,增強(qiáng)了盈利能力。
(三)開展社交品牌傳播,重視意見領(lǐng)袖
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,移動(dòng)即時(shí)通訊軟件極大方便了群體之間的溝通,網(wǎng)絡(luò)亞文化的影響力逐漸擴(kuò)大,企業(yè)選擇新媒體進(jìn)行品牌宣傳時(shí)會(huì)取得更好的傳播效果。微信作為使用人數(shù)最多的社交軟件,在開展品牌傳播方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),微信的品牌傳播優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在傳播理念中心化、傳播內(nèi)容多樣化、傳播效果精準(zhǔn)化。品牌通過微信傳播的過程中,可以通過微信公眾號(hào)推送品牌信息,朋友圈分享等精準(zhǔn)傳播,節(jié)約了傳播成本,提高了傳播效率。意見領(lǐng)袖在品牌傳播過程中也會(huì)起到重要作用,“微博大V”、微博紅人等網(wǎng)絡(luò)世界的意見領(lǐng)袖,通過向自己的受眾粉絲推廣品牌產(chǎn)品,激發(fā)粉絲群體的潛在購買意愿,取得良好的品牌傳播效果,擴(kuò)大品牌知名度。
五、 結(jié)論與思考
文化作為一種不可忽視的力量,深刻地影響著社會(huì)的發(fā)展。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使得文化的影響力日益凸顯,而青年作為網(wǎng)絡(luò)世界的主力軍,應(yīng)運(yùn)而生的亞文化影響甚廣。探討亞文化對(duì)品牌傳播的影響,可以擴(kuò)寬營銷視野,同時(shí)有利于在研究品牌傳播的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步探究文化的作用力。通過亞文化群體的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn),相應(yīng)地制訂和選擇不同品牌傳播策略,有利于品牌傳播效率的提高,進(jìn)而擴(kuò)大品牌知名度,實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。但是要注意,在應(yīng)用青年亞文化進(jìn)行營銷傳播的同時(shí),要“取其精華,去其糟粕”,利用有益優(yōu)秀的青年亞文化,要摒棄糟粕的亞文化,企業(yè)也要密切關(guān)注和重視青年道德風(fēng)尚的規(guī)范化和引導(dǎo),在進(jìn)行品牌傳播營銷活動(dòng)的過程中,促進(jìn)青年亞文化的合理化發(fā)展,彰顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。
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作者簡(jiǎn)介:
熊華國,男,安徽壽縣人,新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)研究生,研究方向:市場(chǎng)營銷。