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美國社交媒體使用的特點(diǎn)、影響及趨勢

2018-01-24 00:18:50文/佟
傳媒 2018年21期
關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體社交受眾

文/佟 霏 王 睿

美國是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)源地,是互聯(lián)網(wǎng)大國,同時也是傳統(tǒng)媒體大國。在這種背景下,以社交媒體為代表的新興媒體的發(fā)展具有一定的代表性,也對我國新媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型有參考價值。為此,本文聚焦美國社交媒體的使用,并分析其發(fā)展趨勢、特點(diǎn)及其對傳統(tǒng)新聞業(yè)的影響。

美國社交媒體使用的特點(diǎn)

美國社交和新媒體的使用情況與我國相比,有明顯的不同。主要表現(xiàn)為美國老年人是社交媒體用戶增長的主要動力;各大社交媒體之間的用戶交叉現(xiàn)象明顯;大好形勢之下難掩社交媒體面臨的公信力危機(jī)。

老年人是用戶增長的主要動力。美國的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十分迅速,截至2017年,已有85%的美國成年人在移動互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞。數(shù)據(jù)顯示,近年來美國新增的新媒體用戶主要是老年人,有超過三分之二的老年人通過移動設(shè)備獲取新聞。皮尤研究中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示,在50歲至64歲的人群中,移動新聞的使用也在增長,大約有79%的人使用手機(jī)閱讀新聞。由此可見,與我國以青少年作為網(wǎng)絡(luò)用戶主力軍的情況相比,美國移動新媒體用戶增長迅速的主要動力來自于老年人。究其原因,與美國青少年網(wǎng)絡(luò)普及率高和老年人晚年生活相對舒適有關(guān)。老年人對新媒體的使用率增高,不僅意味著新媒體用戶肖像的變化,其背后也會引發(fā)相應(yīng)內(nèi)容的變化和廣告市場的變化,這也為社交媒體的持續(xù)發(fā)展提供動力。

社交媒體用戶交叉現(xiàn)象明顯。一般情況下,由于時間、精力限制,一個網(wǎng)民會集中關(guān)注和使用某一種社交媒體,并把其作為接收信息、參與互動、發(fā)表觀點(diǎn)、發(fā)布信息的主要渠道。這一點(diǎn)在我國是比較明顯的。比如,喜歡微信熟人朋友圈的網(wǎng)友中有很多不喜歡微博的陌生朋友圈,而喜歡微博陌生圈子的網(wǎng)友很多不喜歡微信這種熟人模式。從美國的社交媒體使用現(xiàn)狀來看,網(wǎng)民在各大主要社交媒體平臺的選擇上并非非此即彼,而是具有較高的交叉度。當(dāng)前,在多個社交媒體上獲取新聞?wù)蔀槊绹诵旅襟w使用的一個趨勢,且這種可能性與日俱增。Twitter、YouTube、Snapchat與其他平臺之間的用戶擁有較多的交集。

社交媒體的信息信任度較低。盡管互聯(lián)網(wǎng)新媒體快速發(fā)展,用戶與日俱增,新媒體成為人們?yōu)g覽新聞的主要途徑,但是對于使用新媒體獲取新聞信息的成年人來說,社交媒體的公信力堪憂。數(shù)據(jù)顯示,認(rèn)為社交媒體上新聞信息具有公信力的人只占了5%,低于其他新聞機(jī)構(gòu)甚至朋友圈信息,甚至有52%的用戶不信任社交媒體上的科學(xué)帖子。用戶之所以對新媒體新聞信息缺乏信任,原因是多方面的。首先,越來越多假新聞充斥著新媒體,使得人們認(rèn)為新媒體正在制造混亂,尤其是虛假的政治新聞經(jīng)常充斥于新媒體,嚴(yán)重影響了人們對新媒體的信任。其次,一些捏造的新聞故事不僅沒有幫助人們更好地理解新聞,反而使得人們對新聞事件的基本事實(shí)產(chǎn)生了困惑。再次,在明知虛假新聞泛濫的前提下,有很多網(wǎng)民自身有意無意間參與了虛假新聞的傳播,進(jìn)一步降低了他們對新媒體新聞的信任度。

美國社交媒體使用對傳統(tǒng)媒體的影響

社交媒體的快速崛起對美國的傳統(tǒng)媒體帶來了多方面的沖擊和影響,主要表現(xiàn)為社交媒體瓜分受眾,使得傳統(tǒng)媒體因受眾縮小而削弱了影響力,同時引發(fā)其廣告縮水,市場占有率嚴(yán)重下降。這倒逼著傳統(tǒng)媒體必須采用新技術(shù),迎接新媒體,走上媒體融合道路。

社交媒體分流受眾,傳統(tǒng)媒體影響力受損。一個國家的受眾總數(shù)是有限的,一個新興媒體的出現(xiàn)必然會分流已有媒體的受眾。廣播的出現(xiàn)分流了報刊受眾,電視的出現(xiàn)分流了報刊、廣播的受眾。同樣的道理,新媒體的發(fā)展正在快速分流傳統(tǒng)媒體的受眾。在美國,社交媒體是新興媒體的主力軍,其對傳統(tǒng)媒體受眾的分流尤其明顯。2016-2017年,美國的三個主要社交媒體平臺用戶大幅增加,這些用戶同時也在大規(guī)模使用社交媒體獲取新聞。另一方面,為了爭奪受眾,社交媒體公司不斷開發(fā)可用性新聞,引入包括美國總統(tǒng)在內(nèi)的明星入駐,以此吸引更多受眾。Twitter與多個新聞流媒體建立伙伴關(guān)系,YouTube在主頁上添加了一個“爆炸性新聞”摘要,Snapchat吸引了CNN、NBC、《紐約時報》等傳統(tǒng)權(quán)威媒體的加入。在這種形勢下,社交媒體將會分流更多的受眾群體。對于媒體而言,受眾的規(guī)模很大程度上決定了其影響力的大小。隨著社交媒體受眾規(guī)模的迅速擴(kuò)大,傳統(tǒng)媒體受眾遭遇分流的形勢日益嚴(yán)峻,隨之而來的是傳統(tǒng)媒體的影響力日益下降。與受眾規(guī)模相比,影響力的下降更是對傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)重沖擊。

廣告市場遭新媒體瓜分,傳統(tǒng)媒體市場占有率持續(xù)下降。廣告的投放天然地追求那些傳播范圍廣、受眾多、影響力大的媒體平臺。隨著以社交媒體為代表的新媒體逐漸滲入人們的生活甚至成為一種生活習(xí)慣,美國的廣告市場發(fā)生了巨大變化。如今,移動廣告占所有媒體平臺廣告總收入的比值已經(jīng)超過了20%,廣告總額突破了2000億美元。其中,谷歌、Facebook、雅虎、微軟和Twitter主導(dǎo)了互聯(lián)網(wǎng)新媒體的廣告市場,占全部收入的65%。新興媒體在短短數(shù)年內(nèi)勢如破竹,其帶來的多米諾骨牌效應(yīng)一時間令傳統(tǒng)媒體難以招架。據(jù)美國Paragon研究公司的調(diào)查顯示,進(jìn)入21世紀(jì)后,已有近三成的新媒體用戶對傳統(tǒng)媒體失去興趣,報紙購買率下降18%,廣播收聽率下降25%,電視收視率下降幅度更是高達(dá)35%。受此影響,傳統(tǒng)媒體的廣告市場占有率迅速下滑,一些媒體甚至陷入生存危機(jī)。

傳統(tǒng)新聞業(yè)遭嚴(yán)峻挑戰(zhàn),媒體融合成轉(zhuǎn)型出路。社交媒體對傳統(tǒng)媒體受眾和廣告市場的瓜分,使得傳統(tǒng)媒體受眾、市場、影響力都遭遇了滑鐵盧。一些扛不住沖擊的傳統(tǒng)媒體,如《基督教箴言報》不得不放棄原有媒體形態(tài);一些媒體則死死支撐著,為了生存而掙扎著;一些媒體則試圖迎難而上,尋找新的出路。在迎接挑戰(zhàn)的諸多途徑中,媒體融合成為各大媒體的首選。媒體融合戰(zhàn)略中,內(nèi)容依然是根本,但在當(dāng)前形勢下,技術(shù)創(chuàng)新與渠道突破是當(dāng)務(wù)之急。因此,在美國的媒體轉(zhuǎn)型過程中技術(shù)導(dǎo)向趨勢明顯。傳統(tǒng)媒體一方面擁抱新媒介技術(shù),不斷融入其中;另一方面,也主動創(chuàng)新運(yùn)用新技術(shù),在技術(shù)運(yùn)用中彰顯其與新媒體相比的獨(dú)特優(yōu)勢。

美國社交媒體使用的發(fā)展趨勢

當(dāng)前美國人中使用移動設(shè)備獲取新聞的人數(shù)在不斷增加,新媒體消費(fèi)逐漸受到認(rèn)可。而在互聯(lián)網(wǎng)新媒體中,社交媒體已成為僅次于新聞網(wǎng)站的第二大獲取新聞的途徑。

使用移動設(shè)備獲取新聞的人數(shù)在持續(xù)增加。移動化幾乎是近年來世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個共同趨勢,也是以社交媒體為代表的新興媒體的發(fā)展基礎(chǔ)。在美國,移動化的特點(diǎn)表現(xiàn)得十分明顯。近年來,在電腦的使用人數(shù)保持穩(wěn)定的同時,使用移動設(shè)備獲取新聞的用戶數(shù)量一直呈現(xiàn)較大的增長趨勢,彰顯出新媒體的巨大影響力。即便是那些同時使用傳統(tǒng)臺式電腦和移動設(shè)備的人中,也有近二成的人更喜歡使用移動設(shè)備。皮尤研究中心發(fā)布的2017年社交媒體使用報告更是顯示,絕大部分美國人只用社交媒體看新聞。

新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的消費(fèi)差距正在縮小。在媒體使用行為中,人們對某一媒體的消費(fèi)程度可以側(cè)面反映出該媒體受歡迎的程度,對媒體的消費(fèi)熱度也是對媒體發(fā)展趨勢的一項(xiàng)重要考量指標(biāo)。在這方面,有著數(shù)十年積累的傳統(tǒng)媒體在新媒體興起之初尚有優(yōu)勢,但隨著新興媒體的發(fā)展及其對人們生活的滲入,這一優(yōu)勢正在逐漸消失。傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)行為表現(xiàn)在報刊訂閱、電視購買或電視節(jié)目、頻道的有償訂閱上,而新媒體的消費(fèi)不僅表現(xiàn)在購買硬件設(shè)備上,也體現(xiàn)在用戶對新媒體內(nèi)容的付費(fèi)上。自1996年《華爾街日報》成為美國首家對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費(fèi)的報紙以來,先后有多家媒體采用內(nèi)容收費(fèi)的模式。如《金融時報》2007年推出“計量收費(fèi)墻”,《紐約時報》2011年啟動類似“計量收費(fèi)墻”的模式,如今,美國的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費(fèi)已超過50%,且付費(fèi)用戶一直在增加。這一趨勢表明,在消費(fèi)行為上新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的差距正在縮小。在內(nèi)容付費(fèi)的影響下,網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費(fèi)的觀念正在形成。2018年4月初,F(xiàn)acebook總裁扎克伯格暗示可能會推出收費(fèi)版臉書。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費(fèi)的觀念為社交媒體的發(fā)展及其商業(yè)模式創(chuàng)新提供了新的發(fā)展機(jī)遇。

事實(shí)上,在美國盡管社交媒體正在成為人們獲取新聞的主要途徑,但傳統(tǒng)媒體仍具有一定的市場,即便是那些社交媒體使用者也有一定的比例仍然會從傳統(tǒng)平臺獲取新聞。YouTube、Twitter、Snapchat、Facebook等社交媒體的用戶仍然會去觀看電視,并通過電視獲取新聞。而且,美國很多傳統(tǒng)媒體有著深厚的歷史積累,在民眾心目中公信力高。隨著新媒介技術(shù)的引入及創(chuàng)新,傳統(tǒng)媒體一旦探索出合適的發(fā)展道路,其影響力仍有機(jī)會反超新媒體。

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