宋京茜 羅子明

摘 要 新疆獨(dú)特的自然條件與悠久的文化歷史共同形成了豐富的旅游資源，在“一帶一路”建設(shè)中，旅游業(yè)更是新疆加強(qiáng)與外界聯(lián)系的重要途徑，因此旅游形象如何進(jìn)行傳播也變得極為重要。文章選取新媒體活躍度最高的平臺(tái)之一——微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，在ROST_WordParser中文分詞軟件中將新疆旅游官方微信中的文章共29萬(wàn)余字進(jìn)行詞頻分析，提煉出六大類(lèi)旅游關(guān)鍵詞，詞頻排序與新疆現(xiàn)有資源宣傳的現(xiàn)狀吻合，基本呈現(xiàn)北疆以自然風(fēng)景為主，南疆為人文歷史濃縮的特點(diǎn);維度之間相較可以看出人文旅游的傳播仍處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。研究意在通過(guò)總結(jié)微信傳播特點(diǎn)，為新疆旅游的有效傳播提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞 旅游形象;傳播;微信;新疆

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）20-0046-03

位于我國(guó)西北邊陲的新疆維吾爾自治區(qū)，是中國(guó)陸地面積最大的省級(jí)行政區(qū)，在這片大地上，從天山、昆侖山等世界名山之中的冰川雪嶺到各個(gè)綠洲之中的湖泊河流，都蘊(yùn)含著得天獨(dú)厚的大自然的本色;這里還聚居著維吾爾族、哈薩克族、回族等13個(gè)世居少數(shù)民族，是中國(guó)5個(gè)少數(shù)民族自治區(qū)之一。正是因?yàn)樾陆畾v史悠久、地域遼闊、民族成分豐富，其獨(dú)特的自然資源和多民族組成的深厚的文化根基使其在發(fā)展旅游業(yè)方面具備巨大的潛力。

發(fā)展旅游業(yè)是引領(lǐng)新疆現(xiàn)代文化的需要，也是新疆對(duì)外開(kāi)放的重要舉措，能夠加強(qiáng)新疆與外界的聯(lián)系與交流。現(xiàn)在，隨著交通條件的發(fā)展、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善和旅游服務(wù)能力的提升，新疆旅游市場(chǎng)活躍，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，進(jìn)入了歷史最好階段。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年前7個(gè)月接待游客總數(shù)達(dá)7 833.51萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)38.72%，旅游總消費(fèi)1 214.48億元，同比增長(zhǎng)40.72%①;網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，同比2016年數(shù)據(jù)，2017年有關(guān)新疆的網(wǎng)絡(luò)游記與問(wèn)答在西北五省中漲幅最大，分別達(dá)到162%、61%;新疆的旅游熱度增幅也達(dá)到251%，在西北地區(qū)排名第二②。同時(shí)，“一帶一路”建設(shè)也激發(fā)了國(guó)內(nèi)外對(duì)絲綢旅游的廣泛關(guān)注，作為古絲綢之路的重要通道，面對(duì)多樣的旅游資源與良好的歷史機(jī)遇，新疆更加需要樹(shù)立良好的旅游目的地形象，大力發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)和文化。

1 新疆旅游微信傳播分析

新媒體作為一種數(shù)字化傳播手段，最大的特點(diǎn)就是可以打破時(shí)間和空間的界限，在此之前，由于距離等客觀原因，新疆旅游信息的傳播者與游客之間的信息本身就容易產(chǎn)生不對(duì)稱(chēng)的傳播，而新媒體的迅速發(fā)展為傳播者提供了更多機(jī)會(huì)，也為受眾拓寬了了解旅游目的地的渠道，旅游信息的有效傳播可以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)地發(fā)展，更利于當(dāng)?shù)亟⑻厣糜涡蜗蟆Ｎ⑿殴娞?hào)作為目前新媒體活躍度最高的重要平臺(tái)之一，也已經(jīng)迅速滲透到人們的生活中，為大家的工作和生活提供各種信息與服務(wù)，不少旅游相關(guān)公眾號(hào)的推文通過(guò)新穎、有價(jià)值的內(nèi)容都為旅游地博得了大量關(guān)注。

目前，推出新疆旅游信息的微信公眾號(hào)平臺(tái)包括旅游企業(yè)、政府官方平臺(tái)、自媒體平臺(tái)三大類(lèi)。旅游企業(yè)例如旅游網(wǎng)站、度假酒店等推出的信息大多集中在與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的介紹上，例如旅行社推出旅游線(xiàn)路，酒店發(fā)布優(yōu)惠信息等;政府官方平臺(tái)會(huì)發(fā)布相關(guān)政策、報(bào)道及旅游路線(xiàn)推薦;而自媒體平臺(tái)中包括旅游類(lèi)公眾號(hào)分享游客游記、美食類(lèi)公眾號(hào)分享地方特色美食等站在受眾角度給予的旅游地感知及攻略。由于旅游企業(yè)類(lèi)公眾號(hào)推文在宣傳、推薦、發(fā)布廣告上會(huì)更加站在自身企業(yè)利益角度考慮，而自媒體推文更加注重游客感知形象，在一定程度上不具有權(quán)威性，所以選取了新疆維吾爾自治區(qū)旅游發(fā)展委員會(huì)官方微信公眾號(hào)——“新疆是個(gè)好地方”進(jìn)行傳播分析，了解官方平臺(tái)為受眾塑造的新疆旅游形象，通過(guò)分析新媒體關(guān)鍵詞總結(jié)及提升旅游傳播形象的定位。

2 新疆旅游地形象的微信傳播關(guān)鍵詞分析

“新疆是個(gè)好地方”公眾號(hào)作為官方平臺(tái)，提供了全疆旅游路線(xiàn)推薦和景區(qū)信息導(dǎo)覽等服務(wù)，并且與疆內(nèi)地方政府合作形成了旅游微信矩陣全面推廣新疆旅游，打造“遼闊疆域，無(wú)限風(fēng)光！新疆是個(gè)好地方”的旅游品牌。公眾號(hào)每日更新3～6條微信文章，其種類(lèi)包括旅游資訊、圖片展示、游客游記、各類(lèi)活動(dòng)招募報(bào)名、新聞報(bào)道轉(zhuǎn)載等。

剔除無(wú)法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的圖片、從受眾角度出發(fā)成文的游記以及與新疆旅游形象無(wú)關(guān)的文章等，本文摘取了2017年度中200余篇，總計(jì)29萬(wàn)余字有關(guān)旅游資訊介紹的文章進(jìn)行詞頻提取分析。通過(guò)使用ROST_WordParser中文分詞軟件進(jìn)行文章詞頻梳理，過(guò)程中首先定義一些特殊地名、文化等詞匯，例如“喀納斯”“巴音布魯克”“圖瓦”等;然后再根據(jù)分詞結(jié)果刪除無(wú)效詞匯“的”“是”“在”等;過(guò)濾無(wú)法明確指代新疆旅游意義的詞匯，例如“文化”“景區(qū)”“游客”等;最終篩選出253個(gè)相關(guān)詞匯并且進(jìn)行維度設(shè)計(jì)，列出以下（表1）6類(lèi)詞匯，每個(gè)維度取前10個(gè)詞匯列出。

3 新疆旅游形象傳播建議

傳播良好的旅游地形象是吸引游客前往、促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的重要手段，從關(guān)鍵詞可以看出，不論從自然資源的類(lèi)型到地域、景點(diǎn)的涉及，再到歷史人文、餐飲美食的推廣，官方平臺(tái)傳播的旅游形象基本涵蓋了新疆旅游的方方面面。同時(shí)，詞頻排序也與新疆現(xiàn)有資源宣傳的現(xiàn)狀與特點(diǎn)吻合，詞頻越高，說(shuō)明這些事物在文章出現(xiàn)次數(shù)越高，也就是說(shuō)平臺(tái)信息宣傳力度更大，例如北疆自然風(fēng)景的代表——喀納斯、賽里木湖等，南疆人文歷史的濃縮——絲綢之路、喀什古城等，都是目前比較受關(guān)注的新疆旅游特色形象;將維度之間相比較，也可以看出宣傳力度主要放在了自然景區(qū)的推廣上，相比之下，人文風(fēng)光相關(guān)的旅游推廣仍處在劣勢(shì)地位。如何將新疆的自然旅游資源與人文旅游資源相結(jié)合，突顯特色新疆旅游文化，是促進(jìn)新疆旅游形象傳播與提升需要面對(duì)的重要問(wèn)題。

根據(jù)現(xiàn)有形象定位的總結(jié)，本文提出以下微信傳播的旅游形象提升建議：

1）注重微信文章內(nèi)容建設(shè)。雖然平臺(tái)發(fā)布信息頻率高、涉及范圍廣，但通過(guò)閱讀和評(píng)論數(shù)量來(lái)看，互動(dòng)性低，可以通過(guò)提高原創(chuàng)內(nèi)容的趣味性、差異性以吸引更多讀者關(guān)注，找準(zhǔn)新疆旅游特色，突出與其他省市旅游的不同之處;更要展開(kāi)針對(duì)疆外受眾的主題策劃性文章，例如利用節(jié)慶活動(dòng)、時(shí)事熱點(diǎn)提高關(guān)注度、轉(zhuǎn)發(fā)量;在內(nèi)容建設(shè)之外提高視覺(jué)效果的美觀性，適當(dāng)利用圖片設(shè)計(jì)故事情節(jié)等。

2）強(qiáng)化旅游信息推廣的文化內(nèi)涵。目前官方塑造的旅游形象定位基本符合了“遼闊疆域，無(wú)限風(fēng)光！新疆是個(gè)好地方”的品牌口號(hào)，宣傳中也展示了很多新疆自然風(fēng)光的秀美之處，但單從口號(hào)來(lái)看，向受眾傳達(dá)的信息中本身就缺少人文氣息，再者旅游信息中缺少新疆傳統(tǒng)文化與民族特色的普及，尤其對(duì)于疆外受眾來(lái)說(shuō)，這也是造成他們對(duì)新疆旅游形象感知偏差的重要因素。加強(qiáng)新疆旅游信息中人文風(fēng)光的推廣，例如將疆內(nèi)歷史遺跡中的故事制作成為H5動(dòng)畫(huà)吸引更多對(duì)歷史感興趣的受眾，引進(jìn)更先進(jìn)的技術(shù)在景區(qū)展開(kāi)熒幕式講解古絲綢之路重鎮(zhèn)的演變，這些特殊的歷史背景，能更利于建立區(qū)別于其他省市的新穎、獨(dú)特的旅游目的地形象。

3）加強(qiáng)在線(xiàn)旅游服務(wù)功能。目前，該官方微信平臺(tái)已將信息大致分類(lèi)，讀者可以快捷找到新疆各地游玩推薦、景區(qū)導(dǎo)覽等服務(wù)，但可以進(jìn)一步細(xì)分服務(wù)，進(jìn)行主題性特別推薦;增強(qiáng)線(xiàn)上互動(dòng)能力，例如開(kāi)通在線(xiàn)服務(wù)，游客可以通過(guò)一些關(guān)鍵詞及時(shí)得到相關(guān)文章反饋以及時(shí)了解旅游信息，還要通過(guò)文章評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等有獎(jiǎng)互動(dòng)提高粉絲關(guān)注度，這樣還能同時(shí)擴(kuò)大傳播影響力。

在“一帶一路”的視閾之下，新疆作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶向西開(kāi)放的前沿陣地，更是文化傳播途中的驛站，通過(guò)自然資源與人文資源的有效結(jié)合，在“大美新疆”的宣傳基礎(chǔ)上增加新疆傳統(tǒng)、歷史文化的傳播，重視文化輸出，利用更廣泛的新媒體擴(kuò)大影響力，展現(xiàn)更真實(shí)的邊疆景象，提升旅游形象的傳播，促進(jìn)疆外受眾對(duì)新疆的了解，才能推動(dòng)新疆旅游經(jīng)濟(jì)更好地發(fā)展。

注釋

①數(shù)據(jù)來(lái)源于新疆維吾爾自治區(qū)旅游發(fā)展委員會(huì)2018年旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

②數(shù)據(jù)來(lái)源于2018年《中國(guó)省城自由行大數(shù)據(jù)系列報(bào)告之西北地區(qū)》中國(guó)旅游研究院 馬蜂窩旅游網(wǎng) 自由行大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。

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作者簡(jiǎn)介：宋京茜，研究方向?yàn)樾侣剛鞑W(xué)。