劉錦鑫

新興的社交電商依托新形勢，脫穎而出，逐漸成為電商市場的一股新生勢力。

“進(jìn)口車?yán)遄?元一件”“紅心火龍果19.9元一件”“5.2元團(tuán)四周鮮花”，常年玩朋友圈的人，想必對此類邀請拼團(tuán)的鏈接并不陌生。只要某個(gè)微信好友發(fā)起，湊夠一定人數(shù)即可成團(tuán)，并可以獲得額外優(yōu)惠的價(jià)格，這是時(shí)下新興社交電商的一種網(wǎng)絡(luò)零售模式。

經(jīng)過多年發(fā)展，以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電子商務(wù)迅速滲透到流通領(lǐng)域的每一個(gè)角落，成為我國消費(fèi)領(lǐng)域的重要新生力量。但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)電商模式的流量瓶頸凸顯，增長速度明顯放緩，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展，培育、挖掘新動(dòng)能是關(guān)鍵。

當(dāng)前的零售業(yè)正處在一個(gè)拐點(diǎn)期，不論是淘寶、京東還是中小賣家，都在探索移動(dòng)電商時(shí)代新的營銷方式，這些新模式既是對零售發(fā)展的探索，也反映出零售業(yè)變革在即的現(xiàn)狀。此時(shí)新興的社交電商依托新形勢，脫穎而出，逐漸成為電商市場的一股新生勢力。

從社交切入的電商

“不把用戶感興趣的東西推薦給他，是因?yàn)闄C(jī)器推薦不會(huì)比朋友推薦更好”，“微信之父”張小龍或許不知道，在電商領(lǐng)域有人有著同樣的觀點(diǎn)。從社交切入，相信“朋友推薦”，更高口碑的購物體驗(yàn)，拼多多集團(tuán)董事長黃崢堅(jiān)持的“社交電商”模式在短短一年，形成了“1億人都在拼”的拼多多現(xiàn)象。對比傳統(tǒng)電商，社交電商最大的區(qū)別在于消費(fèi)者購買習(xí)慣的顛覆，通過社交激發(fā)購買需求，然后再進(jìn)行購物行為；而傳統(tǒng)電商，是先產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買需求后，根據(jù)需求有目的地去購物的行為。

易觀發(fā)布的《2017中國社交電商大數(shù)據(jù)白皮書》把社交電商定義為：基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助社交媒介傳播途徑，通過社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買，同時(shí)將關(guān)注、分享、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于交易過程之中，是以信任為核心的社交型交易模式，是新型電子商務(wù)的重要表現(xiàn)形式之一。

這是一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的定義，它明確了社交電商的表現(xiàn)形式和主要特征，即通過社交媒體借助人際關(guān)系推廣的電商表現(xiàn)形式，從而與微信朋友圈的“面膜黨”投機(jī)行為進(jìn)行切割，意味著社交電商走向了一個(gè)新的時(shí)代。最近三四年的大浪淘沙，一批經(jīng)營規(guī)范、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的社交電商平臺(tái)漸漸脫穎而出。

從早期的微店、口袋購物到稍晚一些的萌店，走的都是微型團(tuán)購路數(shù)。這些入場玩家里，社交電商屬性最鮮明的是前端利用微信好友拼團(tuán)、后端精細(xì)供應(yīng)鏈的拼多多。在此之前，社交電商只是敲響了社交的“窗戶”，沒能摸到“大門”。拼團(tuán)作為一個(gè)傳統(tǒng)的促銷方式，以往并沒有搞出多大動(dòng)靜，但在與移動(dòng)和社交相結(jié)合后，小小的拼團(tuán)優(yōu)惠激發(fā)了客戶的參與感，引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而爆發(fā)了驚人的力量，拼團(tuán)的過程相當(dāng)于為平臺(tái)做免費(fèi)推廣，從而帶來低成本的裝機(jī)量。而對于用戶而言，則節(jié)省了購買成本和時(shí)間成本。最終社交流量成功轉(zhuǎn)成拼多多的銷量。

2016年1月，拼多多平臺(tái)單日成交額超過1000萬元，此時(shí)僅僅上線4個(gè)多月。如今，拼團(tuán)模式成為新興電商的營銷“法寶”，在朋友圈和微信群里，此類信息屢見不鮮。拼多多通過前端互動(dòng)方式的創(chuàng)新獲得了移動(dòng)社交的紅利，再加上后端C2B供應(yīng)鏈的革新，在不到兩年時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了從生鮮水果到其他品類的擴(kuò)散。事實(shí)上，拼團(tuán)由來已久，早在2012年，淘寶就在內(nèi)部孵化了一個(gè)團(tuán)購項(xiàng)目合買，但最后以失敗告終。拼多多的成功離不開“恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)”，首先移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為其提供了有力支持；其次在拼團(tuán)的機(jī)制上，和拼友拼團(tuán)可以共同獲得一個(gè)更低的價(jià)格，這種“利他”的方式更適合朋友之間形成良性互動(dòng)；另外拼多多這類團(tuán)購模式的關(guān)鍵在于后端供應(yīng)鏈。從商品采購到用戶交付，不同的供應(yīng)鏈保障能力造成不同的用戶體驗(yàn)，而這也是社交電商競爭的核心要素。

微型團(tuán)購是社交電商可以快速增長的基礎(chǔ)，但當(dāng)用戶不再只是滿足拼團(tuán)這個(gè)單一被動(dòng)選擇時(shí)，就會(huì)有滿足新需求類型的企業(yè)冒出來做更精細(xì)化的事情，此類代表之一便是云集微店。雖然從名稱上來看它與微店、萌店類似，但運(yùn)營思路上還是很不一樣的。云集微店的流量來源不是用戶，而是類似經(jīng)紀(jì)人的店主。在獲得店主資格后，店主可以根據(jù)身邊朋友的偏好和自己的特長，到商品庫自主選擇商品上架，生成自己的小店。用戶通過分享的鏈接下單成交后，店主將獲得相關(guān)提成收益。在激勵(lì)機(jī)制的作用下，數(shù)百萬計(jì)的店主成為云集流量的活力源泉。在云集微店上，實(shí)際的銷售主體只有云集微店一家，權(quán)責(zé)非常明確。銷售的是主流品牌商品，而不是僅限于生鮮水果等低客單價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者可在網(wǎng)上與其他電商平臺(tái)對比商品信息。云集方面會(huì)提供統(tǒng)一的客服服務(wù)，在標(biāo)準(zhǔn)化物流方面擁有亞馬遜、順豐、EMS等戰(zhàn)略伙伴，購物體驗(yàn)與主流電商基本相同。如果拋開經(jīng)營手法不論，手機(jī)開店的云集微店很像手機(jī)端的Costco會(huì)員店。

一些有實(shí)力或有電商基礎(chǔ)的企業(yè)，自然不會(huì)放過社交電商這個(gè)新興增長點(diǎn)，海爾和國美便是其中兩大典型。對于有著深厚線下零售基因的海爾和國美而言，其實(shí)眼下的處境算不上生死攸關(guān)，但他們都希望能借助社交電商錦上添花。海爾生產(chǎn)商在新環(huán)境下整合線上線下資源，布局O2O；國美啟動(dòng)“國美PLUS”試圖打通線下線上，在客戶、產(chǎn)品、平臺(tái)、服務(wù)、分享、體驗(yàn)上做得更好。目前來看，兩家都還處在社交電商的摸索階段，畢竟社交電商可能是目前企業(yè)與客戶之間溝通的最直接和最有效的一種方式。

從消費(fèi)者到消費(fèi)商

“在社交電商里，每一個(gè)人都是消費(fèi)者又可以成為銷售者，他們通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)不斷變換著自己的角色，通過角色的不斷轉(zhuǎn)換，既為別人產(chǎn)生了利潤，也為自己創(chuàng)造了財(cái)富?！彼疾杭瘓F(tuán)董事長吳召國在接受采訪時(shí)曾表示，社交電商不僅是一種新的模式，更是銷售模式的革新，它打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式里非常清晰的銷售者和消費(fèi)者的界限，讓這個(gè)界限變得越來越模糊。

社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品或服務(wù)營銷的經(jīng)營行為，其本質(zhì)就是自銷和分享。社交電商的出現(xiàn)，一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)零售日漸顯現(xiàn)的某些弊端，這是其存在和延續(xù)的內(nèi)在動(dòng)力。endprint

以實(shí)體零售為例，我們過去經(jīng)常會(huì)聽到零售店老板對客人說：下次你介紹朋友來，我給你朋友優(yōu)惠，顧客出于友情有可能樂于去做。但如果老板說，下次你帶朋友來，我給你多少多少的現(xiàn)金，顧客可能會(huì)覺得有點(diǎn)尷尬，尤其是和朋友一起來的時(shí)候。這其實(shí)就是社交零售的雛形和出發(fā)點(diǎn)。社交電商，尤其是平臺(tái)類社交電商通過工具，十分完善地實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者身份向消費(fèi)商的轉(zhuǎn)變，巧妙地化解了這一尷尬場景。既能幫朋友，又能有看得見的收益，何樂不為？

社交電商發(fā)展迅猛

2016年底，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)改委三部門聯(lián)合發(fā)布的《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》明確提出，要“鼓勵(lì)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮內(nèi)容、創(chuàng)意及用戶關(guān)系優(yōu)勢，建立鏈接電子商務(wù)的運(yùn)營模式，支持健康規(guī)范的微商發(fā)展模式”，為我國社交電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展制定了基本發(fā)展思路。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組發(fā)布的《2017中國社交電商和微商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，社交平臺(tái)已成為消費(fèi)者網(wǎng)購的一個(gè)渠道。以社交電商的一個(gè)代表微商行業(yè)為例，2017年微商行業(yè)發(fā)展規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)6835.8億元，從業(yè)人數(shù)將達(dá)2018.8萬人，可望保持超過85%的高速增長。社交電商被業(yè)內(nèi)認(rèn)為可能是電商發(fā)展的下一個(gè)方向。

《2016移動(dòng)社交電商用戶消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，移動(dòng)社交電商用戶流量分布集中度較高，63.1%的流量來自朋友圈分享，23.79%的流量來自于群聊，單聊占比12.71%。這種分布契合了“以微信為代表的移動(dòng)社交產(chǎn)品，帶領(lǐng)電商進(jìn)入了3.0時(shí)代”的行業(yè)現(xiàn)狀，也體現(xiàn)了時(shí)間碎片化進(jìn)一步豐富了用戶消費(fèi)的場景。

7月11日，由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)主辦的2017（第十六屆）中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在北京舉行。在會(huì)上中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組發(fā)布報(bào)告表明，社交電商和微商由于商業(yè)模式和技術(shù)發(fā)展的先進(jìn)性，更加適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織形態(tài)的發(fā)展趨勢，將引領(lǐng)電子商務(wù)3.0的新時(shí)代。未來5年我國分享經(jīng)濟(jì)年均增速可能在40%左右，2020有望達(dá)到1.7萬億美金的市場規(guī)模。當(dāng)傳統(tǒng)電商流量紅利逐漸消失，作為新增長點(diǎn)的社交電商已經(jīng)成為行業(yè)矚目的焦點(diǎn)。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組秘書長于立娟指出，社交電商和微商的規(guī)?；l(fā)展其實(shí)是長尾效應(yīng)在電商領(lǐng)域里的展現(xiàn)。這一結(jié)構(gòu)性變革有望為中小企業(yè)抗衡大企業(yè)，再次騰飛創(chuàng)造新機(jī)會(huì)，必將深度影響大型電子商務(wù)平臺(tái)的格局。

爭議中前行的社交電商

雖然展示了旺盛的生命力，社交電商新興的零售業(yè)態(tài)也面臨著爭議和有待解決的問題。在小黑裙、環(huán)球捕手、云集微店接連被微信封號(hào)后，采用多級(jí)分銷機(jī)制的社交電商被扣上了傳銷的帽子，社交電商發(fā)展過程中的諸多問題也引起了業(yè)內(nèi)更多人的關(guān)注和探討。

日前，一張985萬元的天價(jià)罰單，在社交電商行業(yè)更是一石激起千層浪。而被罰者正是曾被收錄進(jìn)《2016浙江省電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》的“云集微店”，原因是2015年下半年，云集微店采用的地推模式，被認(rèn)為部分推廣形式與《禁止傳銷條例》沖突。云集微店CEO肖尚略在向店主發(fā)布的公開信中表示，“這是我們?yōu)樘剿魃缃浑娚探怀龅膶W(xué)費(fèi)?！?/p>

社交電商與社交離不開關(guān)系，因其天然的社交屬性，極易被傳銷者盯上實(shí)行傳銷活動(dòng)，社交電商也因此被打上了深深的“傳銷”烙印，聚焦在網(wǎng)絡(luò)傳銷的陰云之下。因此云集微店被人質(zhì)疑與傳銷沒什么兩樣。正是有了這種負(fù)面影響，云集微店發(fā)展下線的模式走得相對艱難。

與云集微店一樣，拼多多光鮮的營業(yè)額背后同樣也隱藏著痛點(diǎn)。雖然發(fā)展勢頭迅猛，但拼多多仍舊沒有擺脫消費(fèi)者體驗(yàn)差的困局，產(chǎn)品質(zhì)量差是主因?？梢哉f一直以來，消費(fèi)者都飽受網(wǎng)購商品質(zhì)量問題的困擾。而且，無論是傳統(tǒng)電商還是新興的社交電商，似乎都擺脫不了產(chǎn)品質(zhì)量差這一痛點(diǎn)。

一位電商行業(yè)從業(yè)者表示，商家的保證金或處罰金的金額，跟商家僥幸賣出一單假冒偽劣商品的獲利所差甚遠(yuǎn)。導(dǎo)致的結(jié)果是，一些不法商家試圖通過僥幸心理在此類平臺(tái)上售賣不合規(guī)商品。而以拼多多為代表的社交電商領(lǐng)域，由于商品是經(jīng)過拼團(tuán)優(yōu)惠得來的，如果出現(xiàn)了質(zhì)量問題，那么消費(fèi)者就會(huì)懷疑這些產(chǎn)品是否因?yàn)椤百u不出去”才打的折，這樣就更加容易讓顧客對平臺(tái)失去信心。

電商零售中，商品性價(jià)比、商品質(zhì)量以及物流速度是三大關(guān)鍵，但比起傳統(tǒng)電商平臺(tái)如淘寶、京東等電商巨頭，拼多多、云集微店這些新興的社交電商在這三個(gè)方面的競爭力明顯不占優(yōu)勢。

社交電商在發(fā)展過程中確實(shí)遇到了不少阻礙，并且這些阻礙如果任其自由生長，最后產(chǎn)生的負(fù)面影響難以估量。不過，在移動(dòng)社交平臺(tái)作為主要流量入口的今天，社交電商確實(shí)借勢得到了快速的發(fā)展，高額的收益和商品優(yōu)惠對于消費(fèi)者的吸引力還是巨大的，社交電商未來需要尋找新的發(fā)展渠道，在補(bǔ)缺行業(yè)短板的同時(shí)將平臺(tái)的影響力推廣出去。

對此，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，“雖然在模式上還有待提高，但在流量越來越難獲得的今天，傳統(tǒng)電商平臺(tái)模式，已經(jīng)使得賣家的競爭成本不斷上升，利潤越來越低。社交電商去中心化的趨勢很符合消費(fèi)升級(jí)的大趨勢，可以讓流量變得分散，對平臺(tái)來說是好事。”

QuestMobile報(bào)告顯示，社交分享已經(jīng)成為推動(dòng)電商快速增長的重要力量，其權(quán)重高達(dá)45%。但社交電商領(lǐng)域頻繁曝出問題，要獲得健康發(fā)展還有很多功課要做。

市場監(jiān)管不放松

憑借去中心化、多流量入口、特定消費(fèi)場景精準(zhǔn)匹配消費(fèi)群體等特點(diǎn)，社交電商的營銷成本大大降低。但若處理不好發(fā)展中出現(xiàn)的問題，就可能失去存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，這就對市場監(jiān)管部門如何監(jiān)管社交電商市場提出了挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，市場監(jiān)管部門已采取不少措施治理社交電商領(lǐng)域涉嫌傳銷的亂象。2017年6月9日審批通過《社交電商經(jīng)營規(guī)范》，這一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，對于規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義和運(yùn)營指導(dǎo)價(jià)值。

除浙江工商部門近期針對云集微商的巨額罰款外，7月28日，工商總局還印發(fā)了《關(guān)于做好近期打擊網(wǎng)絡(luò)傳銷重要工作的緊急通知》，要求加強(qiáng)對所羅門矩陣、中券資本、摩能國際、中貝蛋業(yè)、旅爸爸等涉嫌網(wǎng)絡(luò)傳銷案、事件進(jìn)行摸排，加強(qiáng)監(jiān)控，適時(shí)、視情會(huì)同有關(guān)部門采取相應(yīng)處置措施。與此同時(shí)，監(jiān)管部門也在研究對包括微商在內(nèi)的社交電商的管理辦法。8月21日，國家工商總局網(wǎng)絡(luò)商品交易監(jiān)管司韋犁副司長一行到深圳市考察微商發(fā)展與監(jiān)管工作，考察組一行到騰訊網(wǎng)總部實(shí)地了解微商發(fā)展?fàn)顩r，就如何促進(jìn)微商發(fā)展與管理等問題，與企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深入座談和交流。endprint

韋犁副司長表示，社交電商是一個(gè)新事物，興起時(shí)間短，發(fā)展速度快，業(yè)務(wù)種類和經(jīng)營模式繁雜，新的種類和模式仍在不斷產(chǎn)生、發(fā)展和裂變，其各種業(yè)務(wù)形態(tài)、經(jīng)營模式尚未完全定型和成熟。

由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組牽頭發(fā)起的社交電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定工作也在有條不紊地推進(jìn)，有望為社交電商的可持續(xù)發(fā)展提供普惠服務(wù)，保障社交電商生態(tài)體系或?qū)⒉粩嘧呦虺墒臁?/p>

社交電商的未來在哪里

對于社交電商下的消費(fèi)者來講，起初的消費(fèi)欲望并沒有很強(qiáng)烈，而是在朋友或KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的引導(dǎo)下和推廣后，才產(chǎn)生明確的消費(fèi)需求。在碎片化的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種模式能提供更高的轉(zhuǎn)化率。而且在這種模式之下，能非常快地把各種各樣相似化的需求，通過社交媒體聚集起來，再把這些需求捆綁反饋給上游的生產(chǎn)商、產(chǎn)地、供應(yīng)商等等，節(jié)約供應(yīng)的成本。

社交電商最大的價(jià)值，用好的購物體驗(yàn)和產(chǎn)品背書，通過互動(dòng)和交流增加信任，然后建立長期穩(wěn)健的關(guān)系。也就是說，社交電商最大的資產(chǎn)就是經(jīng)營者的誠信。對于新興的社交電商平臺(tái)，眼下依然要滿足消費(fèi)者的各種疑問，如何引導(dǎo)消費(fèi)者不是為了購物而社交，而是有了社交從而產(chǎn)生了購物，才有可能真正成為一家社交電商平臺(tái)。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，社交平臺(tái)方應(yīng)該不是一個(gè)典型的零售公司，而要更像是一個(gè)娛樂公司，開發(fā)各種娛樂互動(dòng)的購物游戲，不斷聚合粘合消費(fèi)者，不要一心想著賣貨，要想怎么讓顧客們產(chǎn)生感情聯(lián)系。另外在選品的考慮上，盡量滿足大家的個(gè)性化需求，挖掘新奇有趣的產(chǎn)品。因?yàn)樯缃浑娚汤铩吧缃弧辈攀亲詈诵牡膬r(jià)值，只有完成了社交、娛樂、體驗(yàn)之后，產(chǎn)生的購物行為才是最美好的社交電商。不過，未來社交電商可能迎來一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。拼多多創(chuàng)始人黃崢認(rèn)為，馬云提出的新零售概念，體現(xiàn)在實(shí)際是線下和線上融合，線下為線上倒流，而在社交電商層面存在很大的機(jī)會(huì)。“社交電商依然是線上給線下導(dǎo)流，當(dāng)?shù)乩砦恢媒娜诉M(jìn)行拼貨購物，如果用戶基數(shù)夠大，在同一個(gè)區(qū)域，可以把區(qū)域里的人組織起來，去拼一箱商品，效率比原來更高。從傳統(tǒng)電商的物以類聚和搜索，到拼多多的人以群分和非搜索，還需要時(shí)間實(shí)現(xiàn)；而在拼的玩法和商業(yè)模式上，拼多多還有迭代創(chuàng)新的空間。我們不妨想象，有那么一天，拼多多可以以社交推薦的鏈條為依據(jù)，讓消費(fèi)者更高效地遇到自己心儀的商品，去推動(dòng)廠商分眾化的批量生產(chǎn)，拼多多帶給供需雙方的幸福感將更強(qiáng)?！?/p>

在過去3年，社交流量的增長是爆發(fā)式的，而且人們在微信等各種社交媒體上花的時(shí)間比原來更多。但這一個(gè)部分的商業(yè)化其實(shí)非常少，也就是說，微信可能占了人們40%的時(shí)間，但是在微信上消費(fèi)可能不到10%，甚至5%都不到。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，沒有過網(wǎng)購行為的用戶僅占0.3%，而從未在社交平臺(tái)購物的用戶則有11.6%。同時(shí)，社交電商消費(fèi)量在10%?20%的人數(shù)高達(dá)六成，這也意味著，未來社交電商的滲透人群具有較大發(fā)展空間。

未來的社交電商肯定不會(huì)止步于當(dāng)下，因?yàn)樗a(chǎn)生的邏輯就不是僅僅為滿足購物需求這個(gè)單一維度的訴求，未來社交電商的概念會(huì)更加豐富?？梢灶A(yù)見的是，未來幾年社交電商定會(huì)持續(xù)蓬勃發(fā)展，有望成為引領(lǐng)電子商務(wù)的又一個(gè)趨勢。endprint