萬鳴宇

每天開啟各類短視頻應(yīng)用7.6次

魚丸、牛肉、火腿……辣油和其他食材在飲水機(jī)的水槽里翻騰，小野淡定地捧著瓷碗，在自己的工位上，一邊大快朵頤，一邊觀看網(wǎng)劇，四周是忙碌工作的同事。

你想過用飲水機(jī)煮火鍋嗎？在一檔名為《辦公室小野》的短視頻節(jié)目中，主角小野實(shí)踐了這種吃法。這期節(jié)目于2017年2月上線，全網(wǎng)播放量超過一億，相關(guān)討論登上微博熱門話題，還刷屏朋友圈。

為了避免曇花一現(xiàn)，她和團(tuán)隊(duì)接連推出針織方便面、電熨斗燙肥牛、電鉆棉花糖等多個(gè)爆款。有段時(shí)間，媒體報(bào)道小野時(shí)都會(huì)在標(biāo)題中使用“熱度超過papi醬”、“2017年第一網(wǎng)紅”等關(guān)鍵詞。

近年來，除了papi醬、小野，幾十秒到幾分鐘的短視頻還捧紅了擅長電影解讀的谷阿莫、喜歡自黑惡搞的穆雅斕、艾克里里......他們累積了百萬量級(jí)的年輕粉絲。這群年輕人在午休、睡前、通勤等碎片化時(shí)間，點(diǎn)擊收看短視頻，把它當(dāng)作娛樂消遣。而快手、抖音等一批短視頻App的流行，又給這群年輕人提供“自嗨”的舞臺(tái)。

“短視頻更像是閃電、洪流”

23歲的小野供職于洋蔥視頻——一家制作短視頻欄目，孵化短視頻IP的內(nèi)容公司，職位是視頻策劃。在視頻中，她化身腦洞大開的女白領(lǐng)，擅長就地取材，利用辦公室的各類設(shè)備、工具烹制美食。

洋蔥視頻成立于2016年9月，小野的老板聶陽德曾做過記者，在《現(xiàn)代計(jì)算機(jī)》雜志工作；2007年辭職后，他成立淘寶品牌，賣過女裝、零食等。由于錯(cuò)押爆款，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，資金鏈和供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題，電商創(chuàng)業(yè)宣告失敗。隨后，聶陽德來到成都創(chuàng)業(yè)，加入短視頻內(nèi)容生產(chǎn)大軍。

聶陽德認(rèn)為，自己切入短視頻的時(shí)機(jī)不算太晚，“那會(huì)，大家都盯著直播，關(guān)注短視頻的人還不多”。

2017年11月底，“辦公室小野”海內(nèi)外各個(gè)平臺(tái)的粉絲總數(shù)突破兩千萬。在YouTube上，小野十個(gè)月上傳53個(gè)視頻，關(guān)注人數(shù)超過100萬。被問及“辦公室小野”的粉絲畫像，聶陽德說，九零后占比大，學(xué)生和上班族居多，集中在三線以上城市。這一描述基本與短視頻的主流用戶相吻合。

易觀數(shù)據(jù)最近發(fā)布的2017年第三季度中國短視頻市場報(bào)告顯示，30歲以下的短視頻用戶占比約47%，三線以上的城市用戶占比超過80%。他們平均每天開啟各類短視頻應(yīng)用7.6次，日均使用56.3分鐘。短視頻的用戶規(guī)模還在急劇擴(kuò)大，2017年1月，快手的注冊(cè)用戶是4億，到11月增至7億。

今日頭條副總裁趙添也公布過一組數(shù)據(jù)。在頭條App上，2016年視頻資訊的日均播放量超過12億，相較于2015年增長605%，比圖文資訊的日均播放量多1億。她說，短視頻的發(fā)展已經(jīng)很難用“風(fēng)”來描述，它更像是閃電、洪流。

頭部網(wǎng)紅之下，大量短視頻創(chuàng)作者入局，有專業(yè)的視頻機(jī)構(gòu)，也有普通用戶。他們占領(lǐng)搞笑、時(shí)尚、美食、資訊、生活等領(lǐng)域，產(chǎn)出各色內(nèi)容又重新匯成信息流，呈現(xiàn)在你的移動(dòng)智能設(shè)備屏幕上——?dú)g迎來到短視頻時(shí)代。

不是更短，是更刺激

在推出《辦公室小野》之前，聶陽德在短視頻上的探索并不順利。

起初，公司將視頻內(nèi)容定位在美食。彼時(shí)流行“廣告大片”的風(fēng)格，以呈現(xiàn)精致的美食、菜譜，諸如一條、二更這類制作方。聶陽德的差異化策略是做出知識(shí)增量，在拍出精致畫面的基礎(chǔ)上，他請(qǐng)來美食專家、營養(yǎng)師在視頻中給出膳食建議。

這種針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)、倡導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)的視頻，推出幾期后反響并不好。因?yàn)樾问匠Ｒ?guī)，難以形成爆款在互聯(lián)網(wǎng)上病毒式傳播，很快被聶陽德砍掉，改做在棚內(nèi)拍攝精美食物測評(píng)，仍舊不行。為了強(qiáng)調(diào)反差感，聶陽德索性將場景搬到戶外，讓都市白領(lǐng)去到深山樹林抓野味做美食。這一回，流量上來了點(diǎn)，卻依舊沒達(dá)到預(yù)期。

接二連三的失敗讓聶陽德停下來，花一個(gè)月時(shí)間分析了一千多部短視頻，從內(nèi)容、營銷、商業(yè)價(jià)值、受眾人群等方面進(jìn)行復(fù)盤。他意識(shí)到，單純呈現(xiàn)美感的視頻已經(jīng)被頭部博主占領(lǐng)，且用戶對(duì)此有了一定審美疲勞，對(duì)后來者制作短視頻的要求提高了。為迎合時(shí)下年輕人的口味，聶陽德認(rèn)為創(chuàng)意性是關(guān)鍵，視頻內(nèi)容必須往腦洞大開的方向走。

“短視頻的內(nèi)容必須飽滿、是易懂的、不費(fèi)腦的”，齊穆說，他曾是一家短視頻服務(wù)平臺(tái)的首席營銷官，傳統(tǒng)長視頻制作中的片頭、鋪墊、再引入關(guān)鍵情節(jié)的做法已經(jīng)不可取，時(shí)下短視頻用戶不喜歡啰嗦冗余的表達(dá)，期待在短時(shí)間里集中接收感官上的刺激。

以《辦公室小野》為例，一期十分鐘以內(nèi)的視頻，由一個(gè)菜譜的主創(chuàng)意，外加若干巧用道具的神技能，以及一堆逗人發(fā)笑的梗組成?！暗谖迕搿⑹迕?、三十秒都會(huì)是關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)”，聶陽德說，只有不斷埋設(shè)懸念，巧妙組合笑料和神技能，才可能留住用戶時(shí)間。

如何保證創(chuàng)意的可持續(xù)性，是小野團(tuán)隊(duì)面臨的難題。為此，他們建立了一個(gè)腦洞云數(shù)據(jù)庫。每個(gè)成員每天需要往里面添加五個(gè)有質(zhì)量的創(chuàng)意點(diǎn)，以保證創(chuàng)意內(nèi)容的流水化生產(chǎn)。單以做菜的熱源為例，團(tuán)隊(duì)便搜羅了電吹風(fēng)、小太陽、石灰等幾百種不常用的熱源。瓷磚煎牛排那期，小野選擇的是利用干電池正負(fù)極進(jìn)行點(diǎn)火。

“笑了一晚上”

宋柯29歲，是《辦公室小野》的粉絲。飲水機(jī)煮火鍋是他入坑的第一個(gè)視頻。“看完后覺得很震驚”，宋柯說，那時(shí)小野已經(jīng)更新了二十多期，他一口氣全部看完，每期點(diǎn)開前，他就已經(jīng)好奇這期又會(huì)有什么花樣。

宋柯只在B站收看《辦公室小野》。B站有動(dòng)畫、音樂、游戲等十四個(gè)門類的視頻欄目，宋勁柯最?？吹氖巧铑悺＿@里又細(xì)分出搞笑、美食、動(dòng)物等九個(gè)子類，多數(shù)是時(shí)長在十分鐘以內(nèi)的短視頻。他每天固定會(huì)刷的賬號(hào)至少有十五個(gè)，如花樣作死的搞笑博主敬漢卿、介紹中英文化差異的拂菻坊、大胃王密子君等。endprint

宋柯記不清什么時(shí)候開始關(guān)注這些博主，“總之是工作越來越忙，加班越來越多的時(shí)候?！泵看蚊Φ筋^暈眼花時(shí)，他就習(xí)慣找一些簡短有趣的視頻放松一下。去年一首名為《PPAP》歌曲在全球走紅，因其洗腦的旋律，搭配MV中簡單易學(xué)的舞蹈，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量模仿翻拍的短視頻。宋柯在一個(gè)例行加班的深夜看到《PPAP》，瘋狂地轉(zhuǎn)發(fā)各種版本，“笑了一晚上”。

這些短視頻博主滿足了宋柯某些層面的情感需求。說起在大城市打拼的感覺，他用孤獨(dú)和封閉來形容。平時(shí)點(diǎn)擊各種短視頻，了解其他人生活中有趣的事情，“看過后會(huì)有滿足感”。

聶陽德分析小野爆紅的原因時(shí)也提到，“我們給大家的也是心靈雞湯”。打造這個(gè)短視頻節(jié)目，他一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品化思維，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的IP化。IP化要求視頻的主角形成一定人設(shè)，這個(gè)人設(shè)足以承載粉絲的情緒。小野的人設(shè)是敢做敢為、腦洞大開的上班族，可能擊中年輕人工作的焦慮感。正如在每期《辦公室小野》的片尾，都會(huì)出現(xiàn)這樣一句話，“辦公室里不止有KPI，還有吃與遠(yuǎn)方。”

情緒需要、社交需求、碎片學(xué)習(xí)、娛樂消遣、主動(dòng)搜索，齊穆將用戶消費(fèi)短視頻的動(dòng)機(jī)分為這五類。對(duì)于齊穆而言，短視頻給他帶來的更直接影響則是消費(fèi)決策。“短視頻的博主不是刻意在賣商品，只是偶爾展示了下，你可能就會(huì)買。”齊穆說，B站上不少生活方式類博主的視頻彈幕，都是“我要買”、“現(xiàn)在就去下單”。前不久，他還通過一個(gè)攝影博主的介紹，購置一款便攜式的微型相機(jī)。

“每個(gè)人都能當(dāng)上15分鐘名人”

2017年3月，快手CEO宿華現(xiàn)身一個(gè)商業(yè)峰會(huì)。他穿著藍(lán)色襯衣、深灰色長褲，站在舞臺(tái)上分享快手和它的用戶。那時(shí)快手的日活用戶為5000萬，宿華說，其中87%都是90后，他們是互聯(lián)網(wǎng)“原住民”。

這是快手創(chuàng)立的第七年。七年里，快手用戶上傳分享的原創(chuàng)視頻超過四十億條。在宿華的理解中，這群年輕用戶不僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)工具，而是當(dāng)成自己生活的一部分，“他們學(xué)習(xí)、交朋友、娛樂、玩耍都是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”。

小野對(duì)這代“原住民”的評(píng)價(jià)是“更具網(wǎng)感”。在《辦公室小野》的視頻中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)會(huì)不經(jīng)意埋設(shè)一些細(xì)節(jié)。比如制作章魚丸子那期，開頭是小野抱著一支海綿寶寶的枕頭在看視頻，接著打開冰箱，端出章魚和其他食材，盤子上印著“派大星”和“蟹老板”的卡通形象。它們都是《海綿寶寶》里的角色，在這部動(dòng)畫中，還有個(gè)主角是“章魚哥”。

播放到這一幕時(shí)，類似“海綿寶寶要圍觀章魚哥被吃啦”的評(píng)論在彈幕上刷屏了。這就是小野理解的“網(wǎng)感”，就是“看到一個(gè)好玩的點(diǎn)，能很快理解，并且有分享和表達(dá)的默契”。

“黑珍珠逗你玩”是美拍上一位00后搞笑類短視頻博主，正在念高一。2014年至今，她一共發(fā)布了229部作品，累積粉絲數(shù)超過137萬。珍珠平時(shí)學(xué)業(yè)繁忙，拍攝都是利用她的碎片化時(shí)間。一段五分鐘的短視頻，拍攝時(shí)間不會(huì)超過三小時(shí)，全部由珍珠媽媽掌鏡。視頻內(nèi)容多數(shù)是珍珠的個(gè)人經(jīng)歷，比如在上課時(shí)老師開過的玩笑，和同學(xué)朋友之間的故事。

如今，很多人都可以通多一則短視頻走紅，短視頻平臺(tái)都提供剪輯功能，還附加多種濾鏡與特效。這再次應(yīng)征了安迪·沃霍爾句名言，“每個(gè)人都能當(dāng)上15分鐘名人”。這是我們生活的時(shí)代，我們?cè)谒槠瘯r(shí)間里習(xí)慣性點(diǎn)擊，有位九零后接受采訪時(shí)說，“現(xiàn)在睡前不刷完關(guān)注的博主，這天的生活就好像少了點(diǎn)什么”。endprint