謝英杰 成都市實驗外國語學(xué)校

隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步向好，市場競爭也越來越激烈，單一的營銷策略已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前的市場需要，傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)被市場所淘汰。而品牌是引導(dǎo)消費(fèi)者與企業(yè)的重要樞紐，也是與其他競爭對手區(qū)分的標(biāo)志之一。NIKE作為全球最大的體育贊助商之一，在20世紀(jì)70年代只是普通的運(yùn)動品牌，在1984年甚至遭遇倒閉的困境，而在簽約邁克爾·喬丹后使得NIKE在十年之內(nèi)累計盈利20億美元，而邁克爾·喬丹的AIR JORDAN也從NIKE中分出獨(dú)自參與市場競爭，成為獨(dú)立經(jīng)營的品牌。而AIR JORDAN能取得如此巨大的成功與NIKE公司的營銷策略密不可分。而NIKE公司之所以能夠在體育品牌上一直保持強(qiáng)有力的競爭力與它與時俱進(jìn)的營銷策略有著很深的關(guān)系。NIKE公司以及ADIDAS公司的銷售策略對我國國內(nèi)體育品牌建設(shè)有著重要的指示意義。

一、NIKE和ADIDAS之間的對比分析

(一)NIKE和ADIDAS之間的產(chǎn)品技術(shù)對比

NIKE和ADIDAS是世界上兩家最具競爭力的主營運(yùn)動品牌的企業(yè)。在2017年NIKE以八年10億美元從ADIDAS手中拿過NBA球衣代理權(quán)，使得在籃球方面ADIDAS失去了與NIKE的競爭，無論是從球員的球鞋代理權(quán)還是球衣代理權(quán)上，NIKE都占上風(fēng)。在科技方面NIKE和ADIDAS各自所擁有的科技也是保持兩大公司擁有強(qiáng)大競爭力的保證。NIKE擁有的AIR MAX氣墊科技，ZOOM緩震科技以及碳板減震科技，ADIDAS擁有的BOOST緩震科技，bounce科技。而在足球方面NIKE卻無法與ADIDAS競爭，在足球方面ADIDAS幾乎做到了NIKE在籃球上的絕對地位。雙方在競爭之下使經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，并且拋開傳統(tǒng)銷售模式，銷售理念與時俱進(jìn)。在設(shè)計和制造上，NIKE和ADIDAS并不參與制造，所有的產(chǎn)品由其他的生產(chǎn)公司負(fù)責(zé)制作，而NIKE和ADIDAS只負(fù)責(zé)設(shè)計。這種做法在最大程度上減少了人工費(fèi)，成本費(fèi)。這無疑是一件非常明智的舉措，不僅會在成本上減少一筆巨大的開支，并把資金運(yùn)用到產(chǎn)品研發(fā)和宣傳上。同時也會給更多的人提供就業(yè)崗位。以技術(shù)創(chuàng)新、科技主導(dǎo)的兩家企業(yè)在激烈的市場競爭中彼此成長，無疑成為運(yùn)動品牌的代表性企業(yè)。

(二)NIKE和ADIDAS的銷售對比

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)向好，新的銷售理念隨之出現(xiàn)。NIKE，ADIDAS，作為世界運(yùn)動品牌的領(lǐng)軍者在商業(yè)上有著長遠(yuǎn)的眼光，互聯(lián)網(wǎng)使得兩大公司得到了空前的發(fā)展機(jī)遇，他們運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播的性質(zhì)，將世界的消費(fèi)者聯(lián)系在了一起。人們可以通過在線上選購NIKE和ADIDAS的產(chǎn)品，這讓更多人可以購買到他們的產(chǎn)品。并且，和其他各品牌的合作款在經(jīng)過明星的推廣之下，也讓更多的人被其所吸引，在收益上得到了巨大的回報。在各大城市中的線下實體店，也會發(fā)售一些市面無法輕易買到的限量球鞋，而每次的發(fā)售都會吸引大量的人前去排隊，并且因數(shù)量有限使得消費(fèi)者爭相購買。品牌巧妙地運(yùn)用了饑餓營銷的手段，在保證消費(fèi)者不流失的情況下宣傳了品牌，得到了事半功倍的效果。并且配合廣告的宣傳，達(dá)到營銷的目的。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，耐克集團(tuán)2017財年營業(yè)收入為344億美元，同比增長6%，毛利率下降160個基點(diǎn)至44.6%，凈利潤為42億美元，同比增長13%，每股攤薄收益為2.51美元，同比增長16%。銷售額同比增長5%至86.8億美元；利潤率同比增長19%至10.1億美元，攤薄后每股收益0.6美元。

按地區(qū)劃分，大中華區(qū)與新興市場銷售額增長顯著，日本與西歐地區(qū)增長顯著。數(shù)據(jù)顯示，大中華銷售額同比增長11%至10.9億美元，而新興市場銷售額同比增長21%至10.5億美元。日本銷售額同比增長17%至10.1億美元，西歐銷售額同比增長11%至62.1億美元。按品類劃分，器材銷售額減少，銷售額同比減少5%至14.3億美元，鞋類與服裝銷售額增長持平，服裝銷售額同比增長6%至96.5億美元，鞋類銷售額同比增長6%至210.8億美元。

阿迪達(dá)斯集團(tuán)2017年全球銷售增長15%至212.18億歐元，運(yùn)營利潤增長了31%至20.70億歐元。公司持續(xù)運(yùn)營業(yè)務(wù)的凈收入增長了32%至14.30億歐元，剔除一次性稅收負(fù)面影響因素，歸于股東的凈收入增長15%至11.73億歐元。2017年，阿迪達(dá)斯品牌和銳步品牌在幾乎所有地區(qū)的合并銷售額均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。其中，公司的重點(diǎn)市場大中華區(qū)和北美銷售增長突出。這一切的銷售收益充分體現(xiàn)了國際品牌采用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的銷售理念，結(jié)合線上，線下及多樣化的銷售策略在市場多線發(fā)展后取得的巨大成功。

(三)NIKE和ADIDAS的市場對比

由于國內(nèi)經(jīng)歷了物資緊缺的較長年代，又面臨人民日益增長的物質(zhì)文化同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾，長久以來國民對國外品牌似乎有著天生的好感，這也是國外品牌瓜分國內(nèi)市場份額的一大優(yōu)勢。2018年2月份環(huán)球網(wǎng)聯(lián)合環(huán)球時報輿情調(diào)查中心就外資品牌相關(guān)話題展開網(wǎng)民對外資品牌好感度的調(diào)查中顯示，在外資運(yùn)動、戶外用品品牌中，耐克和阿迪達(dá)斯分別以53.9%和48.4%的占比摘得受訪者最喜歡的外資運(yùn)動品牌，和排名第二的運(yùn)動品牌。從排行榜數(shù)據(jù)中更可以看到，兩者的受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。

二、對國內(nèi)運(yùn)動品牌的啟示

國外運(yùn)動品牌鑒于其悠久的歷史、廣闊的市場和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品等因素，目前價值確實比國內(nèi)本土品牌高出一截，國內(nèi)運(yùn)動品牌在科技方面也暫時無法達(dá)到NIKE和ADIDAS的高度，但是國內(nèi)的運(yùn)動品牌如：李寧，安踏等價格親民，適合所有的收入人群并且舒適，真正做到了物美價廉。而且隨著我國對體育運(yùn)動的政策傾向，加之運(yùn)動品牌自身的發(fā)展，兩者之間的距離已在逐漸縮小。李寧和安踏近來在發(fā)展國際路線上取得了不錯的成績，2017年李寧出現(xiàn)在了紐約時裝周，讓中國李寧走出國門并設(shè)計出了符合當(dāng)下時代審美的產(chǎn)品，讓世界看到了“中國創(chuàng)造”。李寧設(shè)計新穎時尚并且價格親民，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀，這是李寧的特點(diǎn)也是國內(nèi)運(yùn)動產(chǎn)品的特點(diǎn)。而安踏也在美國舊金山的NiceKicks鞋店限量發(fā)布其最新推出的以湯普森和愛犬為設(shè)計元素的KT系列球鞋KT3-Rocco，場面十分火爆，有近1000人前去排隊購買，是中國品牌球鞋首次在美國引發(fā)排隊搶購的熱潮。國內(nèi)運(yùn)動品牌若需在世界的市場上競爭，那么需要在科技方面實現(xiàn)突破，并在廣告宣傳上再投入部分精力。李寧，安踏在國外銷售不足在國內(nèi)的1%，而NIKE，ADIDAS，在國外的銷售達(dá)到了50%。李寧，安踏應(yīng)將精力主要放在國內(nèi)市場，在國內(nèi)市場達(dá)到飽和后再有計劃地向國外發(fā)展。李寧在紐約時裝周的亮相無疑是給國內(nèi)品牌開了一個好頭，而李寧也憑借紐約時裝周讓更多的年輕人了解到了李寧品牌的多元化。據(jù)調(diào)查目前“80，90后”的消費(fèi)人群在消費(fèi)上更加注重產(chǎn)品的性能以及外觀，而對價格上并未太過糾結(jié)。李寧紐約時裝周無疑讓年輕消費(fèi)者眼前一亮。李寧作為國內(nèi)運(yùn)動品牌無疑在2017年讓更多人再次認(rèn)識了它，也起到了很好的宣傳作用。而李寧及國內(nèi)其他運(yùn)動品牌可借鑒NIKE，ADIDAS的銷售策略，在線上，線下多方宣傳，良性競爭。

三、結(jié)語

綜上所述，品牌營銷是連接消費(fèi)者和品牌的橋梁，隨著時代發(fā)展，消費(fèi)者成為品牌與產(chǎn)品的評判者。品牌做出滿足消費(fèi)者的體育產(chǎn)品，而更加重要的是如何將優(yōu)質(zhì)的體育產(chǎn)品有效的傳播給消費(fèi)者。而宣傳便起到了極為重要的作用，宣傳可使品牌成為強(qiáng)勢品牌。國際體育品牌與國內(nèi)體育品牌之間在品牌營銷存在差異，希望結(jié)合國際知名體育品牌成功的經(jīng)驗，國內(nèi)體育品牌能在未來發(fā)展中做出更多成就。