郭延坡

（中共天水市委黨校，甘肅 天水 741018）

一、新媒體時(shí)代政府形象傳播面臨的挑戰(zhàn)

（一）傳播主體多元化

在傳統(tǒng)媒體統(tǒng)領(lǐng)輿論市場(chǎng)的時(shí)代，傳播的主體較為單一，普通民眾并沒(méi)有真正的話語(yǔ)權(quán)。處于絕對(duì)話語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)地位的政府在傳統(tǒng)媒體時(shí)代成為了議題設(shè)置和輿論傳播的主導(dǎo)者，實(shí)施著對(duì)傳播過(guò)程及其效果的控制。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不再是信息發(fā)布的唯一渠道，任何個(gè)人和團(tuán)體都可以利用互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線通訊網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)貼文、博客、播客、微博、微信等等形式發(fā)布信息、表達(dá)觀點(diǎn)，從而成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主體。網(wǎng)絡(luò)使公眾擁有了獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道，使公眾不再僅僅是新聞事件和政府行為的觀眾，而且還可能是事件解決、政策形成的參與者。多種傳播主體可以在互聯(lián)網(wǎng)上討論、監(jiān)督政府的公共政策和行政行為，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)免費(fèi)的、平等的發(fā)表觀點(diǎn)，進(jìn)而影響到社會(huì)輿論對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)形象的刻畫和評(píng)價(jià)。

（二）輿論觀點(diǎn)的互動(dòng)性

傳統(tǒng)輿論發(fā)聲的渠道是自上而下，因此，在傳統(tǒng)媒介占主導(dǎo)地位的時(shí)代，信息傳播的互動(dòng)性很弱。傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等媒體都是環(huán)狀網(wǎng)絡(luò)的單向傳播方式，而互聯(lián)網(wǎng)則是星狀網(wǎng)絡(luò)，采用的是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播方式，公眾既是信息的接收者同時(shí)也是信息的發(fā)布者。這使得輿論主體之間的交流和溝通更加便捷與順暢，這種雙向互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式，使得原本遙不可及的官民互動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變成了現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)民和政府之間的互動(dòng)，使得民眾可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)隨時(shí)質(zhì)疑、監(jiān)督政府的相關(guān)行為和決策，這就意味著政府在設(shè)置政治議程和媒介議程時(shí)，必須要關(guān)注公眾的要求和主張。

（三）政府自身形象和政府網(wǎng)絡(luò)形象的偏差

網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得新聞資訊海量多元，卻又真?zhèn)坞y辨，互聯(lián)網(wǎng)傳播的“群體極化”現(xiàn)象比歷史上任何一個(gè)時(shí)期都更為凸顯，網(wǎng)絡(luò)媒體總傾向于從一個(gè)側(cè)面去反映政府的形象，這就極有可能通過(guò)某一級(jí)政府的某一個(gè)片面信息在心里形成不完整的政府形象，武斷地評(píng)定政府的優(yōu)劣。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地方政府如果不掌握新媒體時(shí)代信息傳播的規(guī)律，不及時(shí)調(diào)整傳播策略，就很容易造成政府自身形象在互聯(lián)網(wǎng)背景下的失真，從而在民眾心目中投映出被扭曲或者被誤讀的政府網(wǎng)絡(luò)形象，損害地方政府公信力。

二、新媒體時(shí)代政府形象傳播面臨的機(jī)遇

（一）善用新媒體有利于塑造與宣傳地方政府形象

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已超過(guò)7.5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到54.3%。如此龐大的信息受眾為政府開放宣傳自身提供了強(qiáng)大的人氣支撐。地方政府可以充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，多渠道多受眾進(jìn)行媒體公關(guān)，從而達(dá)到宣傳政府，塑造地方政府良好網(wǎng)絡(luò)形象的目的。

（二）善用新媒體有利于打造地方政府形象“個(gè)性名片”

打造一個(gè)特色鮮明、定位準(zhǔn)確，極具吸引力的城市形象，是每一個(gè)地方政府的宣傳目標(biāo)。中國(guó)很多城市形象宣傳著力點(diǎn)，或者是美食美景，或者是其人文底蘊(yùn)，或者兼而有之，但卻大都是大同小異，如何使一個(gè)城市的形象在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是各級(jí)地方政府共同思考的難題。在新媒體突飛猛進(jìn)的今天，地方政府可以通過(guò)新媒體的海量大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出民眾對(duì)本地區(qū)的興趣點(diǎn)。利用互聯(lián)網(wǎng)建立個(gè)性化的城市形象宣傳方式，善用新媒體提高對(duì)外推介力度，從而提高整個(gè)城市的影響力，打造地方政府形象的新名片。

（三）遵循新媒體傳播規(guī)律實(shí)現(xiàn)政府形象的不斷提升

新媒體不斷發(fā)展和普及，在政府和社會(huì)公眾之間架起了一座無(wú)形而有力的橋梁。政府部門可以通過(guò)網(wǎng)站留言板、政務(wù)微博、政務(wù)微信等，利用新媒體的互動(dòng)性全面了解人民群眾的所思所想，了解到人民群眾真實(shí)的聲音，進(jìn)而進(jìn)行科學(xué)決策、民主決策。諸多事例表明，網(wǎng)絡(luò)新媒體加強(qiáng)和深化了政府和社會(huì)公眾的聯(lián)系，地方政府在媒體監(jiān)督下能夠不斷實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)治理能力和治理水平的提升，同時(shí)依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與民眾展開各項(xiàng)互動(dòng)交流活動(dòng)，能夠有效引導(dǎo)輿論，發(fā)表官方聲音，緩解官民矛盾，從而塑造一個(gè)民主開放的政府形象。

三、地方政府網(wǎng)絡(luò)形象建構(gòu)存在的問(wèn)題

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播范圍和影響的擴(kuò)大，各級(jí)地方政府不斷整合共享政務(wù)信息資源，改進(jìn)和完善電子政務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)，為政府提高工作效率，為民眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，接受有效的監(jiān)管，在建設(shè)廉潔、奉公、責(zé)任、高效的政府形象等方面發(fā)揮了重大作用。但與此同時(shí)，不少地方政府在網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)方面也存在著很多問(wèn)題和不足，政府形象建設(shè)還存在很大的提升空間。

（一）地方政府網(wǎng)站建設(shè)不容樂(lè)觀

根據(jù)《2016年中國(guó)政府網(wǎng)站發(fā)展研究報(bào)告》，全國(guó)地市級(jí)政府網(wǎng)站整體發(fā)展水平參差不齊，多數(shù)網(wǎng)站的公共服務(wù)內(nèi)容不全面，服務(wù)的整合度、便捷性及人性化程度不高，服務(wù)水平亟待提高，智能搜索、智能問(wèn)答、個(gè)性化服務(wù)、無(wú)障礙瀏覽等新技術(shù)的應(yīng)用程度還不夠普及。

在政府網(wǎng)站功能建設(shè)方面，各級(jí)政府網(wǎng)站也都存在不少問(wèn)題。一是政務(wù)平臺(tái)建設(shè)滯后，政務(wù)服務(wù)功能不完善。有的政務(wù)網(wǎng)站建設(shè)時(shí)間短，與各種瀏覽器的兼容性不夠，導(dǎo)致注冊(cè)信息不能提交、網(wǎng)上辦事資料不能上傳等多種問(wèn)題；有的政務(wù)網(wǎng)站與各級(jí)政府部門的業(yè)務(wù)銜接還沒(méi)有理順，導(dǎo)致有的業(yè)務(wù)還不能真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上辦理。另外，大多數(shù)政府網(wǎng)站缺乏互聯(lián)互通、信息資源共享，導(dǎo)致企業(yè)群眾辦事需要在多個(gè)平臺(tái)和系統(tǒng)間重復(fù)注冊(cè)登錄，網(wǎng)上辦事變得繁瑣復(fù)雜，降低了辦事體驗(yàn)。二是政府網(wǎng)站互動(dòng)交流平臺(tái)功能有待發(fā)揮。目前，各政府部門網(wǎng)站開設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)信箱、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上投訴、留言板等欄目，大多流于形式。面對(duì)公眾的網(wǎng)絡(luò)留言咨詢，有的視而不見(jiàn)，有的采取敷衍了事的態(tài)度，對(duì)網(wǎng)民的留言咨詢問(wèn)題的回復(fù)，永遠(yuǎn)都是“關(guān)于某某事宜，請(qǐng)咨詢某某科室（單位），聯(lián)系電話*****”，而沒(méi)有具體事項(xiàng)的答復(fù)。大多數(shù)政府網(wǎng)站的互動(dòng)回應(yīng)內(nèi)容都是原則性的表態(tài)，缺乏解決問(wèn)題的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，對(duì)于溝通效果并不是很理想，往往一次回復(fù)問(wèn)題就沒(méi)有下文了。還有的網(wǎng)站“領(lǐng)導(dǎo)信箱”等入口設(shè)置在偏僻的角落里，很難找到，也很難發(fā)表留言，互動(dòng)體驗(yàn)非常差，甚至有個(gè)別政府網(wǎng)站根本沒(méi)有網(wǎng)民留言入口。另外，各級(jí)政府部門網(wǎng)站普遍存在內(nèi)容更新不及時(shí)、欄目空白或無(wú)法打開、首頁(yè)連通率低、存在死鏈等問(wèn)題。

（二）政府網(wǎng)絡(luò)信息公開形式化嚴(yán)重

首先是政務(wù)信息內(nèi)容形式化嚴(yán)重。政府信息公開在當(dāng)前已成為社會(huì)發(fā)展一大趨勢(shì)，但是各級(jí)政府網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容公開的全面性、直觀性方面還有待進(jìn)一步提高。網(wǎng)上信息公開形式過(guò)于樣板化、頁(yè)面形式呆板，內(nèi)容更新緩慢，較多例行公事性地進(jìn)行公布。導(dǎo)致公布的信息太落俗套，不能充分吸引民眾的眼球，形同虛設(shè)，或者對(duì)民眾積極關(guān)心的敏感問(wèn)題有意回避，這樣必然會(huì)影響地方政府網(wǎng)絡(luò)形象塑造。其次是政府信息公開不到位。政府信息公開要求行政機(jī)關(guān)依照法定程序公開其掌握的與公眾利益相關(guān)的政府信息，允許公眾查詢、摘錄、拷貝這些信息，并接受公眾監(jiān)督。這不僅是建設(shè)高效政府的一個(gè)重要措施，還有助于提升政府的公信力。盡管《中華人民共和國(guó)政府信息公開條例》將信息公開上升到法律層面，但由于相關(guān)細(xì)則的不完善，對(duì)信息公開主體的約束力還不強(qiáng)，加之施行時(shí)間尚短，部分地方政府在執(zhí)行上還并不徹底，未能較好地做到政府信息透明，存在一定程度上的信息公開不到位，責(zé)任主體不明確，缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制。政府部門在信息發(fā)布上稍顯“強(qiáng)勢(shì)”，對(duì)自身有利的信息積極發(fā)布，有可能給自己帶來(lái)“麻煩”的信息，往往本能地隱藏或拖延發(fā)布，這又必然會(huì)導(dǎo)致政府公信力和政府形象受到極大損害。

（三）微博微信公眾號(hào)等政務(wù)新媒體發(fā)展緩慢，未能發(fā)揮應(yīng)有的作用

一是微博微信等政務(wù)新媒體發(fā)展緩慢。地方政府部門開通微博微信等新媒體的時(shí)間大都比較晚，特別是中西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，大都集中在2016、2017這兩年之間。二是政務(wù)微博微信聲音微弱，利用率不高。網(wǎng)上突發(fā)事件和網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展，往往是由大型媒體和網(wǎng)絡(luò)大V等來(lái)主導(dǎo)，而地方政務(wù)微博微信受管理運(yùn)營(yíng)模式、工作人員素質(zhì)等方面的影響，不懂得不善于發(fā)出自己的聲音，嚴(yán)重制約地方政府網(wǎng)絡(luò)形象的塑造。三是發(fā)展不平衡，兩級(jí)分化現(xiàn)象嚴(yán)重。從微博來(lái)看，不同地區(qū)政務(wù)微博收聽(tīng)人數(shù)差距巨大，如“成都發(fā)布”收聽(tīng)人數(shù)超過(guò)649萬(wàn)，“蘭州發(fā)布”則為50萬(wàn)，而“天水發(fā)布”僅為11萬(wàn)，甚至有些政府部門微博收聽(tīng)人數(shù)只有數(shù)百數(shù)十人。另外還有一些政務(wù)微博微信定位不清，缺乏政務(wù)服務(wù)意識(shí)，還有一些“僵尸微博”和“僵尸微信”，開通以來(lái)沒(méi)有發(fā)布過(guò)一條信息。

（四）政府部門網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識(shí)薄弱

由于政治、經(jīng)濟(jì)體制等深層次原因，我國(guó)政府部門公關(guān)活動(dòng)的開展一直比較欠缺，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也存在同樣的問(wèn)題。首先，政府官員缺乏公關(guān)意識(shí)，受權(quán)力本位觀念影響，認(rèn)為主動(dòng)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)是“掉身價(jià)”的事情，不會(huì)自覺(jué)利用傳媒手段進(jìn)行政府公關(guān)，忽視網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)政府和官員形象塑造的影響作用。其次，大多數(shù)地方政府沒(méi)有專門從事政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作的機(jī)構(gòu)。部分公關(guān)活動(dòng)由政府（黨委）外宣辦、新聞辦等機(jī)構(gòu)承擔(dān)，這些機(jī)構(gòu)往往習(xí)慣于自上而下的宣傳，習(xí)慣于通過(guò)文件、會(huì)議的形式，把自己的決定告知媒體和公眾，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播規(guī)律傳播特點(diǎn)的掌握和運(yùn)用，缺乏平等的互聯(lián)網(wǎng)傳播意識(shí)和有效的傳播方式技巧。再次，政府部門網(wǎng)絡(luò)形象傳播意識(shí)不強(qiáng)。有些政府部門僅在形式上樹立正面形象，并沒(méi)有從根本上改變，也沒(méi)有意識(shí)到政府形象的重要性。一個(gè)良好的政府形象，是需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力來(lái)完成的。沒(méi)有正面信息的地方，負(fù)面信息就有可能趁虛而入，媒體和公眾有時(shí)也會(huì)對(duì)政府的正面行為給予負(fù)面解讀，甚至?xí)破鸫蠓秶牟粷M情緒，引發(fā)政府形象危機(jī)。這些都是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府公關(guān)工作高效的主要“瓶頸”，最終導(dǎo)致政府公關(guān)職能的弱化，影響政府網(wǎng)絡(luò)形象的建設(shè)。

（五）網(wǎng)絡(luò)輿情信息處置機(jī)制不健全，輿論引導(dǎo)機(jī)制不成熟

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息所導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)輿情事件是影響政府網(wǎng)絡(luò)形象的最重要因素之一，目前地方政府在網(wǎng)絡(luò)輿情信息處理上還存在諸多問(wèn)題。

一是輿情研判力量薄弱。形成較為完善的網(wǎng)絡(luò)輿情研判機(jī)制，準(zhǔn)確掌握網(wǎng)絡(luò)輿情研判的方式方法，對(duì)于提高網(wǎng)絡(luò)輿情研判，加強(qiáng)輿情預(yù)警工作尤為重要。由于受多方因素的制約，不少地方政府輿情研判薄弱、人員不足、技術(shù)落后的情況廣泛存在。二是輿情處置觀念落后。有的政府部門對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生的預(yù)見(jiàn)性不夠，只是停留在管控，對(duì)于教育引導(dǎo)、預(yù)防預(yù)警工作的重要性認(rèn)識(shí)不足，強(qiáng)化一般管理而忽視將輿情苗頭性問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)，在出現(xiàn)輿情問(wèn)題后，由于受人員技術(shù)、落后的傳輸手段及相關(guān)審批匯報(bào)程序等因素的制約錯(cuò)失應(yīng)急處置的最佳時(shí)間。三是新聞通稿式的輿情回應(yīng)機(jī)制無(wú)法起到輿論引導(dǎo)的預(yù)期效果。宣傳性的新聞通稿往往是一種程式化報(bào)道，只簡(jiǎn)略交代事件發(fā)生、事件原因和結(jié)果，而缺少對(duì)細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)，無(wú)法滿足公眾追尋事件真相的要求，不僅不能起到統(tǒng)一話語(yǔ)口徑、引導(dǎo)社會(huì)輿論的作用，反而更容易引發(fā)公眾對(duì)政府信息的質(zhì)疑，影響政府的網(wǎng)絡(luò)形象和公信力。

四、地方政府網(wǎng)絡(luò)形象建構(gòu)的對(duì)策建議

（一）強(qiáng)化政府運(yùn)用媒體的公關(guān)意識(shí)，營(yíng)造寬松有序的媒體環(huán)境

地方政府必須轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化公關(guān)意識(shí)，遵循網(wǎng)絡(luò)媒體傳播規(guī)律，學(xué)習(xí)使用媒體的藝術(shù)和技巧，創(chuàng)新媒體監(jiān)管調(diào)控方式，營(yíng)造相對(duì)寬松的媒體環(huán)境。必須學(xué)會(huì)“新媒體執(zhí)政”，提升自身的新媒體素養(yǎng)，善用善管新媒體。

首先，地方政府要善于利用新媒體宣傳和推介政府形象，與媒體形成良好的合作，變被動(dòng)的新聞封鎖為主動(dòng)的新聞發(fā)布，同時(shí)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部也要注重個(gè)體媒介形象的塑造。其次，要包容網(wǎng)上批評(píng)和建議，政府部門要改變舊思維，要認(rèn)識(shí)到，正是通過(guò)媒體的批評(píng)報(bào)道，政府才能更加深入地了解社會(huì)，準(zhǔn)確把握社情民意，才能及時(shí)調(diào)整政策，改進(jìn)自身的工作，取得公眾的認(rèn)可，才能重塑政府形象和公信力。再次，要善于使用平民化、人情化、網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言和民眾進(jìn)行溝通，拉近和群眾之間的關(guān)系。第四，要善于獲取、分析、評(píng)估新媒體上的各種信息，既要鼓勵(lì)媒體秉著真實(shí)性原則來(lái)進(jìn)行新聞的報(bào)道，同時(shí)也要冷靜對(duì)待網(wǎng)絡(luò)上的各種言論觀點(diǎn)，對(duì)于建設(shè)性的意見(jiàn)積極采納，對(duì)于個(gè)別的情緒發(fā)泄，也不必過(guò)于緊張。最后，要具有應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情、化解危機(jī)的媒介素養(yǎng)。政府與網(wǎng)絡(luò)新媒體的關(guān)系不應(yīng)是管制與被管制的關(guān)系，政府要積極主動(dòng)地與新媒體聯(lián)手，建立雙方的合作關(guān)系，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體及時(shí)發(fā)現(xiàn)輿情信息，也注意使用媒體化解輿情危機(jī)，實(shí)現(xiàn)傳播體制的創(chuàng)新，建立政府與媒體的新型伙伴關(guān)系。

（二）完善政府網(wǎng)站職能，加強(qiáng)網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)工作

一要強(qiáng)化政務(wù)信息公開，展現(xiàn)透明廉潔的政府形象。地方政府要建立完善信息發(fā)布機(jī)制，將政府網(wǎng)站作為政府信息公開的首要平臺(tái)，第一時(shí)間依法公開政府重要會(huì)議、重要活動(dòng)、重大政策等信息，做到?jīng)Q策、執(zhí)行、管理、服務(wù)、結(jié)果全方位公開。健全政府網(wǎng)站信息內(nèi)容更新的保障機(jī)制，提高發(fā)布時(shí)效。

二要加大新聞宣傳和政策解讀力度，展現(xiàn)自信善治的政府形象。地方政府制定出臺(tái)重大政策時(shí)，要同步做好網(wǎng)絡(luò)政策解讀方案。涉及經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)民生等政策出臺(tái)時(shí)，在政府網(wǎng)站同步推出由政策制定者、專家學(xué)者撰寫的解讀評(píng)論文章或開展的訪談，通俗易懂地解讀政策。還可以提供相關(guān)背景、案例、數(shù)據(jù)等，通過(guò)數(shù)字化、圖表圖解、音頻、視頻等方式予以展現(xiàn)，增強(qiáng)網(wǎng)站的吸引力、親和力。

三要做好社會(huì)熱點(diǎn)回應(yīng)，展現(xiàn)開放包容的政府形象。對(duì)于網(wǎng)上重大突發(fā)事件，要依法按程序在第一時(shí)間通過(guò)政府網(wǎng)站發(fā)布信息，公布客觀事實(shí)，并根據(jù)事件發(fā)展和工作進(jìn)展及時(shí)發(fā)布動(dòng)態(tài)信息，表明政府態(tài)度。圍繞社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，相關(guān)部門和單位要通過(guò)政府網(wǎng)站作出積極回應(yīng)，闡明政策，解疑釋惑，化解矛盾，理順情緒。

四要加強(qiáng)網(wǎng)上互動(dòng)交流和政務(wù)服務(wù)，展現(xiàn)民主高效的政府形象。要通過(guò)政府網(wǎng)站開展在線訪談、意見(jiàn)征集、網(wǎng)上調(diào)查等，加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)交流，廣泛聽(tīng)取公眾意見(jiàn)建議，接受社會(huì)的批評(píng)監(jiān)督。進(jìn)一步完善公眾意見(jiàn)的收集、處理、反饋機(jī)制。要配備相應(yīng)的后臺(tái)服務(wù)團(tuán)隊(duì)和受理系統(tǒng)，對(duì)收到的網(wǎng)民意見(jiàn)建議進(jìn)行綜合研判，及時(shí)反饋處理意見(jiàn)。

（三）創(chuàng)新工作方法和機(jī)制，提升政府網(wǎng)站傳播影響力

一是拓寬網(wǎng)站傳播渠道。政府網(wǎng)站要通過(guò)開展技術(shù)優(yōu)化、增強(qiáng)內(nèi)容吸引力；完善網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)性，提升政府網(wǎng)站頁(yè)面在搜索引擎中的收錄比例和搜索效果；要加強(qiáng)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端應(yīng)用服務(wù)，積極利用微博、微信等新技術(shù)新應(yīng)用傳播政府網(wǎng)站內(nèi)容，方便公眾及時(shí)獲取政府信息。有條件的政府網(wǎng)站可發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，開展研討交流、推廣政府網(wǎng)站品牌等活動(dòng)。

二是建立完善聯(lián)動(dòng)工作機(jī)制。各級(jí)政府面向公眾公開舉辦重要會(huì)議、新聞發(fā)布、經(jīng)貿(mào)活動(dòng)、旅游推廣等活動(dòng)時(shí)，政府網(wǎng)站要積極參與，做好傳播工作。各級(jí)政府網(wǎng)站之間要加強(qiáng)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮政府網(wǎng)站集群效應(yīng)，對(duì)上級(jí)政府網(wǎng)站發(fā)布的重大政策信息要及時(shí)轉(zhuǎn)載、鏈接。

三是加強(qiáng)與新聞媒體協(xié)作。加強(qiáng)政府網(wǎng)站與報(bào)刊、雜志、廣播、電視等媒體的合作，增進(jìn)政府網(wǎng)站同新聞網(wǎng)站以及有新聞資質(zhì)的商業(yè)網(wǎng)站的協(xié)同，最大限度地提高政府信息的影響力，將政府聲音及時(shí)準(zhǔn)確傳遞給公眾。

四是加強(qiáng)組織保障。要在人員、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備等方面為政府網(wǎng)站提供有力支持，各級(jí)財(cái)政要把政府網(wǎng)站內(nèi)容保障和運(yùn)行維護(hù)等經(jīng)費(fèi)列入預(yù)算；制定政府網(wǎng)站考評(píng)辦法，完善獎(jiǎng)懲問(wèn)責(zé)機(jī)制，把考評(píng)結(jié)果納入政府年度績(jī)效考核，可采用第三方評(píng)估、專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)定、社情民意調(diào)查等多種方式，客觀、公正、多角度地評(píng)價(jià)工作效果；加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)，建設(shè)一支具備信息采集、選題策劃、編輯加工、大數(shù)據(jù)分析和安全保障等綜合能力，熟悉政務(wù)工作和互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，具有高度政治責(zé)任感和工作擔(dān)當(dāng)?shù)膶I(yè)化網(wǎng)站運(yùn)行管理隊(duì)伍。

（四）加強(qiáng)政務(wù)兩微規(guī)范化建設(shè)，打造兩微一站的跨媒體網(wǎng)絡(luò)媒體群

隨著移動(dòng)上網(wǎng)的日益普及，政務(wù)兩微（微博微信）在政府網(wǎng)上政務(wù)活動(dòng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。為了實(shí)現(xiàn)政府形象的良性構(gòu)建，需要做好兩方面工作。

首先要整合政務(wù)兩微的組織機(jī)制，科學(xué)管理機(jī)制，規(guī)范化發(fā)展，打造地方政務(wù)微博微信“矩陣”。政務(wù)兩微運(yùn)行的規(guī)范程度體現(xiàn)著一級(jí)地方政府的公信力和權(quán)威性。政務(wù)微博微信傳播力強(qiáng)、影響力大，對(duì)推進(jìn)政務(wù)公開、服務(wù)社會(huì)公眾、宣傳政府工作、正面引導(dǎo)輿論具有重要意義。政務(wù)微博微信建設(shè)要圍繞黨和政府中心工作，主動(dòng)、及時(shí)、全面、準(zhǔn)確發(fā)布政府信息，以增進(jìn)公眾對(duì)政府工作的了解和理解。注重運(yùn)用數(shù)字解析、圖表圖解等易讀易懂、社會(huì)公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，對(duì)涉及面廣、社會(huì)關(guān)注度高、實(shí)施難度大、專業(yè)性強(qiáng)的政策法規(guī)，進(jìn)行深入淺出的解讀。對(duì)涉及本地區(qū)本部門的重大政策信息、重要政務(wù)輿情、重大突發(fā)事件以及上級(jí)政府部門的重要政務(wù)微博信息等，要及時(shí)發(fā)布或轉(zhuǎn)載。要強(qiáng)化互動(dòng)和服務(wù)功能，積極開展在線交流，面向公眾開放微博評(píng)論、私信以及微信留言功能，受理咨詢?cè)V求、了解公眾需求、傾聽(tīng)意見(jiàn)建議。鼓勵(lì)政務(wù)微博微信開通服務(wù)功能，加強(qiáng)公共服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，加快發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)療、健康、養(yǎng)老、教育、旅游、社會(huì)保障等新興服務(wù)，變“群眾跑腿”為“信息跑路”。

其次是要加強(qiáng)政務(wù)微博微信與政府網(wǎng)站的協(xié)作，打造兩微一站的跨媒體網(wǎng)絡(luò)媒體群。政府網(wǎng)站作為政府信息發(fā)布的主要平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)的是全面性、準(zhǔn)確性和權(quán)威性，而政務(wù)兩微作為政府信息發(fā)布的輔助平臺(tái)其優(yōu)勢(shì)是更加及時(shí)、快捷，互動(dòng)性強(qiáng)，二者結(jié)合有很強(qiáng)的互補(bǔ)效應(yīng)。要做好政務(wù)兩微與政府網(wǎng)站的協(xié)作，提升技術(shù)支持系統(tǒng)，整合各類信息，給政務(wù)兩微不能完全表達(dá)的信息附上政府網(wǎng)站鏈接，使政務(wù)兩微既能發(fā)揮信息發(fā)布快捷、傳播面廣的特點(diǎn)，又能增加政府其他網(wǎng)絡(luò)資源的訪問(wèn)量，發(fā)揮官網(wǎng)和兩微優(yōu)勢(shì)，更加有效地促進(jìn)信息的整合。

（五）做好網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處置，構(gòu)建坦誠(chéng)擔(dān)當(dāng)?shù)恼蜗?/h3>

突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)事件對(duì)政府形象的破壞是巨大的，挽回受損形象，做好危機(jī)公關(guān)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政府必須具備的執(zhí)政能力。

首先，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并監(jiān)控輿情。嚴(yán)密關(guān)注網(wǎng)上輿論發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)網(wǎng)上熱點(diǎn)和輿情進(jìn)行全天候不間斷嚴(yán)密監(jiān)控，利用常規(guī)搜索引擎和關(guān)鍵詞條信息的有效檢索，并配以專業(yè)輿情搜索分析軟件，提高輿情發(fā)現(xiàn)的時(shí)效性，全面掌握輿情動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確了解網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展方向，做到輿情發(fā)展態(tài)勢(shì)掌控，應(yīng)對(duì)處置準(zhǔn)備充分。及時(shí)答復(fù)網(wǎng)民問(wèn)題，幫助網(wǎng)民理順情緒、解疑釋惑，從而把處置網(wǎng)上輿情解決在萌芽狀態(tài)。防止了負(fù)面輿情的擴(kuò)大，對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)形象傳播造成不良影響。

其次，成立輿情應(yīng)對(duì)小組。統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于突發(fā)性公共事件中的政府形象塑造起到積極的作用，地方政府應(yīng)當(dāng)成立專門的媒體突發(fā)性公共事件應(yīng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)小組，改進(jìn)應(yīng)對(duì)機(jī)制，通過(guò)專業(yè)人員的加入和與媒體的公關(guān)溝通來(lái)提高形象傳播的水平和工作效率。

最后，政府要善于在危機(jī)傳媒公關(guān)中重塑坦誠(chéng)擔(dān)當(dāng)?shù)恼蜗?。在政府危機(jī)公關(guān)中，報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒是最重要的傳播手段，政府應(yīng)充分利用各種大眾傳媒手段，與大眾傳媒合作，共同解決危機(jī)。政府在危機(jī)事件處理中要善于通過(guò)大眾媒體和民眾做好溝通，哪些事情市政府要主動(dòng)擔(dān)當(dāng)?shù)?，哪些事情還需要社會(huì)和民眾的支持與幫助，事件處置到一個(gè)什么程度，政府做了怎樣的努力等等，都通過(guò)媒體第一時(shí)間展現(xiàn)出來(lái)，讓民眾看到政府的解決危機(jī)的信心，看到為民服務(wù)的擔(dān)當(dāng)。政府通過(guò)媒體公關(guān)時(shí)要講求技巧，遵循新聞規(guī)律，用實(shí)在的行動(dòng)來(lái)證明政府的努力，才能從根本上重塑政府的公信，重獲政府的美譽(yù)度?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]張敬.網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)下我國(guó)政府形象的建構(gòu)模式研究[D].蘭州大學(xué)，2015.

[2]雷霆，蔡文成.虛擬與現(xiàn)實(shí):甘肅A地征地行為引發(fā)的地方政府形象差異分析[M].甘肅行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，（6）.

[3]常松，胡靖.新媒體傳播與輿論引導(dǎo)[M].鄭州：河南師范大學(xué)出版社，2015.

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