王飛+張臣+潘桂枝+李月+李曉春

摘要：新常態(tài)下發(fā)展我國大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)，對創(chuàng)新我國冬季體育，全面形成賽事產(chǎn)業(yè)的市場運營具有重要意義。通過文獻資料和專家訪談等研究方法，明確了我國大學生冬季體育賽事組成和存在缺陷，揭示了大學生冬季體育賽事資源的市場開發(fā)與營銷創(chuàng)新需求，并提出了大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心推動。研究表明：我國大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要形成政府、高校與市場的有機融合，注重商業(yè)運行模式選擇并提升大學生對冬季競賽項目參與的積極性。

關鍵詞：大學生；冬季體育賽事；產(chǎn)業(yè)；新常態(tài)；運營

新常態(tài)經(jīng)濟是經(jīng)濟學范式轉換、經(jīng)濟發(fā)展模式轉軌、經(jīng)濟增長方式的轉變。隨著我國經(jīng)濟社會穩(wěn)步推進，新常態(tài)的發(fā)展目標日益清晰。體育產(chǎn)業(yè)作為我國新經(jīng)濟增長的重要組成，在其發(fā)展日益加速的態(tài)勢下也應適應新常態(tài)。已有研究表明：體育產(chǎn)業(yè)作為新時期國家重點培育的新興業(yè)態(tài)，將順應新常態(tài)發(fā)展走向，呈現(xiàn)新的發(fā)展特征與趨勢；而經(jīng)濟環(huán)境變化對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新常態(tài)的影響主要表現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整優(yōu)化和消費需求的大力培育；在新常態(tài)下擴大體育消費仍面臨諸多制約因素，必須從需求與供給兩端發(fā)力，積極探索新常態(tài)下擴大體育消費的有效路徑。在體育產(chǎn)業(yè)組成中，競賽表演業(yè)是主體是關鍵，而大學生是我國競賽表演業(yè)中的重要消費組成，大學生賽事對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用就更為突出。但當前大學生體育賽事產(chǎn)業(yè)相關研究較少，特別是大學生冬季體育賽事的相關探究缺失。

事實上，新常態(tài)下體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要有新的思路和目標，相應也需要冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)與其相吻合，結合新常態(tài)關注大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是創(chuàng)新體育賽事研究的有益組成。應該認識到：大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)是我國冬季體育人才培養(yǎng)的重要平臺，是我國冬季體育職業(yè)賽事加速發(fā)展的有效依托。因此，在我國舉辦2022年冬奧會的背景下，對大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)進行研究有助于豐富我國冬季體育競賽市場的產(chǎn)品組成，也有益于形成對我國冬季體育賽事發(fā)展的創(chuàng)新推動。

1我國大學生冬季體育賽事組成及主要缺陷

我國大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)剛剛起步，是隨我國體育產(chǎn)業(yè)及冬季運動雙向發(fā)展而融合形成的新事物。從賽事組成上看：國內(nèi)承辦的國際性大學生冬季體育賽事、國內(nèi)大學生雪上/冰上聯(lián)賽以及區(qū)域性大學生雪上冰上賽事等成為我國目前大學生冬季體育賽事的主要類型（見表1）。

事實上，我國大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較短，主要是在參加國際性大學生賽事及承辦的基礎上逐漸形成。例如通過參加各屆世界大學生冬季運動會，特別是承辦了第24屆世界大學生冬季運動會，我國才逐漸對大學生體育賽事從認識、參賽并逐漸過渡到產(chǎn)業(yè)上的探索與實踐。

目前，國內(nèi)大學生賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要聚集在黑龍江哈爾濱，河北崇禮、吉林和北京等地。究其原因，是由于這些區(qū)域擁有適宜的辦賽條件，已有的大學生冬季運動基礎及相對有利的競賽市場和消費群體。

不可否認，大學生冬季賽事產(chǎn)業(yè)是冬季運動及冬季競賽產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的重要組成，但從大學生冬季賽事的產(chǎn)業(yè)特性上判斷，還存在較多缺陷：

第一，現(xiàn)有大學生冬季賽事類型少。冬季競賽本身類型豐富，無論從專業(yè)角度還是從商業(yè)開發(fā)視角都可以形成多元化的賽事組成，但我國大學生冬季體育賽事種類過少，無法全方位開發(fā)大學生冬季體育賽事資源，也無法在競賽市場上供給高質量的大學生賽事產(chǎn)品。

第二，賽事推廣與營銷不到位。作為賽事產(chǎn)業(yè)，商業(yè)性推廣與營銷至關重要。即使是大學生賽事同樣需要密切關注體育贊助及相關體育商業(yè)活動策劃。但我國大學生冬季體育賽事的開發(fā)還僅停留在廣告等簡單的商業(yè)開發(fā)上，缺失針對性的賽事推廣及冬季賽事產(chǎn)業(yè)營銷。

第三，賽事觀眾群體數(shù)量不足。競賽表演業(yè)屬于觀賞型消費，但目前我國競賽表演業(yè)的消費群體還較少，冬季賽事的消費特別是大學生冬季體育賽事的消費數(shù)量就更少。而從市場角度，需求將直接影響供給，賽事觀眾群體數(shù)量不足則必然會影響我國大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2我國大學生冬季體育賽事市場開發(fā)重點與營銷核心

體育賽事營銷過程是一種服務過程，是商品交換的過程，體育賽事營銷的實質是一種整合營銷。我國大眾體育賽事營銷的運營規(guī)律與前景被人們忽視，大眾體育比賽被看作是政府投入與福利性的活動。與此類似，大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)在我國的開發(fā)也往往被忽視，單純性依靠政府投入與宣傳成為當前我國大學生冬季體育賽事的主要開發(fā)模式，但營銷的缺失無疑逐漸成為其產(chǎn)業(yè)化運作的瓶頸。因此，從產(chǎn)業(yè)視角正視我國大學生冬季賽事產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與營銷不但是遵循其本質發(fā)展的內(nèi)在要求，同時也是創(chuàng)新與驅動我國大學生冬季競賽市場的有效途徑。

2.1我國大學生冬季體育賽事市場開發(fā)的重點

大學生賽事開發(fā)，一方面有公益性質，但同時也有商業(yè)運行因素。尤其當形成賽事產(chǎn)業(yè)時，市場開發(fā)的條件需要給予關注。我國冬季賽事種類目前較少，但在2022年冬奧會戰(zhàn)略中，大學生是冬季賽事觀眾的主體，無論從年齡上還是從接受程度上都是賽事產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重點。因此，針對大學生冬季賽事的市場開發(fā)需要形成重視，而開發(fā)條件首先必須清晰。

大學生冬季體育賽事是體育競賽的有機組成，從競賽市場角度，賽事產(chǎn)品不僅要符合其市場需求條件，還要遵循其生產(chǎn)條件。其中，針對大學生冬季賽事的需求，開發(fā)有吸引力的賽事是其基本條件。我國大學生對冬季運動還沒有普遍了解與參與，以滑雪為例：一方面我國滑雪人口總數(shù)較少，大學生所占比例較低；另一方面，滑雪市場開發(fā)本身處在初期，因此滑雪賽事的吸引力有限。由此，這就需求開發(fā)大學生所熟悉、關注及有參與熱情的賽事。與此同時，在大學生賽事產(chǎn)品的供給上，注重賽事產(chǎn)品的質量及舉辦規(guī)格是另一必要條件。賽事的質量是形成賽事品牌的基礎，大學生冬季賽事需要系列性開發(fā)，而品牌的打造和維護就格外重要。這其中舉辦的規(guī)格又會形成直接影響，并且無論是全國性還是區(qū)域性的大學生冬季體育賽事，只有形成多校聯(lián)合，規(guī)范化運作才會供給有吸引力的賽事產(chǎn)品，才會符合競賽市場本身對大學生冬季體育賽事產(chǎn)品的需求。endprint

2.2我國大學生冬季體育賽事的營銷核心

針對大學生的賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須明確具體的營銷對象，創(chuàng)新營銷方式與營銷主體是保障賽事營銷的基礎。大學生冬季體育賽事的營銷對象主要應聚焦在高校，另外是針對相關贊助企業(yè)及有關賽事組織方。高校的積極參與是大學生賽事舉辦的前提，聚焦該營銷對象時需要明確高校的參與范圍和精準的冬季賽事項目。而相關贊助企業(yè)是賽事商業(yè)化運行的基本組成，從產(chǎn)業(yè)運行視角來看，大學生冬季賽事不但需要贊助企業(yè)的資金支持，同時也需要形成產(chǎn)業(yè)運行的必然組成，只有明確商業(yè)運行需求、尋找合適的支持企業(yè)才能保障大學生冬季賽事的有效市場開發(fā)。

與此同時，創(chuàng)新營銷方式尤其適合特有的賽事類型，大學生冬季體育賽事不同于一般的競賽舉辦，無論是在賽事產(chǎn)品供給還是在賽事的市場推廣上都有其獨有特征。因此，大學生冬季賽事的營銷必須有吸引力，以克服其賽事新，參與群體相對薄弱的限制。依據(jù)大學生賽事受眾和參與主體的年齡特征，營銷方式需要不斷融合新因素，符合時代發(fā)展潮流，因此創(chuàng)新營銷方式被格外需求。具體創(chuàng)新中，“互聯(lián)網(wǎng)+”的融入、門票及價格的組合性創(chuàng)新，以及多媒體和校園媒體的聯(lián)合應用等都可以成為其具體創(chuàng)新方式。另外，大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)還需要創(chuàng)新營銷參與主體，例如可以定位大學生為賽事營銷的主要參與者。定位大學生形成冬季體育賽事的自我營銷主體，不但可以充分調(diào)動大學生對賽事參與的積極性，更能夠發(fā)揮大學生在賽事開發(fā)中的多元價值，還有助于準確判斷大學生對冬季體育賽事的內(nèi)在需求。換言之，由大學生自己營銷冬季體育賽事不但有益于準確判斷市場，還可以通過賽事營銷參與提升大學生的綜合素質，培養(yǎng)我國體育賽事管理人才，形成我國大學生體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新活力。

3我國大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心推動

3.1政府、高校與市場的有機融合

大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展不但要有政府的積極推動、高校的密切配合，還需市場機制的有效作用。因此，政府、高校及市場三方是大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的基本因素，需要建立三方有效合作的運行機制（見圖1）。其中，政府在該賽事產(chǎn)業(yè)運行初期將起到重要作用，不但可以引導冬季體育賽事資源發(fā)揮有效作用，還將協(xié)調(diào)相關賽事資源在高校及企業(yè)間的有效配置。具體而言，目前我國大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)需要政府積極推動與引導，如在政府的作用下形成品牌性大學生冬季賽事，積極推動各高校的參與，協(xié)調(diào)大學生冬季賽事中人力資源、資本投入及賽事產(chǎn)品推廣的相關事宜等。

另一層面，高校是大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)的主體，不但承擔具體賽事的積極參與或組織，還將協(xié)調(diào)冬季賽事與學校內(nèi)部其他活動的沖突。高校受到政府的直接領導，同時又積極作用并參與賽事，往往是大學生冬季體育賽事的最直接觀眾組成。如果聚焦大學生綜合素質的全面提升，則需要融合學生學業(yè)與相關賽事活動的參與。實際上，大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是長期過程，而高校內(nèi)各相關項目俱樂部的建立是微觀層面的有利支撐。由此，這就需要高校行使引導、支持以及傾斜性扶持措施。與此同時，也要求相關高校能夠形成對冬季體育賽事發(fā)展的重視，從理念及對學生綜合素質的提升視角形成賽事參與的動力。但不容否定，這一過程需要較長時間，具體操作中可以通過冰雪文化建設突出的高校率先進行，然后再進行地域性推廣，最后形成全國性的示范性作用。概括而言，高校在大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的支撐尤為關鍵。

對于市場，大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)必須要重視和遵循基本的市場規(guī)律。我國大學生賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大，而冬季賽事的發(fā)展也會隨2022年冬奧會的推進日益加速，這其中不但要認識市場的關鍵作用，還要積極開發(fā)大學生冬季體育賽事的相關產(chǎn)品。只有依托市場，充分利用賽事贊助并選擇合理的商業(yè)模式，才能有效開發(fā)大學生冬季體育賽事的各種資源，才能供給符合競賽市場需求的大學生冬季賽事產(chǎn)品。

3.2注重商業(yè)運行模式的選擇

大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要結合不同的商業(yè)運行模式。例如，舉辦形式上以雪場為依托是目前主要的商業(yè)運行模式之一。自2011年以來，“全國大學生越野滑雪賽”一直在吉林長春的凈月潭國家森林公園舉辦，并結合“瓦薩國際滑雪節(jié)”形成了有效的市場開發(fā)。這種運作模式不但較好地支撐了大學生冬季體育賽事的品牌建設，還通過雪場形成了賽事舉辦場地的有效支撐。與此相同，2016年和2017年“全國大學生滑雪挑戰(zhàn)賽”也連續(xù)兩年在河北崇禮的萬龍滑雪場舉辦，形成了賽事品牌與雪場品牌的有機結合。

除此以外，大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期還可以嘗試結合不同活動、慶典及學校節(jié)日開發(fā)賽事資源。具體商業(yè)運行中，也可以廣泛開發(fā)大學生賽事的相關產(chǎn)品，如抓住大學生等賽事觀眾的心理特征，延伸大學生的冬季賽事產(chǎn)業(yè)鏈，通過吉祥物、賽事標志及相關特許經(jīng)營商品的開發(fā)形成大學生冬季體育賽事的商業(yè)化運行。

3.3提升大學生冬季競賽項目參與的積極性

大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)中，學生運動員是主體，是具體賽事產(chǎn)品的生產(chǎn)者，因此提升大學生的競賽參與積極性非常重要。雖然我國冬季運動與夏季運動相比，無論在參與程度還是在賽事運作上都明顯不足。但大學生作為接受新鮮事物的最有效群體，特別在冬奧會舉辦的機遇推動下，提升其參與的積極性能夠較好實現(xiàn)。實際上，激發(fā)大學生參與體育競賽的熱情，啟發(fā)學生把運動訓練和競賽與個人的發(fā)展和自我價值的實現(xiàn)聯(lián)系起來，能夠增強大學生參與運動訓練和競賽的主動性和積極性。

但不容忽視，體育競賽項目需要一定的參與時間和技能水平作為基礎，并且不同的冰上或雪上比賽難度都較大，對訓練環(huán)境及場地設施條件需求也較高，所以積極性是推動大學生成為參賽運動員的最有效方式。而從消費群體視角，雖然大學生經(jīng)濟能力有限，但作為大學生冬季體育賽事的主角，在校期間他們不但是賽事觀眾的主體，離開校門他們也會是大學生賽事產(chǎn)業(yè)的主要受眾。由此，從不同角度采取不同方式提升大學生對冬季競賽項目的參與積極性都很重要。具體提升中需要多方配合，可以通過各種媒體廣泛宣傳冬季體育運動和冬季體育競賽；也可以通過學校的積極組織，如建立冬季體育社團，形成冬季體育賽事俱樂部；或者依托區(qū)域性政府的有效引導，形成相關高校的賽事聯(lián)合會等。

3.4拓寬國際性大學生冬季賽事的參與和承辦

積極參與并承辦國際大學生冬季體育賽事是我國大學生體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在驅動力。國外大學生體育賽事發(fā)展非常成功，例如美國大學體育競賽不僅帶動了大學校園文化建設，為大學體育設施建設募集了巨額資金，還成為美國大學進行品牌傳播的重要手段，為大學招生工作順利進行提供了有力的支持。而俄羅斯的冬季賽事一直對我國影響較大，大學生賽事中無論是冰球還是滑雪等都是我國積極參與的主要對象。2017年我國通過舉辦第一屆“中俄大學生嘉年華”，積累了寶貴的大學生賽事經(jīng)驗，并在高校中形成了對冬季體育賽事的有效宣傳。由此，拓寬國際性大學生冬季體育賽事的參與和承辦，不但可以形成我國與國外各參與主體的賽事交流平臺，積極學習相關國家在大學生冬季賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的經(jīng)驗；還可以及時發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，縮小與國際大學生冬季賽事舉辦和市場開發(fā)中的差距，從而進一步推動我國大學生冬季體育賽事的產(chǎn)業(yè)化運作。

4結語

從新常態(tài)視角研究我國冬季大學生體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅可以保障其穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，常規(guī)化的發(fā)展需求，還有助于揭示大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)對商業(yè)化運作的基本適應條件。大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)不僅是我國冬季體育產(chǎn)業(yè)的有益拓展，對豐富我國冬季體育賽事，活躍大學生冬季校園文化生活都具有重要作用。對于新常態(tài)，我國大學生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須清晰判斷其自身的現(xiàn)實情況，明確其發(fā)展目標及面臨的重要缺陷。產(chǎn)業(yè)層面，不容否認，大學生冬季體育賽事的開發(fā)與營銷即需要遵循大學生冬季體育賽事的本質，又要結合體育賽事的市場開發(fā)與營銷需求。endprint