蔣清+敬艷

[摘要]全域旅游為體育特色小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)提供了新思路。在全域旅游視域下開(kāi)發(fā)體育特色小鎮(zhèn)，應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，培育全體驗(yàn)產(chǎn)品類型；以體育旅游產(chǎn)業(yè)為主體，推行產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略；以部門(mén)協(xié)同合作為基礎(chǔ)，構(gòu)建全覆蓋公共服務(wù)體系；以打通體育與資本鏈條為基點(diǎn)，探索多元主體融資模式；以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，打造全媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

[關(guān)鍵詞]全域旅游體育特色小鎮(zhèn)體育旅游 開(kāi)發(fā)路徑

[中圖分類號(hào)]F264[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A I文章編號(hào)]1004-6623（2017）05-0092-04

在“健康中國(guó)，全民健身”戰(zhàn)略和體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展背景下，以“體育產(chǎn)業(yè)+特色旅游”為創(chuàng)新方向的體育特色小鎮(zhèn)應(yīng)運(yùn)而生。全域旅游作為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的一種創(chuàng)新模式，為體育特色小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)提供了新思路。

一、全域旅游視域下 開(kāi)發(fā)體育特色小鎮(zhèn)的意義

（一）有利于激發(fā)體育消費(fèi)活力，促進(jìn)體育旅游業(yè)發(fā)展

2016年我國(guó)旅游行業(yè)總收入為39000億元，體育旅游總收入為1700億元，僅在旅游業(yè)總規(guī)模中占5%份額，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家中25%的比例，發(fā)展?jié)摿Υ?，市?chǎng)前景廣闊。在全域旅游視域下開(kāi)發(fā)體育特色小鎮(zhèn)，使之不同于傳統(tǒng)觀光式旅游，體育健身、體育休閑、戶外運(yùn)動(dòng)等元素的融入，更加注重參與和體驗(yàn)，能吸引人群重復(fù)消費(fèi)，進(jìn)一步釋放體育消費(fèi)活力；不同于“專業(yè)式”體育追求競(jìng)賽成績(jī)，參與式、體驗(yàn)式體育注重休閑更具親民特點(diǎn)，具有廣闊的客源市場(chǎng)，將有利于拓展體育旅游市場(chǎng)，激發(fā)體育旅游消費(fèi)，進(jìn)而推動(dòng)體育旅游業(yè)發(fā)展。

（二）有利于豐富旅游資源，滿足公眾旅游需求

隨著人民生活水平的提高和生活方式的轉(zhuǎn)變，公眾的旅游消費(fèi)已由傳統(tǒng)觀光型旅游轉(zhuǎn)向參與型旅游和體驗(yàn)型旅游領(lǐng)域。從浙江率先啟動(dòng)建設(shè)的14個(gè)體育特色小鎮(zhèn)來(lái)看，各個(gè)產(chǎn)業(yè)特色鮮明、人文充滿魅力、生態(tài)環(huán)境健康宜居，具有發(fā)展旅游的資源優(yōu)勢(shì)，而全域旅游視域下開(kāi)發(fā)體育特色小鎮(zhèn)更注重對(duì)參與型、體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，旨在打造契合游客消費(fèi)需求的綜合性、開(kāi)放式旅游目的地，在豐富旅游資源的同時(shí)滿足公眾體驗(yàn)、參與旅游需求。如正在建設(shè)中的海寧馬拉松小鎮(zhèn)以馬拉松運(yùn)動(dòng)為核心，發(fā)展馬拉松訓(xùn)練與測(cè)試，并兼顧發(fā)展暴走、拓展、露營(yíng)、自行車等相關(guān)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，為游客帶來(lái)極強(qiáng)的參與、體驗(yàn)感受。

（三）有利于體育產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的深度融合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

近年來(lái)，隨著體育與文化、教育、旅游、養(yǎng)老、信息等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展不斷深化，體育產(chǎn)業(yè)的跨界融合已成為一種趨勢(shì)。“十三五”時(shí)期，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃明確“提高體育服務(wù)業(yè)比重”任務(wù)，旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃提出“增加度假型旅游比重”目標(biāo)，體育與旅游融合發(fā)展形成體育旅游休閑業(yè)態(tài)，恰好能滿足兩大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展訴求。在全域旅游視域下開(kāi)發(fā)體育特色小鎮(zhèn)，注重體育與旅游行業(yè)間的相互交叉滲透，充分利用體育產(chǎn)業(yè)所具有的覆蓋面廣、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)的市場(chǎng)適應(yīng)特征，與旅游業(yè)在不同層面結(jié)合起來(lái)，形成諸如體育商務(wù)旅游、體育會(huì)展旅游、體育養(yǎng)生旅游、體育度假旅游、體育探險(xiǎn)旅游等體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，所帶來(lái)的積極效益不僅體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)數(shù)量的增多，更重要是通過(guò)提高體育服務(wù)業(yè)和度假型旅游在整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)中的比重，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步優(yōu)化，以此推動(dòng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而形成新的生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

二、全域旅游視域下開(kāi)發(fā)體育特色小鎮(zhèn)的路徑探析

（一）以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，培育全體驗(yàn)產(chǎn)品類型

以全域旅游理念為指導(dǎo)開(kāi)發(fā)建設(shè)體育特色小鎮(zhèn)，應(yīng)圍繞以參與型與體驗(yàn)型產(chǎn)品為核心，以市場(chǎng)和消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，培育體育旅游產(chǎn)品。一方面，以重點(diǎn)突破為基點(diǎn)實(shí)現(xiàn)全面開(kāi)花式發(fā)展，主要包括“縱向”培育主打體育旅游產(chǎn)品，“橫向”豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，通過(guò)集中突破、橫縱聯(lián)合，從而實(shí)現(xiàn)體育旅游產(chǎn)品的多元化和深層次性發(fā)展，如貴州關(guān)嶺奇緣谷冰雪小鎮(zhèn)的做法值得借鑒，該小鎮(zhèn)以滑雪運(yùn)動(dòng)為主打產(chǎn)品，以馬術(shù)、賽車、紅酒為連帶產(chǎn)品，以高水平賽事為平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了體育與旅游的橫向多元效應(yīng)。另一方面，以滿足多元化主體需求為主導(dǎo)，開(kāi)發(fā)多樣性的體育旅游產(chǎn)品，在充分考慮體育小鎮(zhèn)輻射范圍內(nèi)的受眾群體數(shù)量、消費(fèi)承受力和消費(fèi)頻率的前提下，兼顧老、青、幼不同年齡群的需求，根據(jù)年齡、體能、興趣等因素打造擁有完整配套設(shè)施和服務(wù)，集體育休閑、娛樂(lè)、教育、培訓(xùn)等于一體的多功能基地。如崇禮太舞滑雪小鎮(zhèn)，滑雪道的配備根據(jù)滑雪者水平高低設(shè)置按難度進(jìn)階的初、中、高級(jí)雪道，特別開(kāi)辟兒童越野滑雪探險(xiǎn)樂(lè)園，激發(fā)兒童挑戰(zhàn)自然、挑戰(zhàn)自我的天性，并成立太舞國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)學(xué)院，提供高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的教學(xué)服務(wù)，滿足不同群體的休閑體驗(yàn)需求。

（二）以體育旅游產(chǎn)業(yè)為主體，推行產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略

全域旅游視角下打造體育特色小鎮(zhèn)，應(yīng)以體育旅游產(chǎn)業(yè)為主體，推行產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略。一方面，根據(jù)區(qū)位優(yōu)勢(shì)和資源稟賦，以富有產(chǎn)業(yè)潛能的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為載體，打造差異化體育旅游產(chǎn)業(yè)，譬如浙江寧海胡陳鄉(xiāng)戶外運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)憑借區(qū)域內(nèi)生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，以戶外運(yùn)動(dòng)和休閑旅游為核心，以登山、露營(yíng)、山地自行車、攀巖、垂釣、皮劃艇等項(xiàng)目為載體形成戶外運(yùn)動(dòng)核心區(qū)，以此形成體育旅游特色。另一方面，推行“體育旅游+”的產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略，積極探索行業(yè)融合創(chuàng)新，圍繞體驗(yàn)、服務(wù)要素與農(nóng)林業(yè)、新型丁業(yè)、服務(wù)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等融合，有效釋放行業(yè)組合的催化集成能量，催生體育產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)及新型消費(fèi)業(yè)態(tài)，如在建設(shè)中的浙江富陽(yáng)銀湖智慧體育產(chǎn)業(yè)基地是踐行“體育旅游+”的典范，基地內(nèi)聚集了各種室內(nèi)外新型智慧體育健身娛樂(lè)活動(dòng)，涵蓋智慧體育領(lǐng)域相關(guān)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)、旅游休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)、產(chǎn)學(xué)研綜合業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了“體育旅游+智慧產(chǎn)業(yè)”的有效結(jié)合。

（三）以部門(mén)協(xié)同合作為基礎(chǔ)，構(gòu)建全覆蓋公共服務(wù)體系

一方面，體育特色小鎮(zhèn)的建設(shè)規(guī)劃需融入?yún)^(qū)域旅游業(yè)整體布局；從綜合角度出發(fā)，將區(qū)域作為一個(gè)整體統(tǒng)籌考慮，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、交通體系規(guī)劃等對(duì)接，按照“多規(guī)協(xié)調(diào)，多規(guī)聯(lián)動(dòng)”的思路，統(tǒng)籌安排小鎮(zhèn)內(nèi)旅游設(shè)施、體育設(shè)施、市政設(shè)施及安全保障設(shè)施等公共服務(wù)。另一方面，創(chuàng)新體制機(jī)制，建立“全部門(mén)”合作機(jī)制；由各地方黨委、政府牽頭，體育局、旅游局等相關(guān)管理部門(mén)聯(lián)合國(guó)土資源、交通、信息、環(huán)保、衛(wèi)生等部門(mén)組成“全域旅游發(fā)展委員會(huì)”或“體育特色小鎮(zhèn)與全域旅游發(fā)展辦公室”，形成共同建設(shè)小鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展機(jī)制并實(shí)行聯(lián)合辦公，共同推進(jìn)公共服務(wù)體系建設(shè)，多方面對(duì)公共服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)的內(nèi)容指導(dǎo)和量化規(guī)范，配合“智慧旅游”手段全力做好體育特色小鎮(zhèn)包括公共設(shè)施與產(chǎn)品、公共安全、公共交通、旅游信息在內(nèi)的公共服務(wù)體系全域覆蓋。endprint

（四）以打通體育與資本鏈條為基點(diǎn)，探索多元主體融資模式

要突破政府撥款或銀行貸款的傳統(tǒng)融資模式，通過(guò)優(yōu)化融資環(huán)境、拓寬融資群體、創(chuàng)新融資模式等方式，吸引多元投資主體以打通體育與資本鏈條。首先，優(yōu)化融資環(huán)境，政府應(yīng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行前期調(diào)研和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的結(jié)果信息公開(kāi)化、透明化，并根據(jù)項(xiàng)目的盈利性和資金需求量進(jìn)行分類，為社會(huì)資本進(jìn)入小鎮(zhèn)的建設(shè)提供便利，從而降低融資風(fēng)險(xiǎn)，提高融資效率。其次，拓寬融資群體，大力挖掘私人資本，可通過(guò)發(fā)行債券或以股權(quán)、期權(quán)方式向有實(shí)力的個(gè)人籌措建設(shè)資金。最后，創(chuàng)新融資模式，可推行PPP融資模式，實(shí)現(xiàn)政府和社會(huì)資本合作，如讓渡小鎮(zhèn)相關(guān)項(xiàng)目的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)或聯(lián)合成立發(fā)展基金，借政府財(cái)政資金撬動(dòng)社會(huì)大資本；也可創(chuàng)新使用“互聯(lián)網(wǎng)+金融”模式，利用專業(yè)云端平臺(tái)以眾籌方式匯聚有意向的企業(yè)助力開(kāi)發(fā)建設(shè)體育特色小鎮(zhèn)。

（五）以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，打造全媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

全域旅游視域下對(duì)體育特色小鎮(zhèn)宣傳推廣，需緊扣體驗(yàn)旅游主題進(jìn)行全媒體營(yíng)銷，建立廣播、電視、報(bào)紙、戶外媒體等傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、論壇等新媒體相結(jié)合的旅游目的地全媒體營(yíng)銷體系，這不僅有利于全方位、多渠道的培育黏性客戶，激發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)需求，還有利于提高體育特色小鎮(zhèn)的知名度和影響力，進(jìn)而塑造品牌。在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中圍繞體驗(yàn)式旅游特色，一方面借助互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體的高效快捷優(yōu)勢(shì)提高受眾關(guān)注度，繼而通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視、戶外媒體等傳統(tǒng)媒體具有的社會(huì)公信力和受眾忠誠(chéng)度特點(diǎn)進(jìn)行正式推廣。另一方面利用新媒體的快捷和互動(dòng)參與度高的特點(diǎn)開(kāi)辟論壇與信息受眾群體進(jìn)行互動(dòng)交流，根據(jù)信息反饋了解消費(fèi)者需求后進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣。

三、全域旅游視域下開(kāi)發(fā)體育特色小鎮(zhèn)需注意的問(wèn)題

（一）因地制宜，理性開(kāi)發(fā)

全域旅游視域下開(kāi)發(fā)建設(shè)體育特色小鎮(zhèn)，不僅需要考慮地區(qū)已有環(huán)境、社會(huì)、歷史文化基礎(chǔ)，還需要注意與區(qū)域特色格局相結(jié)合，否則容易出現(xiàn)脫離實(shí)際的憑空想象，甚至由此破壞區(qū)域內(nèi)本身?yè)碛械淖匀坏匦魏蜌v史賦予的有利條件。一方面，應(yīng)從區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展角度客觀評(píng)價(jià)自然資源、旅游資源以及運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目、體育賽事活動(dòng)、傳統(tǒng)體育文化等資源稟賦，并充分調(diào)研旅游市場(chǎng)前景后開(kāi)發(fā)建設(shè)。以自然資源、民俗體育資源為特色的體育小鎮(zhèn)建設(shè)，需要全面評(píng)估區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有條件如基礎(chǔ)設(shè)施完善程度和市場(chǎng)化程度等，能否滿足全域旅游理念下的建設(shè)要求，防止由于盲目開(kāi)發(fā)造成生態(tài)環(huán)境破壞、傳統(tǒng)文化失色等殘局。以賽事資源為特色的體育小鎮(zhèn)建設(shè)融入全域旅游理念時(shí)，應(yīng)充分考慮賽事的知名度和吸引力，評(píng)估由體育賽事或賽事衍生行業(yè)所帶來(lái)的客源市場(chǎng)。以體育產(chǎn)業(yè)為特色的體育小鎮(zhèn)建設(shè)，以全域旅游理念為指導(dǎo)注重產(chǎn)業(yè)融合，根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展自身規(guī)律和市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，在打造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)同時(shí)逐步開(kāi)發(fā)附加產(chǎn)業(yè)，打造多功能綜合性產(chǎn)業(yè)區(qū)。另一方面，對(duì)在現(xiàn)行條件下不宜以全域旅游理念為指導(dǎo)開(kāi)發(fā)的體育特色小鎮(zhèn)要列入負(fù)面清單，防止脫離實(shí)際的盲目開(kāi)發(fā)建設(shè)。

（二）以人為本，分類開(kāi)發(fā)

在全域旅游視域下開(kāi)發(fā)建設(shè)體育小鎮(zhèn)，必須堅(jiān)持“以人為本”原則，以滿足人的多樣化需求為主導(dǎo)思想，以全民共享思維構(gòu)建體育休閑空間，為游客和居民共同創(chuàng)造高品質(zhì)的健康休閑生活，從而使體育特色小鎮(zhèn)在兼顧主、客需求的基礎(chǔ)上，引領(lǐng)人們形成健康生活理念。此外，由于地域差異，體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)應(yīng)分類推進(jìn)防止一哄而上。在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、交通發(fā)達(dá)的東中部地區(qū)，體育特色小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)應(yīng)在不影響區(qū)域旅游業(yè)整體布局的前提下，對(duì)核心產(chǎn)業(yè)或核心旅游產(chǎn)品的選擇突破共性模式，追求差異與個(gè)性，既可利用區(qū)域內(nèi)已有的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，又能借特色產(chǎn)生吸引力獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。然而，在自然資源（高原、盆地、草原、雪山、沙漠）豐富和人文資源（多民族、藏文化、伊斯蘭文化）多樣化的西部地區(qū)，由于體育產(chǎn)業(yè)存在基礎(chǔ)設(shè)施不完善、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、公共服務(wù)落后、建設(shè)資金匱乏及人才儲(chǔ)備不足等問(wèn)題，在建設(shè)過(guò)程中可嘗試?yán)脟?guó)家政策和資金傾斜性提供便利，加強(qiáng)與外界資源的鏈接和轉(zhuǎn)化從而借勢(shì)發(fā)展，如引進(jìn)體育賽事，以賽事形成虹吸效應(yīng)，將資金、人才、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)人小鎮(zhèn)的建設(shè)過(guò)程中。

（三）厘定主體權(quán)責(zé)，合力開(kāi)發(fā)

根據(jù)國(guó)家體育總局《關(guān)于推動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作通知》，明確提出體育特色小鎮(zhèn)是“政府引導(dǎo)，市場(chǎng)主導(dǎo)”的運(yùn)作方式，凸顯市場(chǎng)、企業(yè)的主體地位，使之成為體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)的主角，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用。然而，將體育特色小鎮(zhèn)置于全域旅游視角下開(kāi)發(fā)建設(shè)屬于一種創(chuàng)新模式，脫離不了“政策功能區(qū)”特性，政府的頂層設(shè)計(jì)決定了建設(shè)的“方向”。首先，要?jiǎng)澏ㄕc市場(chǎng)職能邊界，職能邊界的確定應(yīng)有機(jī)區(qū)分行政資源和市場(chǎng)資源，弱化政府管理職能強(qiáng)化公共服務(wù)職能，政府負(fù)責(zé)小鎮(zhèn)發(fā)展所需的公共服務(wù)和公共產(chǎn)品的供應(yīng)以及審批服務(wù)，企業(yè)則遵照市場(chǎng)規(guī)律負(fù)責(zé)專門(mén)化、專業(yè)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。其次，激發(fā)各主體參與積極性，主體積極性的激發(fā)應(yīng)充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，吸引多元投資主體，破除強(qiáng)政府、大國(guó)企大包大攬模式，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)各類企業(yè)、個(gè)人及外商，以多種方式參與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房地產(chǎn)建設(shè)、配套丁程建設(shè)，增加公共產(chǎn)品供給及解決資金不足等問(wèn)題。最后，踐行主體間的協(xié)同配合，在全域旅游視域下開(kāi)發(fā)的體育特色小鎮(zhèn)不再是體量小、條塊分割形態(tài)，因而需要?jiǎng)?chuàng)建平臺(tái)化運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)高效及時(shí)互相補(bǔ)位，最大程度避免因市場(chǎng)失靈或政府失靈引發(fā)的不良結(jié)果。

（四）聚焦特色，創(chuàng)造性開(kāi)發(fā)

要在開(kāi)發(fā)建設(shè)中聚焦特色，大膽創(chuàng)新，避免千鎮(zhèn)一面。堅(jiān)持保護(hù)與開(kāi)發(fā)有機(jī)結(jié)合，在自然山水和產(chǎn)業(yè)特色的基礎(chǔ)上，嘗試后期的文化創(chuàng)意并嫁接互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使體育小鎮(zhèn)具有人文氣息和可持續(xù)發(fā)展空間。此外，還需秉承常新常特理念形成常態(tài)化創(chuàng)新體系，打破一勞永逸的“特色”塑造模式并著重本土化創(chuàng)新，培育創(chuàng)新人才，找到創(chuàng)新源泉，形成創(chuàng)新內(nèi)循環(huán)。endprint