張 靜， 潘 高

(1.中南財經(jīng)政法大學(xué) 新聞學(xué)院，湖北 武漢 430073；2.復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433)

2015年3月，騰訊公布財報稱，截至去年底微信用戶數(shù)量突破5億人大關(guān)，捧著手機(jī)翻看微信公眾號和朋友圈，已成為人們獲取信息最便捷有效的方式。在無處不“微”的時代，傳統(tǒng)媒體集體發(fā)“微”成為適應(yīng)融合浪潮，向新媒體轉(zhuǎn)型的一個嘗試和探索，而實現(xiàn)兩者之間無縫對接的紐帶則是微信推出的公眾號平臺。

一、時政類微信公眾號伴隨新媒體應(yīng)運(yùn)而生

“兩微一端”(微信、微博、客戶端)是當(dāng)前集大成的新媒體形態(tài)。截至2018年，騰訊微信公眾號平臺已運(yùn)行6年,微信公眾號發(fā)展空前活躍,已有超過一千萬個微信公眾號在競爭,媒體類微信公眾號是其中重要組成部分。在浪潮涌動的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下,傳統(tǒng)媒體“居高聲不遠(yuǎn)”的弊端日益凸顯。發(fā)揮媒體時政部門專業(yè)優(yōu)勢,打造傳統(tǒng)媒體時政公眾號,有利于提升傳統(tǒng)媒體的移動傳播能力和影響力,塑造新媒體時代傳統(tǒng)媒體新形象。一些傳統(tǒng)時政媒體正是憑借微信公眾號實現(xiàn)了新媒體時代的華麗“逆襲”。

微信功能的便捷完善，社交用戶的急劇膨脹使其迅速成為平臺推廣領(lǐng)域中的佼佼者，一些傳統(tǒng)媒體紛紛將目光集中于此，推出自己的微信公眾號以聚集用戶，擴(kuò)大自身影響力。微信公眾號的蓬勃發(fā)展，不僅僅是傳統(tǒng)媒體爭相搶奪輿論陣地的表現(xiàn)，也是媒介融合不斷深化、推進(jìn)的有效路徑。在眾多微信公眾號中，傳統(tǒng)媒體旗下時政類公眾號的表現(xiàn)最為突出，憑借客觀公正的立場和靈活多樣的文風(fēng)在短時間內(nèi)收獲了大批高質(zhì)量用戶，獲得了同原生母媒體不相上下的聲譽(yù)。

從創(chuàng)辦主體來看，目前時政類微信公眾號分為三大類。第一類是以主流媒體身份開設(shè)的微信公眾號。如“人民日報”“光明日報”“中國青年報”“參考消息”微信公號，這些都是主流媒體直接以自己名義開設(shè)的公眾號，與其母體同步更新內(nèi)容，或在母體報道之后進(jìn)行轉(zhuǎn)載，這部分報道多為時政大事、方針政策等，風(fēng)格較為嚴(yán)肅；第二類是主流媒體的媒體部門開設(shè)的微信公眾號，多為主流媒體的二級公眾號。如《北京青年報》的“團(tuán)結(jié)湖參考”、《人民日報海外版》的“俠客島”、《中國青年報》的“海運(yùn)倉內(nèi)參”、《新京報》的“政事兒”等，這些微信公眾號對實時政事、社會熱點、大政方針等進(jìn)行多角度解讀，引導(dǎo)公眾輿論，緊扣熱點爆點，風(fēng)格貼近受眾是其特點；第三類是媒體從業(yè)人員以個人名義開設(shè)的微信公眾號。如“占豪”“記者王文志”“牛彈琴”等，這些個人公眾號經(jīng)過媒體單位的批準(zhǔn)，從個人視角來解讀時政，更具個性化色彩[1]104-105。

屬于第二類時政微信公號的“團(tuán)結(jié)湖參考”(以下稱“參考”)，既有黨媒的權(quán)威又兼?zhèn)€性化表達(dá)，充分掌握了受眾特質(zhì)和新媒體運(yùn)行規(guī)律，廣受用戶喜愛。

二、“團(tuán)結(jié)湖參考”文本內(nèi)容制作

(一)主題選擇：挖掘熱點痛點，做出品質(zhì)文章

在主題選擇上兼顧多方角度是以“參考”為代表的半官方公眾號的優(yōu)勢所在。在確定主題時慎之又慎，同時兼顧重要程度、輿論引導(dǎo)力度和受眾興趣度、參與度。

首先，作為主流媒體旗下的微信公眾號，“參考”在事件選取上緊扣國家時政熱點，與母媒體保持相同立場、方向，這樣才能達(dá)到傳遞國家政策方針、引導(dǎo)公眾輿論、營造主流價值氛圍的目的。因此，時政類微信公眾號的選題往往圍繞著緊張局勢，輿論焦點展開，直面熱點話題與百姓質(zhì)疑問題，做到熱點事件求趣味，重大事件求深度。同時，自媒體的時政報道也注重時政的點撥，在容易被忽視的政治信息中提煉出要點和民生點，為用戶解讀時政報道里的重點和難點[1]104-105。其次，“參考”考慮話題的互動性。移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳遞是雙向的，用戶不滿足于“你傳我受”單項狀態(tài)，如果在選題上立意過高，自說自話，遠(yuǎn)離受眾，就很難獲得長足發(fā)展?！皡⒖肌币约叭嗣袢請笃煜隆皞b客島”每次都從重大公共事件入手，從群眾關(guān)心的事件入手，通過事件分析和解讀引發(fā)大范圍的公眾討論，讓每一位用戶都能參與其中，充分發(fā)揮用戶能動性的同時積極引導(dǎo)公眾輿論。

通過對 “參考”“俠客島”等時政微信公眾號的類比和分析，發(fā)現(xiàn)他們的選題往往聚焦于國家政令、內(nèi)外局勢、中外爭議、公共民生熱點四方面。

(二)標(biāo)題擬定：搶抓眼球，吸睛而不虛假

“標(biāo)題擬的好，文章好一半”，好的標(biāo)題意味著高的閱讀率與轉(zhuǎn)發(fā)率。公眾號推送微信報道后，用戶在對話欄中只能看到標(biāo)題，所以只有設(shè)置巧妙的標(biāo)題才能引發(fā)用戶點擊閱讀興趣。如“參考”解讀群眾路線的文章《讓群眾滿意，還是讓領(lǐng)導(dǎo)注意？》就憑借著巧設(shè)懸疑的標(biāo)題在推出報道10分鐘內(nèi)獲得了6萬人次的高閱讀量。巧用設(shè)問形式的標(biāo)題，就像在用戶開始閱讀之前為用戶設(shè)置了“一道隱隱透光的‘虛掩門’，吸引著其開門進(jìn)去一探究竟”[2]122-125。該時政類微信公號在標(biāo)題上設(shè)置問題，在文中也做出了解答：“不解決問題，就是最大的形式主義；不化解矛盾，就是最大的官僚主義。政策好不好，要看鄉(xiāng)親們是哭還是笑?！痹偃缰袊嗄陥笃煜隆昂＿\(yùn)倉內(nèi)參”的文章《18年前這一刻，多少中國人熱淚盈眶！》，標(biāo)題巧用標(biāo)點符號傳達(dá)澳門回歸后的激動、自豪情緒，強(qiáng)化情感訴求。這種具有強(qiáng)烈情緒色彩的符號很少出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的時政報道上，但在自媒體平臺上卻被靈活使用，很好觸發(fā)了用戶的情感共鳴。

需要區(qū)別清楚的是好的標(biāo)題與“標(biāo)題黨”，這二者之間有本質(zhì)區(qū)別。“標(biāo)題黨”指的是將標(biāo)題包裝得聳人聽聞、毫無底線，以“三俗”特質(zhì)吸引用戶點開閱讀，而內(nèi)容卻稀松平常、難以出新。如一些定位不高的民生公眾號，常常用“驚！不看會后悔”“驚！家門口突發(fā)慘案，晚點就要被刪除”“震驚全國的大事，趁著還沒刪除快看”“本市竟然發(fā)生了如此難以啟齒的事！”這樣鼓動式、忽悠式的標(biāo)題配以生活中常見的瑣碎零散事，這樣的題文搭配往往會令用戶厭惡、反感，甚至不看直接刪掉。

(三)行文把握：放下大報身段，尊重受眾需求

無論時代如何變化，對于媒體而言，內(nèi)容始終是在媒介變遷浪潮中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵?！皡⒖肌敝允苡脩粝矏?，原因在于重視內(nèi)容建設(shè)。僅僅將將報紙、電視上的報道原樣照搬至微信端，既不能吸引需求多樣化的用戶，更不用談引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，擴(kuò)展影響力。時政報道通過微信端傳播，除了要符合傳統(tǒng)媒體時政報道的立場和態(tài)度外，必須進(jìn)行內(nèi)容再造以符合社交媒體端用戶的特點[3]26-28。在微信公眾號上進(jìn)行時政報道，僅有形式上的轉(zhuǎn)移，而內(nèi)容改造和融合卻付之闕如，這樣的做法對于時政報道而言顯然是致命的。

首先，在文字提煉上，時政類微信公眾號講究文字語句的運(yùn)用與接受度，充分考慮到融合的實質(zhì)，即話語體系的轉(zhuǎn)換和內(nèi)容再造，用通俗形象的語言將枯燥、形式化的政令文字生動的提供給用戶，報道全文以輕松活潑、親切和藹、樸實易懂的語言為主，使用戶擁有良好的移動端閱讀體驗?！皡⒖肌钡奈恼聵O少出現(xiàn)“首先、其次、再次”字眼，也很少用到“第一、第二、第三”這類表達(dá)，目的就在于減少時政報道的命令感和層級感，經(jīng)常用到的是“大家都來評評理”“你們看，這算哪門子事兒？”等嘮家常模式。此外，在涉及針砭時弊、評論局勢時，微信時政報道的語言往往直指事件本質(zhì)，但尖銳而不失穩(wěn)妥。這樣一種話語革新嘗試不僅攬獲了大批用戶，也反過來影響了傳統(tǒng)媒體時政報道的轉(zhuǎn)變。

其次，在內(nèi)容風(fēng)格上，“參考”真正做到了放下大報身段，尊重受眾需求。微信端時政報道迅速切合發(fā)生改變的傳播格局，一改傳統(tǒng)媒體端“強(qiáng)調(diào)”“指出”“切實提高、貫徹落實、加快推進(jìn)”等僵化報道模式，取而代之以“接地氣”的方式分析事件來龍去脈，以拉家常、帶鄉(xiāng)味的敘事方式解讀政策方針，與用戶做摟著肩膀的朋友，這樣才能改變受眾對傳統(tǒng)時政報道的刻板印象，改變傳統(tǒng)的僵化模式，改變一廂情愿寫稿發(fā)稿的狀態(tài)，真正尊重和認(rèn)同受眾的需求是時政類微信公眾號的未來職責(zé)所在[4]13-15?！坝盟腥硕寄苊靼椎脑捴v時事”成為微信時政報道的風(fēng)格特征。

(四)用戶反饋：各抒己見，雙向互動

由于受眾大都通過搜索或朋友圈分享等方式關(guān)注微信公眾號，因此，微信公眾號用戶大都具有相似特征?！皡⒖肌钡挠脩羧后w分布廣泛，遍布各行各業(yè)，但主要集中于公務(wù)員、媒體人員、高校教師、學(xué)生等四個領(lǐng)域， 并且具有年輕、高學(xué)歷、活躍、理性等特點，且具有一定消費能力。因此，微信時政報道的用戶參與度較高，用戶反饋及時、高效。

“參考”中用戶的互動主要體現(xiàn)在評論、用戶私信和轉(zhuǎn)發(fā)上。其一，針對熱點、爆點事件，用戶可以各抒己見，編輯組會篩選精品評論放置公共評論區(qū)供其他用戶查看，針對其中的問題進(jìn)行答疑回復(fù)，其他用戶也可以給自己認(rèn)同的評論點贊；其二，用戶還可以私自給編輯組發(fā)消息表達(dá)自己對某個事件、內(nèi)容編排、編輯風(fēng)格的看法，編輯組在后臺看到私信留言后會回復(fù)?！皡⒖肌钡姆答伹酪彩悄壳八袝r政類微信公眾號所采取的模式。另外，它還充分利用微信平臺打造社交關(guān)系，建立品牌社群，聚集優(yōu)質(zhì)用戶于微信群內(nèi)暢所欲言，針對每期選題提供建議、看法。只是社群還處在初期發(fā)展階段，還未對后期的社群運(yùn)營進(jìn)行深度探索；其三，用戶的互動和內(nèi)容的價值也體現(xiàn)在用戶的轉(zhuǎn)發(fā)上，用戶將其認(rèn)同的內(nèi)容發(fā)布至自己的朋友圈并配上簡短個人評論，其好友在朋友圈看到分享后可點開閱讀，也可再次分享，這樣，優(yōu)質(zhì)的時政推文可在短時間實現(xiàn)單篇內(nèi)容的廣泛人際傳播，從而引發(fā)微信朋友圈里的“病毒式”傳播。

三、“團(tuán)結(jié)湖參考”運(yùn)行機(jī)制分析

除了內(nèi)容建構(gòu)上兼顧主題、標(biāo)題、語言文風(fēng)與互動性之外，“參考”在內(nèi)容的運(yùn)營方面也獨樹一幟，對新媒體傳播規(guī)律把握的恰到好處，充分考慮用戶使用新媒體的習(xí)慣，并且注重在時政領(lǐng)域做強(qiáng)做深，采取垂直化運(yùn)行。

(一)定時定量搶抓時效

微信時政報道的內(nèi)容運(yùn)營主要呈現(xiàn)三個特點：定時推送、定量推送和搶抓時效性。

首先，進(jìn)行內(nèi)容定時推送。根據(jù)《2014年微信號用戶行為習(xí)慣研究報告》中所指出，每天中午12時至13時和下午18時至22時兩個時間段內(nèi)用戶使用微信占比高達(dá)50%[5]58-60?！皡⒖肌本褪窃谶@兩個黃金時間段內(nèi)進(jìn)行推送的。受眾沒有的天生的收視習(xí)慣和閱讀習(xí)慣，受眾的習(xí)慣都可以靠媒體來培養(yǎng)，因此，在用戶的空閑時間段推送內(nèi)容不僅可以減少對用戶工作和學(xué)習(xí)的打擾，將受眾的注意力最大限度集中于內(nèi)容上，更能培養(yǎng)用戶定時收看時政報道的良好習(xí)慣。

其次，進(jìn)行內(nèi)容定量推送。微信時政報道的特點是量少質(zhì)優(yōu)，用盡可能簡練的篇幅講明白時政。微信公眾號雖然沒有字?jǐn)?shù)限制，但卻有推送數(shù)量限制，一般來說微信時政報道的閱讀時長都控制在8分鐘左右并配有圖片，時間過短不利于事件內(nèi)容深入分析，留給用戶思考余地也太少，而時間過長會消耗用戶的流量和注意力，無法留住用戶。因此，時政類微信公眾號要充當(dāng)好把關(guān)人的角色，每天為用戶推送最具價值的信息，節(jié)約用戶閱讀時間，減少用戶辨識信息成本，做到去粗取精，優(yōu)中選優(yōu)。

再次，搶抓時效。“參考”等時政類微信公眾號推送的報道時效性極強(qiáng)，往往在事件剛爆出時就積極發(fā)表評論，引導(dǎo)輿論，隨著事件的推進(jìn)、事實真相的呈現(xiàn)，這些微信公眾號緊跟事件狀態(tài)，通過對事實細(xì)節(jié)和真相的呈現(xiàn)和關(guān)注，引導(dǎo)用戶冷靜、理性的對待爆點事件。另外，微信時政報道的焦點是隨著事件的演進(jìn)而不斷移位的。在事件發(fā)生初期、高潮、淡出公眾視野的不同階段，微信報道的焦點不斷移位，這種“去焦點化”特征給用戶呈現(xiàn)了事件的更多面，為用戶提供了多角度的事件全貌。

(二)垂直化、精準(zhǔn)化運(yùn)行

垂直化運(yùn)行，顧名思義就是對某一專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行深度挖掘，切入點在于垂直化運(yùn)行可以更加快速、準(zhǔn)確的提供用戶所需信息，這也是在微信公眾號市場競爭白熱化的時候，時政類微信公眾號能夠立足市場的原因。其中，“參考”更是將垂直化運(yùn)營和精準(zhǔn)營銷做到極致。關(guān)注“參考”的用戶都是時政愛好者、學(xué)者和某些領(lǐng)域的專家，對微信上的內(nèi)容有較高閱讀標(biāo)準(zhǔn)，“參考”精準(zhǔn)定位于這些用戶，推出簡而精的優(yōu)質(zhì)時政內(nèi)容，對這些用戶進(jìn)行準(zhǔn)確推送，充分滿足用戶對國政方針、民意動態(tài)的需求。在移動互聯(lián)時代，在新媒體平臺大行其道的時代，“遍地撒網(wǎng)”模式不能覆蓋所有用戶，只有定向培養(yǎng)用戶才能在某個具體領(lǐng)域勝出，即必須針對特定用戶進(jìn)行運(yùn)營，才能有所突破，在社群化已成移動互聯(lián)網(wǎng)時代主要運(yùn)營趨勢的背景下“若想尋求突破，必須針對特定受眾”[6]9-10。而時政類微信公眾號針對的就是時政報道愛好者，憑借著權(quán)威、客觀、優(yōu)質(zhì)的報道攬獲了一大批忠實用戶。

四、時政類微信公眾號發(fā)展空間

目前，發(fā)展勢頭較旺的時政類微信公眾號都屬于媒體部門開設(shè)，具有官方或半官方性質(zhì)，其目的并不在于獲取商業(yè)利益，而是重在發(fā)揮影響力，引導(dǎo)輿論，提升主流媒體核心競爭力。但對于微信自媒體而言，持續(xù)提升關(guān)注度，時刻凝聚、聚合用戶才是可持續(xù)發(fā)展之路，缺乏有效的盈利模式，就不利于公眾號自立門戶、獨立發(fā)展。微信時政報道并不是傳統(tǒng)時政報道的簡單移位，僅靠“復(fù)制粘貼”無法實現(xiàn)真正轉(zhuǎn)型。時政類微信公眾號未來發(fā)展的總趨勢是深入時政類信息的解說點評，擴(kuò)大輿論影響力，塑造自身形象，并實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化?？偟膩碚f，時政微信公眾號提升關(guān)注度要沿襲以下新路徑。

(一)真正利用好互聯(lián)網(wǎng)思維

時政類微信公眾號既是主流傳統(tǒng)媒體為適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊和媒融浪潮的積極探索，也是在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，顛覆自身僵化、固有的報道模式而進(jìn)行的有益嘗試。在試水微信公眾號平臺獲得良好反響的同時,傳統(tǒng)媒體移動轉(zhuǎn)型中內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營管理等方面存在的諸多瓶頸問題也暴露無遺，如缺乏有效的盈利模式、把關(guān)人風(fēng)險、推廣模式受限等[7]62-67。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)這艘大船真正擺在面前的時候，傳統(tǒng)媒體人如何駕駛好這艘巨船，還在于能否真正利用好互聯(lián)網(wǎng)思維，而不是簡單的將互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)應(yīng)用到新聞報道和深度解讀過程中?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用主要體現(xiàn)為以下三方面。

首先，內(nèi)容把關(guān)的平衡與過濾機(jī)制的完善。涉及黨政方針、輿情熱點、民生動態(tài)的政治報道自帶“熱點”和“光環(huán)”，受眾的關(guān)注度、參與度和討論度極高，此類報道和事件具有純天然的受眾基礎(chǔ)[7]62-67，但其具備一定的敏感度，一些諸如貪污腐敗、意外事件、官員作風(fēng)、司法公正等話題，往往是牽動受眾神經(jīng)的敏感話題，如何在這些話題的解讀上保持客觀、公正的方向和立場，成為考驗公眾號主體能力和專業(yè)水準(zhǔn)的關(guān)鍵。一方面，作為主流傳統(tǒng)媒體的新媒體部門，在立場上要與母體保持高度一致，解讀的方向也不能偏激與極端；另一方面，杜絕“失聲”“失語”現(xiàn)象，在涉及敏感政治話題的事件上要及時發(fā)聲，第一時間用通俗易懂的語言形式為用戶理清事件來龍去脈，解讀新聞事件的細(xì)節(jié)和預(yù)測可能發(fā)展趨勢，否則權(quán)威聲音的缺乏會令用戶心生疑惑，久之會導(dǎo)致媒體信用逐漸流失。與此同時，解讀也要符合我國當(dāng)前新聞宣傳工作的規(guī)章制度和紀(jì)律。要作到這兩方面平衡，要求時政類公眾號主體真正從受眾立場出發(fā)，結(jié)合自身專業(yè)新聞素養(yǎng)，在不斷地嘗試和創(chuàng)新中尋找合適切入點。

其次，內(nèi)容融合與終端融合有機(jī)結(jié)合。目前，包括“參考”在內(nèi)的大部分時政類微信公眾號在內(nèi)容與公眾號終端平臺的黏合上還存在縫隙。共享內(nèi)容是媒介融合目的，終端平臺的融合是媒介融合的后向關(guān)聯(lián)[8]36，內(nèi)容與平臺的深度融合是媒介融合的內(nèi)生邏輯?！皡⒖肌钡囊恍┩莆妮^為明顯的表現(xiàn)出“復(fù)制粘貼”特征，即把傳統(tǒng)紙媒上的報道和新聞評論直接照搬到微信公眾號平臺上，沒有根據(jù)平臺特征和微信用戶習(xí)慣做出相應(yīng)調(diào)整。對于強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體而言，其報道內(nèi)容和新聞評論的權(quán)威性、真實性和客觀性毋庸置疑，但如果將“內(nèi)容為王”和“服務(wù)至上”二者結(jié)合起來，將會為傳統(tǒng)媒體及其新媒體部門帶來重大突破口?！胺?wù)至上”是互聯(lián)網(wǎng)思維的一個重要特征，在保證自身內(nèi)容真實性和權(quán)威性前提下，充分掌握移動社交平臺用戶的特征和習(xí)慣，讓用戶真正參與到時政事件和政治新聞的理解和討論中來。公眾號主體的角色在于幫助用戶理解時政熱點，而不是單向灌輸媒體觀點，在這一過程中，以貼近用戶心理的框架和語言風(fēng)格呈現(xiàn)內(nèi)容解讀顯得至關(guān)重要。

最后，擴(kuò)大閱讀量，迅速積累用戶。傳統(tǒng)媒體時代,衡量一個媒體機(jī)構(gòu)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一就是發(fā)行量，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，旗下微信公眾號的閱讀量和曝光度依舊是評判影響力的重要標(biāo)準(zhǔn)。注重在單個應(yīng)用上消息的曝光率、推送頻率及閱讀量,是傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型階段普遍存在的問題。如僅僅在自己的新浪微博終端進(jìn)行推廣，以二維碼的形式引導(dǎo)用戶進(jìn)行掃描，但并未考慮到用戶掃描二維碼之后并不能直接跳轉(zhuǎn)至微信平臺相應(yīng)的公眾號界面，而是只能先把二維碼保存在手機(jī)相冊里，再打開微信“掃一掃”才能進(jìn)行關(guān)注，這樣復(fù)雜的程序無形之中增加了用戶煩躁感，不利于公眾號粉絲數(shù)量的積累。當(dāng)應(yīng)用到新媒體平臺上時，除了注重多種應(yīng)用之間的互聯(lián)互通之外，公眾號主體還應(yīng)廣泛利用粉絲的傳播力，憑借用戶朋友圈一次轉(zhuǎn)發(fā)所引起的連環(huán)轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到朋友圈的“病毒式傳播”，從而使內(nèi)容閱讀量和曝光率呈幾何式增長，自身及母體的權(quán)威性和影響力得到口碑傳播，大面積的傳播和用戶積累是時政類微信公眾號拓展自身的基礎(chǔ)。

(二)為用戶提供增值服務(wù)

對于時政類微信公眾號而言，為用戶提供增值服務(wù)的一個有效切入點就是社群運(yùn)營，積極為用戶打造互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)。最早關(guān)于虛擬社區(qū)的定義是在1993年由瑞格爾德提出的，他將其定義為“一群主要借由計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們，他們彼此有某種程度的認(rèn)識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關(guān)懷，從而所形成的團(tuán)體”?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)過25年的發(fā)展，社區(qū)化、社群化正成為互聯(lián)網(wǎng)的重要發(fā)展趨勢，借勢互聯(lián)網(wǎng)的時政類微信公眾號也將不可避免走上社群化運(yùn)營道路。時政類微信公眾號進(jìn)行社群運(yùn)營也是使自身影響力落地的有效舉措，對于單個用戶而言，對某篇內(nèi)容的傳播力是有限的，僅能夠讓對時政感興趣的好友看到，而且這其中還存在著好友漏看或不看朋友圈的情況；而一旦轉(zhuǎn)化為依品牌影響力而建立的社群模式，文章不但能夠有效依靠人際傳播得到擴(kuò)散，而且可以引發(fā)大多數(shù)人閱讀、認(rèn)同并產(chǎn)生實際行動，這樣，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和為用戶提供服務(wù)才有存在價值[9]54-55。

社群運(yùn)營的內(nèi)涵與第二種盈利模式是一脈相承的，擁有相同興趣、愛好與認(rèn)知的用戶突破時空限制，組建成不同社群，憑借對某一特定品牌的認(rèn)同與維護(hù)，在群體內(nèi)討論、傳播內(nèi)容以鞏固該品牌的價值與地位，而品牌價值的提升反過來加強(qiáng)了群體內(nèi)的聯(lián)系，從而形成了自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)系統(tǒng)。社群成員相互聯(lián)結(jié)，共同維系品牌的價值觀和影響力，對品牌的忠誠和喜愛進(jìn)一步促進(jìn)其成為會員，從而能夠享受品牌賦予的更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。社群經(jīng)濟(jì)正是利用群體成員間的交流互動，以群體感情為基礎(chǔ)從而獲取現(xiàn)實利益，保證社群持續(xù)發(fā)展。

(三)探索有效盈利模式

微信類時政公眾號屬于政務(wù)新媒體范疇，政務(wù)新媒體自然是主要服務(wù)于實體的，其新媒體屬性也不可能脫離于其主體實務(wù)的，定義邊界相對清晰。對于時政類微信公眾號“參考”而言，其屬性在于背靠權(quán)威傳統(tǒng)紙媒《北京青年報》，在社交媒體微信平臺上展開政治傳播的積極探索，目的是擴(kuò)大其母體的權(quán)威性和影響力,使母體穩(wěn)健立足于媒介融合浪潮之中，所以，在其運(yùn)行過程中基本不考慮公眾號的盈利模式以及商業(yè)變現(xiàn)問題。但對于任何類型的微信公眾號而言，商業(yè)變現(xiàn)是支撐其持續(xù)生存的核心動力，并且由于承載其內(nèi)容的終端、平臺具有連接一切、“病毒式”傳播、在朋友圈及社交領(lǐng)域引發(fā)圈層效應(yīng)的可能，微信公眾號具備并能夠孕育更大的商業(yè)變現(xiàn)和盈利可能。

據(jù)新媒體排行榜數(shù)據(jù)顯示，以自媒體為代表，目前的微信公眾號大致有4類盈利模式：知識付費、流量變現(xiàn)、電子商務(wù)和原生廣告[10]10-13。其中，流量變現(xiàn)、電子商務(wù)和原生廣告主要以流量為前提，也就是俗稱的“流量主”模式，通過在文章內(nèi)容末端附加廣告鏈接、商品鏈接方式，或用文章巧妙的包裝廣告信息，以發(fā)布“軟文”形式換取相應(yīng)廣告費。這三種“流量主”模式具有低門檻性質(zhì)，是大多數(shù)微信公眾號首選的盈利模式。但這三種主要盈利模式并不適合類似于“參考”這一類的時政微信公眾號。究其原因主要有：

首先，通過影響力換取廣告費的方式破壞了時政類微信公眾號的嚴(yán)肅性和嚴(yán)謹(jǐn)性?！皡⒖肌睂儆谥髁鳈?quán)威媒體旗下的新媒體部門，自身流淌著原生母體的“正統(tǒng)”血液，其主要功能和方向要與《北京青年報》保持一致，無論是插入廣告鏈接還是商品平臺，抑或用內(nèi)容包裝廣告，都與其傳統(tǒng)媒體主流部門的嚴(yán)肅形象格格不入，也與其權(quán)威解讀的初衷背道而馳，不利于自身形象塑造和影響力、權(quán)威性構(gòu)建。

其次，該模式忽略了用戶需求，破壞用戶體驗?！皡⒖肌钡姆?wù)對象主要是知識階層。作為《北京青年報》的新媒體部門，“參考”的用戶一部分是其母體的原有受眾，這些受眾偏愛硬新聞、深度報道和解釋性報道，自然會帶著相同的要求來看待“參考”，希望提供給他們的是同樣有深度和內(nèi)涵的解讀而不是商品廣告，即他們選擇“參考”就是為了獲取深度信息。因此，如果選擇成為“流量主”來盈利，那么就會破壞高端用戶的閱讀體驗，被用戶認(rèn)為是忽略其政治內(nèi)容需求，長此以往必將造成用戶流失。

在排除流量變現(xiàn)、電子商務(wù)和原生廣告三種盈利方式之后，知識付費成為“參考”可嘗試的盈利選擇。知識付費模式主要包含會員服務(wù)和內(nèi)容打賞兩種形式。

其一，會員服務(wù)形式。該形式較為原始，但適用于以提供專業(yè)化知識為主的微信公眾號，旨在為成為會員的用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。對于“參考”而言，可以按照年度劃分，將該年度重大政治事件及其解讀內(nèi)容出版成冊，定期出版紀(jì)念版、周年版、紀(jì)念日版，針對會員限量銷售?；蛘哌x取用戶經(jīng)典評論、專業(yè)評論出版成冊，以隨機(jī)抽獎方式贈與會員，這一方面有利于粘合用戶，提升其忠誠度；另一方面甄選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也激勵公眾號主體投身于專業(yè)化寫作。

其二，為扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保護(hù)內(nèi)容原創(chuàng)者的權(quán)益，微信官方從2015年初開始逐步向一些擁有持續(xù)原創(chuàng)能力的媒體機(jī)構(gòu)和個人主體發(fā)放“原創(chuàng)”標(biāo)識，絕大多數(shù)獲此標(biāo)識認(rèn)證的微信公眾號，可以同時開通贊賞功能，接受人們通過微信支付的“賞金”。對于“參考”而言，這樣一種“打賞”方式可以極大刺激內(nèi)容原創(chuàng)者的熱情，促使其探索更加多樣化的寫作風(fēng)格和解讀視角，并深挖新聞意義，為用戶提供質(zhì)優(yōu)量精的新聞解讀。在“賞金”額度制定上，除了微信公眾號平臺默認(rèn)的從1元到100元不等外，公眾號主體可自行設(shè)置合理金額，用戶也可以自由選擇“打賞”金額，這一模式既鼓勵了公眾號主體的原創(chuàng)性，也充分顧及到用戶情緒，是一種較為合理的盈利模式。

五、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，為轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的傳統(tǒng)媒體帶來了新契機(jī)。加速向移動互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺邁進(jìn)，成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新命題。而在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的嘗試中，對任何模式的選擇都與媒體本身的性質(zhì)與需要有關(guān)。從以上對時政類微信公眾號盈利模式、互聯(lián)網(wǎng)思維的具體應(yīng)用和用戶增值服務(wù)的分析和探索中可以發(fā)現(xiàn),任何模式都是優(yōu)劣并存,沒有完美無缺、 一步到位的模式,只有在選擇適合自身發(fā)展模式的基礎(chǔ)上,進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化與創(chuàng)新。

在新媒體環(huán)境下,開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更加呼吁新聞專業(yè)主義?！癠GC”生產(chǎn)模式仍需要“PGC”的引導(dǎo)和糾偏，時政類微信公眾號在充分了解用戶需求基礎(chǔ)上，仍要發(fā)揮自身輿論引導(dǎo)、以權(quán)威立場解讀時政的基本功能。自媒體空間越開放，就越需要呼吁傳統(tǒng)媒體的新聞專業(yè)主義；草根階層的賦權(quán)越大，就越需要傳統(tǒng)媒體來維持大眾傳播空間的秩序。不少時政類傳統(tǒng)媒體在新媒體的浪潮中激流勇進(jìn),搭上微信自媒體發(fā)展的快車，將微信公眾號作為增強(qiáng)新聞評論影響力的平臺，在塑造和諧輿論環(huán)境、凈化新媒體空間方面取得了良好成效。

《北京青年報》轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信平臺的時政類微信公眾號“參考”憑借著對熱點事件的掌控、詼諧易懂的語言文字、有趣有深度的解讀風(fēng)格和暢通的互動渠道，獲得了大量熱愛時政的優(yōu)質(zhì)用戶關(guān)注。就《北京青年報》的資源配置方式而言，其“精兵作戰(zhàn)”模式打造了當(dāng)前最具權(quán)威性和影響力的“參考”，《北京青年報》作為排頭兵，“參考”作為旗下具特色的自媒體平臺，前者集中力量辦好自己的時政公眾號品牌，由此而形成的“1+1”模式充分發(fā)揮了二者內(nèi)部資源的協(xié)同效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng)[7]62-67，不同于“廣撒網(wǎng)”的多個微信公眾號共同運(yùn)營情況，“單精兵”模式避免了時政資源的重復(fù)利用和相同內(nèi)容的重復(fù)轉(zhuǎn)載，避免了用戶同時訂閱主流媒體下的多個公眾號，收到的卻是多份雷同內(nèi)容這樣的狀況，為用戶打造了良好閱讀體驗。在運(yùn)行方面，采取定時定量推送，在報道上往往領(lǐng)先于其他非專業(yè)的微信公眾號公布事實，解讀政治內(nèi)容，從而能夠弱化輿論當(dāng)中嚴(yán)重的、失控的、非理性的分歧，引導(dǎo)主流輿論方向。

針對“參考”進(jìn)行的未來發(fā)展空間及模式的討論，一定程度上反映了目前大部分時政類微信公眾號的現(xiàn)狀：未真正利用好互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行轉(zhuǎn)型、缺乏有效的盈利模式以支撐其持續(xù)發(fā)展以及社區(qū)化運(yùn)營意識淡薄等。所提出的相應(yīng)對策也是對未來發(fā)展的積極探索，任何發(fā)展模式的采用，都需要緊密結(jié)合公眾號自身的屬性和實際情況。

縱觀“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的展開，傳統(tǒng)媒體及其新媒體部門需要認(rèn)識到“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的不僅僅有挑戰(zhàn)與顛覆，更多的是為我國的媒體產(chǎn)業(yè)帶來新能量、新機(jī)遇和新發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)均會受益于此項行動的展開，直面“大勢所趨、不得不為”[11]9的融合浪潮沖擊，傳統(tǒng)媒體唯一所能做的就是徹底突破傳統(tǒng)媒體思維限制，握緊互聯(lián)網(wǎng)思維這把利劍趁勢而上，將互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型落實到報道、編寫、播送、發(fā)布等每一個布局上。