劉燦+但斌+張羽

摘要：在零售商線下渠道服務(wù)對(duì)制造商線上需求產(chǎn)生的溢出效應(yīng)使得服務(wù)不能完全轉(zhuǎn)化為線下需求基礎(chǔ)上，研究O2O線上與線下渠道合作機(jī)制的設(shè)計(jì)問題。通過構(gòu)建分散式?jīng)Q策情形下制造商和零售商的主從博弈模型，分析了服務(wù)溢出效應(yīng)、渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)最優(yōu)決策的影響，探究了服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)節(jié)機(jī)理。以集中式?jīng)Q策為基準(zhǔn)，設(shè)計(jì)了一種基于需求引導(dǎo)的O2O線上與線下渠道合作機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)溢出效應(yīng)并不總會(huì)抑制零售商提供服務(wù)的積極性。同時(shí)，服務(wù)溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的作用。合作機(jī)制下，供應(yīng)鏈系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)最大化，并且，該機(jī)制具有柔性，能夠通過對(duì)系統(tǒng)利潤(rùn)的任意分配實(shí)現(xiàn)成員的帕累托改進(jìn)。最后通過數(shù)值分析，驗(yàn)證了該機(jī)制的有效性。

關(guān)鍵詞：雙渠道供應(yīng)鏈；服務(wù)溢出效應(yīng)；O2O；合作機(jī)制

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-5831（2018）01-0058-13

一、研究問題與研究現(xiàn)狀

電子商務(wù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇[1]。在此環(huán)境下，雙渠道銷售模式作為一種發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)被越來越多的企業(yè)采用[2-3]。本文研究的雙渠道銷售模式是指制造商同時(shí)通過傳統(tǒng)零售商線下渠道和自有線上渠道銷售產(chǎn)品。在該雙渠道供應(yīng)鏈中，零售商線下渠道面臨著制造商線上渠道入侵產(chǎn)生的直接競(jìng)爭(zhēng)[4-5]。為了凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，零售商借助其線下實(shí)體店優(yōu)勢(shì)，通過提供渠道服務(wù)來吸引消費(fèi)者以促進(jìn)需求[6]。然而，零售商提供的服務(wù)同時(shí)也會(huì)對(duì)制造商線上渠道需求具有溢出效應(yīng)，即部分消費(fèi)者在線下體驗(yàn)服務(wù)之后轉(zhuǎn)移至制造商線上渠道購買。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有45.9%的消費(fèi)者在線上購買之前會(huì)先去線下實(shí)體店了解產(chǎn)品信息[7]。然而，服務(wù)溢出效應(yīng)同時(shí)也會(huì)對(duì)線下渠道需求產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，導(dǎo)致零售商提供的服務(wù)不能完全轉(zhuǎn)化為線下渠道需求。這可能會(huì)加劇渠道競(jìng)爭(zhēng)，不利于雙渠道供應(yīng)鏈的有效運(yùn)作。因此，當(dāng)線下渠道服務(wù)同時(shí)具有溢出和競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)時(shí)，零售商如何制定服務(wù)策略，制造商如何通過有效的合作機(jī)制激勵(lì)零售商提高服務(wù)水平以提高雙渠道供應(yīng)鏈的整體績(jī)效是值得研究的重要問題。

近年來，雙渠道供應(yīng)鏈領(lǐng)域的相關(guān)問題是學(xué)者們重點(diǎn)關(guān)注的研究對(duì)象。與本文直接相關(guān)的研究涉及兩方面：一是制造商線上渠道與零售商線下渠道間的競(jìng)爭(zhēng)以及如何通過有效的合作機(jī)制緩解渠道競(jìng)爭(zhēng)；二是雙渠道供應(yīng)鏈中制造商線上渠道和零售商線下渠道服務(wù)的作用和影響。下面分別從這兩個(gè)方面對(duì)研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理。

制造商線上渠道的引入將導(dǎo)致與零售商線下渠道之間的直接競(jìng)爭(zhēng)與沖突。一些學(xué)者對(duì)該情形下的渠道競(jìng)爭(zhēng)問題進(jìn)行了研究。例如，孫燕紅等建立了雙渠道供應(yīng)鏈渠道服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)模型，并對(duì)制造商網(wǎng)絡(luò)渠道選擇問題以及引入網(wǎng)絡(luò)渠道后的影響進(jìn)行了研究[8]。許民利等研究了供應(yīng)鏈成員風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響[9]。范小軍和劉艷研究了存在價(jià)格與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)制造商的渠道選擇策略[10]。考慮到競(jìng)爭(zhēng)帶來的不利影響，一些學(xué)者對(duì)如何通過有效的合作機(jī)制來緩解制造商線上渠道和零售商線下渠道競(jìng)爭(zhēng)并提高供應(yīng)鏈績(jī)效進(jìn)行了研究。例如，Cai等分析了價(jià)格折扣機(jī)制對(duì)供應(yīng)鏈成員競(jìng)爭(zhēng)的影響。研究發(fā)現(xiàn)，該機(jī)制可以提高供應(yīng)鏈成員績(jī)效[11]。Ryan 等研究了雙渠道供應(yīng)鏈中渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題，并通過改進(jìn)收益共享契約和收益損失共享契約提高供應(yīng)鏈成員績(jī)效[12]。Yan和Pei研究發(fā)現(xiàn)，合作廣告可以作為一個(gè)有效的機(jī)制來緩解渠道競(jìng)爭(zhēng)并提高供應(yīng)鏈績(jī)效[13]。Li等提出了一種改進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制來協(xié)調(diào)由一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈[14]。王先甲等研究了生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)情形下雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題[15]。以上研究主要從供應(yīng)鏈成員合作角度出發(fā)，論證如何通過有效的合作機(jī)制來提高供應(yīng)鏈績(jī)效，獲取更多利潤(rùn)。

另一個(gè)與本文研究相關(guān)的是雙渠道供應(yīng)鏈中制造商線上渠道和零售商線下渠道服務(wù)的作用和影響。在銷售相同產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈中，一個(gè)渠道的服務(wù)勢(shì)必會(huì)對(duì)另一個(gè)渠道的需求產(chǎn)生溢出效應(yīng)。一些學(xué)者對(duì)服務(wù)溢出效應(yīng)的影響進(jìn)行了研究。例如，Luo等針對(duì)零售商線下渠道服務(wù)對(duì)制造商線上渠道需求具有溢出效應(yīng)時(shí)，設(shè)計(jì)了三部轉(zhuǎn)移支付實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[16]。艾興政等在考慮制造商線上渠道和零售商線下渠道同時(shí)提供服務(wù)時(shí)產(chǎn)生雙向服務(wù)溢出效應(yīng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)值算例，分析了服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)制造商和零售商績(jī)效的影響[17]。與艾興政類似，羅美玲等研究了雙向服務(wù)溢出效應(yīng)下，溢出效應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈成員最優(yōu)決策的影響[18]。以上研究主要關(guān)注了渠道服務(wù)對(duì)另一渠道需求具有溢出效應(yīng)。然而，一個(gè)渠道的服務(wù)在對(duì)另一渠道需求產(chǎn)生溢出效應(yīng)的同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致渠道服務(wù)提供方失去原本屬于自己需求的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，使得渠道服務(wù)不能全部轉(zhuǎn)化為自身渠道需求，進(jìn)而影響渠道的服務(wù)決策。在同時(shí)考慮服務(wù)的溢出和競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)基礎(chǔ)上，浦徐進(jìn)和龔磊驗(yàn)證了成本分擔(dān)機(jī)制對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效的影響。研究發(fā)現(xiàn)，該機(jī)制可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員的帕累托改進(jìn)[19]。

鑒于此，本文在文獻(xiàn)[19]的基礎(chǔ)上，構(gòu)建制造商和零售商的主從博弈模型，分析價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度、服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)最優(yōu)決策的影響，探討服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)控作用機(jī)理。在此基礎(chǔ)上，以集中式?jīng)Q策下的最優(yōu)決策為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)一種基于需求引導(dǎo)的線上與線下渠道合作機(jī)制并實(shí)現(xiàn)分散式雙渠道供應(yīng)鏈的完美協(xié)調(diào)。

二、問題描述

考慮由一個(gè)制造商和一個(gè)獨(dú)立傳統(tǒng)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，制造商的產(chǎn)品同時(shí)通過傳統(tǒng)零售商線下渠道和制造商自有線上渠道銷售。制造商線上渠道銷售價(jià)格為pm，并將產(chǎn)品以批發(fā)價(jià)格w銷售給零售商，零售商再以價(jià)格pr將產(chǎn)品銷售給終端消費(fèi)者。為了促進(jìn)線下渠道需求，零售商借助其線下實(shí)體店更接近消費(fèi)者的便利性向消費(fèi)者提供售前服務(wù)，如產(chǎn)品試用、功能體驗(yàn)以及現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)銷售人員解說。零售商提供的服務(wù)水平為e，服務(wù)成本為C（e），其中C（e）滿足C（e）/e>0，2C（e）/e2>0[20-21]。不失一般性，我們假設(shè)C（e）=1/2e2。由于零售商售前服務(wù)具有“公共產(chǎn)品”屬性[22]，因而導(dǎo)致渠道間服務(wù)溢出效應(yīng)，即消費(fèi)者在零售商線下渠道接受服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)品之后轉(zhuǎn)移至制造商線上渠道購買。尤其對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品而言，如時(shí)裝、家具等，消費(fèi)者只有先去線下渠道體驗(yàn)產(chǎn)品之后才能確定產(chǎn)品是否與其需求匹配。因此，本文聚焦線下渠道服務(wù)對(duì)線上渠道需求的促進(jìn)作用。雖然渠道間的服務(wù)溢出效應(yīng)將為制造商線上渠道帶來更多需求，零售商卻因此失去了原本屬于線下渠道的需求。由此，我們可以得到制造商線上、零售商線下渠道需求分別為：endprint

其中，α （0<α<1）表示零售商線下渠道所占市場(chǎng)份額，相應(yīng)地，1-α則表示制造商線上渠道占有的市場(chǎng)份額，θ反映了渠道間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度，λ （0<λ<1）表示零售商服務(wù)溢出效應(yīng)程度系數(shù)。在本文中，上標(biāo)C、D、F分別表示集中、分散和合作情形，下標(biāo)m和r分別表示制造商和零售商。為了使研究有意義，需要滿足pr>w、pm>w。因此，本文在條件R下進(jìn)行研究，其中

根據(jù)式（1）和式（2）中的需求函數(shù)，我們可以得到制造商和零售商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

三、 模型構(gòu)建與分析

（一）集中式?jīng)Q策模型

集中式?jīng)Q策是一種用于與分散式?jīng)Q策進(jìn)行對(duì)比的基準(zhǔn)情形。在該情形下，供應(yīng)鏈成員作為一個(gè)整體，以供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)制定最優(yōu)pm、pr和e。根據(jù)式（3）和式（4），我們可以得到系統(tǒng)利潤(rùn)函數(shù)πC，其中πC=πm+πR。由此，我們得到集中式?jīng)Q策情形下供應(yīng)鏈系統(tǒng)的決策問題為

命題1揭示了在不同情況下服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)服務(wù)水平的影響方式。具體影響方式取決于服務(wù)溢出效應(yīng)大小和線下渠道初始市場(chǎng)規(guī)模大小。具體地，當(dāng)服務(wù)溢出效應(yīng)小于一定值時(shí)，零售商會(huì)根據(jù)其線下渠道占有的初始市場(chǎng)規(guī)模大小來調(diào)節(jié)服務(wù)水平大小。在此情形下，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)線下渠道市場(chǎng)規(guī)模較小時(shí)，零售商會(huì)隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增強(qiáng)而提高服務(wù)水平。相反，當(dāng)線下渠道市場(chǎng)規(guī)模較大時(shí)，零售商會(huì)隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增強(qiáng)而降低服務(wù)水平。當(dāng)服務(wù)溢出效應(yīng)大于一定值時(shí)，無論線下渠道初始市場(chǎng)規(guī)模情況如何，零售商總會(huì)隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增強(qiáng)而降低服務(wù)水平。

通過對(duì)命題1的闡述，對(duì)產(chǎn)生以上現(xiàn)象的原因進(jìn)行分析。首先，一旦服務(wù)溢出效應(yīng)大于一定值（λ>0.181）時(shí)，隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增強(qiáng)，零售商總會(huì)通過降低服務(wù)水平來抑制服務(wù)對(duì)制造商線上渠道需求產(chǎn)生的促進(jìn)作用。這是由于較大的服務(wù)溢出效應(yīng)意味著服務(wù)對(duì)制造商線上渠道需求的促進(jìn)作用也較大。此時(shí)，為了確保自身利益并防止制造商趁機(jī)降低線上渠道價(jià)格來凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，零售商只能通過降低服務(wù)水平來減少服務(wù)水平本身及其較大的溢出效應(yīng)對(duì)制造商線上渠道需求的促進(jìn)作用。然而，當(dāng)服務(wù)溢出效應(yīng)小于一定值（λ<0.181）時(shí)，隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增加，零售商如何調(diào)節(jié)其服務(wù)水平與線下渠道初始市場(chǎng)規(guī)模大小有關(guān)。為了揭示服務(wù)水平變化的原因，我們先考察渠道價(jià)格的變化情況。通過軟件作圖，我們發(fā)現(xiàn)，在該范圍下，隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增加，制造商會(huì)提高線上渠道價(jià)格來提高產(chǎn)品單位利潤(rùn)，而零售商會(huì)隨之降低線下渠道價(jià)格來凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使零售商線下渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增加，而制造商線上渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則減弱。此時(shí)，零售商將根據(jù)線下渠道初始規(guī)模的大小來調(diào)節(jié)服務(wù)水平。當(dāng)線下渠道初始規(guī)模較小時(shí)，零售商會(huì)同時(shí)利用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更高的服務(wù)水平去吸引更多的消費(fèi)者。當(dāng)線下渠道初始規(guī)模較大時(shí)，由于線下渠道已經(jīng)具有較大的規(guī)模，零售商只利用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就能確保自身利益，因此零售商會(huì)降低服務(wù)水平。以上分析表明，為了確保自身利益并防止制造商趁機(jī)降低線上渠道價(jià)格來凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在大多數(shù)情況下，零售商會(huì)隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增強(qiáng)而降低服務(wù)水平；然而，當(dāng)服務(wù)溢出效應(yīng)很小時(shí)，由于服務(wù)溢出效應(yīng)的作用有限，零售商會(huì)在線下渠道初始規(guī)模較小時(shí)，同時(shí)利用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更高的服務(wù)水平來獲取更多需求。在線下渠道初始規(guī)模較大時(shí)，只需通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)和較低的服務(wù)水平來維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及抑制服務(wù)對(duì)線上需求的促進(jìn)作用。

接下來，我們考察渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度和服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈成員最優(yōu)定價(jià)的影響。

命題2揭示了制造商線上渠道價(jià)格對(duì)渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度變化而變化的靈敏性以及服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)該靈敏性的影響。首先，渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)制造商線上渠道價(jià)格的影響與渠道所占市場(chǎng)份額有關(guān)。當(dāng)線下渠道市場(chǎng)份額小于一定規(guī)模時(shí)，隨著渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度的增加，制造商會(huì)策略性地降低線上渠道價(jià)格以凸顯其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引更多需求；當(dāng)線下渠道市場(chǎng)規(guī)模較大時(shí)，隨著渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度的增加，制造商反而會(huì)提高線上渠道價(jià)格以確保單位產(chǎn)品利潤(rùn)。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，線上價(jià)格對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度的靈敏性進(jìn)一步受到市場(chǎng)份額和服務(wù)溢出效應(yīng)的共同影響。當(dāng)線下渠道市場(chǎng)份額較小時(shí)，隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度的增加，線上渠道價(jià)格降低。此時(shí)，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加將會(huì)促使制造商趁機(jī)加快線上渠道價(jià)格的降低速度以吸引更多需求。當(dāng)線下渠道市場(chǎng)份額進(jìn)一步增加，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加能夠抑制制造商價(jià)格降低的速度。這說明，一定條件下，服務(wù)溢出效應(yīng)能夠緩解渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)線下渠道市場(chǎng)份額較大時(shí)，隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度的增加，制造商會(huì)提高線上渠道價(jià)格來提高單位產(chǎn)品利潤(rùn)。此時(shí)，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加會(huì)減緩線上價(jià)格增加的速度，使制造商線上渠道在較高單位產(chǎn)品利潤(rùn)情況下獲取較多需求。

命題3揭示了零售商線下渠道價(jià)格對(duì)渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度的靈敏性以及服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)該靈敏性的影響。首先，零售商線下渠道價(jià)格對(duì)渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度變化而變化的靈敏性與線下渠道市場(chǎng)份額有關(guān)。當(dāng)線下渠道市場(chǎng)規(guī)模較小時(shí)，隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度增加，零售商會(huì)提高線下渠道價(jià)格以確保單位產(chǎn)品利潤(rùn)。當(dāng)線下渠道市場(chǎng)規(guī)模較大時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度的增加會(huì)促使零售商降低價(jià)格以吸引更多需求。線下價(jià)格對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度的靈敏性也進(jìn)一步受到市場(chǎng)份額和服務(wù)溢出效應(yīng)的共同影響。當(dāng)線下渠道市場(chǎng)份額較小時(shí)，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加會(huì)抑制零售商提高價(jià)格的增速以在確保產(chǎn)品單位利潤(rùn)情況下獲取較多需求。隨著線下渠道市場(chǎng)份額進(jìn)一步增加，零售商線下渠道價(jià)格提高的速度隨著服務(wù)溢出效應(yīng)的增加而加快。當(dāng)線下渠道市場(chǎng)份額較大時(shí)，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加會(huì)激勵(lì)零售商加快價(jià)格降低速度以獲取更多產(chǎn)品利潤(rùn)。

以上分析表明了服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)服務(wù)水平的影響以及服務(wù)溢出效應(yīng)如何影響渠道價(jià)格對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度靈敏性的高低程度。在現(xiàn)實(shí)操作中，企業(yè)管理者可以根據(jù)渠道市場(chǎng)份額相對(duì)大小調(diào)節(jié)服務(wù)水平高低以使自身利益最大化。同時(shí)，結(jié)合渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度高低，發(fā)揮服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)節(jié)作用以保持適度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在命題2和命題3基礎(chǔ)上，我們可以得到推論1。endprint

推論1：通過命題2和命題3，我們得到α2>α4，即

（1） 當(dāng)α<α4時(shí)，pDm/θ<0，pDr/θ>0；

（2） 當(dāng)α4<α<α2時(shí)，pDm/θ<0，pDr/θ<0；

（3） 當(dāng)α>α2時(shí)，pDm/θ>0，pDr/θ<0。

證明 ：在條件R下，易判定α2>α4。證畢。

推論1進(jìn)一步表明了同一條件下，渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度變化對(duì)制造商和零售商最優(yōu)渠道價(jià)格決策的影響情況。當(dāng)線下渠道市場(chǎng)份額較小時(shí)，渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的增強(qiáng)將驅(qū)使制造商降低線上銷售價(jià)格以突顯渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而零售商將被迫提高線下價(jià)格以確保產(chǎn)品單位利潤(rùn)。隨著線下渠道市場(chǎng)份額進(jìn)一步增加，制造商和零售商都會(huì)通過降低渠道價(jià)格來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇。當(dāng)線下渠道市場(chǎng)份額較大時(shí)，制造商提高線上價(jià)格以確保單位產(chǎn)品利潤(rùn)，而零售商會(huì)降低價(jià)格來吸引更多需求。推論1的分析表明，渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度一定程度上具有調(diào)節(jié)渠道定價(jià)的作用。渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度可以理解為產(chǎn)品替代程度。管理者可以根據(jù)市場(chǎng)份額情況，通過調(diào)節(jié)渠道產(chǎn)品的差異性程度來影響渠道定價(jià)進(jìn)而保持適當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。接下來，我們通過比較集中式?jīng)Q策模型和分散式?jīng)Q策模型，進(jìn)一步揭示分散式?jīng)Q策模型下供應(yīng)鏈?zhǔn)д{(diào)的原因。由此，我們得到命題4。

命題4表明，相較于集中式?jīng)Q策模型，分散式?jīng)Q策模型下供應(yīng)鏈系統(tǒng)不能達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。我們發(fā)現(xiàn)，與集中式?jīng)Q策模型相比，制造商在分散式?jīng)Q策模型下始終會(huì)制定一個(gè)更低的線上渠道價(jià)格來吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)移。對(duì)于零售商來說，由于線下渠道提供的服務(wù)對(duì)制造商線上渠道需求的溢出效應(yīng)，相較于集中式?jīng)Q策，為了防止過多的需求溢出效應(yīng)，零售商在分散式?jīng)Q策下始終會(huì)提供一個(gè)更低的服務(wù)水平以確保自身利益不受損害。同時(shí)，根據(jù)線下渠道的市場(chǎng)份額情況，零售商進(jìn)一步調(diào)節(jié)線下渠道價(jià)格水平。

從命題4的分析可以看出，相較于集中式?jīng)Q策模型，在分散式?jīng)Q策模型下，制造商線上渠道價(jià)格的降低將加劇渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，雖然零售商通過降低服務(wù)水平來控制服務(wù)溢出效應(yīng)，然而服務(wù)水平的降低同時(shí)也將導(dǎo)致線下渠道需求的減少，進(jìn)而迫使零售商在一定情況下通過降低線下渠道價(jià)格獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分散式?jīng)Q策情形下供應(yīng)鏈成員基于自身利益最大化的決策行為將導(dǎo)致系統(tǒng)失調(diào)，不利于供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)運(yùn)作。為了實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)，有必要通過有效的合作機(jī)制對(duì)供應(yīng)鏈成員行為進(jìn)行約束。

四、基于需求引導(dǎo)的O2O渠道合作機(jī)制

為了實(shí)現(xiàn)分散式供應(yīng)鏈系統(tǒng)最優(yōu)，我們?cè)O(shè)計(jì)一種基于需求引導(dǎo)的O2O線上與線下渠道合作機(jī)制。在該機(jī)制下，制造商激勵(lì)零售商提高服務(wù)水平來引導(dǎo)消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)移至線上渠道，為了補(bǔ)償零售商，制造商同時(shí)與零售商分享部分線上渠道收益。由此，我們得到制造商向零售商提供的轉(zhuǎn)移支付機(jī)制f為：

命題5表明，當(dāng)合作機(jī)制參數(shù)滿足一定條件時(shí)，分散式供應(yīng)鏈系統(tǒng)可以獲取與集中式?jīng)Q策系統(tǒng)一致的最優(yōu)系統(tǒng)利潤(rùn)。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，使供應(yīng)鏈系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)的機(jī)制參數(shù)之間存在線性函數(shù)關(guān)系，這意味著，所設(shè)計(jì)的合作機(jī)制具有柔性，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)協(xié)調(diào)的參數(shù)組合有無窮多個(gè)。接下來，我們進(jìn)一步考察服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)機(jī)制參數(shù)的影響。

推論2呈現(xiàn)了合作機(jī)制參數(shù)之間的線性關(guān)系以及服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)合作機(jī)制參數(shù)的影響。首先，成本分?jǐn)偙壤团l(fā)價(jià)格與收益分享比例之間都存在著單調(diào)遞減的線性關(guān)系。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加能夠激勵(lì)制造商提高零售商服務(wù)成本的分擔(dān)比例。為了確保自身利益，制造商會(huì)隨之提高批發(fā)價(jià)格。雖然該合作機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)，然而合作機(jī)制的順利實(shí)施還取決于供應(yīng)鏈成員是否實(shí)現(xiàn)了帕累托改進(jìn)。由此，我們得到推論3。

推論3：合作機(jī)制實(shí)施后，當(dāng)收益共享比例φ滿足條件φL<φ<φH時(shí)，分散式供應(yīng)鏈系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)最優(yōu)利潤(rùn)，各供應(yīng)鏈成員能夠?qū)崿F(xiàn)帕累托改進(jìn)，其中，φL=πFr-πDr，φH=πFm-πDm。

證明：將分散式?jīng)Q策下和合作機(jī)制下的最優(yōu)解分別帶入兩種情形下的利潤(rùn)函數(shù)。聯(lián)立求解πFm-πDm>0與πFr-πDr>0，可求得φH與φL。證畢。

推論3表明在一定條件下，基于需求引導(dǎo)的線上與線下渠道合作機(jī)制可使分散式供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)完美協(xié)調(diào)。同時(shí)，通過調(diào)節(jié)收益共享比例，可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈利潤(rùn)在制造商和零售商之間的任意分配。為了更直觀地呈現(xiàn)基于需求引導(dǎo)的渠道合作機(jī)制實(shí)施效果，令λ=0.8，θ=0.03，α分別取0.3，0.4，0.5，我們得到收益分享比例對(duì)制造商和零售商利潤(rùn)變化的影響情況，如圖1、圖2和圖3所示。

圖1—圖3展示了收益分享比例和市場(chǎng)份額對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)變化的影響情況。對(duì)制造商來說，合作機(jī)制實(shí)施后，隨著其收益分享比例的增加以及線上渠道市場(chǎng)份額的減少，制造商獲取的利潤(rùn)增加量減少。而對(duì)零售商來說，隨著收益分享比例增加，零售商能更大程度地從合作機(jī)制中獲益。然而，只有在收益分享比例較小時(shí)，零售商才能更大程度受益于線下市場(chǎng)份額的增加。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)收益分享比例滿足一定條件時(shí)，合作機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)制造商和零售商的帕累托改進(jìn)，改進(jìn)區(qū)間隨著線下市場(chǎng)份額的增加而縮小。通過以上分析，我們可以看出，在一定條件下，基于需求引導(dǎo)的線上與線下渠道合作機(jī)制不僅能夠?qū)崿F(xiàn)分散式供應(yīng)鏈決策系統(tǒng)的利潤(rùn)最大化，還能夠?qū)崿F(xiàn)制造商和零售商的帕累托改進(jìn)。

五、結(jié)束語

電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使得制造商從傳統(tǒng)單一銷售模式向線上與線下渠道并存的雙渠道供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變。在雙渠道銷售模式下，制造商線上渠道與零售商線下渠道存在直接競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)線上渠道帶來的威脅，零售商借助其線下渠道優(yōu)勢(shì)向消費(fèi)者提供體驗(yàn)服務(wù)來吸引更多市場(chǎng)需求。然而，消費(fèi)者在線下渠道體驗(yàn)服務(wù)之后可能轉(zhuǎn)移至制造商線上渠道購買。此時(shí)，零售商提供的服務(wù)對(duì)線上渠道產(chǎn)生了服務(wù)溢出效應(yīng)。同時(shí)，隨著這種效應(yīng)的增加，零售商也將失去更多原本屬于線下渠道的需求。服務(wù)溢出效應(yīng)的存在可能會(huì)抑制零售商提供服務(wù)的積極性，進(jìn)而使供應(yīng)鏈雙方績(jī)效受損。因此，本文在考慮零售商服務(wù)同時(shí)存在溢出效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)背景下，建立了集中式?jīng)Q策模型和分散式?jīng)Q策模型，求解了不同模型下供應(yīng)鏈系統(tǒng)和各成員的最優(yōu)決策，分析了服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)服務(wù)水平以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響，通過對(duì)比集中與分散式?jīng)Q策模型，揭示了分散式供應(yīng)鏈系統(tǒng)失調(diào)的原因。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了基于需求引導(dǎo)的線上與線下渠道合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈系統(tǒng)的協(xié)調(diào)以及各成員的帕累托改進(jìn)。通過分析，得到以下重要結(jié)論：（1） 隨著渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度增加，制造商和零售商都會(huì)借助其渠道市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)降低渠道價(jià)格來獲取更多產(chǎn)品銷量；（2） 服務(wù)溢出效應(yīng)增加雖然對(duì)零售商線下渠道需求產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，然而在一定條件下，這并不會(huì)抑制零售商提供服務(wù)的積極性。同時(shí)，根據(jù)渠道市場(chǎng)份額情況以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度大小，服務(wù)溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的作用；（3） 分散式?jīng)Q策下供應(yīng)鏈成員的自利性將導(dǎo)致供應(yīng)鏈系統(tǒng)的失調(diào)?；谛枨笠龑?dǎo)的線上與線下渠道合作機(jī)制能夠改善分散供應(yīng)鏈績(jī)效并實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)利潤(rùn)最大化。同時(shí)，該合作機(jī)制具有柔性，可以對(duì)系統(tǒng)利潤(rùn)進(jìn)行任意分配以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各成員的帕累托改進(jìn)。endprint

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Research on cooperative scheme for O2O channels in the presence of service spillover and competition effects

LIU Can1， DAN Bin1， ZHANG Yu2

（1.School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044， P. R. China；2. Electric Power Research Institute of Chongqing Electric Power Company， State Grid Corporation of China， Chongqing 401120， P. R. China）

Abstract： In order to compete with the manufacturer， the retailer is beginning to take advantage of his offline channel to provide service for customers so as to promote demand. However， the service in the offline channel also has a spillover effect on the demand of manufacturers online channel. This in turn makes the retailer lose the would-be demand. Under such situation， this paper investigates a cooperative scheme design issue for O2O namely online and offline channels. In order to solve this issue， a Stackelberg game model between the manufacturer and the retailer under the decentralized setting is built. Then， the impacts of service spillover effect and price competition degree between channels on optimal solutions are analyzed. On the basis of the centralized setting， a cooperative scheme for online and offline channels based on demand inducing is put forward. The results show that the retailers enthusiasm for providing service will not always be inhibited. Moreover， the spillover effect can adjust the price competition according to the market share. Under the cooperative scheme， system-wide optimization can be achieved and supply chain members Pareto improvements can be realized via arbitrary allocation of the system profit. Finally， the effectiveness of the cooperative scheme is verified through numerical examples.

Key words： dual-channel supply chain； service spillover effect； O2O； cooperative schemeendprint