比約恩·斯坦費(fèi)斯著

劉 怡②譯 馬宇罡③校

一、博物館當(dāng)前面臨的全球趨勢(shì)

概括來(lái)說(shuō)，最新宏觀經(jīng)濟(jì)分析可基于關(guān)鍵詞分為七大類(lèi)：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治、生態(tài)、社會(huì)、技術(shù)與文化。第一個(gè)趨勢(shì)群集表現(xiàn)在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面，世界人口在增長(zhǎng)，家庭結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，而且人口正在發(fā)生地域轉(zhuǎn)移。*來(lái)源：http://www.worldometers.info/world-population/(2017年10月8日)。第二個(gè)趨勢(shì)群集表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)方面，如后英才教育與新自由主義、普遍主義、生存危機(jī)、機(jī)器人勞動(dòng)力、經(jīng)濟(jì)震蕩等。政治方面包括不和諧的金融系統(tǒng)、人權(quán)與網(wǎng)絡(luò)民主化的對(duì)抗等。生態(tài)方面的關(guān)鍵詞有可持續(xù)能源、生物技術(shù)與納米技術(shù)、合成生物學(xué)、數(shù)字與個(gè)體化醫(yī)療、能源儲(chǔ)存等。社會(huì)方面的關(guān)鍵詞有可持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)力、共同創(chuàng)造、智能出行、水與自然資源、后生命(身體)、能源、醫(yī)療、金融服務(wù)、物流、社區(qū)與人群等。技術(shù)方面的主題包括數(shù)字化、欺騙性、破壞性與非物質(zhì)化。去貨幣化趨勢(shì)主題包括民主化、人工智能、機(jī)器人學(xué)與機(jī)器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)分析、計(jì)算與網(wǎng)絡(luò)。最后但同樣重要的是文化趨勢(shì)，如文化旅游的增長(zhǎng)、排名的重要性、城市形象(城市營(yíng)銷(xiāo))、地區(qū)與國(guó)家及其它們之間的競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)言之，上述這些趨勢(shì)的大多數(shù)都適用于聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展議程的17個(gè)目標(biāo)。*來(lái)源：R·維特納教授，美國(guó)麻省理工學(xué)院戰(zhàn)略委員會(huì)。

大規(guī)模的人口增長(zhǎng)繼續(xù)影響著世界各地的城市。這些城市的基礎(chǔ)設(shè)施必須適應(yīng)不斷變化的人口與科技發(fā)展的變化需求，人口增長(zhǎng)引發(fā)的問(wèn)題將對(duì)每個(gè)人產(chǎn)生影響。城市里的利益相關(guān)方協(xié)同應(yīng)對(duì)問(wèn)題的成功案例在不斷增加。這些變化可能包括：政府在發(fā)揮促進(jìn)作用方面采取更為靈活的方式；公司對(duì)社會(huì)與環(huán)境日趨產(chǎn)生良好的影響；居民逐漸轉(zhuǎn)變成參與型的智慧市民。在很大程度上可以這樣說(shuō)，文化遺產(chǎn)與博物館維持著地區(qū)或城市的特性。*來(lái)源：阿陪爾頓會(huì)議，英國(guó)文化委員會(huì)和荷蘭外交部2011年，鹿特丹“創(chuàng)造成功的城市”。在多數(shù)情況下，這些特性實(shí)質(zhì)上代表基本的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。文化多樣性的存在并不是一個(gè)問(wèn)題，事實(shí)證明通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)各種文化與系統(tǒng)之間的協(xié)同是十分有益的。潛在的協(xié)作方包括地方或州政府、文化機(jī)構(gòu)、公司與客戶。全球趨勢(shì)與更多的本地案例證明了戰(zhàn)略合作極富成效，對(duì)許多博物館協(xié)作范例進(jìn)行考證將進(jìn)一步說(shuō)明城鎮(zhèn)協(xié)作的益處。

二、全球博物館社區(qū)

建立于1946年的國(guó)際博物館協(xié)會(huì)(ICOM)是唯一的全球性博物館組織，其博物館專(zhuān)業(yè)人員遍布世界，致力于在當(dāng)前及未來(lái)對(duì)有形與無(wú)形的自然與文化遺產(chǎn)進(jìn)行推廣與保護(hù)。國(guó)際博物館協(xié)會(huì)約有35000位成員，遍布137個(gè)國(guó)家，涉及20000個(gè)博物館。作為匯集博物館專(zhuān)業(yè)人員的龐大組織，其在博物館與文化遺產(chǎn)的廣大學(xué)科領(lǐng)域發(fā)揮了重要作用。*來(lái)源：http://icom.museum(2018年1月21日)。國(guó)際博物館協(xié)會(huì)是一個(gè)非政府組織，與聯(lián)合國(guó)教科文組織建立了正式聯(lián)系，并為聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)委員會(huì)提供咨詢服務(wù)。國(guó)際博物館協(xié)會(huì)還同諸如世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織、世界海關(guān)組織等實(shí)體合作，來(lái)執(zhí)行其國(guó)際服務(wù)使命(包括打擊文化產(chǎn)品非法販運(yùn)、促進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)管理、應(yīng)急準(zhǔn)備)，應(yīng)對(duì)自然與人為災(zāi)難，保護(hù)世界文化遺產(chǎn)。國(guó)際博物館協(xié)會(huì)的目標(biāo)是：提高博物館的社會(huì)價(jià)值；支持博物館創(chuàng)新；保護(hù)遺產(chǎn)并實(shí)施降低風(fēng)險(xiǎn)的措施；提高專(zhuān)業(yè)技能并促進(jìn)能力建設(shè)。這一系列任務(wù)包括六類(lèi)支持活動(dòng)：出版、展覽、培訓(xùn)、國(guó)際博物館日、會(huì)議與網(wǎng)絡(luò)。

第一類(lèi)支持活動(dòng)是博物館出版。國(guó)際博物館協(xié)會(huì)于1986年通過(guò)了《國(guó)際博物館協(xié)會(huì)博物館倫理規(guī)范》，這是一個(gè)該組織所有成員都必須遵守的卓越標(biāo)準(zhǔn)?！秶?guó)際博物館協(xié)會(huì)博物館倫理規(guī)范》被翻譯成39種語(yǔ)言，并于2006年進(jìn)行修訂，建立了國(guó)際博物館協(xié)會(huì)與國(guó)際博物館社區(qū)共同的價(jià)值觀與原則。其它出版物包括《博物館學(xué)字典》《博物館學(xué)基本概念》《博物館基礎(chǔ)知識(shí)》《出版手冊(cè)》《博物館研究進(jìn)展》《打擊文化商品非法販運(yùn)》《自然歷史博物館的未來(lái)》《博物館運(yùn)營(yíng)》以及《國(guó)際博物館協(xié)會(huì)新聞》。

第二類(lèi)支持活動(dòng)是博物館展覽。國(guó)際博物館協(xié)會(huì)創(chuàng)立了“國(guó)際博物館協(xié)會(huì)的由來(lái)”展覽，解釋國(guó)際博物館協(xié)會(huì)的全球組織網(wǎng)絡(luò)和歷史，首次展覽在米蘭舉辦。

第三類(lèi)支持活動(dòng)是通過(guò)培訓(xùn)來(lái)促進(jìn)能力建設(shè)。國(guó)際博物館協(xié)會(huì)通過(guò)培訓(xùn)(講習(xí)班、研討會(huì)、講座)支持博物館社區(qū)發(fā)展，內(nèi)容涵蓋100多個(gè)主題，如：策展、接待、收藏、檔案收集、阻止非法販運(yùn)、談判、藝術(shù)史、風(fēng)險(xiǎn)管理、游客拓展、數(shù)字管理、創(chuàng)新、參與式收集、科學(xué)研究、教育、倫理學(xué)、預(yù)防、圖書(shū)館與檔案、展覽設(shè)計(jì)、貸款、職業(yè)發(fā)展、可持續(xù)性、營(yíng)銷(xiāo)、保護(hù)、版權(quán)、博物館學(xué)與博物館管理。在中國(guó)，國(guó)際博物館協(xié)會(huì)擁有自己的培訓(xùn)中心——國(guó)際博協(xié)培訓(xùn)中心。

國(guó)際博物館協(xié)會(huì)擁有自己的公共活動(dòng)——國(guó)際博物館日。自1977年以來(lái)，國(guó)際博物館協(xié)會(huì)每年5月18日前后都會(huì)組織全球性的國(guó)際博物館日活動(dòng)，從美洲、大洋洲到歐洲、亞洲與非洲，該活動(dòng)旨在增強(qiáng)發(fā)展中國(guó)家公眾對(duì)博物館作用的認(rèn)識(shí)，如今已有145個(gè)國(guó)家36000多人參與其中。

此外，國(guó)際博物館協(xié)會(huì)的國(guó)家和國(guó)際委員會(huì)每年還會(huì)組織約200個(gè)會(huì)議。國(guó)際博物館協(xié)會(huì)還是歐洲博物館論壇、“最佳遺產(chǎn)獎(jiǎng)”和歐洲博物館獎(jiǎng)的合作伙伴。國(guó)際博物館協(xié)會(huì)每三年舉辦一次國(guó)際博物館協(xié)會(huì)大會(huì)，與會(huì)的博物館專(zhuān)業(yè)人員多達(dá)3500人。2019年，國(guó)際博物館協(xié)會(huì)大會(huì)將在日本東京召開(kāi)。聯(lián)合國(guó)(及聯(lián)合國(guó)教科文組織)正在對(duì)自身進(jìn)行變革以使其目標(biāo)合法化。需要注意的是，聯(lián)合國(guó)教科文組織在未來(lái)面臨著財(cái)務(wù)方面的挑戰(zhàn)。

國(guó)際博物館協(xié)會(huì)的第六項(xiàng)任務(wù)是為全球博物館提供120多個(gè)國(guó)家委員會(huì)與31個(gè)國(guó)際委員會(huì)，從而召集業(yè)界同仁進(jìn)行討論、建立標(biāo)準(zhǔn)并共同發(fā)展。

三、7P營(yíng)銷(xiāo)策略支持博物館的發(fā)展

(一)推廣(Promotion)：城市大門(mén)，3D標(biāo)語(yǔ)

特殊的地方對(duì)人們有吸引力。英國(guó)國(guó)民托管組織(英國(guó)保護(hù)名勝古跡的民間組織)將這些地方的精神稱(chēng)作“地方特色”。這些地方奇妙而神秘，有很多故事。游客喜歡觀光、游覽并體驗(yàn)這些地方特色。這些地方特色大都以文化遺產(chǎn)與博物館為本。這一切都體現(xiàn)在博物館的定義上；一種服務(wù)社會(huì)、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展并向公眾開(kāi)放的永久機(jī)構(gòu)。*來(lái)源：http://icom.museum/the-vision/museum-definition。當(dāng)我們想要吸引游客到我們的城市或村莊旅游時(shí)，就會(huì)盡力展示當(dāng)?shù)氐奈幕z產(chǎn)與博物館。我們通常認(rèn)為新加坡這個(gè)國(guó)家不過(guò)是用購(gòu)物、酒店或機(jī)場(chǎng)來(lái)吸引游客。然而，當(dāng)新加坡展示出自己的文化遺產(chǎn)時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)“迷失自己，發(fā)現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的新加坡”的魅力。*來(lái)源：https://www.stb.gov.sg(2016年10月2日)，http://www.yoursingapore.com(2016年10月3日)。半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，世界觀光旅游呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)：1950年前后，有2500萬(wàn)人旅游；2010年，旅游人數(shù)達(dá)到1億人；到2030年，游客人數(shù)有望達(dá)到18億。*來(lái)源：世界旅游組織(UNWTO)，2015。另外，據(jù)聯(lián)合國(guó)預(yù)測(cè)，到2100年，世界人口將從2013年的70億增長(zhǎng)到110億。*來(lái)源：B. Stenvers，蓋達(dá)爾論壇“攜手共建更好的ROI”，莫斯科，2014。伴隨著世界人口的不斷增長(zhǎng)，博物館只會(huì)變得更加擁擠。博物館在體現(xiàn)地方特色方面發(fā)揮著十分重要的作用，它們是當(dāng)?shù)氐木裣笳?。盧浮宮的年均游客多達(dá)930萬(wàn)，其對(duì)大量游客的吸引力，證明了盧浮宮在博物館領(lǐng)域的引領(lǐng)作用。2014年，中國(guó)的博物館(本文選上海博物館為例)首次進(jìn)入世界博物館第一梯隊(duì)，游客數(shù)量達(dá)到了750萬(wàn)，這表明以文化遺產(chǎn)與博物館為本的旅游業(yè)不只局限于西方世界。*來(lái)源：https://museums.eu(2015年8月10日)。2014年，中國(guó)政府制定了建設(shè)開(kāi)放3500家博物館的目標(biāo)，這意味著當(dāng)年每天都要開(kāi)放一家新的博物館。以荷蘭的阿姆斯特丹市為例，2000年該市接待了450萬(wàn)外國(guó)游客，2013年這一數(shù)字上升到840萬(wàn)。*來(lái)源：http://mkt.unwto.org/barometer(2015年8月10日)。多年以來(lái)，游客參觀該市的首要原因一直是運(yùn)河區(qū)(2010年被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為世界文化遺產(chǎn))這個(gè)“地方特色”，而博物館緊隨其后，成為第二個(gè)原因。*來(lái)源：阿姆斯特丹旅游報(bào)告2012。阿姆斯特丹是世界第三大直航城市，有205條直航航線，緊跟在倫敦(301條)和巴黎(292條)之后, 歐洲首都旅游報(bào)告，羅蘭·伯格戰(zhàn)略咨詢2012.摩爾多瓦的城堡、白羅斯或圣彼得堡的豐富文化、葉卡捷琳堡、喀山、舊魯薩或高加索地區(qū)也是如此。博物館與文化遺產(chǎn)在城市與地區(qū)推廣方面是獨(dú)特且有力的賣(mài)點(diǎn)，例如米爾城堡、F·M·杜斯妥也夫斯基故居博物館或摩爾曼斯克的列寧博物館?；诖?，博物館與城市推廣之間的協(xié)作應(yīng)運(yùn)而生。我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：地方特色對(duì)于吸引游客至關(guān)重要。那么，與文化遺產(chǎn)與博物館協(xié)同發(fā)展的城市又是什么情況呢？讓我們深入探究Promotion(推廣)是如何在這方面進(jìn)行協(xié)同發(fā)展的。

一個(gè)故事總是由兩部分串聯(lián)而成：一是游客初次到訪一座城市，二是游客在旅行途中。在這兩種情況下，游客和博物館都需要來(lái)自城市發(fā)展規(guī)劃人員的支持。1966年，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家伊戈?duì)枴ぐ菜鞣蛟谒摹镀髽I(yè)戰(zhàn)略》一書(shū)中發(fā)表了這方面的文章，提出一項(xiàng)理論，該理論策劃了一種在現(xiàn)有或新市場(chǎng)中通過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品發(fā)展業(yè)務(wù)的通用戰(zhàn)略。安索夫的“產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣?yán)碚摗币部杀挥糜谑孢m區(qū)向非舒適區(qū)的轉(zhuǎn)型。當(dāng)其開(kāi)發(fā)展覽時(shí)，博物館專(zhuān)業(yè)人員不得不同時(shí)創(chuàng)建博物館的咖啡館或商店、售賣(mài)商品并且籌集資金。另外，其還需要引入大規(guī)模能力建設(shè)培訓(xùn)，從而使博物館的未來(lái)具備更為強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。博物館和城市需要緊密合作，例如向游客提供免費(fèi)的城市地圖，其中含有廣獲好評(píng)的旅游地點(diǎn)推薦以及相關(guān)旅游貼士。這些引導(dǎo)性的地圖受到所有利益群體的歡迎：城市提供了安全感，博物館吸引了游客，游客在旅行期間享受到悉心引導(dǎo)。

城市與博物館之間的合作似乎合乎邏輯。在該項(xiàng)合作中，多種工具被用來(lái)促進(jìn)人們與城市的交流，包括該城市的官方網(wǎng)站或者其在維基百科上的展示內(nèi)容。俄羅斯的大羅斯托夫市便是個(gè)很好的例子。該城市在其城市網(wǎng)站主頁(yè)上展示了其重要文化遺產(chǎn)——羅斯托夫克里姆林宮博物館的幻燈片照片。該城市的維基百科頁(yè)面不斷重復(fù)展示這些圖片，并將其翻譯成50多種語(yǔ)言，講述了該城市的歷史，推薦適宜游覽的時(shí)間。*來(lái)源：http://admrostov.ru/(2016年10月4日)。由此觀之，推動(dòng)城市與博物館之間的共同合作的道路需要一步一個(gè)腳印踏實(shí)前行。如果說(shuō)需要對(duì)這些在線的鄉(xiāng)村觀景渠道進(jìn)行合理的建設(shè)規(guī)劃，那么對(duì)于游客到景區(qū)的實(shí)地游覽的旅游業(yè)發(fā)展，則更需要用心規(guī)劃。大部分游客如何進(jìn)入這座城市？城市的入口又該如何進(jìn)行規(guī)劃和保護(hù)？

許多城市選擇在機(jī)場(chǎng)渲染歡迎游客的友好氛圍。游客一抵達(dá)機(jī)場(chǎng)，一些城市便已經(jīng)有所行動(dòng)。比如，紐約的拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)對(duì)其機(jī)場(chǎng)跑道進(jìn)行精心布置，你會(huì)被用各種語(yǔ)言寫(xiě)著“歡迎”的標(biāo)語(yǔ)所吸引。在格魯吉亞首都第比利斯，當(dāng)你經(jīng)過(guò)海關(guān)辦事柜臺(tái)時(shí)，會(huì)看到“第比利斯，一座愛(ài)你的城市”或“歡迎來(lái)到格魯吉亞”的大牌子。在去提取行李的路上，荷蘭首都阿姆斯特丹的斯希普霍爾機(jī)場(chǎng)放置有展示阿姆斯特丹博物館的巨大燈箱海報(bào)。俄羅斯首都莫斯科的謝列梅捷沃機(jī)場(chǎng)，在大廳支柱周?chē)鷶[放宣傳莫斯科這座城市的大型海報(bào)。2017年，荷蘭阿姆斯特丹皇家博物館與斯希普霍爾機(jī)場(chǎng)共同創(chuàng)建了一個(gè)展示在行李傳送帶上的歡迎展覽。當(dāng)游客通過(guò)最后一次海關(guān)檢查，在擁抱家人或出租車(chē)司機(jī)之前，機(jī)場(chǎng)在其背景墻上向游客展示寫(xiě)有“歡迎來(lái)到阿姆斯特丹”字樣的運(yùn)河區(qū)世界遺產(chǎn)圖片。在機(jī)場(chǎng)外，游客可欣賞到“我和阿姆斯特丹”的3D標(biāo)語(yǔ)。

對(duì)于駕車(chē)而行的游客而言，一些指示牌會(huì)通過(guò)官方的棕色標(biāo)志向游客指示前方有相關(guān)旅游文化自然遺產(chǎn)或博物館。中國(guó)湖北S208高速公路上的咸寧南部便是一個(gè)很好的例子，棕色/白色標(biāo)志向游客指示了前往莊王墓的路。在許多國(guó)家，這些旅游標(biāo)志以統(tǒng)一的方式進(jìn)行設(shè)置；采用棕色/白色標(biāo)志，配以簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)的象形圖以及無(wú)襯線字體；這些都是為了便于游客快速理解。當(dāng)你來(lái)到一座城市，可能有諸多入口供你選擇，進(jìn)入不同的城鎮(zhèn)。有些國(guó)家或地區(qū)會(huì)設(shè)有一個(gè)文化遺產(chǎn)入口大門(mén)(如中國(guó)香港的昂坪)，有些會(huì)在進(jìn)入村莊時(shí)設(shè)有標(biāo)識(shí)(如印度尼西亞的日惹市丹絨薩里村的入口大門(mén))。

有些城市以3D標(biāo)語(yǔ)的形式宣傳自己(如烏克蘭的切爾諾貝利城，摩爾多瓦首都基希訥烏)。這些3D標(biāo)語(yǔ)包括城市名稱(chēng)和宣傳語(yǔ)，比如莫斯科的“哇，莫斯科”?；蛘吣梢栽诟鞔蟪鞘械氖兄行恼业健拔覑?ài)XXX”這樣的標(biāo)志，例如在美國(guó)紐約市有紅白相間的“我愛(ài)紐約”標(biāo)志；在格魯吉亞首都第比利斯市有“我愛(ài)第比利斯”標(biāo)志；在俄羅斯的托木斯克市有“我喜歡托木斯克”等等。在荷蘭的阿姆斯特丹市，市政府宣傳部門(mén)和阿姆斯特丹博物館共同合作，盡可能在博物館放置“阿姆斯特丹”的標(biāo)志，所置之處也成為廣受游客歡迎的自拍點(diǎn)。

(二)人(People)：能力建設(shè)

阿姆斯特丹博物館成立了阿姆斯特丹博物館學(xué)院，為該館的350名工作人員提供接待方面的培訓(xùn)。羅斯托夫克里姆林宮博物館也開(kāi)展了相關(guān)培訓(xùn)，并增設(shè)了英語(yǔ)課程。該英語(yǔ)課程不僅面向工作人員，也向居民開(kāi)放，惠及約35000人。該培訓(xùn)還在每周五晚上，在該館開(kāi)展藝術(shù)史等方面的課程、會(huì)議或教育活動(dòng)。這樣做的收益十分明顯，2015年，羅斯托夫克里姆林宮博物館的咖啡館收入相比上年增長(zhǎng)了198%，游客人數(shù)增長(zhǎng)了274%。亞美尼亞的埃里溫教育中心、中國(guó)的國(guó)際博物館協(xié)會(huì)培訓(xùn)中心和俄羅斯動(dòng)物學(xué)院設(shè)立了博物館學(xué)院，致力于博物館領(lǐng)域的專(zhuān)家彼此分享知識(shí)。還有幾個(gè)國(guó)家的博物館協(xié)會(huì)設(shè)有(博士后)教育計(jì)劃，提供相關(guān)培訓(xùn)課程。

國(guó)際博物館協(xié)會(huì)提供多種語(yǔ)言的培訓(xùn)課程、教材和多種譯本出版物。阿姆斯特丹博物館有專(zhuān)門(mén)的聾人工作人員，開(kāi)展了11項(xiàng)面向聾人游客的活動(dòng)和培訓(xùn)。

(三)產(chǎn)品(Product)：博物館城市

如果一個(gè)地方?jīng)]有能夠體現(xiàn)地方特色的場(chǎng)所，那可以建一個(gè)這樣的場(chǎng)所，例如建一座博物館。以新加坡為例，新加坡并不滿足于僅僅是購(gòu)物目的地或亞洲旅游中心，參觀博物館在當(dāng)?shù)厥质軞g迎。新加坡大約有70個(gè)博物館，政府高度重視這些博物館的發(fā)展。

當(dāng)前，公立博物館面臨著企業(yè)博物館和私人博物館的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)博物館越來(lái)越多，例如很多國(guó)家都有石油和天然氣博物館。2014年，俄羅斯、印度尼西亞、中國(guó)和德國(guó)等地新建了約150個(gè)私人博物館。

對(duì)于國(guó)外游客來(lái)說(shuō)，阿姆斯特丹最受歡迎的旅游景點(diǎn)是歷史悠久的運(yùn)河區(qū)和博物館。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，文化消費(fèi)也在增長(zhǎng)。換句話說(shuō)，人們對(duì)文化和旅游的需求在不斷增加，而且未來(lái)也沒(méi)有下降或趨緩的跡象。重要的是，博物館應(yīng)向游客提供更多有教育意義的高品質(zhì)體驗(yàn)，而不應(yīng)該僅僅是簡(jiǎn)單的娛樂(lè)體驗(yàn)。*來(lái)源：阿姆斯特丹市場(chǎng), 戰(zhàn)略2016-2020.

博物館集群是經(jīng)濟(jì)催化劑。*來(lái)源：邁克爾·波特，經(jīng)濟(jì)學(xué)家 1990.以極具特色的“年度歐洲文化之都”戰(zhàn)略*來(lái)源：歐盟每年指定若干歐洲城市為歐洲文化之都，以促進(jìn)該城市的文化生活和文化發(fā)展。為例，2008年英格蘭西北部港口城市利物浦當(dāng)選“歐洲文化之都”，當(dāng)年新增游客970萬(wàn)，新增經(jīng)濟(jì)收入7.54億英鎊，新型創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)公司增加8%。*來(lái)源：阿陪爾頓會(huì)議，英國(guó)文化委員會(huì)和荷蘭外交部2014年，利物清“藝術(shù)品：探尋文化的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值”。另一種戰(zhàn)略是城市借助舉辦奧運(yùn)會(huì)、世界錦標(biāo)賽、節(jié)日慶典等大型活動(dòng)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。各種排名也成為城市面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，各個(gè)城市爭(zhēng)相在旅游和景點(diǎn)名單中占據(jù)一席之地，力爭(zhēng)成為“生態(tài)城市”“宜居城市”或“友好城市”，而各地博物館的發(fā)展情況則常在排名中發(fā)揮作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，英國(guó)的博物館2014年總收入高達(dá)26億英鎊，創(chuàng)造了3.8萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位；美國(guó)的博物館為美國(guó)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了210億美元，創(chuàng)造了40萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位；俄羅斯的博物館創(chuàng)造了7.5萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。*來(lái)源：http://aam-us.org, http://artcouncil.org.uk(2015年8月10日)。

(四)過(guò)程(Process)：各個(gè)城市共同努力

我們要鼓勵(lì)城市和博物館在地區(qū)、國(guó)家和全球?qū)用嫔线M(jìn)行合作。這可能包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)內(nèi)的友好城市，或全球友好城市(如莫斯科和阿姆斯特丹)。城市伙伴關(guān)系能促進(jìn)雙方的文化交流和商業(yè)貿(mào)易。二戰(zhàn)后建立了許多友好城市，以促進(jìn)受戰(zhàn)爭(zhēng)影響的城市與城市之間、國(guó)家與國(guó)家之間的文化理解。例如，法國(guó)和德國(guó)在受戰(zhàn)爭(zhēng)影響的城市之間建立了許多城市伙伴關(guān)系。然而，城鎮(zhèn)結(jié)對(duì)似乎已經(jīng)過(guò)時(shí)。建立友好城市的初衷是為了促進(jìn)交流和友誼，但大多數(shù)公民并不知道他們所在城市的友好城市是哪里，從來(lái)沒(méi)有去過(guò)友好城市，也不知道兩個(gè)城市為什么彼此結(jié)對(duì)。實(shí)質(zhì)上，結(jié)對(duì)的目的已經(jīng)更多轉(zhuǎn)向了制度、商業(yè)和經(jīng)濟(jì)方面的交流。建立友好城市雖然成效顯著，但是它們目前的主要目的不是文化交流，而是為了相互促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

值得一提的還有城市用來(lái)吸引游客的自然性地標(biāo)和人造地標(biāo)，自然性地標(biāo)包括山峰(如珠穆朗瑪峰)和河流(如亞馬遜河)等，人造地標(biāo)一般有很大知名度(如英國(guó)哈德良長(zhǎng)城和中國(guó)長(zhǎng)城、東方快車(chē)和跨西伯利亞快車(chē)、美國(guó)的66號(hào)公路和新加坡的烏節(jié)路)，這些都為博物館共同合作發(fā)展提供了契機(jī)。

(五)政治(Politics)：博物館和政府共同創(chuàng)造

地方政府和博物館也可以在城市基礎(chǔ)設(shè)施方面進(jìn)行合作。如果一個(gè)購(gòu)物中心想吸引游客，并吸引游客二次參觀，他們會(huì)聽(tīng)取并滿足客戶的需求，例如他們會(huì)在良好信譽(yù)、便利交通、舒適體感、熱情接待和宜人環(huán)境上多花些心思，甚至采用“名人效應(yīng)”，想辦法吸引一些有地位的名人來(lái)參觀。人們之間的口口相傳，對(duì)一個(gè)地方的宣傳是無(wú)價(jià)的。

博物館要擅于借助政府或市場(chǎng)的支持來(lái)進(jìn)行一些改造。例如，莫斯科動(dòng)物園2015年和當(dāng)?shù)卣献?，設(shè)置了長(zhǎng)頸鹿街燈和黑豹垃圾箱，2016年最新交付使用的是動(dòng)物園大門(mén)口地上畫(huà)的人行道斑馬線造型，該造型是一只名副其實(shí)的斑馬。垃圾桶通常也能體現(xiàn)“博物館-城市合作”，因?yàn)樯厦婺軌蛴∩铣鞘袠?biāo)志或地方特色文化遺產(chǎn)，還可以張貼海報(bào)。一些公交站點(diǎn)是以當(dāng)?shù)夭┪镳^或文化遺產(chǎn)的名稱(chēng)命名的，例如俄羅斯莫斯科的特列季亞科夫地鐵、加拿大多倫多的博物館站、荷蘭阿姆斯特丹的博物館廣場(chǎng)巴士站等。

(六)地方(Place)：一個(gè)城市的機(jī)會(huì)

許多城鎮(zhèn)的博物館集中在城市中心。博物館教育任務(wù)的核心，是盡可能廣泛地宣傳博物館的產(chǎn)品。*參考文獻(xiàn)：科特勒N.,科特勒P.,科特勒W. 博物館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略. 舊金山：漢斯出版社, 2008: 322-326.博物館工作人員為使博物館更貼近人們的生活和學(xué)習(xí)，組織了許多深受人們喜愛(ài)的大型節(jié)目，宣傳博物館文化。英國(guó)的愛(ài)丁堡世界遺產(chǎn)推廣計(jì)劃就是一個(gè)很好的例子，該活動(dòng)發(fā)動(dòng)公眾廣泛參與，向歷史建筑的主人發(fā)表自己的意見(jiàn)和建議、幫助他們維護(hù)建筑等。*來(lái)源：http://www.ewht.org.uk(2016年9月2日)。

從戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，博物館希望把服務(wù)和產(chǎn)品準(zhǔn)確而有效地提供給受眾，但不是所有目標(biāo)群體都對(duì)這些服務(wù)和產(chǎn)品感興趣。價(jià)格、包裝、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)群體以及服務(wù)和產(chǎn)品的類(lèi)型，都是營(yíng)銷(xiāo)需要考慮的因素。

科特勒在《博物館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略》一書(shū)中指出，博物館在上述考慮之外至少要解決以下問(wèn)題：推廣和分銷(xiāo)的目標(biāo)是什么？誰(shuí)是受眾？如果將銷(xiāo)售目標(biāo)和目標(biāo)受眾結(jié)合起來(lái)，哪種類(lèi)型的產(chǎn)品分配系統(tǒng)最適合？應(yīng)該通過(guò)哪些中間人？現(xiàn)在情況如何？怎么衡量？相關(guān)成本和收益是什么？

一個(gè)已經(jīng)有品牌效應(yīng)的博物館可以設(shè)立分館，例如古根海姆博物館集團(tuán)有9家分館，英國(guó)泰特美術(shù)館有4家分館，圣彼得堡的冬宮博物館有8家分館，法國(guó)蓬皮杜中心有2家分館，法國(guó)盧浮宮有2家分館*來(lái)源：https://www.guggenheim.org/(2016年10月5日)。。另一個(gè)集群是博物館的授權(quán)合作。例如公司或個(gè)人可以通過(guò)支付費(fèi)用來(lái)使用博物館的品牌，例如亞洲梵高博物館的文森特梵高體驗(yàn)館。

博物館間有時(shí)會(huì)交換藏品或展品，可借機(jī)新建一個(gè)像波士頓美術(shù)博物館的永久藝術(shù)館，如日本名古屋藝術(shù)基金會(huì)就是用這樣的方式建立了名古屋博物館。也可以像莫斯科設(shè)計(jì)博物館那樣，用巴士在各地巡回展出展品。*來(lái)源：www.shropshire.gov.uk/museums.nsf(2016年10月9日)。

(七)價(jià)格和可行性(Price & Accessibility)

城市營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)采用發(fā)行“城市卡”的方式。城市卡用戶在該地旅行期間可以獲得價(jià)格上的優(yōu)惠。自1965年起，阿姆斯特丹開(kāi)始發(fā)行城市卡，公眾使用該卡能夠免費(fèi)參觀阿姆斯特丹的所有博物館。歐洲其它城市也在共同推廣城市卡。城市卡在各地的使用范圍方面有所不同：例如在柏林和維也納，使用城市卡能享受購(gòu)物折扣或公共交通免費(fèi)；在阿姆斯特丹、巴塞羅那、斯德哥爾摩、哥本哈根、里斯本、倫敦，部分公共交通免費(fèi)。最受歡迎的是德國(guó)柏林的城市卡，每年新增用戶超過(guò)一百萬(wàn)。除了城市卡之外，城市營(yíng)銷(xiāo)也盡力采用手機(jī)應(yīng)用程序使游客獲得良好體驗(yàn)。

總而言之，博物館和城市兩者之間應(yīng)該優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，協(xié)同合作，彼此都為對(duì)方的發(fā)展提供契機(jī)，共同致力于獲得更好的受益。