李彬彬+陳冬冬+張瑩+劉法建

摘 要：目的地（D）與客源地（O）互動是構(gòu)建區(qū)域旅游市場格局的重要因素，進(jìn)而影響到區(qū)域旅游市場的穩(wěn)定與可持續(xù)發(fā)展?；?-模網(wǎng)絡(luò)分析，從O-D互動視角建立旅游市場隸屬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并采用中心度和奇異值分解法，對安徽省2014年各地市旅游市場空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。研究表明，長三角各省市到合肥、黃山等重點(diǎn)旅游城市的游客流動是安徽省外客源市場的核心力量；與之對應(yīng)的游客量規(guī)模較大的浙江、江蘇、上海等省份在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中占據(jù)關(guān)鍵位置，但地市方面未呈現(xiàn)出類似特征；安徽旅游市場結(jié)構(gòu)存在三個組團(tuán)模式，分別是“經(jīng)濟(jì)區(qū)位優(yōu)勢+近鄰市場”模式、“一般城市+外圍市場”模式、“資源驅(qū)動+廣域市場”模式。相關(guān)結(jié)論能夠為安徽全省及各地市制定營銷方案，組織區(qū)域旅游產(chǎn)品提供重要的參考。

關(guān)鍵詞：國內(nèi)旅游市場；格局；安徽?。?-模網(wǎng)絡(luò)；互動

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-3890（2018）01-0066-07

一、引言

旅游地客源市場的空間結(jié)構(gòu)是旅游地理學(xué)研究的基本問題[1]。旅游市場特征與趨勢一定程度上決定了區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)和方向，了解旅游市場空間組合狀態(tài)也成為旅游市場定位、市場開發(fā)與旅游營銷的首要工作，這也引起了旅游學(xué)界的廣泛關(guān)注。目前，國內(nèi)旅游學(xué)者對于旅游市場空間結(jié)構(gòu)的研究集中在以下方面：（1）區(qū)域旅游市場的時空特征與演化，研究者采用距離衰減指數(shù)[2]、地理集中性指數(shù)、吸引半徑[3]、季節(jié)性指數(shù)[4]等方法刻畫旅游市場的時空特征，從而發(fā)現(xiàn)規(guī)律和模式[5]，并以此為基礎(chǔ)展開時空演化[1，6]、影響因素[7]，及市場空間結(jié)構(gòu)預(yù)測等研究，這也是國內(nèi)最為常見的旅游市場研究內(nèi)容。（2）優(yōu)勢旅游客源市場的選擇和結(jié)構(gòu)劃分，除了采用常用的競爭態(tài)、優(yōu)勢度等指標(biāo)[8]識別區(qū)域旅游優(yōu)勢市場外，還有學(xué)者采用模糊區(qū)間層次分析法（IGJAHP）、FRQ方法進(jìn)行旅游市場選擇以及等級劃分[9-10]。（3）旅游流空間場研究。以空間場理論對旅游市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行解釋，通過集聚場和擴(kuò)散場的場強(qiáng)、位勢的分析，判別旅游流集散與擴(kuò)散特征[11-14]。此外，還有以地理和空間因素作為依據(jù)對旅游市場進(jìn)行細(xì)分的研究[15]，是對傳統(tǒng)基于人口統(tǒng)計學(xué)市場細(xì)分的有益補(bǔ)充。多尺度、多類型、多方法的研究為我國旅游市場開發(fā)提供了重要的指導(dǎo)價值。

旅游市場空間結(jié)構(gòu)是客源地（origin）和目的地（destination）之間，通過旅游流的“流態(tài)（flows）”形式所形成的空間相互作用的結(jié)果[16]。目前，除空間場研究外，現(xiàn)有旅游市場空間研究往往是基于不同視角對市場結(jié)構(gòu)的解析，一定程度上忽略了旅游地與客源地之間的互動，以及旅游地系統(tǒng)內(nèi)部各目的地之間的聯(lián)動與協(xié)同效應(yīng)。實際上，這種互動所形成的區(qū)域旅游空間競合模式對于制定區(qū)域旅游市場與產(chǎn)業(yè)政策具有重要的參考意義，不僅能夠用于各旅游地個體明確旅游市場開發(fā)重點(diǎn)和市場組合，以及選擇旅游聯(lián)合營銷的伙伴和對象，而且是區(qū)域旅游產(chǎn)品組織與線路設(shè)計的重要依據(jù)。因此，本文將從目的地-客源地，目的地-目的地之間互動關(guān)聯(lián)視角，運(yùn)用2-模網(wǎng)絡(luò)模型及分析技術(shù)，通過建立區(qū)域旅游客源市場隸屬網(wǎng)絡(luò)模型，對安徽省各地市與客源省份所形成的市場結(jié)構(gòu)的剖析，從而發(fā)現(xiàn)其市場特征和市場組團(tuán)，以期能為安徽省旅游市場細(xì)分、旅游營銷組合、旅游產(chǎn)品設(shè)計等提供參考，并拓展旅游市場結(jié)構(gòu)研究的理論和方法。

二、安徽省國內(nèi)旅游市場概況

安徽作為我國中東部重要的旅游目的地，近年來，旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長。2014年全省共接待國內(nèi)游客3.8億人次，比上年增長12.8%，入境游客405.1萬人次，增長13%。整體來看，國內(nèi)各省市仍是安徽現(xiàn)階段旅游市場的主體，并呈現(xiàn)出以下特征：首先，由于旅游資源、發(fā)展階段和社會經(jīng)濟(jì)特征的差異，各地市旅游市場規(guī)模存在較大差距，從人次上看，居首（合肥）與居尾（淮北）兩地市相差10倍之多。其次，除了本省客源占據(jù)較大比重外（約50%），受到區(qū)位、交通、資源等影響，長三角省市、中部省份、北京及廣東占全省及各地市場的比重較大。再次，不同省份在不同地市的市場占比也有較大差異，如北京市客源在黃山市2014年旅游市場的比重達(dá)到5.8%，而在同為皖南國際文化旅游區(qū)的宣城則僅為1.5%。因此，從目的地-客源地互動視角揭開安徽旅游市場空間結(jié)構(gòu)存在的多重差異，對于推動旅游市場的相對均衡與可持續(xù)具有重要意義。

三、研究方法

（一）“客源地-目的地”2-模網(wǎng)絡(luò)

2-模網(wǎng)絡(luò)來自于社會網(wǎng)絡(luò)理論，是相對于1-模網(wǎng)絡(luò)而言的，指由兩個不同類型集合之間的行動者所構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。盡管社會網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)已被廣泛運(yùn)用到旅游流研究中，但建立的旅游流網(wǎng)絡(luò)本身多為1模網(wǎng)絡(luò)，僅關(guān)注目的地集合內(nèi)部的旅游流互動關(guān)系。2-模網(wǎng)絡(luò)用來分析市場結(jié)構(gòu)，通過把目的地和客源市場這兩個集合都納入到網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，并且從這兩者之間，和各集合內(nèi)部的互動來分析其特征。根據(jù)2-模網(wǎng)絡(luò)的研究思路，形成區(qū)域旅游市場聯(lián)動結(jié)構(gòu)的原因有據(jù)可循，旅游目的地的客源市場不同，相對應(yīng)地，區(qū)域內(nèi)各旅游目的地在客源市場不同客流的基礎(chǔ)上而形成的旅游流的客源地-目的地和目的地-目的地之間的聯(lián)系也形成差異。同時，各市場之間的關(guān)系一定意義上也代表了不同目的地之間的市場合作關(guān)系，目的地和客源市場之間存在“二元性”[17]，也就是可以將這一結(jié)構(gòu)看作是特定的客源地-目的地的2-模隸屬網(wǎng)絡(luò)。在本文中，安徽省16個地市與30個客源省份（不含安徽）分別構(gòu)成了這一網(wǎng)絡(luò)的兩類行動者集合，不同地市來自于特定客源市場的旅游流動構(gòu)成了兩個集合之間的關(guān)系（如表1所示）。

（二）網(wǎng)絡(luò)中心性測度

中心性是旅游社會網(wǎng)絡(luò)研究中最常用的方法之一，用以量化網(wǎng)絡(luò)中行動者的權(quán)利[17]。2-模網(wǎng)絡(luò)中也采用中心度來衡量兩類行動者的功能和地位，本文將用到程度中心度、接近中心度和中間中心性三種指標(biāo)，相關(guān)介紹如下。

1. 程度中心度。對于安徽各地市而言，程度中心度等于其所擁有的客源省份數(shù)量，對于客源省份而言，則等于其輻射的地市數(shù)量。因此，程度中心度的值越大表示關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越多，在隸屬網(wǎng)絡(luò)中的位置越重要。endprint

2. 接近中心度。表示網(wǎng)絡(luò)成員到其他成員之間距離的接近程度。對于各地市而言，其接近中心度是其所擁有的客源省份到其他客源省份和地市之間最短網(wǎng)絡(luò)距離的一個函數(shù)（公式1）。

其中，Cc（ni）為地市的接近中心度，g為地市的數(shù)量，h為客源省份數(shù)量，k為地市所鄰接的某客源省份；j為某個其他地市或客源省份；表示k與j之間的最短網(wǎng)絡(luò)距離。

對于客源省份而言，其接近中心度是其所輻射的地市到其他地市和客源省份的最短網(wǎng)絡(luò)距離的一個函數(shù)（公式2）。

其中，Cc（nk）為客源省份的接近中心度，g為地市的數(shù)量，h為客源省份數(shù)量，i為客源省份所鄰接的某客源國；j為某個其他地市或客源省份；表示i與j之間的最短網(wǎng)絡(luò)距離。

一般來說，一個網(wǎng)絡(luò)成員的接近中心度數(shù)值越小表示聯(lián)系的通達(dá)度越好，越容易與其他成員建立客源關(guān)系，越容易處于整體網(wǎng)絡(luò)的中心。

3. 中間中心度。它反映了網(wǎng)絡(luò)中兩個非鄰接節(jié)點(diǎn)之間的相互關(guān)系，以及依賴于網(wǎng)絡(luò)其他節(jié)點(diǎn)的程度。對于地市而言，只有當(dāng)一對客源地都輻射該地市，這個地市才能獲得中間中心度（公式3）；另外，若一個客源省份僅輻射一個地市時，該客源地得到g+h+2個中間“點(diǎn)”。

式（3）中：CB（ni）為地市的中間中心度；nj為ni與共享于客源省份mk的另一地市；XijN為ni和nj所共享的客源省份的數(shù)量。

同理，對于客源省份而言，如果一個客源省份僅僅是某地市唯一的市場，則該客源省份得到g+h+2個中間“點(diǎn)”；對于一個客源省份所輻射的所有地市來說，該客源省份獲得個中間中心度。

本文上述中心度可通過Ucinet中network—centrality—2-mode centrality模塊分析獲得[18]。

（三）奇異值分解法

奇異值分解法（SVD）是一種通過降維來獲取2-模網(wǎng)絡(luò)背后因子的方法。對于行數(shù)和列數(shù)比較多的隸屬網(wǎng)絡(luò)，可以通過奇異值分解的技術(shù)，降解網(wǎng)絡(luò)的維度數(shù)，找到數(shù)據(jù)背后共同的因子，從而對網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行一定層次的劃分[17]。對于旅游客源—市場2-模網(wǎng)絡(luò)而言，這一分析技術(shù)可用于對市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)特定的客源市場組合，還能夠找到其對應(yīng)的目的地群體，從而對于區(qū)域內(nèi)部各旅游目的地之間確定營銷組合，線路產(chǎn)品組織以及營銷對象的選擇有重要意義。SVD計算可通過Ucinet中Tools-Scaling/Decomposition-SVD模塊實現(xiàn)。

（四）數(shù)據(jù)獲取與處理

本文采用2014年安徽省國內(nèi)游客抽樣調(diào)查資料中的“國內(nèi)游客來地構(gòu)成”為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（原始數(shù)據(jù)采用百分比表示每個省份客源在各地市游客抽樣總數(shù)中的比例）。由于本省客源在各地市的市場比重都超過40%，對于結(jié)果的影響較大，且不是本研究的關(guān)注點(diǎn)，因此，將其刪除并處理后得到一個30×16的2-模網(wǎng)絡(luò)矩陣Xij。由于隸屬網(wǎng)絡(luò)往往采用1和0表示關(guān)系建立與否，這就需要將Xij中的數(shù)據(jù)進(jìn)行二值化處理。本文以Xij中的所有數(shù)值的均值（1.52%）為切分值進(jìn)行二值化處理，即大于1.52%的取1，反之為0。所得到的X′ij就是一個表示各地市與客源省份之間的隸屬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（見表1）。另外，為了比較規(guī)模差異，將Xij中的比例數(shù)據(jù)乘以相應(yīng)地市的客源總量，得到能夠近似表示流量大小的網(wǎng)絡(luò)矩陣X″ij。

四、結(jié)果分析與解釋

本文首先對X″ij中的流量數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，然后依次采用ucinet中2-模網(wǎng)絡(luò)的中心度、SVD分析模塊對X′ij展開分析，結(jié)果如下：

（一）基本特征描述

在安徽省國內(nèi)客源市場2-模網(wǎng)絡(luò)X″ij中，共形成了421條網(wǎng)絡(luò)流，按照流量大小進(jìn)行排列，列出前20的網(wǎng)絡(luò)流，并借鑒旅游流空間場相關(guān)概念，識別出安徽國內(nèi)客源市場的吸引力中心（集聚場）、客源地中心（擴(kuò)散場）。

表2可知，長三角地區(qū)是安徽省旅游主要的旅游客源地中心和擴(kuò)散場，尤其是江蘇省，憑借其地理近鄰優(yōu)勢，成為安徽眾多地市的首位客源地；其次是環(huán)渤海的北京與山東，依托交通、地理與經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢也在安徽省旅游市場中扮演了重要角色。從省內(nèi)游客流入地來看，旅游流空間集聚場主要在皖南國際文化旅游示范區(qū)、合肥經(jīng)濟(jì)圈等區(qū)域，尤其是合肥、黃山、池州等重點(diǎn)旅游城市在整個旅游市場規(guī)模格局中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。因此，長三角與合肥及皖南的市場互動構(gòu)成了安徽旅游客源市場的主體框架。

（二）中心度結(jié)果分析

表3為安徽各地市及客源省份三項中心度得分。為了更好地體現(xiàn)中心度指標(biāo)的指示意義，本文選擇能夠直接反映結(jié)構(gòu)優(yōu)勢的程度中心度與游客規(guī)模進(jìn)行對比，如圖1、圖2所示，圖中實線為相關(guān)指標(biāo)的平均值。

從各地市的中心度指標(biāo)來看，安徽各地市的市場中心度指標(biāo)都較低，與眾多省份，尤其是西部省份，沒能建立一定的市場聯(lián)系，影響了中心度指標(biāo)得分。另一方面，各地市中心度指標(biāo)不等同于市場規(guī)模，二者沒有直接的相關(guān)性。盡管更為廣泛的市場區(qū)域更容易產(chǎn)生較大的市場規(guī)模，從而帶來一定的市場網(wǎng)絡(luò)中心度優(yōu)勢。例如黃山、池州、蕪湖等重點(diǎn)旅游城市，其中心度指標(biāo)整體大于墊底的皖北各地市。但從全省層面上看，市場區(qū)域分布特征較為雷同，使得安徽各地市客源市場隸屬網(wǎng)絡(luò)在中心度指標(biāo)上呈現(xiàn)出相對均衡的態(tài)勢，整體差異不夠明顯。另外，合肥、安慶等地的指標(biāo)小于整體平均數(shù)值，原因可能在于，本研究中的市場隸屬網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建立需要達(dá)到一定的市場比例，在上述地市，一些特定市場具有較高的親景度和競爭態(tài)優(yōu)勢，但這種比較優(yōu)勢使得其他客源地市場比重較小，阻礙了市場聯(lián)系建立，進(jìn)而影響了該地市旅游市場結(jié)構(gòu)的均衡和可持續(xù)發(fā)展能力。

從各客源省份的中心度指標(biāo)來看，各省份的客源規(guī)模優(yōu)勢在中心度指標(biāo)上得到了明顯的反映。憑借地理近鄰、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便捷等優(yōu)勢，江蘇、上海、浙江、北京、河南、山東等成為安徽各地市旅游客源市場的主體，并與安徽各地市都建立了一定的客源聯(lián)系，獲得了較大的中心度指標(biāo)，成為客源網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵行動者，而青海、貴州、內(nèi)蒙古等中心度省份在安徽各地的市場份額由于過小，無法建立旅游聯(lián)系，成為網(wǎng)絡(luò)中的孤立點(diǎn)，中心度指標(biāo)都為0。因此，可以認(rèn)為市場規(guī)模越大，隸屬網(wǎng)絡(luò)中心度得分越高。endprint

（三）SVD分析結(jié)果及指示意義

由于貴州、青海等13個省份是孤立點(diǎn)，SVD分析中維度得分為零，因此，本文根據(jù)SVD分析結(jié)果將16個地市與其余17個省份分為三個維度，也就是三個市場組團(tuán)（表4、表5）。有關(guān)各組團(tuán)的內(nèi)涵、模式、市場特征及形成機(jī)制，則需要結(jié)合區(qū)位、資源、市場、經(jīng)濟(jì)等多方面因素展開分析。

1. 維度1：經(jīng)濟(jì)區(qū)位+近鄰市場模式。這一組團(tuán)包括合肥、蕪湖、蚌埠、淮南和馬鞍山以及北京、上海、江蘇、浙江、河南、湖北、山東等省市。從地市本身看，盡管這些城市在傳統(tǒng)意義上的旅游資源優(yōu)勢不夠明顯，但其城市旅游功能與城市旅游產(chǎn)品較為突出，同時上述各市經(jīng)濟(jì)狀況較好，因此與較多省份保留了一定的旅游市場聯(lián)系，從而形成相對集中的市場結(jié)構(gòu)。從其對接的幾個省級市場來看，這些省份與安徽上述地市具有良好的交通連接條件以及空間區(qū)位優(yōu)勢，而且其社會經(jīng)濟(jì)相對較為發(fā)達(dá)，也是安徽旅游市場的主力，二者相互作用，形成了結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，并且影響力較大的旅游市場組團(tuán)。

2. 維度2：一般城市+外圍市場模式。第二個組團(tuán)包含的地市數(shù)量最多，但除六安外，滁州、亳州、淮北、阜陽、宣城、銅陵等其他6個地市的整體旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)在全省均為中游以下水平，在旅游資源、區(qū)位條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等各方面均不占優(yōu)勢。因此，這些地市除了與第一類模式中的上海、江蘇等近鄰重點(diǎn)省份具有一定的聯(lián)系外，其所對接的市場群主要是安徽的外圍客源市場，包括江西、湖南、山西、天津、遼寧等地，因此未來可在重點(diǎn)市場基礎(chǔ)上，面向上述地區(qū)定向開拓市場。

3. 維度3：資源驅(qū)動+廣域市場模式。這一組團(tuán)所包含的黃山、池州和安慶等是安徽旅游資源數(shù)量、品位和品牌最具競爭力的地市，也是安徽吸引外省客源市場的主要力量。因此，這些地市的客源市場范圍較為廣泛，涉及全國各大區(qū)域，與廣東、福建、吉林等其他重要客源市場也建立了較為緊密的聯(lián)系，形成廣域的市場空間。

依據(jù)市場比例數(shù)據(jù)將各地市及其客源市場進(jìn)行組團(tuán)劃分，是一種在市場互動視角下對重點(diǎn)市場的遴選過程。組團(tuán)中的客源省份，是相關(guān)地市重要的目標(biāo)市場，但不完全代表要舍棄其他客源市場。與此同時，這一結(jié)果也為各地市在全省范圍內(nèi)開展區(qū)域旅游合作，尋找合作城市，推出符合特定市場群體的精品旅游線路，制定聯(lián)合營銷方案提供參考。

五、結(jié)論與討論

區(qū)域旅游市場的可持續(xù)發(fā)展不僅是游客量的持續(xù)增加，還在于市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化[10，18]。本文通過建立旅游市場隸屬網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用2-模網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對2014年安徽省各地市旅游客源市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行整體分析，從O-D互動視角來解釋旅游市場格局、建立多元耦合機(jī)制，具有重要理論意義。結(jié)果表明：

第一，基于2-模網(wǎng)絡(luò)理論和模型對區(qū)域旅游市場隸屬網(wǎng)絡(luò)展開研究，不僅能界定核心旅游城市與客源市場，而且有利于發(fā)現(xiàn)市場聯(lián)動組團(tuán)，為區(qū)域旅游產(chǎn)品開發(fā)、線路設(shè)計以及聯(lián)合營銷提供參考價值。

第二，長三角省份到黃山、合肥等重點(diǎn)旅游城市的游客流向是安徽國內(nèi)客源市場主導(dǎo)方向，這也構(gòu)成了安徽旅游市場隸屬結(jié)構(gòu)的基本框架。

第三，不論各地市還是各客源省份，其游客量規(guī)模大小與其在整個市場隸屬網(wǎng)絡(luò)中的功能和地位存在一定的相關(guān)性。尤其是客源省份，出現(xiàn)了較為明顯的核心客源省份，即較大的市場規(guī)模能夠使其與眾多地市建立旅游流聯(lián)系，從而收獲較大的中心度和結(jié)構(gòu)優(yōu)勢。

第四，安徽省形成了三個規(guī)?；鞠嗤?，但市場層次、發(fā)展重點(diǎn)各不相同的“地市-客源省市旅游市場”模式，分別是“經(jīng)濟(jì)區(qū)位+近鄰市場”模式、“一般城市+外圍市場”模式、“資源驅(qū)動+廣域市場”模式。

由于難以獲得各地市不同客源市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，本文基于抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)的比例數(shù)據(jù)來建立聯(lián)系，并推算相關(guān)客流量。同時為了能夠?qū)⒏嗟氖》菁{入網(wǎng)絡(luò)，本文采用平均值作為切分值，略為偏小，使得隸屬網(wǎng)絡(luò)中市場聯(lián)系普遍建立，難以體現(xiàn)特定市場的優(yōu)勢和核心地市的關(guān)鍵作用，相關(guān)結(jié)論還有待進(jìn)一步的檢驗。此外，本文重點(diǎn)是對2014年市場斷面的研究，未對旅游隸屬網(wǎng)絡(luò)的形成與演化路徑、影響因素與作用機(jī)理等展開探討，有待于未來研究中進(jìn)行深入剖析。

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責(zé)任編輯：高鐘庭endprint