文/金烜

引言

當(dāng)前，我們已經(jīng)進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，這對媒體信息的傳播載體和傳播內(nèi)容帶來了翻天覆地的變化，媒介融合成為了媒體發(fā)展的必然趨勢，也是大眾媒體現(xiàn)代化改革的必經(jīng)之路。所以，在全新媒介融合條件下，互聯(lián)網(wǎng)新興媒體的媒介融合是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下產(chǎn)生的，同時(shí)還融合了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢，從而形成適用于自身的融合轉(zhuǎn)型之道，促進(jìn)了媒體的可持續(xù)發(fā)展，滿足微時(shí)代受眾對媒體的新要求。

1.媒介融合的定義及發(fā)展背景

1.1 媒介融合的定義

“媒介融合”這一詞匯的最早提出者是美國麻省理工學(xué)院教授伊契爾·索勒·浦爾（Ithiel De Sola Poo），他提出了“形態(tài)融合（ convergence of modes） ”的概念，認(rèn)為數(shù)字技術(shù)將會(huì)使傳統(tǒng)媒體，如電視、報(bào)紙等逐步消亡，媒體將會(huì)呈現(xiàn)多功能一體化的發(fā)展趨勢。美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison是這樣定義媒介融合的：“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟?！?/p>

“媒介融合”主要是在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展形勢下，面對新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的急速轉(zhuǎn)型的迫切需求，為了實(shí)現(xiàn)新舊媒體互相借勢，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，成為了當(dāng)前媒體融合發(fā)展是一項(xiàng)緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。

1.2 媒介融合的發(fā)展背景

在我國，媒介融合受到了國家的大力支持，在2014年召開的中央全面深化改革的第四次會(huì)議中，提出對于新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的指導(dǎo)意見，為現(xiàn)代媒體新聞界指明了發(fā)展方向，在國家政策的推動(dòng)下，媒介融合成為了傳媒界發(fā)展的熱門話題。在兩會(huì)期間也利用媒介融合的優(yōu)勢，通過微信、微博、網(wǎng)站等形式全天候直播兩會(huì)信息，增強(qiáng)了兩會(huì)與老百姓的互動(dòng)性和宣傳性，這也是媒介融合實(shí)踐較為成功的案例之一。

但也有部分媒體人并沒有真正了解國家對媒體融合的重要指導(dǎo)意義，仍然停留在追求自身利益上，考慮的是“傳媒股利好上漲”、中央圈定“新型媒體集團(tuán)”誰將入圍？媒介融合發(fā)展上存在著思想認(rèn)識(shí)不足，有的滿足現(xiàn)狀，患得患失，擔(dān)心打破原有格局，還有的存在畏難情緒和惰性心理，對融合發(fā)展抱有的希望不高，不愿意開拓創(chuàng)新，完全依靠上級(jí)下達(dá)政策，等指揮，在媒體融合方面較為被動(dòng)。其實(shí)，媒體融合既不是在原有的傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的疊加，也不是傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)的并行，而是要不斷提高思想認(rèn)識(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的指導(dǎo)下加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，制定總體思路，明確工作目標(biāo)，將媒介資源進(jìn)行整合，使信息、技術(shù)、人才融會(huì)貫通，形成一個(gè)較為統(tǒng)一的傳播體系。所以，面對當(dāng)前的市場環(huán)境，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)和媒體融合尤其發(fā)展的必要性。

2.互聯(lián)網(wǎng)對媒介融合的重要意義

2.1 有利于構(gòu)建黨中央宣傳思想文化陣地

新聞媒體是黨的傳聲筒，更是黨中央思想文化建設(shè)的重要組成部分，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，媒體必須要進(jìn)一步統(tǒng)一思想、提高認(rèn)識(shí)，在黨中央精神引領(lǐng)下，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，整合新聞媒體資源，創(chuàng)新媒體傳統(tǒng)方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)，進(jìn)一步加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，才能更好地落實(shí)黨中央主流思想輿論的戰(zhàn)略部署，切實(shí)增強(qiáng)推動(dòng)媒體融合發(fā)展的緊迫感、責(zé)任感和使命感。

2.2 有利于傳統(tǒng)媒體的改革創(chuàng)新發(fā)展

面對媒體的發(fā)展形勢，傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)的宣傳方式和宣傳途徑已經(jīng)無法滿足受眾對信息的需求，為了傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展，必須要走互聯(lián)網(wǎng)和媒介融合之路，傳統(tǒng)媒體利用自身獨(dú)有的優(yōu)勢，融合互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)的技術(shù)手段，可以形成一個(gè)在融合發(fā)展的條件下此長彼長的態(tài)勢。簡言之，媒體融合發(fā)展是傳媒領(lǐng)域一場重大而深刻的變革。

2.3 有利于媒介融合走向多元化

互聯(lián)網(wǎng)擁有數(shù)以億計(jì)的龐大用戶，能夠幫助媒介融合更好地放大其價(jià)值，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還具有潛在的海量用戶、龐大的數(shù)據(jù)以及專業(yè)的數(shù)據(jù)分析、整合能力，投資終端也相對完善，能夠更好地解決媒介融合的技術(shù)難題。在互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)技術(shù)深入發(fā)展中，媒介融合將逐步納入到更廣闊的產(chǎn)業(yè)背景，從而實(shí)現(xiàn)在多元化融合基礎(chǔ)上形成跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體式的媒介產(chǎn)業(yè)。

3.互聯(lián)網(wǎng)與媒介融合的創(chuàng)新方法

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展下，媒介融合可以理解為利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將“傳媒思維+內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展，從而帶動(dòng)傳媒界的快速發(fā)展。

3.1 用互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)媒介融合

媒介融合利用互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)方式不僅是一種技術(shù)的變革，更是一場互聯(lián)網(wǎng)思維的基因革命。在當(dāng)今的信息市場環(huán)境中，人們需要的是更加個(gè)性化和精準(zhǔn)化的信息服務(wù)，媒介融合必須要解放思想，加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)思維模式的認(rèn)知，互聯(lián)網(wǎng)無疑會(huì)給媒介融合帶來巨大資金和技術(shù)上的支持，將媒介融合注入互聯(lián)網(wǎng)思維，使傳播具備海量的信息資源、傳播速度更加具備實(shí)效性，傳播互動(dòng)性增強(qiáng)，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算重視用戶體驗(yàn)，重視信息分享，從而使媒介融合實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容為王”逐步轉(zhuǎn)變成“信息服務(wù)為王”，在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)傳媒界的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合傳播內(nèi)容

媒介融合利用數(shù)字化集成報(bào)道形式，使傳統(tǒng)的媒體宣傳內(nèi)容更加富有多元化和感染力，但由于信息繁冗，如何利用海量的信息抓取受眾眼球成為了巨大的問題，例如，今日頭條通過新聞APP的形式傳播新聞信息，但“新聞流”的呈現(xiàn)方式形成了無版面閱讀的窘境，表達(dá)的新聞信息的意識(shí)呈現(xiàn)“淺薄化”“碎片化”弊端，很難滿足用戶的深度需求。

媒介融合利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對龐大的信息資源進(jìn)行過濾、分析、整合，采用適宜的文本框架進(jìn)行結(jié)構(gòu)化加工，并利用互動(dòng)化的傳播方式進(jìn)行可視化呈現(xiàn)，拓展文本表達(dá)的意義空間。同時(shí)，還可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的諸如“版面”“欄目”等文本框架優(yōu)勢，根據(jù)受眾用戶的閱讀興趣、閱讀習(xí)慣進(jìn)行整合加工，設(shè)有“生活信息”“時(shí)事信息”“趣味信息”等多個(gè)專欄，用戶可以根據(jù)自己的喜好對龐大的新聞信息進(jìn)行篩選閱讀，使媒介融合的宣傳內(nèi)容達(dá)到最好的傳播效果。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)使產(chǎn)品形態(tài)走向多元化

媒介融合依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獨(dú)有的開放性，對資本和技術(shù)等外部力量進(jìn)行整個(gè)，從而使媒介融合完成升級(jí)轉(zhuǎn)型。也就是說互聯(lián)網(wǎng)下的媒體融合結(jié)合了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、通訊產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)等諸多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品形態(tài)從單一向多元化趨勢發(fā)展。

如以樂視體育為例，樂視體育就是借助了互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品形態(tài)的快速發(fā)展，主要是因?yàn)闃芬曮w育聯(lián)合了聯(lián)通、阿里、萬達(dá)等巨頭，以體育內(nèi)容為傳媒業(yè)核心，將單一傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站的業(yè)態(tài)形式進(jìn)行改革，開發(fā)集合“賽事運(yùn)營+內(nèi)容平臺(tái)+智能化終端+增值服務(wù)”為一體的媒體宣傳新形勢，并開展多項(xiàng)有關(guān)體育的業(yè)務(wù)，如賽事運(yùn)營業(yè)、體育彩票業(yè)、體育廣告業(yè)、體育游戲業(yè)、體育電商業(yè)、體育智能硬件業(yè)等，為樂視體育構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈體系，使媒介融合從一個(gè)垂直門戶媒體向平臺(tái)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)轉(zhuǎn)型，成為了互聯(lián)網(wǎng)和媒介融合的生動(dòng)案例。

3.4 互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大渠道占有率

在媒體融合戰(zhàn)略的大背景下，必須要認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)帶來的諸多益處，媒介融合主要通過報(bào)網(wǎng)融合的形式進(jìn)行宣傳，也就是“一報(bào)一網(wǎng)，報(bào)即是網(wǎng)，網(wǎng)即是報(bào)”。主要通過整合線上線下信息資源，在利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大渠道占有率，以擴(kuò)大其規(guī)模和影響，進(jìn)一步擴(kuò)大信息傳播范圍，增強(qiáng)媒體影響力?，F(xiàn)階段利用微信公眾號(hào)和官方微博的宣傳工具較為普遍，特別是在各地新聞機(jī)構(gòu)較為暢行；報(bào)業(yè)集團(tuán)利用微博、微信渠道擴(kuò)大宣傳等，通過利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢擴(kuò)大媒介融合的宣傳渠道，進(jìn)一步加大了媒介融合的宣傳力度。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)和媒介融合是現(xiàn)今傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢，媒體領(lǐng)導(dǎo)者必須要辯證地看待“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代給媒體發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇，要在全新的媒介融合視域下，積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的先進(jìn)性，創(chuàng)新策略實(shí)現(xiàn)媒介融合，憑借新舊媒體互相借勢的手段，推動(dòng)融合媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，帶動(dòng)新聞業(yè)的變革，形成媒介融合的創(chuàng)新動(dòng)力模式，從而促進(jìn)媒介融合的進(jìn)一步發(fā)展。

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