文/王勇

現(xiàn)今，大數(shù)據(jù)技術(shù)與新媒體技術(shù)在迅速發(fā)展，它極大地改變了信息傳播的方式以及人們獲取信息的方式，它對(duì)人們的生活也產(chǎn)生了深刻地影響，同時(shí)也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。不過(guò)，新媒體并不可能完全取代傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體報(bào)道具有較強(qiáng)的權(quán)威性和嚴(yán)謹(jǐn)性以及公信力，新媒體必須要借助于傳統(tǒng)媒體才能實(shí)現(xiàn)自身的良好發(fā)展?，F(xiàn)如今，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)同時(shí)帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，新媒體和傳統(tǒng)媒體必須要實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，這樣才能使自身的競(jìng)爭(zhēng)力得到提高，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

1.新媒體的涵義

新媒體的出現(xiàn)并非是偶然現(xiàn)象，它是由于社會(huì)環(huán)境中已經(jīng)大范圍普及了電子信息化技術(shù)，在此基礎(chǔ)上才出現(xiàn)的。在20世紀(jì)60年代末，西方信息化發(fā)達(dá)國(guó)家的一個(gè)熱門(mén)詞匯就是新媒體，不過(guò)由于計(jì)算機(jī)技術(shù)比較復(fù)雜化，且其變革的速度很快，人們無(wú)法十分準(zhǔn)確地對(duì)此技術(shù)進(jìn)行理論界定。因而，人們對(duì)于新媒體的有關(guān)概念依然有一種模糊性，不過(guò)可以對(duì)它進(jìn)行描述：它作為一種固有的傳播方式，借助于新型的計(jì)算機(jī)技術(shù)形成了新型的媒體形態(tài)。它與傳統(tǒng)媒體相對(duì)立，它主要以廣播和電視等為發(fā)展基礎(chǔ)，它采用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、3D技術(shù)以及新型數(shù)字技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)形成專供自己所用的數(shù)據(jù)傳輸渠道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳輸?shù)闹庇^性，通過(guò)電子移動(dòng)設(shè)備接收方可以接收信號(hào)并看到直觀成像的內(nèi)容。

2.大數(shù)據(jù)背景下新媒體的主要特征

第一，新媒體是一個(gè)相對(duì)概念而并非靜態(tài)概念。它是在現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展下形成的一個(gè)實(shí)體概念，它是相對(duì)于傳統(tǒng)理論概念的一種新型的概念內(nèi)涵。第二，依托于大數(shù)據(jù)這個(gè)背景，新媒體有著鮮明的創(chuàng)新性，它的創(chuàng)新性不僅體現(xiàn)在形式方面，更重要的是它在基礎(chǔ)性理論和相關(guān)的技術(shù)支撐方面也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，這種創(chuàng)新有著鮮明的時(shí)代性和空間地域性，也就是在特定的歷史時(shí)期和特定的技術(shù)發(fā)展地域產(chǎn)生的新型技術(shù)。第三，基于大數(shù)據(jù)背景，新媒體技術(shù)有著鮮明的交互性，這也是新媒體技術(shù)的一個(gè)最鮮明的特征。它對(duì)于傳統(tǒng)的信息傳播模式是一種揚(yáng)棄，它讓信息的發(fā)送者與接受者之間實(shí)現(xiàn)了直接的互通與信息的交流。參與者在信息交流的全過(guò)程中，對(duì)于所傳輸?shù)男畔⒍加兄欢ǖ目刂茩?quán)。因而，新媒體能夠讓信息雙方實(shí)現(xiàn)彼此的轉(zhuǎn)換，也就是說(shuō)，該種模式讓傳統(tǒng)的媒體和受眾者之間不再有區(qū)別。

3.大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的舉措

3.1 提供個(gè)性化的媒體服務(wù)

作為一種不可或缺的資源，在大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)就顯得尤為重要。因而，媒體行業(yè)在發(fā)展中必須要充分認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)這一背景，進(jìn)而合理有效地利用這些數(shù)據(jù)資源。傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合發(fā)展，就必須認(rèn)清大數(shù)據(jù)這個(gè)背景，并要堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)第一，通過(guò)這些數(shù)據(jù)來(lái)讓媒體服務(wù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的發(fā)展。新媒體能夠帶給傳統(tǒng)媒體巨大的沖擊與挑戰(zhàn)的一個(gè)重要原因就在于，它和大數(shù)據(jù)帶來(lái)的便利性有關(guān)。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)資源的有效利用，新媒體充分分析了群眾的需求與導(dǎo)向，進(jìn)而讓新媒體能夠提供更有針對(duì)性的信息服務(wù)，從而擴(kuò)大了受眾市場(chǎng)范圍。在此情境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合必須要合理有效地利用好數(shù)據(jù)資源，通過(guò)分析數(shù)據(jù)，獲取人們對(duì)信息服務(wù)的需求，進(jìn)而讓傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合發(fā)展更上一個(gè)臺(tái)階，從而滿足人們?nèi)找鎮(zhèn)€性化的服務(wù)需求。

3.2 擴(kuò)大多元化經(jīng)營(yíng)

對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展而言，對(duì)媒體資源進(jìn)行整合其意義重大。資源整合可以讓二者的優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮，進(jìn)而讓二者的不足得到彌補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源的銜接，從而讓傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間實(shí)現(xiàn)有效融合。在內(nèi)容建設(shè)方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體具有優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)方面新媒體具有優(yōu)勢(shì)，通過(guò)銜接二者之間的優(yōu)勢(shì)，就能讓媒體的生命力得到有效提升。此外，由于傳統(tǒng)媒體以單一的新聞為其傳播理念，對(duì)此，要扭轉(zhuǎn)這種觀念，要擴(kuò)大多元化經(jīng)營(yíng)。第一，對(duì)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放。大數(shù)據(jù)這個(gè)背景改變了媒體的傳播環(huán)境，因而，我們也需要調(diào)整廣告的經(jīng)營(yíng)思路，要對(duì)廣告組織、發(fā)行以及定價(jià)等進(jìn)行深入思考，針對(duì)于受眾的不同需求對(duì)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放。第二，要拓展付費(fèi)閱讀。對(duì)于新聞的價(jià)值及其商品屬性要進(jìn)行深入挖掘，對(duì)付費(fèi)閱讀模式進(jìn)行大力推廣，這樣可以讓媒體的收入水平得到提高，進(jìn)而讓媒體的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)一種良性循環(huán)。第三，大力開(kāi)展社會(huì)服務(wù)。對(duì)于大數(shù)據(jù)背景下的資源、技術(shù)以及平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效利用，大力展開(kāi)社會(huì)服務(wù)，滿足社會(huì)的需求，從而讓媒體的社會(huì)影響力得到提升。

3.3 充分把握傳統(tǒng)媒體的實(shí)質(zhì)

新媒體在大數(shù)據(jù)這個(gè)背景下迅猛發(fā)展，并對(duì)人們的生活產(chǎn)生著巨大的影響作用?；谶@樣的背景，媒體工作者要利用精準(zhǔn)化定位對(duì)傳統(tǒng)媒體的實(shí)質(zhì)有一個(gè)充分的把握，這樣就讓傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合更為精準(zhǔn)。我們必須要通過(guò)系統(tǒng)思維在視覺(jué)上分析傳統(tǒng)媒體。所謂系統(tǒng)思維，就是要考慮到整個(gè)全媒體語(yǔ)境，對(duì)當(dāng)前的時(shí)代特點(diǎn)有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，對(duì)于媒介定位要從宏觀上尋找與自己相適合的，以便在新時(shí)代能更加準(zhǔn)確地定位傳統(tǒng)媒體。要使用系統(tǒng)思維，還要充分認(rèn)識(shí)到媒體發(fā)展的根本要求就是要能滿足受眾的各種信息需求，以此來(lái)有效指導(dǎo)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。對(duì)于精準(zhǔn)化的定位，還要將目標(biāo)放在受眾層面，以受眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，有效定位傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

3.4 擴(kuò)展目標(biāo)受眾范圍

從傳統(tǒng)媒體的傳播方式來(lái)看，它的傳播介質(zhì)主要是廣播以及錄音機(jī)等，聽(tīng)眾是其主要的目標(biāo)受眾群體，聽(tīng)眾接聽(tīng)信息的狀態(tài)體現(xiàn)為一種被動(dòng)的不良局面。與大數(shù)據(jù)背景下新媒體的傳播方式相比，在傳播方式方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體比較落后，這就會(huì)讓傳統(tǒng)媒體的實(shí)用性降低，進(jìn)而加劇傳統(tǒng)媒體所面臨的危機(jī)。因此，基于大數(shù)據(jù)這一背景，傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)和新媒體的融合發(fā)展，就必須要對(duì)傳統(tǒng)媒體的傳播方式進(jìn)行改進(jìn)，在傳統(tǒng)媒體的目標(biāo)受眾范圍方面進(jìn)行拓展。這就需要傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體技術(shù)進(jìn)行大力借鑒，讓傳統(tǒng)媒體的科技含量得到提高，把傳統(tǒng)媒體以聽(tīng)為主的傳播方式拓展為聽(tīng)、看以及讀等，進(jìn)而把其原來(lái)以讀者為目標(biāo)的受眾范圍擴(kuò)展為讀者、用者以及使用者等?？傊?，基于大數(shù)據(jù)背景下的新的傳播環(huán)境，傳統(tǒng)媒體一定要盡快適應(yīng)，對(duì)目標(biāo)受眾的信息需求要盡最大限度的滿足，這也是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的一個(gè)基本點(diǎn)。

3.5 提高公眾參與度

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端的普及程度越來(lái)越高，通過(guò)不同的渠道受眾群體都能獲取自己所需的信息，受眾群體可以隨時(shí)隨地接收信息，不受時(shí)間和地域的限制。與此相比，在對(duì)受眾群體的吸引方面，傳統(tǒng)的信息傳播方式也顯得捉襟見(jiàn)肘。對(duì)此，要想實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合發(fā)展，并讓它們都能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)，對(duì)于受眾群體的個(gè)性化需求就需要它們最大程度地來(lái)滿足。因此，必須要對(duì)媒體的各種產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)獨(dú)家、獨(dú)特以及獨(dú)到的模式來(lái)吸引廣大的受眾群體。在大數(shù)據(jù)這一背景下，受眾群體由以往的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌慕邮照吲c傳播者，在信息傳播方面的互動(dòng)性也大大提高了。通過(guò)借助于信息傳播的這個(gè)特點(diǎn)，媒體融合能夠讓受眾群體廣泛參與到信息傳播中，提升其參與度。通過(guò)加強(qiáng)受眾的體驗(yàn)，激發(fā)受眾群體積極參與到報(bào)道新聞中，提高受眾群體對(duì)媒體的熱情度，在為受眾提供信息服務(wù)的同時(shí)減少支出成本，從而促進(jìn)媒體的融合發(fā)展。

3.6 核算好發(fā)展成本

基于大數(shù)據(jù)背景下，在競(jìng)爭(zhēng)力方面，傳統(tǒng)媒體和新媒體的強(qiáng)弱對(duì)比很明顯。無(wú)論是從傳播方式又或是主持模式來(lái)看，傳統(tǒng)媒體都處于劣勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是優(yōu)勝劣汰，傳統(tǒng)媒體如何形成并增強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì)就顯得極為迫切。這就要求傳統(tǒng)媒體核算好其發(fā)展成本。一般而言，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“價(jià)格戰(zhàn)”是一種重要的方式，媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也不例外。因此，要想實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，一個(gè)重要途徑就是核算好傳統(tǒng)媒體的發(fā)展成本。傳統(tǒng)媒體可以把政府資助的資金作為自身的物質(zhì)基礎(chǔ)，在有關(guān)支出上要遵循開(kāi)源節(jié)流的原則，也就是要降低傳統(tǒng)媒體行業(yè)的支出，提高其收益。概言之，傳統(tǒng)媒體必須要核算好其運(yùn)營(yíng)成本，要把自身的資金用在刀刃上，這也是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的一個(gè)重要手段。

結(jié)語(yǔ)

在大數(shù)據(jù)這一背景下，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展上，數(shù)據(jù)起著關(guān)鍵的作用，倘若在發(fā)展的過(guò)程中傳統(tǒng)媒體對(duì)這些資源進(jìn)行有效利用，就可以找準(zhǔn)自身的定位，并能與新媒體實(shí)現(xiàn)更好地融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)彼此共贏，最終促進(jìn)我國(guó)媒體行業(yè)的更好發(fā)展。

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