文/吳建濤

前言

2000年以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)經(jīng)過爆炸式的發(fā)展，已經(jīng)把人們帶到信息與數(shù)據(jù)的時(shí)代，人們獲取內(nèi)容的方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，促使了一大批如網(wǎng)站、微博、微信、直播、短視頻、自媒體等新網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)。廣播電視作為發(fā)展了近百年的傳統(tǒng)媒體，由于技術(shù)、體制與政策多方面原因，始終沒有與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同步發(fā)展，時(shí)至今日，無論是影響力、覆蓋面，還是經(jīng)濟(jì)效益較之以前都出現(xiàn)大幅下滑。

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)比

傳統(tǒng)媒體的這種衰落并不是中國(guó)獨(dú)有現(xiàn)象，世界各國(guó)的廣播電視和報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)媒體都面臨著新媒體沖擊，陷入市場(chǎng)日益萎縮、觀眾日益減少、影響日益衰退的艱難局面。例如，擁有150多年歷史的《紐約時(shí)報(bào)》2010年就停止發(fā)行紙質(zhì)版，其他美國(guó)主流大報(bào)如《基督教科學(xué)箴言報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》也跟著停止發(fā)行；香港的亞視、華娛衛(wèi)視兩個(gè)頻道也于2016年先后停止運(yùn)營(yíng)，內(nèi)地一些電視頻道如深圳法制頻道、九江文娛頻道、天津時(shí)代頻道等也陸續(xù)出現(xiàn)關(guān)停的現(xiàn)象。毫無疑問，傳統(tǒng)媒體行業(yè)的寒冬來了，只是有的能隨大勢(shì)變化，逐漸轉(zhuǎn)型與新媒體融合，迎來第二春的新發(fā)展，有的仍墨守陳規(guī)，毫無突破，逐漸被市場(chǎng)和觀眾淘汰。

根據(jù)廣電總局2017年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)有4000多家電視臺(tái)，24000多個(gè)頻道，基本覆蓋全國(guó)13億人口。根據(jù)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)北京美蘭德發(fā)布的《2017年第19屆中國(guó)電視覆蓋及收視狀況調(diào)研成果》可以看出，電視廣播這一傳統(tǒng)媒體仍面臨很大挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）中國(guó)有線數(shù)字電視用戶規(guī)模仍然最大，但用戶比例已經(jīng)連續(xù)兩年下滑，2017年跌破60%，直播衛(wèi)星數(shù)字電視用戶相對(duì)穩(wěn)定，而背靠電信運(yùn)營(yíng)商的IPTV與具有互聯(lián)網(wǎng)基因的OTT TV用戶數(shù)量呈明顯上升趨勢(shì)，面對(duì)來自電信運(yùn)營(yíng)商的壓力和網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，有線數(shù)字電視亟需在激烈競(jìng)爭(zhēng)中尋求轉(zhuǎn)型發(fā)。衛(wèi)星電視頻道覆蓋規(guī)模再創(chuàng)新高，高清頻道成為新的覆蓋增長(zhǎng)點(diǎn)。

（2）新媒體形態(tài)不斷豐富和分化，各類新媒體以多種形式搶占豐富的生活應(yīng)用場(chǎng)景，傳統(tǒng)媒體面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈加嚴(yán)峻。雖然在全國(guó)電視人口對(duì)各類媒體接觸率中，電視媒體仍以97%接觸率排名第一，但以手機(jī)、Pad等移動(dòng)終端為代表的移動(dòng)媒體接觸率已迅猛增長(zhǎng)至73.2%，排名第二。可以預(yù)見，若以現(xiàn)在的形勢(shì)繼續(xù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)媒體超越電視媒體并不是遙遠(yuǎn)的事。

（3）網(wǎng)絡(luò)視頻用戶黏性增強(qiáng)，付費(fèi)用戶增多，網(wǎng)絡(luò)直播行為日益普遍并與社交媒體結(jié)合，成為年輕觀眾的主要視頻內(nèi)容來源。

（4）用戶即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣不斷強(qiáng)化，手機(jī)端購物人數(shù)連年遞增，2017年電腦購物用戶規(guī)模較上年再減少2600萬人，電視端購物用戶規(guī)模數(shù)量最少，相對(duì)穩(wěn)定。

總體來看，雖然電視媒體覆蓋人數(shù)仍是最高，受眾對(duì)電視媒體接觸率也是最高，但平均收看時(shí)長(zhǎng)也不斷縮減。而反觀互聯(lián)網(wǎng)媒體，2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)7.68億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶就達(dá)6.57億人，互聯(lián)用用戶平均接觸媒體時(shí)長(zhǎng)為348分鐘，其中，用于接觸報(bào)紙雜志、電視廣播等傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)為90分鐘，約占四分之一，其余四分之三時(shí)間是花在社交應(yīng)用、視頻網(wǎng)站、博客論壇和終端游戲等新媒體方面。2017年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過電視、電臺(tái)、報(bào)紙和雜志等四類傳統(tǒng)媒體廣告收入之和，傳統(tǒng)廣告跌幅達(dá)到7.2%。

2.傳統(tǒng)媒體如何進(jìn)行突破發(fā)展

在當(dāng)前形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體如何盡快融入新媒體的平臺(tái)，轉(zhuǎn)型發(fā)展，贏得新生，將多種現(xiàn)代化元素與媒體創(chuàng)新模式融合起來是非常重要的。毫無疑問，當(dāng)今以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端是人們獲取資訊和進(jìn)行社會(huì)功能的主要平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模必定會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，終端平臺(tái)的內(nèi)容會(huì)更加豐富，能進(jìn)行的社會(huì)功能會(huì)更加多樣與完善，用戶對(duì)手機(jī)等終端的依賴會(huì)更高。在流量與數(shù)據(jù)為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶就是最高貴的資源，誰擁有更多的用戶就代表誰擁有更多的市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體必須想法爭(zhēng)取更多的用戶，想法在用戶的手機(jī)終端里占據(jù)一個(gè)固定的位置，想法提高和維持對(duì)用戶的黏性度，要做到這些至少需要從技術(shù)、政策、內(nèi)容等三方面得到創(chuàng)新與支持。

3.傳統(tǒng)媒體的技術(shù)手段需要與時(shí)俱進(jìn)

技術(shù)是媒體傳播的基礎(chǔ)媒介，廣電傳統(tǒng)媒體不能只著眼于廣播電視技術(shù)，更需要廣闊的視野來認(rèn)識(shí)和接受最新的互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)。比如，移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要如何在人群的移動(dòng)終端占有一席之地，一個(gè)最直接的辦法就是開發(fā)各個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)的應(yīng)用APP，不局限于手機(jī)版，還可開發(fā)pad版，電視TV版等，并集合廣電媒體所有的傳媒內(nèi)容，如電視臺(tái)下的各個(gè)頻道，電臺(tái)各個(gè)廣播頻道，報(bào)業(yè)各種報(bào)紙與雜志，甚至可以開設(shè)在電視平臺(tái)上看不到的網(wǎng)絡(luò)自媒體頻道，用于播放創(chuàng)新性的視頻節(jié)目。用戶在打開APP應(yīng)用后，就可以實(shí)時(shí)看到各個(gè)頻道節(jié)目，電臺(tái)廣播等內(nèi)容資訊。以現(xiàn)有的移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在手機(jī)終端接收高清無延時(shí)的視頻聲音節(jié)目完全沒有問題。這樣人們?cè)谒槠瘯r(shí)間或閑暇時(shí)間，都可以在線實(shí)時(shí)收看畫質(zhì)優(yōu)良的電視廣播節(jié)目，極大地拓展了傳統(tǒng)媒體的覆蓋人群和時(shí)間，真正將電視臺(tái)和電臺(tái)融入到手機(jī)等終端中，搭上網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展快車。另外，在硬件技術(shù)方面，高清節(jié)目的社會(huì)需求量越來越高，需要對(duì)節(jié)目制作設(shè)備從信號(hào)源到發(fā)射終端整個(gè)鏈路的硬件設(shè)備更新改造，以提高傳輸質(zhì)量，適應(yīng)高清內(nèi)容大流量的傳輸要求。

4.加大政策方面監(jiān)管制度

網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播和覆蓋離不開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持，而中國(guó)目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用收費(fèi)還比較高，各大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的話費(fèi)套餐中雖都有免費(fèi)流量，但整體流量數(shù)較低，可以滿足基本的上網(wǎng)需求，但想長(zhǎng)時(shí)間在線看高清視頻顯然不夠，而想讓用戶付高額流量費(fèi)來收看電視節(jié)目又不符合實(shí)際消費(fèi)習(xí)慣，因此，這必將限制廣電以視頻內(nèi)容為主APP的推廣和覆蓋。這就需要傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商進(jìn)行協(xié)商溝通，尋求合作，尋求定向免費(fèi)流量，凡是用戶在手機(jī)等移動(dòng)終端使用所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)流量都不計(jì)費(fèi)，這樣就能讓用戶可以無顧慮、暢快使用，實(shí)時(shí)收看各電視頻道和廣播。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商不會(huì)舍棄當(dāng)中產(chǎn)生的商業(yè)利益，只要廣電媒體在APP上吸引到一定用戶規(guī)模和黏性度，并產(chǎn)生了一定盈利模式，還是有很大機(jī)會(huì)與運(yùn)營(yíng)商協(xié)調(diào)利益分配。這將是一個(gè)艱難的博弈過程，不僅需要傳統(tǒng)媒體在更高層面與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商協(xié)調(diào)、商討，也需要政府政策的支持和促進(jìn)，讓傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)資源及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用這方面能夠無障礙地發(fā)展。另外，在內(nèi)容發(fā)展方面也需要更多的政府扶持。

5.創(chuàng)新突破節(jié)目?jī)?nèi)容

創(chuàng)新是一切活力的源泉。用移動(dòng)終端收看實(shí)時(shí)電視節(jié)目流量免費(fèi)，這種模式可以極大地吸引用戶，但最終能把用戶留住，保持用戶黏性度和活躍度的關(guān)鍵還是節(jié)目的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，不僅是信息傳播的方式新，節(jié)目?jī)?nèi)容也是不斷創(chuàng)新，不僅有各類視頻網(wǎng)站的自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)電視劇、電影、綜藝節(jié)目、真人秀等，還有個(gè)人或團(tuán)體自己制作的小視頻、微電影、各種類型的直播，形成了人人都可以發(fā)布內(nèi)容的自媒體時(shí)代。因此，廣電等傳統(tǒng)媒體要贏得用戶最終還是得靠制作優(yōu)良、價(jià)值主流、符合當(dāng)下大部分人群品味和喜愛的節(jié)目?jī)?nèi)容。這需要從領(lǐng)導(dǎo)層到策劃人、編導(dǎo)、主持人等創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化創(chuàng)新思維，才能產(chǎn)生新的內(nèi)容。可以看到，近些年一些衛(wèi)視頻道，如東方衛(wèi)視，北京衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視等一直緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，策劃出了一批非常受廣大觀眾喜歡的王牌節(jié)目，也播出了許多由網(wǎng)絡(luò)小說改編、擁有相當(dāng)網(wǎng)民讀者的電視??；雖然紙質(zhì)版銷量在下滑，但很早就開發(fā)了自己的電子版雜志APP登入各大系統(tǒng)平臺(tái)，以往期免費(fèi)、當(dāng)期收費(fèi)的模式吸引了很多用戶，并慢慢培養(yǎng)用戶的收費(fèi)習(xí)慣，取得了很好的轉(zhuǎn)型。還有一些傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷，搜狐視頻和騰訊視頻等也投資制作了許多獨(dú)家平臺(tái)播出的網(wǎng)絡(luò)電視劇、電影，獲得的播放量與點(diǎn)擊量均以億計(jì)，推出的會(huì)員模式也逐漸被中國(guó)的網(wǎng)民所接受，付費(fèi)看劇的消費(fèi)習(xí)慣也在慢慢形成。

結(jié)論

廣電等傳統(tǒng)媒體，除了在技術(shù)上要緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮流外，最本質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容也必須要大膽地創(chuàng)新開發(fā)和勇于嘗試，不能再拘泥于只是播放新聞電視，或是買個(gè)國(guó)外的綜藝節(jié)目重新包裝的形式，而是要充分了解當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)與審美傾向，面向擁有豐富資訊渠道、眼界開闊、樂于嘗鮮的網(wǎng)民。傳統(tǒng)媒體一定要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，跟上先進(jìn)技術(shù)的腳步，不能故步自封，放下身段，以互聯(lián)網(wǎng)的思維去創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，才能獲得新的發(fā)展和機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)

[1]美蘭德·中國(guó)電視覆蓋與收視狀況調(diào)查數(shù)據(jù)庫 Source：2015-2017@CMMR Co.Ltd

[2]劉玎璇.新媒體與傳統(tǒng)媒體的形勢(shì)碰撞與理論融合[J].新媒體研究，2017（22）：60-62.