梁中亞

（淮安市婦幼保健院，江蘇 淮安 223002）

1 全媒體時(shí)代醫(yī)院新聞宣傳的功能定位

在全媒體時(shí)代下，醫(yī)院新聞宣傳應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，全面把握媒介環(huán)境的特點(diǎn)，優(yōu)化醫(yī)院新聞宣傳的定位，科學(xué)全面地做好醫(yī)院新聞宣傳工作，綜合性提升醫(yī)院新聞宣傳的水平。醫(yī)院新聞宣傳的功能是多樣化的，在醫(yī)院新聞宣傳過(guò)程中，應(yīng)該始終明確其功能，完善新聞宣傳力度。

1.1 形象宣傳功能

醫(yī)院的形象是醫(yī)院全面發(fā)展的基礎(chǔ)與關(guān)鍵，在醫(yī)療機(jī)制不斷改革的今天，公立醫(yī)院在發(fā)展的過(guò)程中，面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。特別是在一些合資醫(yī)院、外資醫(yī)院和民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的大背景下，公立醫(yī)院只有加強(qiáng)形象宣傳，才能提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于醫(yī)院特殊的性質(zhì)，大部分公立醫(yī)院并沒(méi)有專門的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這是它與民營(yíng)醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。因此，醫(yī)院新聞宣傳中的形象宣傳，可以外化為醫(yī)院推廣和營(yíng)銷的一種途徑?；谛蜗笮麄?，醫(yī)院能夠全面提升自身的知名度，能夠讓受眾了解醫(yī)院的醫(yī)療環(huán)境、新型醫(yī)療技術(shù)、專家名醫(yī)、經(jīng)典診治案例等等。從這點(diǎn)來(lái)看，醫(yī)院新聞宣傳中的形象宣傳，實(shí)際是醫(yī)院品牌建構(gòu)的主要方法。

1.2 危機(jī)管理功能

在全媒體時(shí)代下，任何信息都可以通過(guò)便捷快速的網(wǎng)絡(luò)，都可以通過(guò)互通互聯(lián)的媒介，快速向四周擴(kuò)散。新媒介環(huán)境對(duì)于醫(yī)院新聞宣傳既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。特別是在醫(yī)患矛盾不斷涌現(xiàn)的今天，基于新媒介手段，醫(yī)院的任何負(fù)面新聞都可能被放大或夸張來(lái)傳播。受眾在接收新聞信息時(shí)，他們是存在較大的偏見(jiàn)的，受眾即便接收到片面的信息，但也容易被輿論環(huán)境所左右，這對(duì)于醫(yī)院的整體形象以及醫(yī)護(hù)人員的公眾形象等都是一種損失。因此，在全媒體時(shí)代下，醫(yī)院應(yīng)該加強(qiáng)新聞宣傳，明確新聞宣傳的定位，科學(xué)做好危機(jī)管理，全面提升醫(yī)院的整體形象?；谡嫘麄鳎鼙姷靡匀嬲J(rèn)知醫(yī)務(wù)人員救死扶傷的光輝事跡，也能夠降解或消除自身對(duì)醫(yī)院的認(rèn)知誤區(qū)，加強(qiáng)受眾對(duì)醫(yī)療環(huán)境的了解，引導(dǎo)全社會(huì)加深對(duì)醫(yī)療工作風(fēng)險(xiǎn)性和醫(yī)務(wù)人員工作的理解和支持。

1.3 知識(shí)普及功能

據(jù)相關(guān)資料顯示，危害現(xiàn)代人們健康的常見(jiàn)病如高血壓、心臟病、糖尿病等，70%以上都與不健康的生活方式有關(guān)。因此，醫(yī)院新聞宣傳的一重功能，就是向廣大受眾普及醫(yī)學(xué)常識(shí)，宣傳醫(yī)療知識(shí)，引導(dǎo)受眾養(yǎng)成健康的生活方式，引導(dǎo)受眾樹(shù)立科學(xué)的保健意識(shí)。一方面，醫(yī)院新聞宣傳可以借助于醫(yī)院獨(dú)特的專家優(yōu)勢(shì)，以權(quán)威的方式來(lái)引起受眾對(duì)某些健康養(yǎng)生知識(shí)的重視，引導(dǎo)他們追求科學(xué)的生活方式，從而遠(yuǎn)離疾病。另一方面，醫(yī)院新聞宣傳來(lái)能夠發(fā)揮醫(yī)院的醫(yī)療資源優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)受眾合理就診，快速就診。特別是一些新型的診療手段、公益性的醫(yī)療服務(wù)等，都可以通過(guò)新聞宣傳，向廣大受眾提供相關(guān)信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)醫(yī)療資源的合理配置。

1.4 凝聚人心功能

凝聚人心功能，即體現(xiàn)強(qiáng)大的凝聚力和向心力，是任何一個(gè)組織機(jī)構(gòu)自身快速發(fā)展的基本前提。這一功能，是一種對(duì)內(nèi)的新聞宣傳功能。通過(guò)新聞宣傳，大力弘揚(yáng)醫(yī)院的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、醫(yī)療成果、先進(jìn)事跡、好人好事等，能夠增強(qiáng)醫(yī)護(hù)人員對(duì)醫(yī)院價(jià)值觀的認(rèn)同感，能夠增強(qiáng)醫(yī)院廣大職工的向心力，激發(fā)他們愛(ài)崗敬業(yè)、樂(lè)于奉獻(xiàn)的良好品質(zhì)。同時(shí)，醫(yī)院新聞宣傳的另一重功能，還在于新聞宣傳，能夠全面激發(fā)和調(diào)動(dòng)醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員的工作積極性。特別是當(dāng)醫(yī)護(hù)人員的成果或者貢獻(xiàn)，通過(guò)新聞宣傳被大眾所熟知和推崇后，醫(yī)護(hù)人員的工作積極性能夠得到全面的提升和優(yōu)化。此外，醫(yī)院新聞宣傳，還能夠全面保護(hù)和分享醫(yī)院的文化，為醫(yī)院文化建設(shè)提供重要的橋梁，以激發(fā)青年醫(yī)生積極工作，積極向前輩學(xué)習(xí)，不斷壯大醫(yī)院的精英群體，全面推動(dòng)醫(yī)院文化的傳承與發(fā)展。

2 全媒體時(shí)代醫(yī)院新聞宣傳的對(duì)策研究

在全媒體時(shí)代下，醫(yī)院新聞宣傳應(yīng)該明確其功能，采用科學(xué)全面的宣傳對(duì)策，全面提升醫(yī)院新聞宣傳的品質(zhì)，綜合性優(yōu)化醫(yī)院新聞宣傳的力度，科學(xué)構(gòu)建醫(yī)院良好的形象，全面優(yōu)化醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平。

2.1 綜合運(yùn)用各種媒介資源

在全媒體時(shí)代下，醫(yī)院新聞宣傳既要用好傳統(tǒng)媒體，也要整合新型媒體。一方面，醫(yī)院新聞宣傳應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，醫(yī)院宣傳辦應(yīng)該與這些傳統(tǒng)媒體搞好關(guān)系，建構(gòu)新聞戰(zhàn)線，及時(shí)向電視、廣播、紙媒等提供新聞線索，引發(fā)他們的關(guān)注，提升新聞宣傳力度。同時(shí)，在醫(yī)院特色活動(dòng)的新聞策劃中，應(yīng)該提前邀請(qǐng)媒體介入，共同策劃具備傳播價(jià)值、宣傳價(jià)值及社會(huì)公眾服務(wù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外，醫(yī)院新聞辦還可以尋求媒體合作，共同開(kāi)設(shè)新的欄目，以傳統(tǒng)媒介宣傳為導(dǎo)向，以醫(yī)院專家答疑解惑為基礎(chǔ)，提升醫(yī)療服務(wù)的覆蓋范圍。另一方面，在全媒體時(shí)代背景下，醫(yī)院新聞宣傳更要注重整合新型的媒介資源。醫(yī)院應(yīng)該巧妙結(jié)合當(dāng)前受眾移動(dòng)快速化的閱讀習(xí)慣，基于移動(dòng)客戶端來(lái)推廣醫(yī)院的宣傳信息，既可以以醫(yī)院為主體，構(gòu)建微信公眾平臺(tái)、微博認(rèn)證號(hào)、今日頭條認(rèn)證號(hào)，也可以以醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員為主體，構(gòu)建個(gè)性化的新媒體宣發(fā)平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)后者言論、內(nèi)容、互動(dòng)等管理。

2.2 遵循新聞倫理把握媒體態(tài)度

在全媒體時(shí)代下，醫(yī)院新聞宣傳的策略，應(yīng)該科學(xué)遵循新聞倫理，全面把握媒體態(tài)度。一方面，在新型醫(yī)療技術(shù)快速發(fā)展的今天，醫(yī)護(hù)人員越來(lái)越傾向于依賴信息技術(shù)來(lái)進(jìn)行診療，醫(yī)患之間的溝通與交流越來(lái)越稀疏，這為醫(yī)患矛盾的發(fā)生提供了可能。因此，醫(yī)院新聞宣傳應(yīng)該符合醫(yī)學(xué)人文與醫(yī)學(xué)倫理的原則與要求，呼喚醫(yī)學(xué)人文精神的回歸，尊重病人的生命、人格、隱私及就醫(yī)權(quán)利。另一方面，在醫(yī)院新聞宣傳中，還應(yīng)該把握媒體態(tài)度，在內(nèi)容推送及題材選擇的過(guò)程中，要結(jié)合媒體態(tài)度，做好新聞策劃，優(yōu)化輿論宣傳環(huán)境。

2.3 打造醫(yī)療服務(wù)專屬APP

在信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，基于移動(dòng)客戶端的APP，業(yè)已成為一種全新的宣傳手段和互動(dòng)平臺(tái)。在全媒體時(shí)代下，醫(yī)院應(yīng)該全面了解受眾獲取信息的新途徑，積極利用信息技術(shù)手段，構(gòu)建醫(yī)院特色醫(yī)療服務(wù)的APP。在APP內(nèi)質(zhì)的構(gòu)建上，醫(yī)院應(yīng)該強(qiáng)化醫(yī)患互動(dòng)，優(yōu)化醫(yī)療服務(wù)水平，提升醫(yī)療服務(wù)力度，增加特色診療流程，同時(shí)增加在線預(yù)約等便民服務(wù)。當(dāng)然，醫(yī)院APP的建構(gòu)，其主要目的仍是提升醫(yī)院的服務(wù)形象，優(yōu)化醫(yī)院的宣傳力度。因此，醫(yī)院在APP的首頁(yè)上，可以增加醫(yī)院新聞概覽、醫(yī)院發(fā)展成果等項(xiàng)目，以引導(dǎo)受眾全面認(rèn)知醫(yī)院。

3 結(jié)論

在全媒體時(shí)代下，醫(yī)院新聞宣傳應(yīng)該明確自身的功能定位，注重優(yōu)化醫(yī)院形象，注重展示醫(yī)院成果，全面體現(xiàn)醫(yī)德觀念，有效加強(qiáng)醫(yī)護(hù)人員的凝聚力。在醫(yī)院新聞宣傳的過(guò)程中，應(yīng)該科學(xué)整合媒介資源，遵循新聞倫理及媒介態(tài)度，科學(xué)打造醫(yī)院服務(wù)APP，全面優(yōu)化醫(yī)院的宣傳實(shí)效。

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