楊 婧

（中國政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院，北京100088）

當(dāng)代體育賽事，能夠通過網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國家的傳播，使身處遙遠(yuǎn)異地的體育賽事愛好者能夠觀賞。這是一種新的體育文化全球性傳播現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)體育賽事的轉(zhuǎn)播，使人們的文化權(quán)利得以實(shí)現(xiàn)。體育運(yùn)動(dòng)是一種最為普及的文化現(xiàn)象，它滿足人們的文化消費(fèi)需求。本文著重研究當(dāng)代體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)領(lǐng)域的反壟斷問題，通過對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)交易問題的考察，分析體育賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域的市場(chǎng)機(jī)制，從而提出體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)單獨(dú)銷售模式的公平性和優(yōu)越性。

一、體育賽事轉(zhuǎn)播及其轉(zhuǎn)播權(quán)問題

（一）體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的主體問題

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)主體問題實(shí)際上就是體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易市場(chǎng)的主體問題，即：上游出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的體育賽事組織者（以下簡稱主辦方）與下游購買賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體。媒體以合理的價(jià)格受讓賽事轉(zhuǎn)播權(quán)即可從事轉(zhuǎn)播活動(dòng)，但最初擁有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的主體是體育賽事組織者還是參與者，實(shí)踐中各國的做法頗有不同。

在世界級(jí)的體育賽事中，如奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯等，各參賽隊(duì)以國家為單位組織運(yùn)動(dòng)員參加比賽。此時(shí)體育賽事遵循國家間主權(quán)平等原則，任何一個(gè)國家都可以向賽事組織者提出要求，購買任意場(chǎng)次的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，即可以購買非本國直接參與的比賽之轉(zhuǎn)播權(quán)。體育發(fā)達(dá)國家不會(huì)因?yàn)樽约簠⑴c的比賽項(xiàng)目多，競(jìng)賽成績強(qiáng)等原因主張占有更多的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。實(shí)際上，所有國家將自己對(duì)體育賽事的各項(xiàng)權(quán)利默示讓渡于世界性體育組織，這些組織代表不分國界的全世界人民掌控賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，將轉(zhuǎn)播權(quán)分售給不同地區(qū)的不同媒體，推動(dòng)全球最廣泛地區(qū)能夠收看賽事，滿足人們對(duì)體育賽事觀賞的文化生活需求。截至最近的世界級(jí)體育賽事——巴西里約奧運(yùn)會(huì)，最先進(jìn)的“OZO”360度全景拍攝技術(shù)已經(jīng)被正式使用，總計(jì)130小時(shí)的8k超高畫質(zhì)內(nèi)容(聲稱從7 000小時(shí)的實(shí)際電視內(nèi)容中選取)將會(huì)從巴西傳輸至世界各地，涵蓋了開幕式和閉幕式，以及游泳，柔道，田徑，籃球和足球賽事的實(shí)況轉(zhuǎn)播。不能前往現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)的觀眾可以在家使用VR設(shè)備，身臨其境的觀戰(zhàn)奧運(yùn)賽事。

而在國家級(jí)體育賽事中，國家體育組織主辦國內(nèi)賽事，下屬成員以行政區(qū)域?yàn)閱挝?，派出運(yùn)動(dòng)隊(duì)參與體育賽事。各運(yùn)動(dòng)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)隊(duì)背后的俱樂部是否有權(quán)將自己直接參與的賽事場(chǎng)次轉(zhuǎn)播權(quán)出售給媒體，各國做法不一。以世界第一大運(yùn)動(dòng)足球?yàn)槔?，德國?lián)邦法院在1994年的判例中確認(rèn)，足球運(yùn)動(dòng)隊(duì)（俱樂部）是賽事的直接參與者，擁有單獨(dú)出售主場(chǎng)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利①See Deutscher Fu?ball-Bund v.Bundeskartellamt，Bundesgerichtshof，December 11，1997.。但未提及德國足球協(xié)會(huì)是否擁有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。1996年荷蘭阿姆斯特丹高等法院在“費(fèi)耶諾德訴荷蘭足協(xié)”一案的判決中明確表示，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利主體是運(yùn)動(dòng)隊(duì)（俱樂部），不是荷蘭足協(xié)①See HofAmsterdam，8 November 1996，RvdW/Kg 1996，No.448-Feyenoord/KNVB.。意大利競(jìng)爭(zhēng)局認(rèn)為意大利足協(xié)僅負(fù)責(zé)賽事運(yùn)行的管理工作，不直接承擔(dān)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，不能認(rèn)定為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利主體，這項(xiàng)權(quán)利專屬于各運(yùn)動(dòng)隊(duì)（俱樂部）②See Werner Rumphorst，Sports Broadcasting Rights and EC Competition Law.http://www.ebu.ch/leg_p_sports_rights_wr.pdf，訪問于2017年1月25日。。法國是少有的以正式立法規(guī)定足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)屬于法國足協(xié)的國家③See Frillet，F(xiàn)rance，Sports Law&Finance，vol.1，issue 4，1993，pp.39-41.。而大多數(shù)國家并未明確規(guī)定體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利主體，只是在實(shí)踐中采取折中的做法，允許有能力自行銷售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)（俱樂部）進(jìn)行自主銷售；同時(shí)，允許體育組織對(duì)其余賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行集中出售，并為其成員按比例分配收益。某些體育組織要求自行出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的成員繳納部分利潤，對(duì)同屬的其它成員進(jìn)行補(bǔ)貼，以此來避免成員間因賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的歸屬問題發(fā)生爭(zhēng)訟。

各專項(xiàng)體育組織（協(xié)會(huì)）主辦的體育賽事又有所不同。個(gè)人體育項(xiàng)目一般會(huì)成立專項(xiàng)體育組織，垂直領(lǐng)導(dǎo)設(shè)置在不同地區(qū)的分會(huì)，對(duì)注冊(cè)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行管理，安排所屬運(yùn)動(dòng)員之間的比賽。此類賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)屬于專項(xiàng)體育組織，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員對(duì)所屬組織有較強(qiáng)的人身依附性質(zhì)，如運(yùn)動(dòng)員必須獲得該專項(xiàng)組織認(rèn)定的專業(yè)資質(zhì)，按時(shí)注冊(cè)，接受組織安排的比賽對(duì)象等。運(yùn)動(dòng)員個(gè)體力量薄弱，很難與媒體就轉(zhuǎn)播事宜進(jìn)行談判。多數(shù)情況下，運(yùn)動(dòng)員加入專項(xiàng)體育組織時(shí)，將賽事轉(zhuǎn)播收益分配問題與組織達(dá)成了協(xié)議，實(shí)質(zhì)是將所參與賽事在轉(zhuǎn)播中的相關(guān)權(quán)利讓渡給組織。實(shí)踐中，專項(xiàng)體育組織享有主辦賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)幾乎沒有爭(zhēng)議。

（二）體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的界定

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的法律屬性較難定義，歸納起來有四種代表性觀點(diǎn)，第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)屬于“版權(quán)”。在美國《版權(quán)法》第110條中規(guī)定，“向不特定觀眾以廣播或電視為媒介，實(shí)況轉(zhuǎn)播節(jié)目的權(quán)利，屬于播出節(jié)目的聯(lián)邦通信委員會(huì)管轄的廣播電臺(tái)或電視臺(tái)?！雹軈⒁娒绹?4屆國會(huì)第二次會(huì)議,第94-1476號(hào)報(bào)告，1976年。體育賽事作為節(jié)目的一類包含于版權(quán)中。目前，我國媒體購買了某項(xiàng)體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，即自稱擁有了該賽事的版權(quán)。我國法律采用“著作權(quán)”概念?！吨鳈?quán)法》規(guī)定著作權(quán)具有人身依附性質(zhì)。從著作人身權(quán)的角度來說，著作權(quán)人應(yīng)當(dāng)享有作品的發(fā)表權(quán)、修改權(quán)、保護(hù)作品完整權(quán)等權(quán)利。體育賽事的締造者是參與比賽的運(yùn)動(dòng)員。但比賽能否轉(zhuǎn)播，是由體育賽事主辦方?jīng)Q定的，運(yùn)動(dòng)員并無“發(fā)表權(quán)”。同樣，賽事是否被剪輯或編輯為集錦進(jìn)行轉(zhuǎn)播，運(yùn)動(dòng)員也沒有決定權(quán)。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員和其所在的體育俱樂部存在雇傭關(guān)系，其自主權(quán)受到很大限制；而運(yùn)動(dòng)員所屬的俱樂部，又從屬于專項(xiàng)體育組織或賽事主辦方，存在層層隸屬關(guān)系。按照通行做法，體育組織或賽事主辦方會(huì)代表所有加盟成員，將賽季的全部賽事資源進(jìn)行整合，集中銷售。參與比賽的運(yùn)動(dòng)員人數(shù)眾多，無論是與運(yùn)動(dòng)員分別確認(rèn)比賽的著作權(quán)歸屬，還是與俱樂部按照比賽場(chǎng)次確定著作權(quán)歸屬，皆屬成本大且低效率的做法。且體育賽事所展現(xiàn)的不僅僅是競(jìng)賽本身的過程和結(jié)果，從體育文化的意義上來說，比賽現(xiàn)場(chǎng)奮力拼搏的運(yùn)動(dòng)員、公正執(zhí)法的裁判員、文明觀賽的觀眾等，同時(shí)出現(xiàn)在了轉(zhuǎn)播畫面中，都是體育賽事的組成部分?？梢哉f體育賽事沒有真正意義上的“著作權(quán)人”，自然也無保護(hù)人身權(quán)一說。

第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是在電視中通過節(jié)目預(yù)告單顯示的，屬于電視節(jié)目的一種，即體育類節(jié)目。由于節(jié)目都屬于表演性質(zhì)（表演即演出），因此認(rèn)為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)就屬于表演者權(quán)。這里的“表演者”就是指那些在電視節(jié)目中具體展現(xiàn)比賽的運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)。因此體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)應(yīng)屬于表演者，即參賽運(yùn)動(dòng)員（運(yùn)動(dòng)隊(duì)）。參賽運(yùn)動(dòng)員（運(yùn)動(dòng)隊(duì)）通過轉(zhuǎn)播媒體的轉(zhuǎn)播實(shí)現(xiàn)了自己的表演。我們簡要評(píng)述這種觀點(diǎn)存在的合理性和不足。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是“鄰接權(quán)”。持這種觀點(diǎn)的是我國學(xué)者張厚福。他認(rèn)為：“現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表演是智力成果，具有思想性、技術(shù)性和固定性，運(yùn)動(dòng)員可以作為表演者，運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表演可以作為作品?！盵1]本文認(rèn)為，體育賽事分為競(jìng)技性體育和表演性體育兩大類。表演性體育主要包括體育舞蹈、團(tuán)體體操、花樣滑冰等。這些賽事的特點(diǎn)是既需要運(yùn)動(dòng)員的臨場(chǎng)發(fā)揮，又需要成型的技術(shù)動(dòng)作、音樂、服裝、器材等事先的編排策劃，兼具體育比賽的優(yōu)勝性質(zhì)和藝術(shù)表演的原創(chuàng)性質(zhì)。將表演類體育賽事列入鄰接權(quán)的保護(hù)范疇是可行的。德國聯(lián)邦法院認(rèn)為花樣滑冰具有戲劇元素，可視為藝術(shù)作品。巴黎上訴法庭將斗牛士認(rèn)定為藝術(shù)家而非運(yùn)動(dòng)員。該法院同時(shí)認(rèn)定“涉及跳水及在彈簧墊上空翻的運(yùn)動(dòng)屬于啞劇表演，是思維的產(chǎn)物，可以適用有關(guān)文學(xué)和藝術(shù)資產(chǎn)保護(hù)的相關(guān)法律”[2]。我國《著作權(quán)法》將“雜技藝術(shù)”列入保護(hù)范疇。表演類體育項(xiàng)目與雜技藝術(shù)性質(zhì)近似，受《著作權(quán)法》保護(hù)有一定依據(jù)。而在競(jìng)技體育項(xiàng)目中，運(yùn)動(dòng)員雖然賽前進(jìn)行技戰(zhàn)術(shù)訓(xùn)練，但賽場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬變，比賽的推動(dòng)仍然主要依靠運(yùn)動(dòng)員的臨場(chǎng)反應(yīng)；同時(shí)，教練員會(huì)針對(duì)比賽中出現(xiàn)的各種情況進(jìn)行調(diào)整，改變局勢(shì)等等。這些因素不可控制，具有很大的偶然性。所以，競(jìng)技類體育賽事是無法復(fù)制的，不符合《著作權(quán)法》意義上“作品”的構(gòu)成要件。

第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是“賽場(chǎng)準(zhǔn)入權(quán)”。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，轉(zhuǎn)播媒體只有進(jìn)入賽事場(chǎng)館才能拍攝比賽畫面，并且接受賽事主辦方對(duì)拍攝機(jī)位、攝影角度、拍攝時(shí)間的安排①See Marie Demetriou,Michael Beloff,Rupert Beloff,Tim Kerr，Sports Law，Hart Publishing，2nd Revised edition，2012，p.135.。本文認(rèn)為，現(xiàn)代體育賽事的種類非常多樣。如法國環(huán)法自行車賽，賽事總里程超過3 200公里，途經(jīng)多個(gè)城市和地區(qū)；美國波士頓馬拉松賽，賽道穿越美國馬薩諸塞州的八個(gè)城市，全長42公里。類似的比賽不存在所謂的“賽場(chǎng)準(zhǔn)入”問題，但這樣的比賽仍需要進(jìn)行轉(zhuǎn)播。因此，“賽場(chǎng)準(zhǔn)入權(quán)”的概念稍顯狹窄。

第四種觀點(diǎn)認(rèn)為，體育賽事的組織者以獨(dú)立財(cái)產(chǎn)主辦賽事，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)質(zhì)上從事的是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；其通過銷售轉(zhuǎn)播權(quán)盈利的行為，和一般的企業(yè)銷售產(chǎn)品獲利的行為并無不同，那么將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)劃歸企業(yè)權(quán)利即可。意大利法院在判決中承認(rèn)體育賽事的組織者擁有類似“企業(yè)家”的收益權(quán)②See Birindelli and Dotti，Italy，Sports Law&Finance，vol.1，issue 3，1993，pp.32-33.。

總體來看，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的定義較為復(fù)雜，多數(shù)觀點(diǎn)承認(rèn)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)擁有財(cái)產(chǎn)性質(zhì)。當(dāng)代體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的交易已經(jīng)非常普遍，因此，為了體育賽事轉(zhuǎn)播交易市場(chǎng)的安全、平等、便利，確定權(quán)利的主體在實(shí)踐中更為重要。

（三）體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易的形式

第一種，以體育俱樂部為主體的轉(zhuǎn)播權(quán)交易。在職業(yè)體育較發(fā)達(dá)的國家，如西班牙，按照賽事慣例，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)一般屬于職業(yè)體育俱樂部。通常，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)由實(shí)力較強(qiáng)的職業(yè)俱樂部支配，銷售所得的收益一般不與其它俱樂部共享，如此的結(jié)果是較強(qiáng)俱樂部始終能夠獲得更多收益，影響力日趨擴(kuò)大。體育賽事主辦方權(quán)力下放使俱樂部有了更多自主權(quán)，有最大的動(dòng)力提升俱樂部自身的競(jìng)爭(zhēng)力。俱樂部個(gè)體的實(shí)力提升能夠帶動(dòng)體育賽事整體素質(zhì)的提升，進(jìn)而帶動(dòng)職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)的總體發(fā)展。如西班牙的皇家馬德里足球俱樂部、巴塞羅那足球俱樂部經(jīng)過多年經(jīng)營已經(jīng)成為享譽(yù)世界的知名體育俱樂部，讓更多的人關(guān)注西班牙的體育運(yùn)動(dòng)。體育俱樂部的盛行是一個(gè)國家職業(yè)體育發(fā)達(dá)的重要原因之一。

第二種，以體育賽事主辦方為主體的轉(zhuǎn)播權(quán)交易。在職業(yè)體育較發(fā)達(dá)的國家，如法國，按照立法規(guī)定，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)不屬于職業(yè)體育俱樂部，而屬于體育賽事主辦方③See LOI n°2003-708 du 1er ao?t 2003 relative à l'organisation et à la promotion des activités physiques et sportives,Chapitre II,Article 4.。由主辦方統(tǒng)一銷售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，能更有效率的組織體育賽事。大多數(shù)體育賽事主辦方將下屬職業(yè)俱樂部的所有比賽場(chǎng)次集中銷售，所得資金平分給旗下所有成員。俱樂部實(shí)力有差距，受歡迎程度不同，有能力獨(dú)立銷售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的俱樂部比較少，實(shí)力較弱俱樂部的生存仰賴于賽事主辦方的資金扶持。集中銷售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)有利于賽事整體規(guī)模擴(kuò)大，使主辦方可通過財(cái)務(wù)手段將賽事推廣到更多的城市中去。

第三種，折中模式，吸收了以上兩種模式的優(yōu)點(diǎn)。其基本內(nèi)容是：允許有能力自行銷售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的體育俱樂部，進(jìn)行自主銷售；同時(shí)允許體育組織對(duì)其余賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行集中銷售，并為其成員按比例分配收益。實(shí)踐中，體育組織要求自行銷售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的成員繳納一部分費(fèi)用，對(duì)同屬的其他成員進(jìn)行補(bǔ)貼，以此來避免雙方對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的歸屬問題發(fā)生爭(zhēng)訟。如美國，NBA聯(lián)盟允許洛杉磯湖人俱樂部將主場(chǎng)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)單獨(dú)銷售時(shí)代華納公司，向聯(lián)盟上交更多的管理費(fèi)，用于對(duì)其他球隊(duì)的補(bǔ)貼；如英國，曼徹斯特聯(lián)隊(duì)俱樂部擁有自己的電視臺(tái)，對(duì)曼聯(lián)的主場(chǎng)比賽進(jìn)行單獨(dú)轉(zhuǎn)播，英超聯(lián)盟不加干涉，集中銷售其他中小俱樂部的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。我國目前的做法屬于折中模式，除去中央電視臺(tái)播出的體育賽事，剩余比賽可由體育俱樂部或各省市體育局自行與本省電視臺(tái)協(xié)商進(jìn)行轉(zhuǎn)播。

二、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易的相關(guān)市場(chǎng)界定問題

任何市場(chǎng)都可能由于競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)壟斷，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易市場(chǎng)也存在壟斷的可能性。因此，多數(shù)國家都通過專門法律文件對(duì)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的“相關(guān)市場(chǎng)”進(jìn)行界定以避免壟斷。在國務(wù)院《關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定的指南》（以下簡稱《指南》）第二條專門規(guī)定，“任何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為（包括具有或可能具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果的行為）均發(fā)生在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)。界定相關(guān)市場(chǎng)就是明確經(jīng)營者競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)范圍。在禁止經(jīng)營者達(dá)成壟斷協(xié)議、禁止經(jīng)營者濫用市場(chǎng)支配地位、控制具有或者可能具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果的經(jīng)營者集中等反壟斷執(zhí)法工作中，均可能涉及相關(guān)市場(chǎng)的界定問題?！币虼耍疚膹捏w育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中涉及的“相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)”“相關(guān)地域市場(chǎng)”“相關(guān)時(shí)間市場(chǎng)”三個(gè)方面來展開分析。

（一）體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定

《指南》第三條指出：相關(guān)商品市場(chǎng)，是根據(jù)商品的特性、用途及價(jià)格等因素，由需求者認(rèn)為具有較為緊密替代關(guān)系的一組或一類商品所構(gòu)成的市場(chǎng)。這些商品表現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在反壟斷執(zhí)法中可以作為經(jīng)營者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的商品范圍。

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易中的“相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)”界定是指，衡量不同賽事轉(zhuǎn)播之間能否相互替代。某產(chǎn)品價(jià)格上漲有可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)需求下降，該產(chǎn)品的替代品需求量會(huì)上升。但這一規(guī)律在體育賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域中的作用相對(duì)較弱。通常，體育愛好者對(duì)自己所熱愛的某一類體育賽事忠誠度往往較高，對(duì)賽事轉(zhuǎn)播收費(fèi)的從無到有反應(yīng)不甚激烈。換言之，體育賽事轉(zhuǎn)播的收視群體并沒有因?yàn)檗D(zhuǎn)播的收費(fèi)行為改變自己的收視習(xí)慣，轉(zhuǎn)而尋求其它的免費(fèi)賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品。相反，因付費(fèi)賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容豐富，制作專業(yè)化，轉(zhuǎn)播圖像質(zhì)量高等特點(diǎn)，某些收費(fèi)賽事產(chǎn)品受到人們的強(qiáng)烈追捧。如美國，ESPN是運(yùn)作最成功的付費(fèi)體育賽事轉(zhuǎn)播品牌之一，擁有美國本土的9 000萬賬戶和全球范圍內(nèi)超過2.1億人的收視觀眾。ESPN立足于觀眾的需求，相繼推出了多個(gè)不同功能的體育賽事轉(zhuǎn)播平臺(tái)。1996年，ESPNEWS成立，對(duì)許多重大體育賽事進(jìn)行深度報(bào)道，并通過屏幕下方滾動(dòng)字幕方式播送最新賽事的實(shí)時(shí)比分。這是ESPN提升專門化程度的一個(gè)重要舉措，觀眾對(duì)能夠獲得最準(zhǔn)確的賽事信息和專家級(jí)的評(píng)論意見非常滿意。1997年，ESPN Classic開始營運(yùn)，全天候播放歷史經(jīng)典體育賽事，同樣獲得巨大成功，尤其在年紀(jì)較大的觀眾中反響熱烈。觀眾愿意為自己的情懷付費(fèi)，ESPN也適時(shí)推出了歷史賽事回顧的精彩節(jié)目，達(dá)到了拓展不同年齡消費(fèi)群體的目的，雙方可謂一拍即合。付費(fèi)轉(zhuǎn)播能夠興起的最主要原因，是觀眾真正感受到了這種轉(zhuǎn)播方式的便利。觀眾能夠在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)收看自己喜歡的賽事，滿足精神生活的需求，才是他們?cè)敢飧顿M(fèi)購買轉(zhuǎn)播服務(wù)的原因。相應(yīng)的，越受歡迎的節(jié)目，轉(zhuǎn)播媒體愿意做出的投入越大，消耗的成本也較多，當(dāng)然，節(jié)目質(zhì)量也會(huì)提升。觀眾的消費(fèi)不但滿足了自己，也推動(dòng)了賽事節(jié)目向更好的方向發(fā)展?？傊?，付費(fèi)轉(zhuǎn)播市場(chǎng)注重多項(xiàng)目、多種類體育賽事產(chǎn)品（包括小眾賽事產(chǎn)品）的深耕細(xì)作，意在滿足更多體育愛好者收視需求；而免費(fèi)轉(zhuǎn)播保障公眾對(duì)體壇重大賽事的知情權(quán)，并不是完全市場(chǎng)化行為。故體育賽事的付費(fèi)轉(zhuǎn)播與免費(fèi)轉(zhuǎn)播相互間的替代關(guān)系較弱，分別構(gòu)成獨(dú)立的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。

而付費(fèi)賽事轉(zhuǎn)播中的熱門體育賽事，是否依運(yùn)動(dòng)專項(xiàng)分別構(gòu)成單獨(dú)的所謂“相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)”呢？如足球、籃球、網(wǎng)球等專項(xiàng)的賽事，早已在全球擁有數(shù)以億計(jì)的愛好者，這些愛好者已經(jīng)被“鎖定”在自己鐘愛的體育項(xiàng)目賽事轉(zhuǎn)播中。根據(jù)不同體育賽事的關(guān)注度、收視率、轉(zhuǎn)播收益等可以量化的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)足以將某些體育賽事和其他賽事進(jìn)行區(qū)分。在當(dāng)代體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)中，沒有任何一類賽事能夠跟足球賽事轉(zhuǎn)播相比擬。足球被認(rèn)為是第一體育，是傳播最廣最為普及的一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)。從鄉(xiāng)村到都市，人們因?yàn)樽闱虮荣悮g聚一堂，跨越一切阻礙為自己心愛的球隊(duì)助威吶喊、欣喜若狂。足球賽事轉(zhuǎn)播很難被其他運(yùn)動(dòng)的賽事轉(zhuǎn)播所替代，但足球賽事轉(zhuǎn)播相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)內(nèi)，歐冠、英超、西甲、意甲等高水平職業(yè)賽事的轉(zhuǎn)播競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。熱門體育賽事轉(zhuǎn)播本身能夠形成獨(dú)立的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)，但判定一個(gè)運(yùn)動(dòng)專項(xiàng)是否屬于熱門體育賽事，需要結(jié)合該運(yùn)動(dòng)在特定地區(qū)的流行程度、發(fā)展程度、技術(shù)水平等因素進(jìn)行分析。

（二）體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易的相關(guān)地域市場(chǎng)界定

《指南》第三條的第三款中寫到：“相關(guān)地域市場(chǎng)，是指需求者獲取具有較為緊密替代關(guān)系的商品的地理區(qū)域。這些地域表現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在反壟斷執(zhí)法中可以作為經(jīng)營者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的地域范圍?！盵3]理解該條精神的關(guān)鍵短語是“經(jīng)營者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的地域范圍”。結(jié)合體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)看，相關(guān)地域市場(chǎng)實(shí)際上是指某一轉(zhuǎn)播媒體，在獲得一項(xiàng)特定體育賽事的轉(zhuǎn)播資格時(shí)，轉(zhuǎn)播媒體的轉(zhuǎn)播（信號(hào)）所覆蓋的地域范圍問題?！敖?jīng)營者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的地域范圍”在這里就體現(xiàn)為轉(zhuǎn)播媒體的轉(zhuǎn)播（信號(hào)）所能夠覆蓋的范圍。因此，理論上轉(zhuǎn)播信號(hào)的地域范圍越廣，轉(zhuǎn)播媒體通過轉(zhuǎn)播所獲得的市場(chǎng)份額就越大。但實(shí)踐中體育賽事轉(zhuǎn)播的相關(guān)地域市場(chǎng)認(rèn)定，還要受到其它因素的制約。

首先，界定“相關(guān)地域市場(chǎng)”要考慮的是地域文化特性要素。受語言、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等因素的影響，體育賽事轉(zhuǎn)播的相關(guān)地域市場(chǎng)往往以國別為范圍。在職業(yè)體育比較發(fā)達(dá)的國家，容易形成全國性的體育聯(lián)賽。典型的有美國、德國、中國等體育大國。在美國，橄欖球運(yùn)動(dòng)深受人們喜愛。橄欖球賽事在其他國家的普及性不強(qiáng)，但絲毫不影響美國人民收看橄欖球賽事的熱情。美國人民認(rèn)為橄欖球擁有團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)術(shù)性強(qiáng)的特點(diǎn)，又結(jié)合了運(yùn)動(dòng)員個(gè)體的力量、速度、身體對(duì)抗與意志力的激烈比拼，是最能代表美國人的運(yùn)動(dòng)。NFL橄欖球總決賽號(hào)稱“超級(jí)碗”，各界名人參與其中登臺(tái)獻(xiàn)藝，體育賽事演變?yōu)榇笮途C藝表演，最終成為美國人民的文化節(jié)日、文化慶典。在中國，乒乓球賽事影響力巨大，被譽(yù)為“國球”。因?yàn)槠古仪蜻\(yùn)動(dòng)設(shè)施簡單，易于開展，技術(shù)性強(qiáng)，深受中國人民喜愛；并且中國乒乓球運(yùn)動(dòng)員在世界大賽中屢創(chuàng)佳績，極大地增強(qiáng)了中國人民的民族自豪感。乒乓球賽事已經(jīng)融入人們的日常生活，超越體育運(yùn)動(dòng)的范圍成為熱度最高的社會(huì)話題。在德國，普及程度最高的運(yùn)動(dòng)是足球，德甲賽事受到德國民眾的狂熱追捧。德國足球聯(lián)盟近日宣布，2015至2016賽季，德甲總收入創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了32.4億歐元，首次突破30億大關(guān)，已實(shí)現(xiàn)連續(xù)12年收入增長。并且德國是世界青少年足球發(fā)展最好的國家之一，經(jīng)常舉辦國際少年足球交流活動(dòng)。德國足球的青訓(xùn)不僅培養(yǎng)了未來的職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員，也讓更多的青少年熱愛足球運(yùn)動(dòng)。而孩子參與的體育運(yùn)動(dòng)自然影響到越來越多的德國家庭，不會(huì)踢足球的成年父母也會(huì)熱切關(guān)注著足球領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)。青少年的業(yè)余賽事在德國仍然大受歡迎，這在全世界范圍內(nèi)都是少見的。由此可見，具有鮮明本土特色的體育賽事轉(zhuǎn)播，相關(guān)地域市場(chǎng)限定在一國范圍之內(nèi)。而在體育產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達(dá)國家，體育賽事轉(zhuǎn)播的相關(guān)地域市場(chǎng)，取決于相關(guān)體育運(yùn)動(dòng)在特定區(qū)域內(nèi)的普及程度。

其次，常見的自然地理因素，也會(huì)制約不同地區(qū)的民眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的需求。如冰雪項(xiàng)目在高緯度地區(qū)更為流行。具體到體育賽事，加拿大北方地區(qū)的觀眾喜愛滑雪賽事、南方地區(qū)的觀眾更喜愛冰球賽事；中國黑龍江省的觀眾最喜歡短道速滑賽事；挪威、丹麥北部地區(qū)的觀眾偏愛高山滑雪賽事等等。而在低緯度沿海地區(qū)，水上項(xiàng)目更受歡迎。如夏威夷地區(qū)的觀眾關(guān)注游泳與沖浪賽事；澳大利亞南部沿海地區(qū)，帆船賽事最受矚目等等?？梢姡承w育賽事轉(zhuǎn)播的相關(guān)地域市場(chǎng)局限在一國的部分地區(qū)之內(nèi)。

只有具有普遍觀賞性的體育賽事轉(zhuǎn)播，才能促進(jìn)跨國家、跨區(qū)域賽事市場(chǎng)的形成。如足球、籃球等熱門體育運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)超越了語言的限制。高水平熱門體育賽事，如歐洲杯足球聯(lián)賽，由歐洲各國所屬的俱樂部參賽，在整個(gè)歐洲范圍內(nèi)都會(huì)引起廣泛關(guān)注。此時(shí)歐洲地區(qū)應(yīng)被界定為歐洲杯足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播的相關(guān)地域市場(chǎng)。而世界性的體育賽事在各國都受到普遍重視，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等世界大賽。這些體育賽事是全世界國家（地區(qū)）派出自己的運(yùn)動(dòng)員，代表國家（地區(qū)）爭(zhēng)奪競(jìng)賽名次，不再局限于單純的體育競(jìng)賽性質(zhì)，而是各國政治經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)的延伸。因此，各國國內(nèi)聯(lián)賽都可以在舉辦時(shí)間上避開世界大賽，以保證能夠順利抽調(diào)參賽的本國運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)避免國內(nèi)聯(lián)賽和世界大賽在收視時(shí)間上的沖突。世界大賽的舉辦周期較長，數(shù)年一次，同時(shí)比賽時(shí)間非常集中，已經(jīng)成為世界人民的體育節(jié)日。世界大賽的收視，可以說是沒有國界的，在特定的時(shí)間內(nèi)成為全球人民的收視焦點(diǎn)。無論在英國的酒吧里、法國人的家的廚臺(tái)上還是瑞典家庭的客廳里，都有觀眾①See Jens Pellevan den Brink，E.C.Competition Law and the Regulation of Football:Part I,European Competition Law Review，2000，Issue8，p.361.。奧運(yùn)會(huì)、世界杯等世界大賽轉(zhuǎn)播的相關(guān)地域市場(chǎng)是全世界范圍。

（三）體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易的相關(guān)時(shí)間市場(chǎng)界定

《指南》第三條中，就相關(guān)時(shí)間市場(chǎng)概念進(jìn)行了規(guī)定：當(dāng)生產(chǎn)周期、使用期限、季節(jié)性、流行時(shí)尚性或知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)期限等已構(gòu)成商品不可忽視的特征時(shí)，界定相關(guān)市場(chǎng)還應(yīng)考慮時(shí)間性。在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易市場(chǎng)中，“時(shí)間性”要素更為關(guān)鍵。

在體育賽事轉(zhuǎn)播中，經(jīng)常出現(xiàn)多項(xiàng)體育賽事的比賽日處于同一段時(shí)間的情況，如美國最受歡迎的幾大體育賽事（橄欖球、籃球等），由于比賽期高度重合，使觀眾很難在同一段時(shí)間分別收看幾大體育賽事，不得不選擇其中的一項(xiàng)或兩項(xiàng)賽事。而轉(zhuǎn)播媒體為贏得更多觀眾的收視，自然展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)。這其中，幾大熱門賽事同時(shí)進(jìn)行，而觀眾在相同時(shí)間只能選擇其中一項(xiàng)觀賞，就構(gòu)成了這一“商品”（某項(xiàng)賽事，如橄欖球、籃球、棒球）不可忽視的“時(shí)間性”特征。反之，某些時(shí)間段只能轉(zhuǎn)播這個(gè)季節(jié)固定舉辦的體育賽事（如在美國7—8月間，往往只有棒球聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播，幾乎不存在其它熱門體育賽事與其爭(zhēng)奪觀眾），此時(shí)體育賽事轉(zhuǎn)播的“時(shí)間性”特征就不明顯。這就是商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域典型的“相關(guān)時(shí)間市場(chǎng)”問題的一個(gè)例子。

具體到特定時(shí)段的一場(chǎng)特定比賽來說，時(shí)間性要素仍然重要。已經(jīng)知道結(jié)果的比賽對(duì)觀眾沒有吸引力。體育賽事轉(zhuǎn)播要保證收視率，就必須保證轉(zhuǎn)播與比賽現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)程的同步性，做到實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播。如2016年里約奧運(yùn)會(huì)，央視擁有奧運(yùn)會(huì)所有賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。在距離開賽僅剩一個(gè)月時(shí)，央視決定公開出售新媒體網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播包，但要求所有比賽必須在播出進(jìn)度上，以央視播出的時(shí)間為準(zhǔn)延遲30分鐘。這30分鐘的時(shí)間差導(dǎo)致許多比賽的結(jié)果已經(jīng)被公布，實(shí)況轉(zhuǎn)播失去意義。最終，各大媒體對(duì)該轉(zhuǎn)播包沒有表現(xiàn)出足夠的興趣，由剛剛進(jìn)軍體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的阿里巴巴低價(jià)購得，并未沖擊央視的實(shí)況轉(zhuǎn)播。

在體育賽事進(jìn)行過程中，不同階段對(duì)觀賞者的吸引力仍然相差巨大。體育賽事的比賽機(jī)制一般設(shè)置為初賽、復(fù)賽、決賽階段。某些賽事采用“常規(guī)賽+季后賽+總決賽”的賽制。體育賽事中最激動(dòng)人心的部分是冠軍的爭(zhēng)奪，決賽階段的關(guān)注度比其他階段的比賽關(guān)注度要高出許多。決賽轉(zhuǎn)播的收視率是最直接的證明。換言之，決賽階段的體育賽事是最有競(jìng)爭(zhēng)性的。綜上所述，體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)具有較強(qiáng)的時(shí)間性。在替代性方面，觀眾的需求無法在不同時(shí)期實(shí)現(xiàn)相互替代，這是體育賽事的賽制所決定的：同樣，在供給性方面，體育組織也無法超出賽制進(jìn)行轉(zhuǎn)播。所以，體育賽事的相關(guān)時(shí)間市場(chǎng)劃分比較細(xì)致，甚至需要精確到每月、每日、每日的特定時(shí)段，充分考慮時(shí)間因素對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的具體影響。

三、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)單獨(dú)銷售模式的積極競(jìng)爭(zhēng)效果分析

當(dāng)代體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)，是一個(gè)剛剛興起不久的特殊消費(fèi)市場(chǎng)。體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的形成有賴于兩個(gè)基本的條件，一是網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的提升，一是電視收訊設(shè)備的普及。只有在技術(shù)條件成熟的情況下，才能實(shí)現(xiàn)全球各地觀眾在家中低價(jià)格的觀賞各種體育賽事。體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)在發(fā)達(dá)國家也僅有三十余年的歷史，許多發(fā)展中國家（包括中國）轉(zhuǎn)播的歷史年限更短。而體育賽事傳播的消費(fèi)需求卻愈益強(qiáng)烈和多元。因此，在體育賽事轉(zhuǎn)播的現(xiàn)有市場(chǎng)條件下，應(yīng)以更為寬容的政策鼓勵(lì)市場(chǎng)的發(fā)展。目前體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的壟斷問題并不突出，沒有政府干預(yù)的緊迫性。所以本文重點(diǎn)探討單獨(dú)銷售模式的促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)效果。

（一）鼓勵(lì)體育賽事品牌本土化轉(zhuǎn)播

世界范圍內(nèi)知名的體育賽事品牌，其形成經(jīng)過歷史的積淀，在一國乃至全球范圍內(nèi)受到廣大人民的喜愛。但知名賽事品牌的擴(kuò)張過程并非一帆風(fēng)順，走出國門得到其他國家在民族、語言、文化、教育等方面的認(rèn)可，需要有本土化的輸入過程。而賽事輸入國的實(shí)力轉(zhuǎn)播媒體，非常了解本國的風(fēng)土民情，在包裝、宣傳、推廣賽事品牌，制定營銷策略等方面，具有先天優(yōu)勢(shì)。對(duì)于不熟悉某體育賽事品牌的觀眾來說，獲悉賽事相關(guān)信息的最主要渠道是轉(zhuǎn)播媒體的廣告。而人們?cè)谔岬侥丑w育賽事品牌時(shí)，最先想到的往往是轉(zhuǎn)播該賽事的獨(dú)家媒體。

有時(shí)，本土轉(zhuǎn)播媒體的知名度，遠(yuǎn)高于國外體育賽事的知名度。觀眾對(duì)轉(zhuǎn)播媒體非常熟悉，偶爾瀏覽媒體轉(zhuǎn)播的新增欄目，第一次得知新的體育賽事，認(rèn)識(shí)了新的體育項(xiàng)目。如在我國，橄欖球運(yùn)動(dòng)不太流行。NFL在美國本土平均每場(chǎng)比賽有1 800萬人觀看①參見羅冉峰《NFL進(jìn)入中國第十年中國橄欖球迷增加了多少？》，搜狐體育，http://sports.sohu.com/20160914/n468455807.shtml.訪問于2017年2月28日。，但在中國乏人問津。從2006年至今，NFL每個(gè)賽季僅一場(chǎng)比賽，即“超級(jí)碗”可獲得中央電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播，并且這場(chǎng)比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)還是NFL免費(fèi)贈(zèng)予中央電視臺(tái)的。2016年1月，阿里體育與NFL簽訂了中國大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)獨(dú)家銷售協(xié)議，NFL每賽季16場(chǎng)常規(guī)賽和4輪季后賽全部由阿里體育進(jìn)行轉(zhuǎn)播。當(dāng)年的超級(jí)碗賽事在大年初一舉行，超過500萬中國觀眾收看了阿里體育的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播，相比上一屆超級(jí)碗賽事收視上漲85%①參見新華網(wǎng)《第50屆NFL超級(jí)碗：再創(chuàng)歷史經(jīng)典永存》，http://news.xinhuanet.com/sports/2016-03/03/c_128771471.htm.訪問與2017年3月30日。，創(chuàng)NFL賽事在中國收視新高。不得不說，NFL賽事為中國觀眾所了解，得益于阿里體育的品牌效應(yīng)；同時(shí)NFL轉(zhuǎn)播增強(qiáng)了阿里體育在世界頂級(jí)賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)中布局的地位。

（二）積極推廣體育賽事轉(zhuǎn)播合作共享理念

體育賽事轉(zhuǎn)播需要強(qiáng)大的技術(shù)支撐，同時(shí)在線人數(shù)越多，轉(zhuǎn)播畫質(zhì)越清晰，播放進(jìn)程越流暢，對(duì)轉(zhuǎn)播媒體的技術(shù)要求越高。為保證觀眾能夠舒適的觀賞比賽，媒體的先期技術(shù)升級(jí)工作往往耗資巨大。如前所述，體育賽事的本土化需要媒體進(jìn)行推廣宣傳，對(duì)賽事進(jìn)行“預(yù)熱”，轉(zhuǎn)播媒體不但要消耗大量廣告資源，還要防止其他媒體的“搭便車”行為。以上兩方面是轉(zhuǎn)播媒體的顯性投資部分。而轉(zhuǎn)播媒體在購買某世界頂級(jí)賽事資源時(shí)，有可能將這一賽事作為其轉(zhuǎn)播規(guī)劃的一個(gè)重要部分。如騰訊購買了NBA賽事和歐洲籃球冠軍聯(lián)賽等籃球賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)；蘇寧體育購買了英超、西甲賽事等足球賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，意在構(gòu)建籃球、足球領(lǐng)域的轉(zhuǎn)播優(yōu)勢(shì)。這牽涉轉(zhuǎn)播媒體的機(jī)會(huì)成本問題，是隱性投資。轉(zhuǎn)播媒體的命運(yùn)和體育賽事聯(lián)系在一起了，成為共榮共生關(guān)系；轉(zhuǎn)播媒體才是體育賽事的真正推廣人。獨(dú)家轉(zhuǎn)播資格，是體育賽事主辦方能夠授予合作轉(zhuǎn)播媒體的最高獎(jiǎng)勵(lì)，也是激勵(lì)媒體不遺余力執(zhí)行推廣戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

體育賽事主辦方和轉(zhuǎn)播媒體達(dá)成長久獨(dú)家合作，能夠讓消費(fèi)者獲得更多觀看賽事的機(jī)會(huì)。觀眾可以預(yù)期的未來時(shí)間，喜愛的賽事一定會(huì)獲得轉(zhuǎn)播，并且媒體會(huì)保存大量的錄像與集錦供反復(fù)收看。轉(zhuǎn)播媒體與體育賽事的深度合作，還會(huì)給觀眾帶來豐富的內(nèi)容，如名人賽、體育明星專訪等原創(chuàng)節(jié)目。觀眾觀賞賽事的熱情提高了，購買媒體轉(zhuǎn)播的服務(wù)增多，而轉(zhuǎn)播媒體收益增加會(huì)提升轉(zhuǎn)播的服務(wù)質(zhì)量；轉(zhuǎn)播媒體的轉(zhuǎn)播活動(dòng)運(yùn)營越好，體育賽事的知名度越高，會(huì)吸引更多的觀眾觀賞、參與體育賽事，各方都會(huì)受益。

（三）自覺推動(dòng)體育賽事轉(zhuǎn)播最優(yōu)市場(chǎng)配置

單獨(dú)銷售模式對(duì)體育賽事主辦方、轉(zhuǎn)播媒體雙方來說都是有益的，這會(huì)刺激更多的賽事主辦方尋找轉(zhuǎn)播媒體進(jìn)行單獨(dú)銷售合作，其結(jié)果是推動(dòng)了體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)。體育賽事轉(zhuǎn)播最有效率的方式不是賽事主辦方自行轉(zhuǎn)播，而是針對(duì)不同國家和地區(qū)的本土化轉(zhuǎn)播，而單獨(dú)銷售模式使得體育賽事主辦方只能選擇一家媒體進(jìn)行合作。最大的利益關(guān)系主體，即賽事主辦方替廣大觀眾以最專業(yè)、最審慎的方式選擇資質(zhì)最好的媒體進(jìn)行合作，在一定程度上限制了沒有效率的轉(zhuǎn)播媒體進(jìn)入市場(chǎng)。事實(shí)上，體育賽事不僅具有商業(yè)性質(zhì)，它還往往具有公益性質(zhì)。體育賽事市場(chǎng)有專門的行業(yè)立法管理。除了立法之外，在特殊的大型體育賽事活動(dòng)中，賽事主辦方甚至是某一級(jí)政府，其在賽事舉辦的過程中可以使用行政權(quán)對(duì)賽事的進(jìn)程進(jìn)行干預(yù)。賽事主辦方的主要目標(biāo)仍然是向最廣泛的觀眾群體推廣自己的賽事與賽事文化，不能單純的從盈利角度去選擇轉(zhuǎn)播媒體。在實(shí)踐中，資質(zhì)最優(yōu)的轉(zhuǎn)播媒體會(huì)涉及多個(gè)轉(zhuǎn)播領(lǐng)域，甚至不單純從事體育轉(zhuǎn)播，這些媒體對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的出價(jià)可能不是最高的。而普及賽事文化，讓更多的觀眾享受更好的賽事轉(zhuǎn)播仍然是體育賽事舉辦的終極目的。所以主辦方必須綜合考慮媒體的轉(zhuǎn)播質(zhì)量、轉(zhuǎn)播聲譽(yù)，選擇能讓觀眾最滿意的轉(zhuǎn)播媒體。單獨(dú)銷售模式一定程度上成為高效的淘汰機(jī)制，保證了體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)層次和競(jìng)爭(zhēng)水平。

在單獨(dú)銷售模式中，轉(zhuǎn)播媒體能夠給觀眾帶來更好的服務(wù)。如某項(xiàng)賽事的獨(dú)家轉(zhuǎn)播媒體會(huì)聚集最專業(yè)的評(píng)論員，為觀眾同步解說比賽；讓觀眾在同一轉(zhuǎn)播平臺(tái)上可以找到該賽事的所有資源，如賽前拍攝的紀(jì)錄片、宣傳片，賽事錄播、賽事集錦等實(shí)況轉(zhuǎn)播之外的全部相關(guān)資料。這種專業(yè)化的“一站式”服務(wù)，是市場(chǎng)最優(yōu)配置的結(jié)果，使觀眾能夠滿足自己對(duì)賽事的不同需求，最便捷的將完整的賽事節(jié)目傳輸至每一位終端觀賞者。

（四）促進(jìn)轉(zhuǎn)播技術(shù)更新

體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)中的技術(shù)更新，實(shí)質(zhì)上是轉(zhuǎn)播媒體是否升級(jí)轉(zhuǎn)播新技術(shù)與采購新設(shè)備的問題。設(shè)備更新能在根本上降低媒體后續(xù)轉(zhuǎn)播工作的成本。每一次新技術(shù)革命，必定會(huì)降低市場(chǎng)整體的運(yùn)行成本，即新技術(shù)是市場(chǎng)自發(fā)的選擇。轉(zhuǎn)播媒體更新設(shè)備、提升技術(shù)，長期來看能夠降低成本，以更低的收視價(jià)格推廣消費(fèi)市場(chǎng)，使更多的人選擇收視體育賽事。而對(duì)觀眾來說，收視價(jià)格降低會(huì)讓他們?cè)敢馔度敫嗟臅r(shí)間，觀看更多的賽事節(jié)目。因此，他們之間——轉(zhuǎn)播媒體和消費(fèi)者之間——形成相互良性的市場(chǎng)過程。但是新技術(shù)的適用，短期內(nèi)媒體需要投入相當(dāng)多的經(jīng)費(fèi)。對(duì)轉(zhuǎn)播媒體來說，在保持現(xiàn)有技術(shù)設(shè)備與購置新技術(shù)設(shè)備之間，存在市場(chǎng)成本的抉擇問題。如轉(zhuǎn)播媒體維持現(xiàn)狀，則觀眾不能享受最新技術(shù)帶來的福利；而轉(zhuǎn)播媒體更新設(shè)備，則可能在短期內(nèi)提高收視價(jià)格來收回由此產(chǎn)生的費(fèi)用。但即使媒體將賽事收視費(fèi)用大幅提高，和去現(xiàn)場(chǎng)觀賽所需的費(fèi)用相比，仍然廉價(jià)的多。所以大多數(shù)觀眾寧愿為收看體育賽事轉(zhuǎn)播支付高價(jià)，也不會(huì)選擇前往現(xiàn)場(chǎng)觀賽。并且觀眾——體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的所謂“消費(fèi)者”，實(shí)際上都是對(duì)某類體育賽事有特別偏愛的體育愛好者，他們通常不會(huì)因?yàn)槭找曎M(fèi)用提高，轉(zhuǎn)而收看其他節(jié)目。那么，如何使觀眾在享受革新技術(shù)的同時(shí)免受高價(jià)盤剝呢？

在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)單獨(dú)銷售模式中，一般雙方會(huì)基于長期穩(wěn)定合作的利好，約定一個(gè)較長的協(xié)議期限。如前所述，獨(dú)家轉(zhuǎn)播資格保障轉(zhuǎn)播媒體是轉(zhuǎn)播活動(dòng)開始后唯一的受益方；而協(xié)議期限則明確了轉(zhuǎn)播媒體的可收益的時(shí)間段，使該媒體可以制定長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。即該轉(zhuǎn)播媒體可以放棄短期利益，選擇可以預(yù)期的長遠(yuǎn)利益，將技術(shù)革新的費(fèi)用分?jǐn)偟轿磥砀嗟臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)中去，保持收視價(jià)格的穩(wěn)定，甚至降低收視費(fèi)用。

四、結(jié) 語

聯(lián)系我國體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的實(shí)際情況，本文認(rèn)為目前轉(zhuǎn)播媒體與體育賽事主辦方以轉(zhuǎn)播權(quán)單獨(dú)銷售模式達(dá)成合作，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展是有利的。根據(jù)2014年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中“優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境”的要求，提出研究創(chuàng)新市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，推進(jìn)賽事舉辦權(quán)、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)等資源公平、公正、公開流轉(zhuǎn)。按市場(chǎng)原則確立體育賽事轉(zhuǎn)播收益分配機(jī)制，促進(jìn)多方參與主體共同發(fā)展。而單獨(dú)銷售模式對(duì)引入高水平體育賽事有非常大的積極作用，拓寬了融資渠道，帶動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展，符合國務(wù)院對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃與總體要求，是現(xiàn)階段體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)中比較成熟、廣為接受的運(yùn)作模式。