劉曉陽 趙鶴

【摘 要】 漢堡王誕生于美國，借助美國快餐行業(yè)迅速成長的黃金時期，漢堡王的發(fā)展勢頭直指領(lǐng)導(dǎo)地位，但是由于迅速擴(kuò)張，遇到了資金不足的障礙，然而皮爾斯百利公司合并后違背了給漢堡王注入資金的承諾，使得漢堡王錯過了占領(lǐng)市場的機(jī)會，這就使得肯德基，麥當(dāng)勞迅速發(fā)展，成為了快餐業(yè)的領(lǐng)軍者，而漢堡王則屈居第二。同樣在中國市場，漢堡王由于決策的失誤，相比較肯德基，麥當(dāng)勞，晚進(jìn)入中國市場十幾年，錯失了拓展自身品牌的知名度的機(jī)會。漢堡王在進(jìn)入中國市場前曾立誓開設(shè)千家店的目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)，到目前為止，漢堡王在中國的門店還不到400家?？v觀中國市場快餐業(yè)趨于飽和，而漢堡王也沒有創(chuàng)新突破型舉措，所以在中國市場上大步前進(jìn)可謂是舉步維艱。

【關(guān)鍵詞】 漢堡王 中國市場 營銷策略 改進(jìn)建議

一.漢堡王在中國市場上存在的問題

1.管理中國市場未因勢利導(dǎo)

在中國市場上，漢堡王既不重視也沒有找到合適的經(jīng)營管理思路。首先，漢堡王相比于肯德基晚進(jìn)入中國市場18年，此時肯德基已經(jīng)把消費(fèi)者對于快餐的習(xí)慣培育了出來，漢堡王想要在很短的時間內(nèi)進(jìn)入并取代肯德基在中國快餐市場的地位的難度以及投入會很大。其次，漢堡王產(chǎn)品的市場定位不明確，而且其產(chǎn)品并沒有根據(jù)中國市場消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行及時的改進(jìn)和創(chuàng)新，漢堡王產(chǎn)品的改進(jìn)速度永遠(yuǎn)比肯德基慢半拍，就很容易喪失主動性，相比較漢堡王，肯德基更有明確的市場定位，讓創(chuàng)新的產(chǎn)品適應(yīng)中國消費(fèi)者的口味，比如：米飯?zhí)撞?，老北京雞肉卷等。

2. 低知名度阻礙發(fā)展步伐

在知名度上，漢堡王是在2005年進(jìn)入中國市場，而肯德基在1987年進(jìn)入中國市場，麥當(dāng)勞和必勝客則在1990年進(jìn)入中國市場。可以看出，漢堡王進(jìn)入中國的時機(jī)不對，在過去的十幾年是中國餐飲行業(yè)高速發(fā)展的時期，而漢堡王由于戰(zhàn)略的失誤和其內(nèi)部管理的問題，雖漢堡王已經(jīng)進(jìn)入中國市場十幾年，但其品牌知名度仍舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于肯德基，麥當(dāng)勞。而現(xiàn)如今無論是正牌漢堡還是仿冒漢堡，市場都趨于飽和狀態(tài)，再加上漢堡王知名度低，無法大量吸引客源，其門店，人工等成本上漲帶給了漢堡王巨大壓力，漢堡王想擴(kuò)大自身的市場占有率可謂是困難重重。

3. 營銷手段及力度不夠

在價格上，漢堡王銷售的價格處于肯德基和不知名漢堡的中間，漢堡王產(chǎn)品的口味不能迎合中國消費(fèi)者的習(xí)慣，其價格也無絕對優(yōu)勢，就有一種高不成低不就的態(tài)勢。在推廣上，漢堡王沒有大力散發(fā)優(yōu)惠券，電視廣告更是少之又少，網(wǎng)絡(luò)推廣很封閉，在官網(wǎng)上很難看到其開張的消息，反觀肯德基在廣告投放方面，其金額都可以和漢堡王的營業(yè)額旗鼓相當(dāng)，雖投入巨大，但也獲得了更多消費(fèi)者的青睞。在加盟策略上，漢堡王現(xiàn)在采取加盟策略，從側(cè)面展現(xiàn)出漢堡王資金不足，但是又由于知名度不高，而其加盟費(fèi)并不低于肯德基，麥當(dāng)勞的加盟費(fèi)，這就導(dǎo)致加盟商很少，進(jìn)一步使得資金更加匱乏，進(jìn)而演變成了惡性循環(huán)。

二.漢堡王拓展中國市場的改進(jìn)建議

1. 注重品牌的推廣

漢堡王應(yīng)該充分利用吃面包喝牛奶這種傳統(tǒng)正宗的美式生活的優(yōu)勢，將其和中國市場的本土化特點(diǎn)相結(jié)合，成為飲食文化差異上具有絕對優(yōu)勢的殺手锏。漢堡王本來的主打產(chǎn)品就是牛肉漢堡，要著重區(qū)別于肯德基的炸雞，必勝客的披薩，形成漢堡王自身的產(chǎn)品形象，要做到每當(dāng)有人提起漢堡，就首先想到漢堡王。其次，漢堡王推出的新理念，我們的漢堡火烤非油炸，就充分體現(xiàn)了漢堡王的漢堡美味健康，和肯德基的炸雞非健康形成鮮明的對比。針對在中國市場的推廣，漢堡王應(yīng)該深入了解中國文化，中國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，可以針對不同地區(qū)的消費(fèi)者推出不同的漢堡，充分實(shí)現(xiàn)本土化。雖然目前看來，肯德基，麥當(dāng)勞在快餐業(yè)對比漢堡王遙遙領(lǐng)先，但是漢堡王力求將美式生活費(fèi)理念和其產(chǎn)品相結(jié)合，從飲食文化和產(chǎn)品認(rèn)同角度提升自身的競爭力，努力塑造自身品牌的形象，擴(kuò)大品牌的知名度，未來逆襲也指日可待。

2. 增加營銷手段及增強(qiáng)營銷力度

通過借鑒肯得基和麥當(dāng)勞的營銷手段，漢堡王應(yīng)該加強(qiáng)營銷力度。在合作上，應(yīng)和阿里巴巴這種國際知名企業(yè)合作，通過檢查滲透的廣告營銷模式，起到1+1>2的效果;在廣告投放上，利用電視，網(wǎng)絡(luò)加大廣告的投入，利用聘請明星效益等方式拍攝時尚宣傳廣告，吸引顧客，增加消費(fèi);在銷售上，利用套餐推動消費(fèi)，保證在性價比上具有絕對優(yōu)勢;在服務(wù)上，漢堡王應(yīng)加大與美團(tuán)，糯米，支付寶的合作力度，拓展其外賣業(yè)務(wù)，推出網(wǎng)上訂餐，免費(fèi)送貨到家的服務(wù);在產(chǎn)品創(chuàng)新上，漢堡王應(yīng)利用將造型別致，衛(wèi)生，健康，美味眾多優(yōu)勢集為一體的產(chǎn)品吸引顧客，增加食欲，刺激消費(fèi)。

3. 明確適合中國市場的營銷定位

漢堡王應(yīng)該采取特勞特所給出的建議，首先，要進(jìn)行戰(zhàn)略舍棄，“放棄兒童市場，專注成人市場”，此戰(zhàn)略并非要漢堡王真正放棄兒童市場，而是要利用成人市場帶動整個市場，贏得更高的市場份額。其次，重新對麥當(dāng)勞進(jìn)行戰(zhàn)略攻擊，充分利用自身優(yōu)勢，漢堡王擁有百年歷史，是傳統(tǒng)意義上最正宗的漢堡;漢堡王的經(jīng)典主題我選我way，突出了給年輕人帶來的個性體驗(yàn)，區(qū)別于麥當(dāng)勞肯德基的從一而終;了解到目前消費(fèi)者更喜愛健康，美味的食物，漢堡王就應(yīng)宣傳自身的“火烤，非油炸”的獨(dú)特優(yōu)勢，火烤意味著食物美味健康，低熱量，也意味著更加適合中國本土化。

漢堡王在開拓中國市場的同時，應(yīng)致力于為中國消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，舒適的就餐環(huán)境以及健康的生活理念。百年品牌的漢堡王在發(fā)展中要充分提現(xiàn)其深厚的文化底蘊(yùn)，將區(qū)別于麥當(dāng)勞肯德基的獨(dú)特制作工藝達(dá)到極致;利用自身獨(dú)特創(chuàng)新的口號以及結(jié)合中國本土化的產(chǎn)品理念，塑造漢堡王鮮明的品牌形象。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 印華-《漢堡王中國市場策略分析和改進(jìn)建議》，2011年（10）。

[2] 杰克·特勞特-《大品牌大麻煩之八》，2003年（10）。

[3] 高天宇-《“征服”中國？漢堡王慢在哪兒》。

[4] 張巖-《世界快餐大亨漢堡王來了》。