李元昊

(云南財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院，云南 昆明 650221)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是時(shí)代變化推動生產(chǎn)力發(fā)展和人們需求升級共同作用后催生的產(chǎn)物，是一種最新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮。如果一種經(jīng)營方式以“體驗(yàn)”為目的吸引物吸引消費(fèi)者，并滿足消費(fèi)者獲取難忘體驗(yàn)的需求，那它就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)階段，旅游項(xiàng)目的可體驗(yàn)性，也日益成為影響旅游目的地市場競爭力的關(guān)鍵因素。因此，體驗(yàn)性原則應(yīng)貫穿到旅游項(xiàng)目開發(fā)和產(chǎn)品打造的各個(gè)環(huán)節(jié)，也應(yīng)當(dāng)用于指導(dǎo)旅游目的地的形象塑造和營銷工作中。馬關(guān)縣的旅游發(fā)展規(guī)劃將“潤養(yǎng)邊城”定位成馬關(guān)縣的旅游形象，但現(xiàn)階段旅游地形象知名度較低，需要在形象塑造和營銷層面加以提升。

1 旅游形象塑造提升策略

1.1 主題凸顯策略。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果一個(gè)景區(qū)或旅游項(xiàng)目組合，沒有鮮明的主題，會導(dǎo)致旅游服務(wù)提供者自身的經(jīng)營思路不太清晰；很難吸引旅游傳播媒體的注意力，擴(kuò)大市場影響力；使得旅游者在進(jìn)行旅游選擇時(shí)將其忽略，在旅游過程中無法將經(jīng)歷的事物關(guān)聯(lián)在一起，在旅游活動后很難形成長久和難忘的回憶。因此，馬關(guān)縣應(yīng)圍繞并凸顯其特色鮮明的主題，展開體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的旅游目的地形象提升塑造。

1.2 參與互動策略。游客在旅游中獲得的體驗(yàn)感受，是其作為旅游主體將感知與被精心策劃的旅游體驗(yàn)載體主動交流，相互作用的結(jié)果。參與，是體驗(yàn)的前提。因此，馬關(guān)縣體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程一方面要考慮到項(xiàng)目的可參與性，另一方面要考慮如何籌劃能帶給旅游者親切感、興奮感和自豪感的旅游體驗(yàn)載體，激發(fā)游客參與的積極性，為他們留下美妙深刻的回憶。

1.3 差異分明策略。受到不同自然資源條件和人文資源條件的影響，馬關(guān)縣的旅游項(xiàng)目與其他市場競爭者之間也在差異。開發(fā)者應(yīng)該深入挖掘這種差異性，一方面可以利用自身資源的稟賦優(yōu)勢搶占市場先機(jī)，成為追隨者的模仿對象；另一方面可以依托當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化資源相融合，打造競爭者難以復(fù)制的產(chǎn)品?？偠灾瑧?yīng)在順應(yīng)市場需求的基礎(chǔ)上揚(yáng)長避短，打造與競爭對手差異明顯的產(chǎn)品。

1.4 線索強(qiáng)化策略。一般情況下，體驗(yàn)型的旅游產(chǎn)品組合都是一個(gè)較為龐大的系統(tǒng)，只有在旅游者的每個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)都進(jìn)行主題線索的正向強(qiáng)化，才能給旅游者留下深刻印象，提供深刻的印象和體驗(yàn)。一方面，是注重馬關(guān)縣旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目設(shè)計(jì)分布的空間順序與旅游者游覽順序的緊密聯(lián)系，突出重點(diǎn)體驗(yàn)環(huán)節(jié)；另一方面是在景區(qū)標(biāo)識、解說牌、廁所和垃圾桶等細(xì)節(jié)方面的外形設(shè)計(jì)，應(yīng)把握與體驗(yàn)主題的和諧統(tǒng)一，同時(shí)還要?jiǎng)h除任何削弱、抵觸、分散主題中心的環(huán)節(jié)。

2 旅游形象營銷提升策略

馬關(guān)旅游形象的營銷策略，可分為市場調(diào)研、促銷宣傳和聯(lián)動提升三個(gè)步驟。

2.1 注重市場調(diào)研。市場調(diào)研可以獲取同行業(yè)競爭者、信息傳播媒介和目標(biāo)消費(fèi)市場的資料信息和發(fā)展動態(tài)，是項(xiàng)目運(yùn)行者制定營銷策略進(jìn)行科學(xué)決策的依據(jù)和前提，對于營銷策略的落地性意義重大。制定馬關(guān)縣旅游形象營銷策略之前，應(yīng)該注重市場調(diào)研并獲取行業(yè)內(nèi)已有產(chǎn)品的性質(zhì)和特征，找出現(xiàn)階段未被滿足的市場痛點(diǎn)，差異化定位產(chǎn)品形象；調(diào)查可用信息傳播媒介的影響力和傳播精準(zhǔn)度，對比成本，確定可采用的宣傳途徑范圍；了解馬關(guān)縣旅游項(xiàng)目潛在消費(fèi)者的需求，明確目標(biāo)市場的群體特征，把握潛在客戶的行為規(guī)律。

2.2 加強(qiáng)促銷宣傳。為讓潛在消費(fèi)者了解到馬關(guān)縣旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息，需要通過加大宣傳力度來擴(kuò)大對受眾的影響力，提高知名度并強(qiáng)化其在目標(biāo)消費(fèi)者腦海中的印象。針對不同旅游產(chǎn)品特定的宣傳需求，可以在以下三個(gè)方向進(jìn)性信息傳遞：第一種是站在一定高度俯瞰目標(biāo)市場散播信息，主要包括電視宣傳、海報(bào)和網(wǎng)絡(luò)推廣等廣告形式；第二種是利用人際互動的過程滲透分享，比如制作印有旅游目的地標(biāo)識的動植物標(biāo)本、文化衫、文化帽、手提袋等旅游紀(jì)念品，讓它們在人群中流通，增加影響力；第三種是人為制造話題性事件，短時(shí)間內(nèi)迅速吸引大眾群體的關(guān)注，提高知名度。

宣傳可以使馬關(guān)縣旅游形象的知名度提高，提升消費(fèi)者對其旅游產(chǎn)品消費(fèi)選擇的可能性。但是馬關(guān)縣想要保持或擴(kuò)大消費(fèi)者數(shù)量，必須能夠足夠刺激消費(fèi)者付出消費(fèi)行動，開展全方位、多形式的促銷工作。促銷的內(nèi)容可分為旅游商品降價(jià)、增值服務(wù)和代金券等多種形式，促銷的信息可以通過宣傳媒介傳達(dá)給消費(fèi)者。同時(shí)，應(yīng)保證促銷范圍內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量不能低于正常標(biāo)準(zhǔn)，否則會引發(fā)旅游者的不滿，產(chǎn)生營銷負(fù)效應(yīng)。

2.3 增進(jìn)聯(lián)動提升。馬關(guān)縣旅游形象的營銷方式不能局限在傳統(tǒng)模式范圍內(nèi)，可以嘗試發(fā)揮區(qū)域聯(lián)動和行業(yè)聯(lián)動效應(yīng)，提高營銷效果。區(qū)域聯(lián)動，分為區(qū)域內(nèi)聯(lián)動和區(qū)域間聯(lián)動，是馬關(guān)縣的多種主題旅游項(xiàng)目之間或者各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目之間相互組合營銷，發(fā)揮集聚效應(yīng)和地域優(yōu)勢，在不同的地域?qū)哟螛?gòu)建業(yè)務(wù)合作網(wǎng)絡(luò)的行為，可提高規(guī)模市場競爭力，拓展更大的客源市場。行業(yè)聯(lián)動，是指馬關(guān)縣加強(qiáng)與旅行社、政府機(jī)構(gòu)、高校組織等行業(yè)相關(guān)組織間合作與營銷的行為，目的在于縱向深度挖掘原有的市場潛力。

3 結(jié)語

良好的旅游目的地形象是吸引游客的重要因素之一，在一定程度上能影響旅游者的決策行為。本文立足于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，在旅游形象塑造和營銷層面分別對馬關(guān)縣的旅游形象提升策略給出了建議，以增強(qiáng)馬關(guān)縣“潤養(yǎng)邊城”旅游形象的市場知名度。同時(shí)，旅游形象的營銷傳播影響因素種類多樣，受篇幅限制，該研究對包括其在內(nèi)的更多旅游形象提升影響因素暫未涉及，而相關(guān)內(nèi)容也將成為個(gè)人未來深入研究的方向。