沈璇

摘 要：隨著信息化的時(shí)代不斷發(fā)展，電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展也得到了很大的進(jìn)步和改善。電子商務(wù)已經(jīng)逐漸地融入人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，給人們帶去足不出戶即能輕松購(gòu)物的巨大便利，滿足了人們多樣化的消費(fèi)需求。但電子商務(wù)在朝著更完善的發(fā)展時(shí)，消費(fèi)者的行為也在很大程度上有所改變，這對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)來說無疑是有影響的。文章主要對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的影響消費(fèi)者行為的各種原因做出總結(jié)，分析消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，以供相關(guān)人士參考、交流。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);環(huán)境;消費(fèi)者;行為

電子商務(wù)實(shí)際上是利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的高技術(shù)，給生產(chǎn)商品方與消費(fèi)商品方搭建一個(gè)暢通無阻的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)沒有中介、降低利潤(rùn)且互惠雙方的交易。交易雙方只需要通過電腦、手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備就能夠進(jìn)行溝通了解商品以及消費(fèi)者需求，最終完成交易。電子商務(wù)給予消費(fèi)者一個(gè)更快捷、便利的購(gòu)物平臺(tái)，商品交易的效率也得以提高。對(duì)于賣家來說，電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)給予其更大的客源，更免去賣家尋找店鋪擔(dān)憂資金的煩惱，不用擔(dān)心自己的商品不夠地方擺放;對(duì)于買家來說，不用步行去到商場(chǎng)內(nèi)部的每一家店鋪一件件挑選，購(gòu)物的時(shí)間更加自由、輕松化。但由于各種因素，還是給電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為造成了不小的影響。

一、電子商務(wù)環(huán)境下影響消費(fèi)者行為的因素

1.環(huán)境因素的影響

商品的品牌、價(jià)格包括商品本身都是電子商務(wù)環(huán)境的影響消費(fèi)者行為的因素。價(jià)格因素，價(jià)格是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買商品的最重要因素，在消費(fèi)者購(gòu)買行為上有很大的影響，價(jià)格決定消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買量以及購(gòu)買物件的范圍。一般來說，質(zhì)量好并且價(jià)格相對(duì)實(shí)惠的商品會(huì)是消費(fèi)者的首要選擇。如果還能碰上一個(gè)服務(wù)質(zhì)量好的商家更是錦上添花。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)商品的售后以及包裝上都有一些自己的要求需要商家滿足。還有就是認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買商品前除了會(huì)去瀏覽商品的主要介紹之外，還回去翻看已買顧客的評(píng)價(jià)和買家秀甚至向已買顧客詢問一些商品的問題，并以此來判斷商家的信譽(yù)是否良好，最終決定是否在其店內(nèi)購(gòu)買商品。最后是產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。如果在購(gòu)買之前消費(fèi)者看到所需購(gòu)買的商品價(jià)格過高，那么消費(fèi)者對(duì)是否購(gòu)買商品就會(huì)有較多的考慮，不僅是考慮商品自身的質(zhì)量，還會(huì)對(duì)使用商品的安全性有所考慮。因此對(duì)于一些大型的相對(duì)比較難以退換的商品，消費(fèi)者更多的傾向于去實(shí)體店內(nèi)親身體驗(yàn)之后再購(gòu)買。

2.消費(fèi)者個(gè)人的影響

首先要說的是消費(fèi)者自身的購(gòu)買態(tài)度。不論是線下交易還是線上交易，消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者行為的影響都是非常巨大的。消費(fèi)者在挑選商品時(shí)的態(tài)度會(huì)影響著消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量?jī)r(jià)格的考慮、判斷。不僅如此，消費(fèi)者的購(gòu)買欲也會(huì)隨著消費(fèi)者態(tài)度的變化而發(fā)生變化。還有就是消費(fèi)者之前的購(gòu)物經(jīng)歷、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。最后是消費(fèi)者的情緒。如果在購(gòu)買某種商品時(shí)消費(fèi)者的心情是愉悅、興奮的，那么極大的可能性消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買更多的商品。相反，消費(fèi)者情緒如果是低落的，那么在挑選商品的同時(shí)消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行更多方面的考慮甚至心思不在購(gòu)買上，最終沒能實(shí)現(xiàn)商品交易。

二、電子商務(wù)環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者行為特點(diǎn)的具體分析

1.消費(fèi)市場(chǎng)被細(xì)分化

細(xì)分市場(chǎng)就是在一定范圍內(nèi)的消費(fèi)群體是固定的，這樣的市場(chǎng)對(duì)其商品在市場(chǎng)的占有量尤為重視，細(xì)分市場(chǎng)能夠給客戶更為人性化的售后服務(wù)。但由于電子商務(wù)逐漸壯大，電子商務(wù)發(fā)展越來越迅速使得傳統(tǒng)的“市場(chǎng)細(xì)分”呈現(xiàn)出更加細(xì)分化的現(xiàn)狀。從關(guān)注一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成關(guān)注單一個(gè)的消費(fèi)者，從注重商品在市場(chǎng)的占有率轉(zhuǎn)變成關(guān)注消費(fèi)者在市場(chǎng)的占有率上來。并且根據(jù)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的調(diào)查來看，目前購(gòu)物傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體是青年，青年人對(duì)于商品大多更加追求潮流、時(shí)尚，是電子商務(wù)環(huán)境下最為活躍的消費(fèi)群體。

2.消費(fèi)者對(duì)商家的服務(wù)需求成為主流

電子商務(wù)的著重點(diǎn)是消費(fèi)者，電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展以及提供服務(wù)的對(duì)象都是消費(fèi)者。由此可以看出，電子商務(wù)的生存與消費(fèi)者群體是完全脫離不開的。因此消費(fèi)者的滿意度以及商家對(duì)消費(fèi)者的信譽(yù)程度就顯得尤為的關(guān)鍵了。電子商務(wù)要想繼續(xù)立足下去，要在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求上下功夫，對(duì)于如何提高產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品售后服務(wù)要有更為深刻的研究。這樣，電子商務(wù)在消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)才能有更強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能更大程度地提高消費(fèi)效率。

3.購(gòu)買行為更加的便捷性

不光是消費(fèi)者，幾乎每個(gè)人都對(duì)一些數(shù)量有限、比較難得到的產(chǎn)品有著強(qiáng)大的占有欲。所以消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對(duì)于最貴的、最對(duì)的商品的興趣遠(yuǎn)不及那些難以搶到的商品興趣大。出現(xiàn)這種消費(fèi)心理很大程度上也會(huì)使得消費(fèi)者將商品貨比三家的情況出現(xiàn)。

4.消費(fèi)者的購(gòu)買行為趨于理性化

消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)行為往往會(huì)受到店內(nèi)環(huán)境、商家服務(wù)、店員服務(wù)態(tài)度、商品擺放位置等諸多因素的影響，這些影響從一定程度上會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)的行為。但網(wǎng)上的電子商務(wù)平臺(tái)就不同于此，網(wǎng)上購(gòu)物不能給予消費(fèi)者多方面購(gòu)買欲的刺激。僅僅只能透過商品描述、商品圖片向消費(fèi)者介紹商品。并且網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)給了消費(fèi)者更多選擇商品的余地，使得消費(fèi)者可以放慢選擇商品的速度，再三考慮后進(jìn)行理性的消費(fèi)，并且不再會(huì)受到商品廣告以及各種浮夸宣傳的影響。消費(fèi)者在進(jìn)行認(rèn)真考慮后，往往會(huì)選擇性價(jià)比、服務(wù)態(tài)度、商品評(píng)價(jià)最高的那一家店進(jìn)行消費(fèi)。以上的描述就是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為趨于理性化這一觀點(diǎn)的依據(jù)。

5.消費(fèi)者的購(gòu)買成本得以降低

傳統(tǒng)的購(gòu)買模式下，消費(fèi)者想要買到自己喜歡并且合適自己的高性價(jià)比商品則需要留出足夠的時(shí)間，步行到實(shí)體店內(nèi)進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的精挑細(xì)選。這樣一來，購(gòu)買商品實(shí)際花費(fèi)的人工成本就比較大了。但如今的電子商務(wù)平臺(tái)，使得消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買欲望時(shí)只需要將商品名稱打入搜索框后進(jìn)行搜索，商品的一切也就一目了然了。消費(fèi)者能夠輕松的將商品貨比三家，不需要花費(fèi)體力走進(jìn)店鋪，瀏覽頁面只需要使用手指頭滑動(dòng)就能夠辦到，對(duì)消費(fèi)者的路費(fèi)、體力、時(shí)間都有很大的節(jié)省空間。

6.消費(fèi)者參與生產(chǎn)和流通循環(huán)更為直接化

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者選擇商品的范圍只能是在生產(chǎn)方已經(jīng)制造出來的樣式中進(jìn)行挑選。購(gòu)買的商品以及商品的售后服務(wù)是通過不同的銷售渠道傳送到消費(fèi)者手上。這樣的營(yíng)銷模式，使得消費(fèi)者受限于當(dāng)下的生產(chǎn)樣式。消費(fèi)者自身的個(gè)性化需求不能得到合理的滿足，商家也受到技術(shù)、資金上的限制不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化要求。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式是生產(chǎn)者、消費(fèi)者、商業(yè)者一齊將流通循環(huán)模式完成。但在如今的電子商務(wù)平臺(tái)下，流通循環(huán)模式只需要通過生產(chǎn)者和消費(fèi)者來完成。例如，戴爾的直銷模式就能夠給予消費(fèi)者巨大的個(gè)性化需求空間，產(chǎn)品可以為消費(fèi)者量身定做。

三、影響電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)行為的原因分析

1.網(wǎng)絡(luò)有一定的安全風(fēng)險(xiǎn)

人們公認(rèn)的阻礙電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的兩大重要因素便是網(wǎng)絡(luò)的安全性、可靠性。安全性、可靠性指的是網(wǎng)絡(luò)對(duì)于消費(fèi)者自身的信息保存、通信、操作權(quán)限是否安全可靠。由于一些網(wǎng)絡(luò)的安全性較差，使得消費(fèi)者擔(dān)心消費(fèi)途中的資金賬戶被盜刷或者購(gòu)買賬戶被盜的情況出現(xiàn)。

2.網(wǎng)頁自身的設(shè)計(jì)風(fēng)格

人類從一定程度上來說是視覺動(dòng)物，所以網(wǎng)頁能夠擁有較為適宜的設(shè)計(jì)風(fēng)格很大可能性會(huì)提高消費(fèi)者消費(fèi)的滿意程度。一旦但消費(fèi)者進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)界面是對(duì)網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)風(fēng)格不滿意，就會(huì)使得消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)間直線下降，更別說對(duì)網(wǎng)頁內(nèi)部的商品產(chǎn)生購(gòu)買欲望了。網(wǎng)頁可以根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷理念做出別具一格的優(yōu)化設(shè)計(jì)。

3.產(chǎn)品的類型以及特點(diǎn)

消費(fèi)者是否在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買商品的行為，是由產(chǎn)品的類型以及其特點(diǎn)決定的。大多是人認(rèn)為在線下經(jīng)營(yíng)起一個(gè)有名氣的品牌需要數(shù)年的實(shí)踐將其培育成一個(gè)有內(nèi)涵的品牌。但是在線上不同，線上對(duì)于品牌的塑造時(shí)間很大程度上縮小了。例如知名網(wǎng)站亞馬遜。亞馬遜便是通過銷售一些風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)小，商品價(jià)格較低的產(chǎn)品而迅速躥紅起來。沒有太大的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者才會(huì)愿意選擇在電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交易。

四、結(jié)束語

總的來說，電子商務(wù)一直在不斷成長(zhǎng)、進(jìn)步，也將人們的購(gòu)買行為很大程度的轉(zhuǎn)變了。但是，電子商務(wù)要想一直保持著這樣蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭，必定要對(duì)自身的消費(fèi)對(duì)象有更充足的了解。了解消費(fèi)者不同的個(gè)性需求，提供貼心的購(gòu)買服務(wù)，留給消費(fèi)者更好的信譽(yù)形象。

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