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基于價(jià)值流管理的商業(yè)模式研究

2018-02-19 03:58劉振華
商場(chǎng)現(xiàn)代化 2018年21期
關(guān)鍵詞:價(jià)值鏈商業(yè)模式

劉振華

摘 要:隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國(guó)際化進(jìn)程的不斷加快,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸演變?yōu)樯虡I(yè)模式間的競(jìng)爭(zhēng)。本文將基于價(jià)值鏈的商業(yè)模式和價(jià)值流管理的思想相結(jié)合,將價(jià)值流管理的原則和方法拓展到商業(yè)模式中,創(chuàng)新性地架構(gòu)了基于價(jià)值流管理的商業(yè)模式框架模型。文章以西班牙ZARA公司為案例分析對(duì)象,從價(jià)值流管理的角度詳細(xì)且系統(tǒng)地剖析了其商業(yè)模式的各個(gè)組成要素,同時(shí)也為商業(yè)模式的研究提供新的思路。

關(guān)鍵詞:商業(yè)模式;價(jià)值流;價(jià)值鏈;ZARA

一、引言

2005年,ZARA第一次登上Interbrand發(fā)布的全球最佳品牌排行榜,其開創(chuàng)的“快時(shí)尚“的商業(yè)模式,引發(fā)了服裝行業(yè)的變革。此后十幾年時(shí)間里,ZARA一直保持著強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì),并多次將其創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加送上了全球首富的寶座,儼然成為了“快時(shí)尚“的代名詞。但是以往對(duì)ZARA的研究都集中在其供應(yīng)鏈管理上或者營(yíng)銷策略、IT系統(tǒng)應(yīng)用上,沒有系統(tǒng)地研究過其商業(yè)模式及其背后的驅(qū)動(dòng)因素。許多企業(yè)只是一味的模仿“快時(shí)尚“的商業(yè)模式,未能深入理解和破譯背后的價(jià)值觀念,更不用說加以靈活運(yùn)用和創(chuàng)新,失敗也就在所難免。

一直以來,關(guān)于商業(yè)模式的見解眾說紛紜,尚未形成一個(gè)公認(rèn)的、概括性的理論模型,但商業(yè)模式跟價(jià)值創(chuàng)造相關(guān)的這一理念已被部分學(xué)者認(rèn)可。Zott(2007)認(rèn)為,商業(yè)模式的本質(zhì)就是價(jià)值鏈的創(chuàng)新;程愚(2013)提出,商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基本機(jī)制,是企業(yè)的基本生意模型。本文在此基礎(chǔ)上,將價(jià)值流作為研究?jī)r(jià)值創(chuàng)造的工具,構(gòu)建起商業(yè)模式的基本要素。價(jià)值流是戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)中的概念,其根本目標(biāo)在于創(chuàng)造價(jià)值和滿足顧客需求。(傅元略,2004)因此,將價(jià)值流管理的理念運(yùn)用到商業(yè)模式的構(gòu)建中,最能揭示以價(jià)值創(chuàng)造為基礎(chǔ)的商業(yè)模式的本質(zhì)。

本文在基于價(jià)值鏈的商業(yè)模式構(gòu)成要素選擇的基礎(chǔ)上,結(jié)合對(duì)主要價(jià)值流的歸類和管理方法與原則,構(gòu)建了由價(jià)值鏈組成、信息系統(tǒng)、顧客管理、財(cái)務(wù)要素等四個(gè)維度組成的商業(yè)模式。本文以ZARA公司為案例分析對(duì)象,從八大價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中詳細(xì)剖析了其商業(yè)模式的構(gòu)成,解釋了其商業(yè)模式的特征。本文期待通過對(duì)ZARA的案例分析,彰顯價(jià)值流管理的作用,豐富與商業(yè)模式構(gòu)成相關(guān)的理論,并為企業(yè)商業(yè)模式的改善和創(chuàng)新提供借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述與理論架構(gòu)

1.商業(yè)模式

商業(yè)模式是企業(yè)存在的一種形態(tài),任何企業(yè)都有自己的商業(yè)模式。Zott和Amit(2007)指出,商業(yè)模式解釋了一個(gè)組織是如何與外部的利益相關(guān)者聯(lián)系在一起的,以及如何與這些利益相關(guān)者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交換來為這些交易伙伴創(chuàng)造價(jià)值。Casodesusc(2010)指出,商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略的具體體現(xiàn),張敬偉(2011)等把商業(yè)模式理解為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。由此可見,商業(yè)模式是實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新的基礎(chǔ)理論和重要工具,商業(yè)模式能否進(jìn)行創(chuàng)新,是企業(yè)能否形成核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此,許多初創(chuàng)企業(yè)首先要考慮的是形成創(chuàng)新性的商業(yè)模式,許多知名企業(yè)也都在積極地進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新,以不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化和保障戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

但是商業(yè)模式的理論目前尚未成為一個(gè)成熟的理論,Timmers和Rappa(1998)最早進(jìn)行了對(duì)商業(yè)模式分類的嘗試,但此后一直沒有形成一個(gè)一般性的、基礎(chǔ)性的商業(yè)模式理論模型。Osterwalder和Pigneur(2004)創(chuàng)建了一個(gè)包含九個(gè)要素的商業(yè)模式畫布,哈佛大學(xué)教授Johnson等人把商業(yè)模式的要素凝練為客戶價(jià)值、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵過程、盈利模式等四個(gè)要素。

從已有的研究來看,大多研究集中在商業(yè)模式的概念、構(gòu)成要素和評(píng)價(jià)與選擇等方面,而近年來,關(guān)于商業(yè)模式的本質(zhì)就是企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯,即價(jià)值鏈創(chuàng)新的論斷得到了越來越多學(xué)者的認(rèn)可?;诖?,本文把價(jià)值鏈作為基礎(chǔ)之一建立商業(yè)模式的要素模型。

2.基于價(jià)值鏈的商業(yè)模式構(gòu)成要素

價(jià)值鏈的概念是由波特(1985)最早提出的。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過一系列活動(dòng)構(gòu)成的,這些活動(dòng)包括多個(gè)基本活動(dòng)和多個(gè)輔助活動(dòng),共同構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程,即價(jià)值鏈。根據(jù)價(jià)值鏈理論,價(jià)值鏈組成要素、企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值、渠道以及客戶價(jià)值是價(jià)值鏈增值的四個(gè)要素。由于一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式通??杀灰暈樵撈髽I(yè)的價(jià)值鏈系統(tǒng),因此,基于價(jià)值鏈的商業(yè)模式構(gòu)成要素可適當(dāng)從這四個(gè)維度當(dāng)中選擇。由于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值、渠道和客戶價(jià)值的要素選項(xiàng)較少,且有部分涵義包含在本文后半部分的價(jià)值流管理當(dāng)中,因此本文重點(diǎn)選取價(jià)值鏈組成要素維度作為要研究的商業(yè)模式的構(gòu)成要素之一。

3.價(jià)值流

價(jià)值流的概念是由計(jì)算機(jī)專家邁天提出的,其對(duì)價(jià)值流所做的定義是:一個(gè)價(jià)值流是相互銜接的、一組有明顯存在理由的活動(dòng)——為顧客或最終使用者提供結(jié)果。價(jià)值流是對(duì)價(jià)值鏈的分解和細(xì)化,“價(jià)值鏈“指的是整個(gè)企業(yè),而“價(jià)值流“指的是企業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)某一特殊結(jié)果的一連串活動(dòng)(傅元略,2004)。

在價(jià)值鏈分析過程中,必須要將價(jià)值鏈進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆纸猓拍芊智鍍?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)環(huán)節(jié),并提出積極有效的改進(jìn)辦法來完善價(jià)值鏈管理。在實(shí)際的企業(yè)價(jià)值鏈管理中,不同的企業(yè)對(duì)價(jià)值流有著不同的規(guī)定和要求,但是所有的價(jià)值流管理都必須要遵循一定的原則,比如滿足顧客需求和保障戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)等。也正是因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的所確立的顧客價(jià)值和戰(zhàn)略不同,企業(yè)所采取的價(jià)值流管理的具體方法以及在此基礎(chǔ)上建立的商業(yè)模式也就必須與眾不同并且“因地制宜”,因此將價(jià)值鏈擴(kuò)展到價(jià)值流是非常必要的。

根據(jù)邁天對(duì)價(jià)值流的劃分,在工業(yè)企業(yè)中,顧客管理、營(yíng)銷管理、生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理和采購(gòu)是主要的價(jià)值流,而人事管理、信息管理等為輔助價(jià)值流。然而,信息管理系統(tǒng)貫穿于各價(jià)值流的始終,并且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)企業(yè)的管理有著非常重要的地位,因此本文認(rèn)為信息管理系統(tǒng)也應(yīng)當(dāng)是一個(gè)重要的且不可或缺的價(jià)值流。對(duì)主要價(jià)值流的界定是本文所構(gòu)建的商業(yè)模式要素的重要基礎(chǔ)之一。

4.價(jià)值流管理的原則

價(jià)值流的目標(biāo)是使顧客滿意的同時(shí),企業(yè)能夠創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí),每一個(gè)價(jià)值流又是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)責(zé)任中心,負(fù)責(zé)企業(yè)戰(zhàn)略子目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?;诖耍瑑r(jià)值流的管理有以下幾條原則。

(1)以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)

由價(jià)值流的定義可推斷,價(jià)值流就是指滿足特定顧客需求的一系列的活動(dòng)和價(jià)值創(chuàng)造。同時(shí)顧客管理又企業(yè)最基本的價(jià)值流,只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)被顧客所認(rèn)同,企業(yè)才能真正建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此企業(yè)只有提供比其他競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)異的客戶價(jià)值,才能保留并造就忠誠(chéng)的客戶,從而在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

(2)與企業(yè)戰(zhàn)略管理相適應(yīng)

價(jià)值流分析歸根到底還是戰(zhàn)略管理的工具,價(jià)值流管理為幫助企業(yè)制定正確的戰(zhàn)略目標(biāo),打造核心競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)。因此在每個(gè)價(jià)值流管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié),都要時(shí)刻以企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向,當(dāng)傳統(tǒng)的管理方法與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生沖突時(shí),應(yīng)充分評(píng)估其對(duì)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的影響程度、權(quán)衡其對(duì)企業(yè)價(jià)值的增加與損毀程度等,要著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育,不能只顧眼前利益。

(3)以降低成本和創(chuàng)造價(jià)值為直接目標(biāo)

對(duì)企業(yè)價(jià)值流進(jìn)行管理的主要目的不僅在于提高客戶價(jià)值,同時(shí)也旨在降低成本。成本的概念不僅包括傳統(tǒng)意義上的資金、物資及人力資本,還包括企業(yè)生產(chǎn)、存放、運(yùn)輸?shù)鹊臅r(shí)間投入。但是,傳統(tǒng)成本控制著重于生產(chǎn)制造過程的成本控制,而對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、銷售等過程的成本控制則關(guān)注較少,而以價(jià)值流為基礎(chǔ)的成本管理體系涉及企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈,從整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)的角度探討引發(fā)成本形成的動(dòng)因及降低成本的途徑。

5.價(jià)值流管理方法

(1)分析企業(yè)現(xiàn)有價(jià)值流的增值情況

首先,了解企業(yè)所有價(jià)值流的情況,明確各個(gè)價(jià)值流所要滿足的顧客需求,所要達(dá)成的戰(zhàn)略目標(biāo)或者想要降低的成本。其次,詳細(xì)分析價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)因,什么創(chuàng)造了價(jià)值,什么沒有創(chuàng)造價(jià)值;在整個(gè)價(jià)值流過程中,鑒別所有的設(shè)計(jì)、采購(gòu)和生產(chǎn)等所要過程的必要步驟,分清哪些是有價(jià)值增值的,哪些是沒有價(jià)值增值的。

(2)刪除無效的價(jià)值流,突出高效的價(jià)值流

在分析了企業(yè)所有價(jià)值流的增值情況后,對(duì)無效的價(jià)值流應(yīng)盡可能予以刪除。例如庫存、等待等這些活動(dòng)并不能增加最終產(chǎn)品的價(jià)值,應(yīng)該盡量減少這些活動(dòng),以減少時(shí)間成本。而有些價(jià)值流活動(dòng)是有利于價(jià)值增值的,企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化這部分價(jià)值流,讓整個(gè)價(jià)值流活動(dòng)不間斷地創(chuàng)造價(jià)值。比如通過先進(jìn)的信息系統(tǒng)管理,積累大量的與消費(fèi)行為、商品庫存情況以及補(bǔ)貨訂貨等有關(guān)的數(shù)據(jù),并據(jù)此做出相應(yīng)的快速反應(yīng)。

(3)引入外部?jī)r(jià)值流,降低交易成本

“交易成本”理論指出,當(dāng)企業(yè)組織某項(xiàng)交易的交易成本大于市場(chǎng)組織這項(xiàng)交易的成本時(shí),企業(yè)可以讓市場(chǎng)上別的企業(yè)來代替自己完成這項(xiàng)交易。將科斯的交易成本理論運(yùn)用到企業(yè)價(jià)值流管理中,當(dāng)企業(yè)單個(gè)價(jià)值流和企業(yè)外部的相同價(jià)值流相比不能擁有成本優(yōu)勢(shì)時(shí),企業(yè)可以通過資源外包等形式,將內(nèi)外部?jī)r(jià)值流整合或者引入外部?jī)r(jià)值流,從而降低交易成本。

(4)構(gòu)建戰(zhàn)略價(jià)值流,提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)的戰(zhàn)略價(jià)值流是指最能體現(xiàn)其戰(zhàn)略意圖,最有利于構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值流。企業(yè)應(yīng)確定、構(gòu)建并不斷更新企業(yè)的戰(zhàn)略價(jià)值流,一旦構(gòu)建起了自己的戰(zhàn)略價(jià)值流,就取得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。以世界最大的零售商沃爾瑪為例,其核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于它的高效的采購(gòu)系統(tǒng),該企業(yè)的秘訣就在于對(duì)其戰(zhàn)略價(jià)值流——采購(gòu)價(jià)值流的不斷更新、再建。

6.基于價(jià)值流管理的商業(yè)模式

本文認(rèn)為,商業(yè)模式的本質(zhì)在于價(jià)值鏈創(chuàng)新,價(jià)值鏈創(chuàng)新的目的在于價(jià)值增值。也即商業(yè)模式的意義就在于價(jià)值增值;只有做到價(jià)值增值,才能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。而價(jià)值流作為價(jià)值鏈分析的有效工具,其目標(biāo)就在于價(jià)值增值。通過進(jìn)行價(jià)值流管理,企業(yè)可以對(duì)各業(yè)務(wù)關(guān)鍵活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)分析,從而發(fā)掘價(jià)值增值點(diǎn)并不斷改進(jìn)。將價(jià)值流的管理運(yùn)用到商業(yè)模式中,不僅可以牢牢把握住企業(yè)的戰(zhàn)略方向,而且可以創(chuàng)造出獨(dú)有且不被輕易模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。結(jié)合以上對(duì)基于價(jià)值流的商業(yè)模式構(gòu)成要素的選擇以及對(duì)價(jià)值流管理原則和方法的分析,本文架構(gòu)了基于價(jià)值流管理的商業(yè)模式框架模型,如下圖所示。

圖中所示的模型以基于價(jià)值流的商業(yè)模式為核心,充分利用企業(yè)所有的資源(包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn))和共享數(shù)據(jù)庫,遵循價(jià)值流管理的基本原則,通過管控商業(yè)模式的四個(gè)要素(價(jià)值鏈組成、信息系統(tǒng)、顧客管理、財(cái)務(wù)要素),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo),最終建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。其中,基于價(jià)值流的成本管理不僅對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的控制,而且也對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、銷售等過程的成本進(jìn)行控制,并且在靈敏快速的信息系統(tǒng)管理環(huán)境下,可對(duì)成本實(shí)行實(shí)時(shí)、全方位的控制。這個(gè)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)第一和為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的原則,以價(jià)值流代替現(xiàn)金流,為戰(zhàn)略管理全程服務(wù)。

基于以上分析,本文構(gòu)建了基于價(jià)值流管理的商業(yè)模式的核心要點(diǎn),如下表所示:

三、案例介紹

ZARA是Inditex集團(tuán)旗下最大的核心品牌,銷售額占集團(tuán)總銷售額的近70%。根據(jù)Inditex集團(tuán)2016年度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),集團(tuán)全年銷售額較上一年增長(zhǎng)12%至233.1億歐元,約合1764億人民幣,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)9.7%至31.57億歐元,約合人民幣240億元。在截至2017年4月30日的三個(gè)月內(nèi),Inditex集團(tuán)銷售額同比大漲14%至56億歐元。集團(tuán)毛利潤(rùn)同樣增長(zhǎng)14%至32億歐元,毛利率為58.2%,凈利潤(rùn)則同比大漲18%至6.54億歐元,是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M集團(tuán)第一季度凈利潤(rùn)的兩倍有余。

ZARA之所以能取得巨大的成功,得益于它引領(lǐng)的“快時(shí)尚”的商業(yè)模式?!翱鞎r(shí)尚”是指可以在很短的時(shí)間內(nèi),將時(shí)裝周中展出的潮流服裝轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式。其突出的特點(diǎn)是生產(chǎn)速度快、上架時(shí)間段、更新頻率高。雖然快時(shí)尚行業(yè)整體已漸露疲態(tài),例如美國(guó)最大服飾零售商Gap,在包括中國(guó)的亞洲市場(chǎng)遭受重挫,銷售額大跌20.5%至2.83億美元;歐洲最大服飾零售商H&M在2017年第一季度凈利潤(rùn)則同比減少3%至2.53億歐元,自2015年以來市值已蒸發(fā)一半。但I(xiàn)nditex集團(tuán)在報(bào)告期內(nèi)依然錄得驚人的增長(zhǎng),銷售額與凈利潤(rùn)均超過預(yù)期。

四、基于ZARA公司案例的理論討論

結(jié)合本文構(gòu)建的理論框架要點(diǎn)和ZARA公司案例實(shí)踐,具體分析如下:

1.“三位一體”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),時(shí)刻捕捉最時(shí)尚的潮流信息

ZARA擁有600多人的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和“三位一體”的開發(fā)團(tuán)隊(duì),由設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專家以及進(jìn)貨專家三人組成,以需求為導(dǎo)向,時(shí)刻把握最新的設(shè)計(jì)理念與潮流趨勢(shì),進(jìn)而快速仿制出時(shí)尚單品。首先ZARA會(huì)派出上百名設(shè)計(jì)師奔赴全球各地,尤其是巴黎、紐約、米蘭等各大時(shí)裝展,主動(dòng)收集時(shí)尚信息,并進(jìn)行整理和歸類,繪出設(shè)計(jì)草圖。然后設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專家以及進(jìn)貨專家一起對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行修改和完善。最后“三位”根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的信息最終確定生產(chǎn)細(xì)節(jié),并將要求交給生產(chǎn)部門。

2.小額分散訂購(gòu),嚴(yán)格選擇優(yōu)質(zhì)環(huán)保的供應(yīng)商

2016年,ZARA與全球6959家工廠的1805家供應(yīng)商合作,其中,有661家供應(yīng)商在歐洲,938家在亞洲,通過小額分散訂購(gòu),公司可以減少對(duì)供應(yīng)商的依賴,提升采購(gòu)速度,同時(shí)這也會(huì)促使供應(yīng)商更快地做出反應(yīng)。因?yàn)椴少?gòu)人員如果不能從某一家工廠中獲得滿意的價(jià)格、有效的運(yùn)輸和質(zhì)量保證,他就可以迅速選擇其他的供應(yīng)商。

ZARA嚴(yán)選合格優(yōu)質(zhì)環(huán)保的供應(yīng)商,只與符合要求的供應(yīng)商合作。ZARA制定了標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范,能夠統(tǒng)一掌握服裝剪裁、著色、洗滌和制造的地點(diǎn)和過程,并且與內(nèi)外部審計(jì)機(jī)構(gòu)合作,對(duì)供應(yīng)商實(shí)施嚴(yán)格的評(píng)估和審計(jì),確保其生產(chǎn)線滿足相應(yīng)的勞工條件、產(chǎn)品安全水平和環(huán)保要求。

3.生產(chǎn)自主掌握,奉行“快速、少量、多款”的生產(chǎn)戰(zhàn)略

在生產(chǎn)環(huán)節(jié),ZARA并沒有采用其他大部分“快速時(shí)尚”品牌完全外包生產(chǎn)的模式,而是將大部分的生產(chǎn)加工掌握在自己手里,也盡可能降低對(duì)外包商的依賴,為供應(yīng)鏈進(jìn)一步提速,以便做到對(duì)事件的快速反應(yīng)。但是對(duì)于一些附加值較低的工作,比如縫制等,則交由外包商完成。除了自主加工以外,ZARA還通過小批量多款式生產(chǎn)、采取準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)方式(JIT)等策略加速采購(gòu)與生產(chǎn)過程。ZARA供應(yīng)商和生產(chǎn)廠家有將近60%都位于歐洲,并主要分布在西班牙和葡萄牙,這樣有利于對(duì)生產(chǎn)過程進(jìn)行控制和快速配送。

4.打造快速物流系統(tǒng),構(gòu)筑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

ZARA擁有強(qiáng)大的物流系統(tǒng),建立了先進(jìn)的分銷設(shè)施。ZARA在西班牙建立了10個(gè)物流中心,可以在48小時(shí)甚至更短的時(shí)間之內(nèi)將商品運(yùn)送至全世界任何一家門店。同時(shí),物流中心擁有先進(jìn)的配貨系統(tǒng),使任何一批貨物在8小時(shí)內(nèi)一定能裝運(yùn)發(fā)出。ZARA物流中心對(duì)時(shí)間控制非常嚴(yán)格,訂單必須嚴(yán)格按照時(shí)間表準(zhǔn)時(shí)配送。工廠選址都在靠近機(jī)場(chǎng)或運(yùn)輸要道的地方,歐洲的產(chǎn)品通過卡車送往目的地,亞洲、美洲等地則采取空運(yùn)的方式,大幅度減短送貨時(shí)間。正是得益于強(qiáng)大的物流系統(tǒng),ZARA在全世界的門店才能夠以一周兩次的頻率更換服裝。

5.與全球時(shí)尚地方互動(dòng),以門店為營(yíng)銷渠道

ZARA在全球知名的大城市和時(shí)尚城市開始門店旗艦店,樹立品牌全球化的形象;注重黃金地段的選址,經(jīng)常與國(guó)際一線奢侈品門店為鄰,進(jìn)而提升品牌在全球時(shí)尚體系中的地位。ZARA將其全球的門店作為品牌推廣渠道,幾乎不進(jìn)行廣告宣傳,這使得其營(yíng)銷費(fèi)用大大低于同行業(yè)企業(yè)品牌,但是產(chǎn)生的營(yíng)銷效果卻沒有因此大打折扣。巨大的經(jīng)營(yíng)面積、與頂級(jí)品牌為鄰的黃金商業(yè)地段,激發(fā)了目標(biāo)客戶群的消費(fèi)欲望,給顧客帶來強(qiáng)大的時(shí)尚體驗(yàn)。

6.自主研發(fā)設(shè)計(jì),保障信息實(shí)時(shí)反饋

ZARA的信息系統(tǒng)都是自主開發(fā)的,研發(fā)團(tuán)隊(duì)既了解公司的業(yè)務(wù)流程又精通技術(shù),使得其自主開發(fā)的信息系統(tǒng)能夠契合公司整個(gè)供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)流程。ZARA全球各地的專賣店的每個(gè)店長(zhǎng)都可以實(shí)時(shí)跟總部反饋消費(fèi)者意見與建議。設(shè)計(jì)師們會(huì)根據(jù)反饋的信息及時(shí)調(diào)整現(xiàn)有的設(shè)計(jì),并加以創(chuàng)新和改造。生產(chǎn)部門將這些反饋來的信息快速轉(zhuǎn)化為商品,兩個(gè)星期后,消費(fèi)者就可以在店內(nèi)找到調(diào)整后的服裝及飾品。

通過信息系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品信息和庫存信息進(jìn)行管理,ZARA多款少量的產(chǎn)品能根據(jù)不同地區(qū)的需求在極短的時(shí)間內(nèi)送達(dá)終端。高效強(qiáng)大的信息系統(tǒng)和物流系統(tǒng)一起,成為支撐ZARA快速盈利模式的兩大重要支柱。

7.提高服務(wù)質(zhì)量,改善用戶體驗(yàn)

客戶關(guān)系管理的實(shí)施目標(biāo)就是通過全面提升企業(yè)業(yè)務(wù)流程的管理來降低企業(yè)的客戶成本,通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引和保持更多的客戶。ZARA致力于聯(lián)合實(shí)體店和線上店為顧客提供創(chuàng)新性和多渠道的服務(wù),簡(jiǎn)化購(gòu)物流程,給顧客帶來愉快和便利的購(gòu)物體驗(yàn)。2016年,ZARA為了良好的購(gòu)物體驗(yàn),實(shí)施了很多創(chuàng)新性的舉措,包括數(shù)字標(biāo)簽、交互式試衣間等等,所有的ZARA門店都應(yīng)用了射頻識(shí)別技術(shù)(RFID)。ZARA還成立了專門的團(tuán)隊(duì)回答全球各地消費(fèi)者關(guān)于優(yōu)惠政策、商品詳情、訂單情況等的詢問。

8.降低存貨成本,提高存貨周轉(zhuǎn)率

ZARA很少進(jìn)行折扣活動(dòng),因?yàn)榻祪r(jià)帶來的需求的增加,可能導(dǎo)致企業(yè)不得不選擇加班生產(chǎn),一旦產(chǎn)量超過市場(chǎng)的需求,就會(huì)使得庫存大量積壓,因此ZARA通過穩(wěn)定價(jià)格的做法幫助企業(yè)減少存貨成本。

根據(jù)杜邦分析法,總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是影響凈資產(chǎn)收益率的重要因素之一,而存貨周轉(zhuǎn)率又是影響總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的因素之一,可見存貨周轉(zhuǎn)率是影響企業(yè)收益的重要指標(biāo)。ZARA公司采取的“快速、少量、多款”的生產(chǎn)策略和快速高效的物流與信息管理系統(tǒng)使得其專賣店商品每周更新達(dá)到兩次。ZARA通過制造短暫缺貨的現(xiàn)象讓消費(fèi)者對(duì)喜歡的商品不得不迅速購(gòu)買,這同時(shí)也幫助企業(yè)加速了存貨的周轉(zhuǎn)。由此可以看出,ZARA的快速盈利模式的最主要的財(cái)務(wù)特征即較高的存貨周轉(zhuǎn)率,而這也是其盈利的關(guān)鍵原因所在。

ZARA公司始終執(zhí)行著“速度第一、成本第二”的戰(zhàn)略以及把滿足顧客需求作為第一要?jiǎng)?wù),其開創(chuàng)的“快時(shí)尚”商業(yè)模式在很多方面具有創(chuàng)新性和反常性,而這正是ZARA公司遵循價(jià)值流管理的結(jié)果。比如盡管ZARA每年都要因?yàn)樵O(shè)計(jì)侵權(quán)而支付高額的罰款、由于頻繁快速的運(yùn)輸而產(chǎn)生高額運(yùn)輸成本,但這都是為了確?!八俣戎辽稀睉?zhàn)略的實(shí)現(xiàn)和全力滿足用戶對(duì)于時(shí)尚的渴望和需求。

五、研究結(jié)論

本文以價(jià)值鏈為基礎(chǔ),通過選擇基于價(jià)值鏈的商業(yè)模式構(gòu)成要素,同時(shí)結(jié)合價(jià)值流管理的思想,創(chuàng)新性地架構(gòu)了基于價(jià)值流管理的商業(yè)模式,并從八個(gè)方面歸納出了其核心要點(diǎn)。本文將價(jià)值流管理的思想拓展到商業(yè)模式的構(gòu)建中去,為企業(yè)商業(yè)模式的選擇和構(gòu)建提供了一種新的方法和思路。

以往對(duì)ZARA公司的研究多數(shù)都集中在其供應(yīng)鏈建設(shè)、IT戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略等經(jīng)營(yíng)策略上,很少系統(tǒng)性地研究“快時(shí)尚”商業(yè)模式以及商業(yè)模式選擇的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。本文創(chuàng)新性地從價(jià)值流角度系統(tǒng)地研究其商業(yè)模式,認(rèn)為ZARA公司成功的原因是應(yīng)用以價(jià)值流為基礎(chǔ)商業(yè)模式的結(jié)果,即以價(jià)值流為基礎(chǔ),從設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、銷售、信息系統(tǒng)、顧客價(jià)值、財(cái)務(wù)要素等方面,綜合運(yùn)用企業(yè)所有資源和數(shù)據(jù)庫,進(jìn)行基于價(jià)值流的成本管理和經(jīng)營(yíng)決策,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

由于只采用了單個(gè)樣本進(jìn)行案例分析,因此本文的研究結(jié)論還有待于更多案例進(jìn)行驗(yàn)證。此外,基于價(jià)值流的商業(yè)模式構(gòu)成要素是否還可以再拓展,比如加入渠道、企業(yè)組織等,使整個(gè)體系更加系統(tǒng)和完善,也是今后要研究的方向。

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