陸春暉

摘 要：短視頻的興起帶火了一批城市旅游景點(diǎn)，為旅游營銷開辟了新的渠道和新的模式，本文通過分析短視頻的特點(diǎn)，探討其對現(xiàn)代城市旅游的影響，找出引爆網(wǎng)紅景點(diǎn)的關(guān)鍵原因，以期更好地促進(jìn)城市旅游的蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：短視頻;旅游營銷;抖音;網(wǎng)紅景點(diǎn)

你會在15秒內(nèi)愛上一處景點(diǎn)、一座城市或一個(gè)國家嗎？90后、00后成為旅游主體時(shí)，他們與世界的溝通方式已從文字圖片切換為視頻，如火如荼的短視頻市場如何與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)生關(guān)系？能夠帶來新的體驗(yàn)與營銷方式？當(dāng)我們改變與世界的溝通方式時(shí)，傳統(tǒng)的電視廣告宣傳片和制作精良的城市景點(diǎn)雜志海報(bào)還能吸引游客嗎？

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下的旅游市場

中國旅游需求市場不斷擴(kuò)大，旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，2017年以攜程為代表的規(guī)模最大的20家旅游集團(tuán)全年總交易額達(dá)1.53萬億元，同比增長34.2%，創(chuàng)歷史新高。2018年上半年，出境游人數(shù)就已達(dá)到7131萬人次，隨著國民消費(fèi)水平的提高，中國游客逐漸積累起更多旅行經(jīng)驗(yàn)，尤以90后為代表的新一代旅行者成為消費(fèi)市場主力軍，也帶動中國游客整體信息獲取能力、消費(fèi)決策能力的進(jìn)步。

1.在線旅游市場用戶規(guī)模增長

隨著人們生活水平的提高、消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化，大眾旅游時(shí)代已經(jīng)到來，人們的生活方式與旅行方式也發(fā)生了變化，由于人均收入水平和閑暇時(shí)間的保證，我國居民人均出游率由100%上升到150%，旅游逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫用癯B(tài)化的生活方式?？梢灶A(yù)見，未來五年，旅游需求還將高速增長，到2020年，國內(nèi)旅游的人次將達(dá)到55億-60億人次。

CNNIC截至2017年12月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)現(xiàn)顯示，在線旅游用戶規(guī)模已達(dá)3.76億，在線旅游預(yù)定使用比例占48.7%，網(wǎng)上預(yù)定火車票占39.3%，線上預(yù)訂機(jī)票酒店占23%，線上購買旅游度假產(chǎn)品的游客占11.5%。從數(shù)據(jù)可以看出，手機(jī)已經(jīng)成為出行預(yù)定的主要渠道，通過手機(jī)訂購旅行產(chǎn)品的用戶規(guī)模已達(dá)3.40億。

2.在線旅游市場行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大

隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步成熟，共享經(jīng)濟(jì)、智慧酒店、深化度假方式等以創(chuàng)新服務(wù)深受用戶追捧，我國在線旅游市場規(guī)模呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)大的勢態(tài)。2012年-2016年中國在線旅游市場交易規(guī)模增速保持在30%以上，其中2016年全國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)到7394.2億元，同比增長56%，增速達(dá)到最高值。2017年第三季度中國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)到2025億元，同比增長23.7%。初步統(tǒng)計(jì)2017年中國在線旅游市場規(guī)模將達(dá)到9701億元，到2018年全國在線旅游市場交易規(guī)模將近12000億元。

3.在線旅游市場行業(yè)競爭激烈

旅游市場頭部空間逐漸被各家寡頭所壟斷，2017年在線旅游市場中途牛以27%市場份額占據(jù)第一位置，攜程以25.7%位列第二，驢媽媽以15.3%市場份額趕超同程占領(lǐng)第三。隨著資本布局加大，線上旅游市場集中度將會進(jìn)一步提升，頭部企業(yè)的市場份額將會持續(xù)擴(kuò)大。2017年線上流量梯隊(duì)陣勢顯現(xiàn)，攜程穩(wěn)居第一，第二陣營為飛豬、去哪兒、馬蜂窩和途牛。隨著行業(yè)的并購整合，將會進(jìn)一步提高行業(yè)集中度，那時(shí)流量必將成為各家爭奪的焦點(diǎn)。

二、短視頻——營銷新模式

1.短視頻社交時(shí)代

短視頻是隨著新浪內(nèi)置功能“秒拍”的出現(xiàn)而進(jìn)入人們視線，移動互聯(lián)網(wǎng)基建不斷完善，以智能手機(jī)為典范的移動終端不斷升級，加快了移動端信息處理能力，移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長增長趨勢顯著，其中短視頻行業(yè)以521.8%的增速排第一，用戶每月使用相關(guān)短視頻APP時(shí)長也從2017年12月的3724億分鐘增長到5748.37億分鐘。4.3億獨(dú)立短視頻用戶，87分鐘的日均使用時(shí)長，短視頻的用戶總?cè)藬?shù)已經(jīng)達(dá)到11.5億，已經(jīng)無限接近于移動互聯(lián)網(wǎng)的整體用戶規(guī)模，可以說現(xiàn)在全民都在使用短視頻，短視頻應(yīng)用已經(jīng)成為了我們獲取內(nèi)容的主流載體，也是吸引流量的平臺之一。短視頻的長度以秒計(jì)算，最短的Yelp只有3秒，抖音15秒，快手長達(dá)57秒，這些都是為了迎合年輕人的語言表達(dá)習(xí)慣，“短視頻+社交”已成為社交媒體的常態(tài)。在短視頻社交時(shí)代，旅游營銷可以用更低的費(fèi)用，制作比傳統(tǒng)廣告更生動多樣化的短片。

2.旅游市場與短視頻市場用戶群的高度重合

短視頻平臺中，用戶數(shù)最多的抖音2016年出現(xiàn)，2017年迅速爆發(fā)，已經(jīng)成為新時(shí)代的移動社交平臺及移動互聯(lián)網(wǎng)終端流量入口之一。根據(jù)2017年5月-2018年4月搜集的艾瑞數(shù)據(jù)分析，抖音用戶數(shù)82%年齡都小于35歲。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人越來越在意個(gè)性的凸顯，很多年輕人有較強(qiáng)的表現(xiàn)欲，他們需要一個(gè)平臺去展示自我，獲得關(guān)注和認(rèn)可。

根據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)，2018年國家旅游研究院測算，全國共接待國內(nèi)游客7.26億人次，其中20歲-49歲之間的游客占比達(dá)78.2%，成為旅游的主力軍。90后、80后、70后游客占比以此為38.6%、26.9%、12.7%，90后已經(jīng)超過出游人群總數(shù)的三分之一。對于旅游市場來說，90后正在創(chuàng)造一種全新的旅游形態(tài)，自由行時(shí)代的全面到來與90后消費(fèi)行為密切相關(guān)，他們的消費(fèi)觀念與行為將深刻影響旅游商業(yè)的走向，也將成為商業(yè)模式發(fā)展與創(chuàng)新的推動力。“我向出去看看”成為年輕旅行者心中的情懷，不同于上一輩人所熱衷的組團(tuán)觀光游，90后的年輕人更偏向于選擇可以自己制定旅游計(jì)劃的自由行、深度游。由于社交媒體提供了豐富的信息和溝通渠道，在旅游行程規(guī)劃的過程中，他們對社交媒體的依賴程度普遍較高。在旅游途中，拍照和在社交媒體中分享也成為90后旅途中的主流行為，90后在朋友圈曬景點(diǎn)美圖照已經(jīng)是旅程中的一部分。

三、城市旅游營銷市場中短視頻的營銷價(jià)值

1.短視頻用戶基數(shù)大

截至2017年6月艾瑞數(shù)據(jù)我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到96.3%，用戶規(guī)模已達(dá)94075萬戶。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及和流量的增長，使得碎片化時(shí)代的觸網(wǎng)體驗(yàn)得以保障，用戶可以打破時(shí)間和空間限制觀看瀏覽視頻，因此短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下更為便捷的內(nèi)容形式。

2.短視頻直觀性強(qiáng)，制作成本低廉

視頻相對于文字而言具有天然的優(yōu)勢，它可以用動態(tài)的畫面、多樣化的音樂、少量的文字更全面的表達(dá)信息，充分調(diào)動人的視覺和聽覺。短視頻在時(shí)長設(shè)置上更具有靈活性，對于用戶而言，以秒為單位的視頻可以隨時(shí)隨地的觀看，滿足了現(xiàn)代受眾碎片化的需求。各短視頻APP可以添加快慢鏡頭、濾鏡等特效，并可以在音樂庫中任意選擇歌曲，直接拍攝剪輯創(chuàng)作。制作簡單、上手容易、參與度高、模仿互動性強(qiáng)，這些都符合90后年輕群體喜歡趣味性和個(gè)性化的特征，平臺各種搞笑賣萌特效、美圖P圖小工具、多樣化的樂庫、豐富的濾鏡特效等越來越多的獲得年輕人的青睞。

3.短視頻天然的娛樂性和話題性

重慶李子壩穿樓輕軌，一列長長的輕軌從居民樓層中飛馳而過，整個(gè)軌道交通樞紐就設(shè)在居民樓6-8層中，這一超乎常規(guī)的設(shè)計(jì)成為重慶當(dāng)下網(wǎng)紅景點(diǎn)之一，吸引大量游客前去參觀、拍攝。在萬物互聯(lián)的時(shí)代下，伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和新媒體的產(chǎn)生，全民進(jìn)入了“娛樂化時(shí)代”，因此廣告營銷也必須具備娛樂化、趣味性的屬性，將營銷信息植入到趣味的情節(jié)當(dāng)中是吸引消費(fèi)者的有效方式。短視頻可以利用其動態(tài)效果將娛樂和營銷完美的結(jié)合起來，選取帶有觀賞性的內(nèi)容，用創(chuàng)意性的方式吸引用戶的注意力，利用短視頻社交平臺制作話題性，形成熱門話題調(diào)動用戶討論的積極性，這將有助于企業(yè)或個(gè)人在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的營銷效果。

4.借助社交平臺進(jìn)行社會化營銷

短視頻可以充分利用其自身社交媒體的特點(diǎn)進(jìn)行社會化營銷，用戶是社交平臺中的主角，而社會化營銷的目標(biāo)群體也是網(wǎng)絡(luò)平臺中的這些用戶，好的社會化營銷可以讓每一個(gè)用戶成為企業(yè)宣傳的參與者，擔(dān)當(dāng)企業(yè)營銷人員，在社交平臺中形成口碑營銷。而短視頻作為一種營銷方式，只有在與社交媒體相結(jié)合時(shí)才能夠發(fā)揮出更大的價(jià)值。而企業(yè)也可以在充分了解用戶需求的基礎(chǔ)上，通過對用戶數(shù)據(jù)挖掘，制作千人千面的“個(gè)性化”的短視頻，這樣創(chuàng)作出來的短視頻能夠“投其所好”，也會獲得更加良好的營銷效果，個(gè)人或者營銷品牌能夠和用戶更親密的接觸是社會化營銷的優(yōu)勢。

四、城市旅游中短視頻未來發(fā)展趨勢

1.利用高品質(zhì)內(nèi)容，打造爆款景點(diǎn)，促進(jìn)城市旅游發(fā)展

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是線上競爭的核心競爭力，年輕人樂于分享、熱衷模仿，選取極具特色景點(diǎn)，多元融合創(chuàng)造趣味性，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的短視頻肯定不同于以往的電視廣告，短視頻創(chuàng)造了新的平等對話語境，一定要有原創(chuàng)性，使用平臺內(nèi)容的調(diào)性。如西瓜視頻具有精致化、精品化的特征，而抖音則帶有節(jié)奏的嘻哈快感，迎合年輕人的口味。原創(chuàng)內(nèi)容即是用戶心理的表現(xiàn)，也是用戶內(nèi)心情感的宣泄，同時(shí)還能表達(dá)用戶的生活態(tài)度，所以容易產(chǎn)生共鳴，創(chuàng)造出魔性內(nèi)容，更具傳播性。

在針對年輕人的內(nèi)容消費(fèi)中，年輕人不僅對物質(zhì)消費(fèi)要求增高，對內(nèi)容消費(fèi)的要求也在不斷提升。對年輕人來說，喜歡短視頻不意味著他們就喜歡所謂的簡單的東西，其實(shí)他們是希望在有限的時(shí)間內(nèi)可以獲得更有意義的內(nèi)容，有豐富的內(nèi)容，獨(dú)特的風(fēng)格，還要具有一定的故事性。所以短視頻精品化是必然的趨勢，制作精品化的短視頻可以幫助品牌進(jìn)一步提升形象，增進(jìn)與用戶間的親密程度。好的原創(chuàng)性短視頻一定要短小精悍，邏輯簡練，輕松娛樂，節(jié)奏感要強(qiáng)，有煽動力，豁免要精致，讓人看的舒服。

2.利用社交平臺，培育粉絲社群，豐富營銷渠道

短視頻不是過去傳統(tǒng)媒體的替代，而應(yīng)是一種全新的關(guān)系組建，旅游營銷用短視頻與用戶建立新的對話關(guān)系，在這個(gè)平臺里，每個(gè)用戶都可以創(chuàng)造自我價(jià)值，每個(gè)用戶都可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)，與平臺內(nèi)的用戶進(jìn)行討論交流，利用自身所掌握的信息與其他人實(shí)現(xiàn)資訊共享，吸納不同的信息資源，集聚平臺用戶眾人智慧，發(fā)揮社群力量進(jìn)行營銷推廣。

由短視頻引發(fā)了興趣的重聚，平臺上的用戶會因某一個(gè)短視頻而聚集在一起形成新的垂直社群，從而產(chǎn)生價(jià)值傳播。

3.善用民間力量，搭建共創(chuàng)平臺，趣味化展示城市景點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是創(chuàng)造連接，旅游營銷的核心在于抓住受眾，重視個(gè)體力量，積極引導(dǎo)其自發(fā)進(jìn)行傳播。短視頻正在構(gòu)建一種新的媒介關(guān)系，這種新的媒介關(guān)系是從過去的單向傳播轉(zhuǎn)向了一種更深入的互動。這種互動讓越來越多的用戶都愿意去分享和轉(zhuǎn)發(fā)短視頻，看短視頻的趣味互動，甚至在評論區(qū)尋找和建立新的社交關(guān)系等，短視頻的社交時(shí)代正在來臨，短視頻營銷也不是傳統(tǒng)媒介時(shí)代的品牌的簡單自我宣揚(yáng)，而將會成為一種新的對話方式。

年輕人是旅游的主力軍，年輕人有著極強(qiáng)的表達(dá)欲，他們通過拍攝上傳短視頻來吸引關(guān)注，相互比拼視頻創(chuàng)意、內(nèi)容、音樂、特效，全方位、動態(tài)化的展示景點(diǎn)，讓更多的人通過線上短視頻就了解到城市景區(qū)的全貌。觀看視頻的網(wǎng)友還可以在評論區(qū)實(shí)現(xiàn)與主播、觀看者評論互動，對所拍攝內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評、詢問景點(diǎn)具體位置名稱、旅游體驗(yàn)等。

未來，圍繞短視頻可以開展更多的場景化營銷，甚至可以與其他的媒體平臺進(jìn)行整合，在今天這樣一個(gè)輕量化的內(nèi)容營銷的時(shí)代，短視頻尤其是原創(chuàng)性短視頻是這個(gè)輕量化內(nèi)容營銷時(shí)代的重要入口，抓住這個(gè)人口，就是占據(jù)了潮流，就會成為消費(fèi)者心目當(dāng)中最熱愛的那個(gè)品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]戴曉瑜.淺析抖音短視頻APP旅游營銷的借鑒意義.傳播力研究，2018，07.

[2]呂映雪.短視頻對城市旅游景點(diǎn)的呈現(xiàn)與傳播.視聽界（廣播電視及技術(shù)），2018，08.