張 穎 熙

(中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院，北京100028)

信任在人類社會(huì)、經(jīng)濟(jì)生活中扮演著極其重要的角色，沒有信任，人們將無法在社會(huì)生活中達(dá)成合作，也無法在經(jīng)濟(jì)生活中實(shí)現(xiàn)最基本的市場(chǎng)交易?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)研究框架中，社會(huì)資本與物質(zhì)資本、人力資本、貨幣資本等“有形資本”一樣，是宏觀生產(chǎn)函數(shù)的基本變量。信任是社會(huì)資本的核心內(nèi)容，對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有舉足輕重的影響。Stephen Knack和Philip Keefer(1997)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)國(guó)家的信任水平與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率存在一定的相關(guān)性[1]。張維迎和柯榮柱(2002)研究也表明，信任是影響中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素[2]。信任對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響如此，對(duì)于具體行業(yè)特別是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的影響亦概莫能外。

本文試圖從中國(guó)獨(dú)特的關(guān)系信任視角，分析當(dāng)前我國(guó)醫(yī)療領(lǐng)域“看病難、看病貴”“偽劣服務(wù)”等突出問題背后的行業(yè)信任資源瓶頸，研究探討如何發(fā)展移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)，打破醫(yī)療行業(yè)信任不足的瓶頸，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的有效供給和合理流動(dòng)，推動(dòng)醫(yī)療服務(wù)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)程。

一、關(guān)系信任與中國(guó)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)根基

什么是信任?Mayer(1995)指出，信任是指在預(yù)期對(duì)方會(huì)完成合乎自己利益的特定行動(dòng)的情況下，不管有無能力監(jiān)督或控制對(duì)方的行為，愿意承擔(dān)受傷害的風(fēng)險(xiǎn)[3]。這一定義揭示了信任本質(zhì)上是人們對(duì)于人際互動(dòng)行為的預(yù)期，即預(yù)期對(duì)方的行為不會(huì)損害自己的利益。人們對(duì)人際互動(dòng)行為的預(yù)期，除去法律、規(guī)制等顯性制度層面的考量，更多是對(duì)道德、社會(huì)規(guī)范、世俗人情等隱性社會(huì)文化因素的考量。因此，只有從社會(huì)文化角度去理解信任，才能全面準(zhǔn)確把握信任的內(nèi)涵，離開了特定的社會(huì)文化背景往往會(huì)對(duì)信任產(chǎn)生誤讀，造成理論與現(xiàn)實(shí)的脫節(jié)。例如美國(guó)社會(huì)學(xué)家和哲學(xué)家弗朗西斯·福山(Francis Fukuyama)在其著作《信任：社會(huì)美德與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)繁榮》[4]中，對(duì)于社會(huì)信任對(duì)經(jīng)濟(jì)繁榮的影響作了精辟的分析，但他過于片面地強(qiáng)調(diào)中國(guó)家庭信任的局限性，而沒有看到中國(guó)人透過血緣、親緣、地緣甚至業(yè)緣、學(xué)緣等所構(gòu)建的更為普遍的關(guān)系信任網(wǎng)絡(luò)。福山將中國(guó)劃分為低信任國(guó)家，但根據(jù)最新的世界觀調(diào)查(World Value Survey)顯示，世界平均信任水平為25.4%，中國(guó)信任水平為64.4%，比世界平均水平高出1倍多，這確實(shí)顛覆了包括福山在內(nèi)的一些西方學(xué)者的認(rèn)知[5]。顯然，在中西方不同的社會(huì)歷史和文化傳統(tǒng)下，中西方信任存在著明顯的不同。因此，基于尊重事實(shí)的精神并本著實(shí)事求是的態(tài)度，我們有必要從經(jīng)濟(jì)形態(tài)、社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化傳統(tǒng)等方面分析中國(guó)傳統(tǒng)關(guān)系信任的根基與特征。

首先，從經(jīng)濟(jì)形態(tài)看，中國(guó)傳統(tǒng)上是一個(gè)自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)國(guó)家。農(nóng)業(yè)社會(huì)最大的特點(diǎn)是，人們只能在開發(fā)出來的田地附近安家落戶，并且通過土地繼承而世代定居。人們習(xí)慣于安居樂業(yè)、安土重遷。正如著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國(guó)生育制度》中所言：“做工業(yè)的人可以擇地而居，遷移無礙，而種地的人卻搬不動(dòng)地，以農(nóng)為生的人，世代定居是常態(tài)，遷移是變態(tài)?！盵6]在這樣一個(gè)世代定居的農(nóng)業(yè)社會(huì)，人們的交往對(duì)象也相對(duì)比較固定，并且逐漸發(fā)展構(gòu)建出一個(gè)以血緣、地緣等為核心紐帶的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)人正是依賴這種熟人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，建立起彼此信任關(guān)系，即關(guān)系信任。這種關(guān)系信任緊密牢固但又受到地理空間的限制，與大市場(chǎng)、大交易等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)是不適應(yīng)的。而西方國(guó)家一直有重商主義傳統(tǒng)，特別在文藝復(fù)興和宗教改革之后，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步確立了個(gè)人作為市場(chǎng)主體的平等地位。在自由交換的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，個(gè)體之間早已突破傳統(tǒng)的熟人圈子而形成了廣泛的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。在流動(dòng)性較高的陌生人社會(huì)，個(gè)體之間的市場(chǎng)交易需要依靠契約的保障。因此，在西方，人們相信契約能夠受到法律和制度的有效保護(hù)，相信契約甚至勝過相信人本身。相應(yīng)地，其個(gè)體之間的信任關(guān)系，由于契約色彩濃厚，屬于典型的契約型信任。

其次，從社會(huì)結(jié)構(gòu)看，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系以家庭為核心，沿著“個(gè)人—家庭—家族—國(guó)家—天下”延展開來，通過這樣的社會(huì)結(jié)構(gòu)的構(gòu)造，中國(guó)人實(shí)際上處于一個(gè)無縫連接的社會(huì)組織之中。不止于此，中國(guó)還在其他組織中廣泛實(shí)行類似的“擬血緣制”，如行業(yè)中普遍實(shí)行的師徒制，甚至國(guó)家治理中也有“家國(guó)同構(gòu)”的制度安排，如“君為臣綱”等理念都廣泛吸取了家庭、家族治理的普遍原則[7]。從中西方比較來看，西方國(guó)家個(gè)人與家庭、家族之間的聯(lián)系沒有達(dá)到這么高的組織化程度，這是中國(guó)在社會(huì)組織上的獨(dú)特之處。

最后，從文化傳統(tǒng)看，主流的儒家思想首先強(qiáng)調(diào)規(guī)范的倫理關(guān)系，其次是重農(nóng)抑商的價(jià)值觀，這在根本上與以家庭為核心的社會(huì)結(jié)構(gòu)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相適應(yīng)。道德上強(qiáng)調(diào)遵守倫理關(guān)系，就是維護(hù)以家庭為核心的組織秩序、社會(huì)秩序；政策上實(shí)行重農(nóng)抑商，宣揚(yáng)士農(nóng)工商的等級(jí)觀念，則是通過強(qiáng)化小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來防范自由商業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)于家庭組織穩(wěn)定性的負(fù)面沖擊。

由此可見，在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)，以農(nóng)為本的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、以家庭為核心的社會(huì)結(jié)構(gòu)和以倫理為核心的儒家思想，構(gòu)筑了“三位一體”的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和建立在其基礎(chǔ)上的關(guān)系信任。這種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系信任保障了中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)各項(xiàng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的有序高效運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)然，中國(guó)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已經(jīng)由傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨ど虡I(yè)為主的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，價(jià)值觀念亦更為包容和多元化，家族關(guān)系趨于淡化，這都在一定程度上弱化了傳統(tǒng)關(guān)系信任的影響力。然而，許多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)說明，中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值理念仍然是中國(guó)人的主流價(jià)值觀念，甚至執(zhí)政黨也在倡導(dǎo)弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。時(shí)至今日，中國(guó)的家國(guó)理念和家庭價(jià)值觀念都沒有發(fā)生重大變化，這一點(diǎn)，即便長(zhǎng)期生活在海外的華人家庭也是如此。徐安琪(2001)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國(guó)家庭價(jià)值觀并未“去傳統(tǒng)化”，起主導(dǎo)作用的核心家庭價(jià)值觀仍然獲得民眾的普遍認(rèn)同，如家庭和諧、敬老愛幼、終身婚姻等核心家庭價(jià)值仍為社會(huì)主流所信奉[8]。因此，我們應(yīng)當(dāng)客觀地承認(rèn)，雖然關(guān)系信任影響力有所下降，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)契合度更高的契約信任日益增長(zhǎng)，但這絕不意味著關(guān)系信任會(huì)逐步走向衰亡。因?yàn)閺钠跫s經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，任何契約都是不完備的，契約之外信任必然存在。準(zhǔn)確地說，關(guān)系信任、契約型信任都是未來信任資源(或者社會(huì)資本)的“半壁江山”，兩者或相對(duì)獨(dú)立，或相輔相成，都是全社會(huì)信任資源存量的重要組成部分。

二、醫(yī)療服務(wù)業(yè)的信任匱乏與移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇

(一 )信任資源匱乏是制約醫(yī)療服務(wù)業(yè)的重要因素

醫(yī)療服務(wù)作為重要的民生領(lǐng)域，積弊甚深。一面是三甲醫(yī)院就診“一票難求”，基層醫(yī)院門庭冷落；一面是醫(yī)生加班加點(diǎn)，日夜奮戰(zhàn)，患者抱怨“看病難、看病貴”，醫(yī)患矛盾事件時(shí)有發(fā)生；一面是國(guó)家鼓勵(lì)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展，卻不斷傳出“魏則西”等負(fù)面事件?？梢哉f，我國(guó)醫(yī)療服務(wù)既存在總量上的不足，又在結(jié)構(gòu)(特別是優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu))上分布不均勻。那么，導(dǎo)致當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)業(yè)發(fā)展困境的原因究竟是什么呢?作者認(rèn)為，最根本的原因在于醫(yī)療服務(wù)改革相對(duì)于市場(chǎng)化需求的滯后，如增量改革方面，民營(yíng)醫(yī)院在審批、醫(yī)保、職稱評(píng)定等方面仍然存在較高門檻；存量改革方面，公立醫(yī)院定位、分級(jí)診療、醫(yī)聯(lián)體等推進(jìn)仍然緩慢等。除此之外，作者認(rèn)為，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)缺乏足夠的信任，包括患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的信任、患者對(duì)醫(yī)生的信任，也是制約醫(yī)療服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要因素。

究其根本原因，醫(yī)療服務(wù)業(yè)作為服務(wù)業(yè)的一種，它離不開消費(fèi)者(患者)的信任。對(duì)于有形產(chǎn)品來說，由于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，消費(fèi)者相對(duì)容易判斷產(chǎn)品的品質(zhì)。但醫(yī)療服務(wù)屬于無形產(chǎn)品，人們無法像對(duì)有形商品那樣進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，而主要取決于消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)療服務(wù)行為的合理預(yù)期，即消費(fèi)者信任。沒有消費(fèi)者信任，醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)就不會(huì)順利進(jìn)行，消費(fèi)者的心理滿足程度也會(huì)受影響，進(jìn)而影響消費(fèi)服務(wù)的品質(zhì)，甚至影響未來的潛在服務(wù)需求。因此，對(duì)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)來說，缺少足夠的行業(yè)信任資源，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)自然難以正常健康發(fā)展。這主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面。

一方面，行業(yè)信任資源不足強(qiáng)化了醫(yī)療資源分布不均的格局。在中國(guó)，大量的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源主要集中在北上廣等一線城市。根據(jù)北京市10家三甲醫(yī)院的問卷調(diào)查，患者自我感覺病情為“不嚴(yán)重”“一般”“嚴(yán)重”的比重分別為 29%、52%、18%，也就是說80%以上的患者自我感覺病情并不嚴(yán)重。既然患者自我感覺不嚴(yán)重，那就并不需要最優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源來匹配，但為什么還要到大醫(yī)院看病?調(diào)查發(fā)現(xiàn)，患者就診選擇醫(yī)院首要考慮的因素中，有67%和21%的調(diào)查對(duì)象選擇了“醫(yī)療水平高”和“設(shè)備設(shè)施先進(jìn)”這兩個(gè)因素[9]。除了分級(jí)診療制度未落實(shí)、大醫(yī)院經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)等因素以外，還有一個(gè)重要因素就是對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)技術(shù)水平的不信任，這又反過來弱化了基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的接診能力，最終危害患者自身利益，導(dǎo)致了典型的“集體非理性”，強(qiáng)化了醫(yī)療資源分布不平衡狀態(tài)。

另一方面，行業(yè)信任資源不足導(dǎo)致了劣質(zhì)醫(yī)療服務(wù)充斥的“檸檬市場(chǎng)”。正是由于醫(yī)療服務(wù)的供給不足，巨大的需求無法得到正常滿足，這就產(chǎn)生了極其不規(guī)范的灰色市場(chǎng)，客觀上為一些不法醫(yī)院的生存提供了市場(chǎng)空間。如“莆田系”利用網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任心理，巧妙地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為其“背書”，從而達(dá)到招攬客戶的目的。甚至利用人們對(duì)于正規(guī)醫(yī)院的信任心理，打著正規(guī)醫(yī)院的旗號(hào)，實(shí)際上從事科室承包的業(yè)務(wù)。凡此種種，正是由于行業(yè)信任資源的極度缺乏，不少病人最終被形形色色的各類“醫(yī)托”(包括上述網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、正規(guī)醫(yī)院、某些個(gè)人)所誤導(dǎo)，導(dǎo)致了劣質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的“檸檬市場(chǎng)”。

由此可見，在醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，信任資源的不足最終會(huì)導(dǎo)致醫(yī)療供給的無效率(包括優(yōu)質(zhì)供給的不足和劣質(zhì)供給的充斥)。因此，要想破解醫(yī)療服務(wù)供給的無效率問題，就必須想方設(shè)法增加行業(yè)的信任資源。

(二 )移動(dòng)醫(yī)療是彌補(bǔ)行業(yè)信任短板的重要機(jī)遇

在醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，不僅存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，還存在著嚴(yán)重的專業(yè)權(quán)力的不平等。Michel Foucault曾說過“知識(shí)產(chǎn)生權(quán)力，權(quán)力生產(chǎn)知識(shí)”[10]。知識(shí)與權(quán)力相互伴隨，醫(yī)學(xué)知識(shí)作為一種專業(yè)權(quán)力，這種權(quán)力會(huì)使一般人在它面前變得渺小，而現(xiàn)代醫(yī)學(xué)知識(shí)的縱深發(fā)展，則進(jìn)一步加深了醫(yī)患關(guān)系的不平等。這種不平等的“鴻溝”，需要信任才能化解和彌合。在醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，大量的信息和專業(yè)的不對(duì)稱，很多情況下是無法依靠契約或者契約信任來加以解決的，反而更應(yīng)該依靠基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之上信息的傳遞和處理，進(jìn)而達(dá)成關(guān)系信任來“撮合”醫(yī)療服務(wù)行為。理論上，關(guān)系信任是建立在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)這一“物理結(jié)構(gòu)”之上的，而現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的快速發(fā)展，給關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和運(yùn)轉(zhuǎn)提供了極大的便利。特別是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種社交應(yīng)用(泛指以社交功能為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，包括狹義的社交網(wǎng)站、微博、即時(shí)通信工具、博客等互聯(lián)網(wǎng)垂直應(yīng)用)層出不窮，這在客觀上強(qiáng)化了中國(guó)傳統(tǒng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，極大地刺激了關(guān)系信任的發(fā)展。①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心：《2015年中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告(2016年)》。因此，從這個(gè)角度說，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為提升醫(yī)療服務(wù)業(yè)的信任資源水平，釋放市場(chǎng)潛在的巨大需求，提供了非常有力的技術(shù)支撐。

三、關(guān)系信任資源與移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)的創(chuàng)新

回顧中國(guó)電商行業(yè)，最初不少人看淡其商業(yè)前景，擔(dān)心中國(guó)商業(yè)誠(chéng)信環(huán)境，認(rèn)為中國(guó)人缺乏契約精神，契約信任水平比較低，斷言中國(guó)電商行業(yè)難以取得西方電商行業(yè)的成績(jī)。但是，后來事實(shí)完全顛覆了上述擔(dān)憂，中國(guó)電商經(jīng)歷了一段時(shí)間的摸索，不僅順利發(fā)展起來，而且超越了西方同行。作者認(rèn)為，中國(guó)電商成功的核心在于其服務(wù)模式創(chuàng)新，即利用關(guān)系信任資源改善并提升了整個(gè)行業(yè)的信用水平，從而刺激了整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展。以阿里巴巴的電商突圍為例，2002年，eBay收購(gòu)易趣后成為中國(guó)電商市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)了全國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額的2/3。②中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心：《2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告(2015年)》。然而，2003年才上線的淘寶，只用了短短2年時(shí)間，就超越了eBay在中國(guó)的市場(chǎng)份額。淘寶戰(zhàn)勝eBay的秘密武器竟然是現(xiàn)在看來毫不起眼的在線聊天工具——阿里旺旺，但在當(dāng)時(shí)這是一個(gè)重要的商業(yè)模式突破。因?yàn)?，在eBay看來，西方人具有很強(qiáng)的契約精神，在網(wǎng)絡(luò)互不溝通的交易中，大家都會(huì)遵守交易規(guī)定，不會(huì)有太大的交易糾紛，而且eBay也樂于從雙方的匿名交易中獲取對(duì)應(yīng)于交易額的交易傭金。淘寶深諳中國(guó)國(guó)情，認(rèn)為這樣一種基于契約信任的匿名交易，在中國(guó)其實(shí)很難走得通，至少接受度比較低。因此，大膽推出輔助溝通工具，鼓勵(lì)交易雙方通過社交互動(dòng)來增強(qiáng)信任度，這就解決了電商交易信任資源不足的問題。后來，中國(guó)電商一日千里的發(fā)展速度，可以說和基于社交的關(guān)系信任資源密切相關(guān)。在創(chuàng)新關(guān)系信任資源模式的基礎(chǔ)之上，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)新出一系列的商業(yè)模式，如微信朋友圈的關(guān)系營(yíng)銷、基于第三方評(píng)價(jià)的口碑營(yíng)銷以及相關(guān)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷等，迎來了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))行業(yè)的春天。

如何通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提升行業(yè)信任水平，并通過信任水平的改善，進(jìn)而推動(dòng)醫(yī)療服務(wù)業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新，是擺在我們面前的重大課題。所謂服務(wù)創(chuàng)新，就是以客戶需求為導(dǎo)向，通過新服務(wù)開發(fā)、流程改進(jìn)、營(yíng)銷設(shè)計(jì)等一系列的創(chuàng)新活動(dòng)，改善服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)、提升消費(fèi)者的信任度，進(jìn)而提高消費(fèi)者用戶黏性[11]。在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于關(guān)系信任的服務(wù)創(chuàng)新層出不窮，醫(yī)療服務(wù)業(yè)通過移動(dòng)社交等方式增進(jìn)關(guān)系信任資源，不斷提升服務(wù)業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和客戶滿意度，釋放醫(yī)療服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的潛在需求。特別是在當(dāng)前供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，醫(yī)療服務(wù)改革的核心就是增加優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)供給，提高醫(yī)療資源配置效率[12]。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)賦予了關(guān)系信任與服務(wù)創(chuàng)新更加豐富的內(nèi)涵，即通過移動(dòng)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立并強(qiáng)化醫(yī)患之間的信任關(guān)系，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)資源的有效供給和合理流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療資源效率提升和配置優(yōu)化。因此，以加快移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展，打破醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的“信任瓶頸”，不斷提升行業(yè)信任資源的“存量水平”，變當(dāng)前低頻、被動(dòng)的就診行為為高頻、主動(dòng)的健康行為，是未來推進(jìn)醫(yī)療服務(wù)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容之一。

四、以推動(dòng)移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)打破行業(yè)信任瓶頸，加快醫(yī)療服務(wù)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

結(jié)合當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，以移動(dòng)醫(yī)療打破行業(yè)信任瓶頸，推進(jìn)醫(yī)療服務(wù)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，本文提出以下四點(diǎn)建議。

(一 )醫(yī)患交流平臺(tái)應(yīng)以免費(fèi)策略為主，主要目標(biāo)在于建立關(guān)系信任和基礎(chǔ)用戶庫(kù)

春雨醫(yī)生有個(gè)“快速提問”的醫(yī)患交流平臺(tái)，用戶在平臺(tái)上發(fā)布問題，平臺(tái)將這些問題推送給所有醫(yī)生，醫(yī)生進(jìn)行搶答。這個(gè)“快速提問”以前是采用收費(fèi)制，即春雨先向用戶收費(fèi)，在醫(yī)生回答問題后，再將相應(yīng)的酬金發(fā)放給醫(yī)生，現(xiàn)在則改為免費(fèi)提問。從收費(fèi)走向免費(fèi)，確實(shí)是聚攏人氣、增進(jìn)信任的好方法，但在實(shí)際運(yùn)作過程中，春雨醫(yī)生還是采取了“送心意”的方式變相引導(dǎo)用戶付費(fèi)。這種引導(dǎo)用戶付費(fèi)的方式，顯然不利于引導(dǎo)用戶高頻使用、建立關(guān)系信任和保證客戶黏性。沒有高黏性客戶群作為基礎(chǔ)用戶，基于其上的各種中高端的應(yīng)用自然就缺乏相應(yīng)的用戶流量。

(二 )在口碑營(yíng)銷方面，引入專業(yè)的第三方評(píng)價(jià)體系

對(duì)于普通的消費(fèi)領(lǐng)域來說，行業(yè)本身并沒有太高的專業(yè)門檻或者行業(yè)本身就是體驗(yàn)性消費(fèi)行業(yè)，這時(shí)，用戶評(píng)價(jià)是一個(gè)非常有力的第三方評(píng)價(jià)體系。但是，醫(yī)療服務(wù)業(yè)是一個(gè)高度專業(yè)化的領(lǐng)域，除了需要用戶評(píng)價(jià)之外，還應(yīng)借鑒國(guó)際上專業(yè)評(píng)價(jià)的方法，即同行評(píng)價(jià)的方式，建立更為完整的第三方評(píng)級(jí)體系。通過高質(zhì)量的評(píng)價(jià)體系，提升用戶的信任度，從而引爆口碑營(yíng)銷。

(三 )熟人朋友圈、應(yīng)用平臺(tái)在關(guān)系信任中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)

醫(yī)療行業(yè)的另一個(gè)獨(dú)特之處就是其信息有一定的私密性，人們不一定愿意把自己的患病信息與別人分享。所以熟人朋友圈，適合于常見病的交流或者口碑推薦，深入的信息交流其實(shí)比較難以實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該說患者對(duì)平臺(tái)的信任更為關(guān)鍵。例如，常見的應(yīng)用平臺(tái)，都有按疾病類型分設(shè)各種社區(qū)，供病友交流，但是每個(gè)社區(qū)都有版主(或群主)，這是一個(gè)非常重要的角色。飽受詬病的百度醫(yī)療貼吧，就是因?yàn)槌邪o私人醫(yī)院而導(dǎo)致醫(yī)療糾紛和潛在隱患。我們認(rèn)為，應(yīng)用平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)社區(qū)版主的管理，確保版主的專業(yè)性、獨(dú)立性，從而通過社區(qū)論壇建立起平臺(tái)的信任。

(四 )開展鄰近服務(wù)，拓展新的盈利點(diǎn)

當(dāng)前，以春雨醫(yī)生、快速問醫(yī)生等為代表的醫(yī)療在線應(yīng)用的下載量都超過千萬(wàn)，積累的用戶數(shù)量相當(dāng)可觀，完全具備開展鄰近服務(wù)的條件。但目前的鄰近服務(wù)還不到位，表現(xiàn)在有的應(yīng)用開展金融產(chǎn)品銷售，這雖然是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的慣常做法，但嚴(yán)格來說還不屬于健康醫(yī)療的鄰近服務(wù)范圍。作者認(rèn)為，至少可以在藥品銷售、醫(yī)療保險(xiǎn)、健康教育等真正的“鄰近服務(wù)”領(lǐng)域深入拓展業(yè)務(wù)，滿足患者多樣化的健康需求，同時(shí)也可以為醫(yī)療移動(dòng)電商帶來更多的盈利點(diǎn)。