【摘要】? 文章就俄羅斯媒體準(zhǔn)入政策、節(jié)目制作、機(jī)構(gòu)管理及運營等方面進(jìn)行了深入且有價值的分析,從新聞教育到媒體管理體制,從國家通訊社到民間媒體,從媒體管理層到資深記者和觀眾,全方位、多層次地了解俄羅斯媒體發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀及未來趨勢,從而有助于我國今后更有效地制定國際傳播策略。
【關(guān)? 鍵? 詞】主流媒體;俄羅斯;傳播模式;國際化運作
【作者單位】趙萍,中央電視臺俄語頻道。
【中圖分類號】G229.3/.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.006
一、俄羅斯媒體總體情況
1.發(fā)展現(xiàn)狀
俄羅斯媒體監(jiān)督委員會(Роскомнадзор)2017年9月19日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,目前俄羅斯共有注冊媒體78355家,共使用102種語言。如圖1所示,這些媒體中,雜志占37%,報紙占28%,網(wǎng)絡(luò)媒體占11%,電視媒體占10%,廣播媒體占7%,通訊社占2%,??推渌襟w共占5%。雖然雜志類媒體占比最高,但其社會影響力并非最高。
電視媒體是俄羅斯媒體的核心,目前依然是最受俄羅斯民眾歡迎的媒體。俄羅斯收視率排名前三的電視臺為:俄羅斯1頻道(Россия 1)、第一頻道(Первыйканал)和獨立電視臺(НТВ)。俄羅斯電視臺分為國家級(約有20個)和地方級(有900余個),國家級電視臺在獲得大量國家撥款的同時,也通過廣告等方式獲得自營收入,而地方級電視臺完全依靠國家撥款。
在廣播方面,目前俄羅斯人仍然喜愛收聽廣播節(jié)目。據(jù)統(tǒng)計,一天24小時內(nèi)有平均超過60%不同年齡段的俄羅斯人收聽廣播,平均每天收聽時間超過2小時。音樂節(jié)目在廣播節(jié)目中最受歡迎。俄羅斯受眾最喜愛收聽俄羅斯音樂,其次為笑話、幽默類廣播節(jié)目,相比而言,新聞不太受俄羅斯聽眾歡迎。
在網(wǎng)絡(luò)媒體方面,近幾年,俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體快速發(fā)展,目前已擁有約600 萬家網(wǎng)站,數(shù)量排名世界第六。根據(jù)俄羅斯法律規(guī)定,一天內(nèi)點擊量超過3000人的網(wǎng)絡(luò)出版物可以申請注冊成為媒體。據(jù)統(tǒng)計,2016年俄羅斯有8600萬的網(wǎng)民(12歲以上),約70%的俄羅斯成年人上網(wǎng)。俄羅斯最大的三家互聯(lián)網(wǎng)公司都是本土公司,為Yandex、Mail.ru和Rambler&Co。Yandex是俄羅斯最大的搜索網(wǎng)站,同時也提供各類新聞信息。Mail.ru是一家提供電子郵箱服務(wù)的公司,這家公司最近幾年快速發(fā)展,不但提供各種新聞信息,還成立了一個媒體集團(tuán)。Mail.ru公司擁有自己的女性雜志、汽車雜志,還擁有幾個獨立的媒體APP。Rambler&Co在20世紀(jì)90年代是一家大的互聯(lián)網(wǎng)公司,曾失去領(lǐng)先地位。2013年公司重組之后,該公司通過發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物和電子雜志逐步成為俄羅斯第三大網(wǎng)絡(luò)公司。據(jù)統(tǒng)計,俄羅斯網(wǎng)民主要在網(wǎng)上做三件事:看新聞、玩游戲和購物。
2.管理體制
政府是媒體管理的主體,2000 年以來,俄羅斯媒體開始進(jìn)入國家控制下的市場模式。俄羅斯現(xiàn)行的廣播電視管理主體是政府,即俄羅斯聯(lián)邦通訊與大眾傳媒部,它掌控著與傳媒有關(guān)的許可與頻率資源的分配權(quán)。其下屬的新聞出版與大眾傳媒署、俄羅斯聯(lián)邦電信、信息技術(shù)和大眾傳媒監(jiān)管局共同對廣播電視媒體進(jìn)行監(jiān)管。除監(jiān)管機(jī)制外,政府還通過經(jīng)濟(jì)手段實現(xiàn)對媒體的掌控。目前,俄羅斯媒體大致可以劃分為以下幾類。
一是國家全權(quán)所有的官方媒體,即政府創(chuàng)辦的獨資媒體集團(tuán)或者官方的機(jī)關(guān)媒體。其運行資金主要來自政府預(yù)算,一小部分來自自身廣告收入截留。例如,政府機(jī)關(guān)報《俄羅斯報》和在俄羅斯收視排名第一的全俄國家廣播電視公司(VGTRK),后者2015年的總收入中,政府補(bǔ)貼占55%,市場收入占45%。
二是國營媒體,即政府持有51%以上股權(quán)的媒體。國家財政對此類媒體提供的財政支持要少于第一類官方媒體,廣告在這類媒體收入的占比很大。例如,俄羅斯國內(nèi)收視排名第二的第一頻道(1TV),2015年總收入中,政府補(bǔ)貼占32%,市場收入占68%。
三是國有商業(yè)媒體,即政府通過國企或者國有控股公司間接控制的媒體。例如,俄羅斯國內(nèi)收視排名第三的獨立電視臺的東家即為天然氣工業(yè)媒體控股集團(tuán)。
此外,政府對媒體的管控還體現(xiàn)在對外國資本準(zhǔn)入的嚴(yán)格限制。根據(jù)俄羅斯現(xiàn)行法律,外國股東在俄羅斯媒體注冊資本中所持股份不能超過20%,禁止外國人和具有雙重國籍的俄羅斯人成為俄媒體創(chuàng)辦者,禁止在俄羅斯落地的外國電視臺播放商業(yè)廣告,禁止外國公司獨立在俄進(jìn)行收視率統(tǒng)計等。
二、俄羅斯電視媒體特點及經(jīng)驗借鑒
1.政府高度重視對外傳播,傾力支持外宣事業(yè)
俄羅斯電視臺(RT)作為俄羅斯最重要的國家外宣媒體,全部收入來自國家財政撥款,2005至2014年,俄羅斯電視臺所獲國家預(yù)算支持呈逐年上升趨勢。需要指出的是,在2008—2009年度,受世界金融危機(jī)影響,俄羅斯政府開始削減公共經(jīng)費,即便如此, 政府對俄羅斯電視臺的財政支持也沒有減弱。烏克蘭危機(jī)爆發(fā)后的第二年,俄羅斯政府財政遭遇前所未有的困難,整個聯(lián)邦預(yù)算大幅削減,減少公共服務(wù)領(lǐng)域的開支成為首要任務(wù),這其中當(dāng)然包括媒體行業(yè),而劃撥給俄羅斯電視臺的預(yù)算不但沒有削減,反而同比增長。但總的來說,俄羅斯電視臺成立11年來,在世界媒體界確立了自己的地位,這離不開俄羅斯政府政治上的重視和經(jīng)濟(jì)上的支持。
由此可見,以普京總統(tǒng)為首的俄羅斯政治精英集團(tuán)具有很強(qiáng)的媒體掌控能力,俄羅斯官方的宣傳意圖在主流媒體上能得到徹底的貫徹落實。
2.媒體市場高度集中化
俄羅斯媒體市場,尤其是電視行業(yè)呈現(xiàn)高度集中化特點。俄羅斯電視行業(yè)的“四巨頭”,即全俄國家廣播電視公司、天然氣工業(yè)媒體控股集團(tuán)、國家媒體集團(tuán)和UTV控股公司,擁有的媒體數(shù)量在俄媒體市場中的占比不到20%,但卻控制了絕大多數(shù)全國性媒體平臺。2015年數(shù)據(jù)顯示,“四巨頭”下屬電視收視率總和達(dá)到80%(見圖2),而廣告收入更是達(dá)到了整個市場份額的96%(見圖3)。 目前,俄羅斯尚沒有相關(guān)法律限制和管控媒體行業(yè)的集中化現(xiàn)象。
3.國家臺與地方臺傳播能力相差懸殊
俄羅斯電視行業(yè)另一個顯著特點是聯(lián)邦電視臺和地方電視臺的實力相差懸殊。俄羅斯共有20多家聯(lián)邦級電視臺,其電視信號覆蓋俄羅斯聯(lián)邦絕大部分地區(qū),使用俄語播報;地方電視臺超過900家,其電視信號一般只在當(dāng)?shù)鼗蛑苓呧徑∈锌梢允湛?,不少地方臺使用當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族語言播報。
盡管地方臺在數(shù)量上遠(yuǎn)超聯(lián)邦臺,但地方臺的收視率卻無法與聯(lián)邦臺匹敵,兩者所占的廣告市場份額相去甚遠(yuǎn)。以2016年為例,聯(lián)邦各臺所有廣告收入占全國電視廣播市場的85%,而地方臺僅占15%。
4. 發(fā)力新媒體,提升品牌知名度
隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和新媒體的迅速崛起,傳統(tǒng)媒體遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。俄羅斯主流媒體也紛紛在新媒體平臺上發(fā)力,其中,最有代表性的就是站在俄羅斯對外傳播前沿的俄羅斯電視臺,其早已在新媒體平臺斬獲頗豐。俄羅斯電視臺在YouTube、Twitter、Facebook、Google、Live journal等社交網(wǎng)站以及Instagram圖片分享網(wǎng)站上都建有自己的頻道,其中在YouTube上的點擊量最高。俄羅斯電視臺與YouTube的合作始于2007年,2013年初,據(jù)俄羅斯電視臺自己的數(shù)據(jù),用戶點擊量達(dá)到10億。
俄羅斯電視臺在YouTube上取得巨大成功的主要原因之一在于其對傳播對象的細(xì)致劃分和準(zhǔn)確的傳播定位。借助于精準(zhǔn)傳播的技術(shù)手段,俄羅斯電視臺能夠在YouTube上把視頻產(chǎn)品準(zhǔn)確地分發(fā)給事先確定的目標(biāo)受眾。目前,俄羅斯電視臺共開設(shè)了8個視頻頻道,分別是主頻道、美國頻道、英國頻道、法國頻道、西語頻道、俄語頻道、德語頻道和阿語頻道。值得注意的是,最后4個頻道是以語種冠名的,前4個頻道則是以地域冠名,體現(xiàn)了俄羅斯電視臺針對不同目標(biāo)群體進(jìn)行國際傳播的差異化定位。
三、對我國媒體發(fā)展的思考與建議
1. 加強(qiáng)對外傳播頂層設(shè)計,細(xì)化實施方案
以中國國際電視臺(CGTN)為例,目前,CGTN 6個國際頻道已在全球150多個國家和地區(qū)落地,涉及用戶超過2.4億,涉及落地項目數(shù)百個。從總量上來看,CGTN與俄羅斯電視臺基本相當(dāng),前者甚至略高。但從整體布局來看,CGTN的落地工作還處在粗放階段,呈現(xiàn)淺層次、碎片化和非均衡性的特點。隨著落地規(guī)模越來越大,影響落地發(fā)展的因素越來越復(fù)雜,積累的深層次矛盾和問題也越來越多,CGTN如何避免“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”,從源頭上化解積弊,在重點領(lǐng)域取得突破,必須要加強(qiáng)頂層設(shè)計。
在內(nèi)容制作上,應(yīng)重視與俄羅斯地方媒體的合作。據(jù)了解,圣彼得堡電視臺等多家媒體機(jī)構(gòu)表示,非常愿意與中國電視臺合作,無論是聯(lián)合拍攝,還是共同制作節(jié)目,它們都抱有極大的興趣和合作意愿。因此,我國主流媒體在加強(qiáng)與俄羅斯國家級媒體合作的基礎(chǔ)上,可進(jìn)一步擴(kuò)展合作領(lǐng)域,在俄羅斯眾多地方級媒體中尋找新的突破口。一方面,能提高我國主流媒體在俄羅斯各個地區(qū)的知名度;另一方面,能有效擴(kuò)大我國外宣產(chǎn)品在俄羅斯媒體植入播出的范圍,借船出海、借筒傳聲、借臺唱戲。
在對外推廣上,應(yīng)借鑒俄羅斯電視臺的海外推廣模式,采取“一國一策”,甚至“一項目一策”的方式,針對不同性質(zhì)、不同特點的潛在合作伙伴,做出最具針對性的實施方案。這一理念高度適配目前不斷變化的市場,為實現(xiàn)全球性和國際化發(fā)展提供了更精準(zhǔn)的定位,即朝著質(zhì)量效益型發(fā)展,形成具有自己特點的細(xì)分化、精準(zhǔn)化方案,從思維、管理、技術(shù)等多方面尋求創(chuàng)新與突破。
2.加強(qiáng)品牌宣傳力度,增強(qiáng)品牌曝光率
以CGTN俄語頻道在俄羅斯落地入戶為例,該頻道早在2009年即已進(jìn)入俄羅斯播出,但其在俄羅斯的知名度并不高,甚至莫斯科大學(xué)新聞系這樣的專業(yè)院校中,也有很多教授不知道這個頻道,或者沒看過這個頻道。反觀俄羅斯電視臺,極其重視對外宣傳,多次在海外媒體上通過直播、線上、線下(戶外)等多種方式,開展積極的商業(yè)廣告宣傳活動,形成一定規(guī)模?!敖袢斩砹_斯”品牌在短短幾年時間內(nèi)不斷發(fā)展壯大,迅速擴(kuò)大了影響力,甚至在一些時候成功挑戰(zhàn)了西方長期主導(dǎo)的國際話語權(quán),進(jìn)入國際傳播的主陣地。此外,從俄羅斯電視臺名稱的變遷也可以看出,在對外傳播過程中,與原來的對內(nèi)品牌相區(qū)別,盡量去標(biāo)簽化和去政治化,與國際通行的運作模式接軌,有助于取得更好的效果。故CGTN亟須加強(qiáng)品牌曝光率,提升品牌在國際上的認(rèn)知度,為長期品牌宣傳奠定市場基礎(chǔ)。
3.加強(qiáng)人才隊伍建設(shè),完善國際化人才保障體系
習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出,“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭,媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢”。建立穩(wěn)定高素質(zhì)的國際化專業(yè)團(tuán)隊是核心的保障要素,構(gòu)建完善、高效率、有針對性的國際化人才招聘、培訓(xùn)、留任、發(fā)展體系是國際傳播事業(yè)開展的重要支撐。
以俄羅斯電視臺為例,其高度重視國際化專業(yè)團(tuán)隊的建設(shè),外籍員工數(shù)量保持在2500人以上,其海外記者站、分臺的人員以當(dāng)?shù)毓蛦T為主,總部只派出一名俄羅斯人士擔(dān)任總編輯,全面實施本土化戰(zhàn)略;重視主持人和嘉賓團(tuán)隊建設(shè),招募包括拉里·金、蘇菲·謝瓦爾德納澤等具備一定國際知名度的重量級主持人,并極力邀請歐美政界主流人士、風(fēng)云一時的新聞人物作為嘉賓評論員。
由此可見,國際傳播主流媒體應(yīng)高度重視國際化人才體系建設(shè),將“國際化、本土化”作為優(yōu)先方向,以需求為導(dǎo)向,逐步建立全球化、常態(tài)化的國際人才招募體系,打造一支專業(yè)化國際傳播隊伍。