劉 陽

（作者單位：天水廣播電視臺(tái)）

隨著人們對(duì)智能手機(jī)的依賴越來越多，原本屬于報(bào)紙、廣播、電視的受眾被大量分流到手機(jī)端，報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體也紛紛轉(zhuǎn)型，開發(fā)自主的媒體客戶端應(yīng)用程序，試圖奪回傳統(tǒng)傳播途徑上損失的受眾。然而，不同的城市，受眾文化素養(yǎng)、知識(shí)體系、年齡構(gòu)成、生活習(xí)慣的影響，接收信息的方式不盡相同，因此，不同城市的新聞客戶端在運(yùn)營與管理方面也應(yīng)結(jié)合實(shí)際，各有側(cè)重，找準(zhǔn)關(guān)鍵，彌補(bǔ)短板，贏得受眾。

1 媒體客戶端應(yīng)當(dāng)具備的功能

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們生活節(jié)奏加快，接收新聞和信息的時(shí)間由傳統(tǒng)的大塊專屬時(shí)間逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔盟槠男K時(shí)間，隨時(shí)隨地接入互聯(lián)網(wǎng)，獲取新聞和信息。不同行業(yè)、不同用戶群體對(duì)個(gè)性化定制的信息有著很大需求。因而，新聞推送和檢索應(yīng)是媒體客戶端的首要功能。

1.1 新聞推送

作為手機(jī)端的新聞信息傳播平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體打造的新聞客戶端一定要保證高度的時(shí)效性。這種時(shí)效性主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)時(shí)代信息傳播速度極快，新聞?wù)滟F的時(shí)效性可以說稍縱即逝。此外，智能手機(jī)強(qiáng)大的拍攝功能和實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)連接的特性，把大量信息的接收者變成了信息生產(chǎn)者，互聯(lián)網(wǎng)上的信息量空前膨脹。但自媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上信息質(zhì)量良莠不齊和真假難辨的問題也困擾著廣大網(wǎng)民。

與之相對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)媒體專業(yè)的新聞采編團(tuán)隊(duì)和嚴(yán)格的審核發(fā)布制度。這樣的一支團(tuán)隊(duì)決定了傳統(tǒng)媒體作為正規(guī)軍，在新聞的真實(shí)性和準(zhǔn)確性上有著不容置疑的權(quán)威。但是，在今天各類兼具傳播和新聞推送功能的社交軟件被廣泛下載使用的背景下，僅僅具備這樣的優(yōu)勢并不能讓傳統(tǒng)媒體高枕無憂。傳統(tǒng)報(bào)社和電視臺(tái)的工作節(jié)奏基本都是每天定時(shí)定點(diǎn)發(fā)稿、印刷報(bào)紙或播出固定時(shí)長的新聞節(jié)目，在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件方面，除央視、衛(wèi)視外，地市級(jí)報(bào)社、電視臺(tái)幾乎完全不具備這樣的能力，或許只有廣播電臺(tái)的直播節(jié)目能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)突發(fā)事件實(shí)時(shí)的報(bào)道。而這樣的問題，則是報(bào)社、電視臺(tái)運(yùn)營媒體客戶端時(shí)急需注意和解決的問題。那么，在解決和處理突發(fā)事件方面，一定要充分利用現(xiàn)有設(shè)備，充分利用各種方式，將第一時(shí)間、第一現(xiàn)場的情況回傳到“大本營”，也就是現(xiàn)在各大媒體都在打造的全媒體中央廚房，盡快核實(shí)信息，確定能否發(fā)布，并做出比微信朋友圈、微博更有深度、更權(quán)威的報(bào)道，才能在這一局上扳回一城。

在這一點(diǎn)上，由東方衛(wèi)視新聞團(tuán)隊(duì)和上海電視臺(tái)新聞團(tuán)隊(duì)聯(lián)合出品的“看看新聞客戶端”是一個(gè)比較成功的案例。“看看新聞客戶端”以新聞為核心，以視頻為特性，以直播為亮點(diǎn)，充分保證了新聞性、真實(shí)性和時(shí)效性，是一款非常成功的新聞客戶端。這款客戶端能夠及時(shí)準(zhǔn)確地向用戶推送信息，幫助他們實(shí)時(shí)關(guān)注身邊發(fā)生的重要事件。每天向用戶推送的新聞包括趣聞、科技、民生、突發(fā)事件、財(cái)經(jīng)、熱點(diǎn)話題等，十分豐富。但是，我們同樣要清醒地認(rèn)識(shí)到，上海的人口密度、經(jīng)濟(jì)活躍程度等條件，不是一般的中小城市可以相提并論的。如果一個(gè)中小城市的媒體客戶端，想要贏得受眾，推送什么內(nèi)容、推送頻率多高，則是一個(gè)非常值得思考和探討的話題。

對(duì)于中小城市而言，能夠影響相當(dāng)數(shù)量市民或居民的事件十分有限；百姓對(duì)新聞的敏感度和關(guān)注度也十分有限，因此，推送內(nèi)容的選擇上要下較大的功夫。以天水市為例，地處祖國西北腹地，人口不足400萬，經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)，如果單純推送全國性的時(shí)政新聞很有可能與新華、人民、鳳凰等媒體的客戶端或者訂閱號(hào)撞車，時(shí)效性、深度、廣度也必然無法與之抗衡。因此，這類影響面較寬，但不屬于自采和獨(dú)家發(fā)布的消息，每天在客戶端中不宜出現(xiàn)頻率過高，否則容易給受眾造成信息重復(fù)、價(jià)值不大的印象。

針對(duì)這種情況，尋找與本地貼近性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高的消息進(jìn)行推送，可能就是更好的選擇。比如，可以選擇一些與本地發(fā)展規(guī)劃相關(guān)、經(jīng)濟(jì)生活、道路交通相關(guān)的，對(duì)本地居民來說更有價(jià)值的新聞動(dòng)態(tài)進(jìn)行推送，以此提升信息量和價(jià)值。

1.2 新聞檢索與訂閱

新聞的檢索與訂閱功能同樣是新聞客戶端中最重要的功能之一。檢索，指從用戶特定的信息需求出發(fā)，對(duì)特定的信息集合采用一定的方法、技術(shù)手段，根據(jù)一定的線索與規(guī)則從中找出相關(guān)信息。在上海文廣傳媒集團(tuán)“看看新聞”客戶端、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)“澎湃新聞”客戶端、新華社客戶端、鳳凰新聞客戶端等在全國范圍內(nèi)都十分有影響力的新聞客戶端中，檢索功能都被非常醒目地置于APP頂端中間位置，使用起來非常方便。

從搜索引擎本身來說，使用體驗(yàn)都沒有太大區(qū)別，但從現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)海量信息檢索角度來說，一條信息如果能在互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海中更容易被檢索到，即被網(wǎng)絡(luò)“爬蟲”抓取并且增加閱讀量和傳播量，才能更好地體現(xiàn)這條新聞的價(jià)值。因此，為新聞條目的標(biāo)題確定一個(gè)容易被“爬蟲”抓取的關(guān)鍵詞也尤為重要。

從訂閱角度來說，受眾自由選擇喜愛的信息源，無疑對(duì)分析受眾習(xí)慣并精準(zhǔn)推送消息，提升受眾滿意度和忠誠度有著巨大好處。此外，訂閱反饋的信息對(duì)客戶端運(yùn)營也有著很大價(jià)值。

2 媒體客戶端如何吸引并留住受眾

在傳統(tǒng)傳媒模式下，報(bào)紙的發(fā)行量，廣播電視媒體的收視率、收聽率變化情況就是受眾忠誠度的反映。如今，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體而言，一篇文章的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量，則能更精準(zhǔn)地反映受眾對(duì)這條信息的態(tài)度。

2.1 內(nèi)容接地氣，貼近老百姓

寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的“甬派新聞”客戶端中，《坐地吸氧的丁醫(yī)生》和《北大和哈佛父親寫給兒子的信刷爆朋友圈》獲評(píng)浙江好故事，后者更是被全國4 000多家微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，總點(diǎn)擊量達(dá)到千萬級(jí)，創(chuàng)下了單篇報(bào)道傳播的寧波之最，讀者愛看什么樣的報(bào)道、轉(zhuǎn)發(fā)什么樣的報(bào)道，從中可見一斑。

2.2 有效地與受眾交流和互動(dòng)

許多媒體都在自己的手機(jī)端應(yīng)用程序上設(shè)有互動(dòng)平臺(tái)。例如，主打時(shí)事的澎湃新聞客戶端就設(shè)有“問政”專欄，內(nèi)設(shè)權(quán)威發(fā)布、官方辟謠、政在回答、我的關(guān)注四大版塊；“問吧”專欄則可以向各領(lǐng)域的專家或者名人提問，尋求支持與幫助。這樣的設(shè)計(jì)讓受眾與媒體之間拉近了關(guān)系，讓媒體更接地氣。而看看新聞客戶端和甬派客戶端則設(shè)置了“報(bào)料”專欄，能夠把信息的接受者（也就是用戶）轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌纳a(chǎn)者，進(jìn)而滿足人們分享信息，探討信息的需求。

事實(shí)上，人們?nèi)粘５恼勗挕⒘奶煲彩且环N交流和互動(dòng)。媒體客戶端只是為人們?nèi)粘＝涣餍畔⑻峁┝艘粋€(gè)全新的平臺(tái)和渠道，拓展了人們的交流半徑，改變了獲取和評(píng)價(jià)信息的途徑、方式，本質(zhì)上還是從人們的群體需求出發(fā)而設(shè)置的。不僅僅是媒體客戶端，其他很多客戶端也同樣具備交流和互動(dòng)的功能，且互動(dòng)得非常熱烈。最為典型的就是“網(wǎng)易云音樂”客戶端。其中的熱門歌曲，評(píng)論常常達(dá)到數(shù)千條之多，不少用戶之間還會(huì)相互評(píng)論分享心得。新聞話題如果足夠重要，足夠貼近老百姓，相信有這樣的互動(dòng)盛況也不是沒有可能。需要注意的是，如果平臺(tái)提供了一些類似咨詢求助、反映問題類的互動(dòng)平臺(tái)，還需要一套完備的審核和反饋體系。審核體系中，涉及過于敏感的問題或不宜發(fā)布的問題應(yīng)予以屏蔽，并通知發(fā)布者；對(duì)于用戶發(fā)布的、合理的且急需解決的問題，應(yīng)盡快審核發(fā)布，并給予回復(fù)。對(duì)用戶來說，解決心理訴求、感到被重視才能得人心，才能讓用戶覺得好用，培養(yǎng)用戶的忠誠度。

2.3 提供更多有價(jià)值的信息，提高客戶端的附加值

之所以把“提供更多有價(jià)值的信息”和“提高附加值”兩個(gè)元素列在一起，有以下一些原因。

首先，新聞客戶端的品牌價(jià)值較弱。新聞客戶端用戶獲取信息的成本很低，除了新聞客戶端自動(dòng)推送的消息之外，受眾可以非常方便的通過社交軟件如微信、QQ等推送的新聞了解全世界最新的動(dòng)態(tài)，也可以通過訂閱號(hào)等方式獲取新聞，所以，新聞客戶端不是用戶必備的手機(jī)應(yīng)用程序，也不是大部分用戶的剛性需求；其次，單純依靠推送新聞或者用戶感興趣的話題不足以培養(yǎng)高忠誠度的用戶，有很多成功的新聞客戶端仍然是通過提高產(chǎn)品附加值的方式獲得用戶的認(rèn)可。

以寧波甬派客戶端為例，其附加功能被專門整合在“服務(wù)”專欄，內(nèi)容包括2018畢洽會(huì)、臺(tái)風(fēng)路徑、寧波地圖、航班、鐵路、交通違法信息查詢、打的、旅游、掛號(hào)、移動(dòng)通訊、求職招聘、公積金、社保查詢等諸多功能，非常實(shí)用，老百姓下載一個(gè)客戶端，就能夠完成許多操作。這對(duì)于手機(jī)空間有限、不喜歡過多應(yīng)用程序的用戶來說還是非常有價(jià)值的。同時(shí)，作為一款地市級(jí)新聞媒體面向本市用戶推出的新聞客戶端來說，可以說十分完美了。

在天水，由媒體打造的新聞客戶端也在向提供生活服務(wù)等附加功能上思考和改進(jìn)。例如，由天水日?qǐng)?bào)社開發(fā)的“掌上天水”客戶端就設(shè)有“淘城”，也就是網(wǎng)購功能；“發(fā)現(xiàn)”版塊中設(shè)有招聘求職、房屋租賃、跳蚤市場等子欄目，有一定的實(shí)用價(jià)值。

得益于參與實(shí)施天水智慧城市項(xiàng)目，由天水廣播電視臺(tái)打造的“云上天水”客戶端的附加內(nèi)容則豐富許多。“便民”版塊中設(shè)有違章查詢、景點(diǎn)購票、酒店預(yù)訂、銀行、天氣、路況、公交、火車、客運(yùn)、航班、天淘（網(wǎng)購）、電影院等，相對(duì)來說更為實(shí)用。此外，外賣、快遞查詢等實(shí)用功能的使用頻率很高，作為媒體客戶端，如果能很好地整合這兩類服務(wù)，用戶數(shù)量會(huì)有一個(gè)比較明顯的增長。

3 關(guān)于媒體客戶端運(yùn)營與管理的幾點(diǎn)思考

在報(bào)紙、電視受眾斷崖式下跌的大背景下，依靠傳統(tǒng)優(yōu)勢資源保存實(shí)力、結(jié)合媒體客戶端轉(zhuǎn)型融合發(fā)展是報(bào)社、電視臺(tái)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的思路。產(chǎn)品好了，才能有受眾，才能有廣告，良性循環(huán)開始后，傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視媒體才能打一個(gè)漂亮的翻身仗?；谥罢劦降膯栴}，筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)方面值得努力和嘗試。

3.1 打造一支有互聯(lián)網(wǎng)思維的新聞采編團(tuán)隊(duì)

新聞的真實(shí)性和時(shí)效性是兩大生命線。在上海文廣傳媒集團(tuán)，新聞?dòng)浾咭环矫嬗脗鹘y(tǒng)的廣播級(jí)新聞采編設(shè)備采集高質(zhì)量的新聞素材，用來在電視新聞中播發(fā)；另一方面用手機(jī)等便攜式視頻攝錄設(shè)備，捕捉現(xiàn)場照片或短視頻，配以言簡意賅的文字，經(jīng)后臺(tái)審核后通過“看看新聞客戶端”“看看新聞微博公眾號(hào)”等渠道實(shí)時(shí)播發(fā)，既能彰顯主流媒體的權(quán)威性，又避免了復(fù)雜的后期制作環(huán)節(jié)掣肘，影響時(shí)效性，做了極有益的嘗試。對(duì)于記者個(gè)人而言，良好的新聞素養(yǎng)、精良的設(shè)備支撐和完善的績效考核制度是保證高品質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)新聞的基礎(chǔ)。只有這樣，新聞客戶端才能發(fā)揮其最佳的新聞屬性，為受眾呈現(xiàn)最有價(jià)值的新聞。

3.2 自采新聞為主全面推送，轉(zhuǎn)載新聞為輔精準(zhǔn)投放

有了上述互聯(lián)網(wǎng)思維的新聞采編團(tuán)

（）（）隊(duì)，自采新聞實(shí)時(shí)推送就不是難題。然而，對(duì)于大部分地級(jí)市而言，新聞素材有限、內(nèi)容雷同甚至老套的問題難以避免，這時(shí)搜集用戶習(xí)慣、精準(zhǔn)投放轉(zhuǎn)載新聞就非常有必要了。例如，用戶經(jīng)常搜尋數(shù)碼產(chǎn)品，為他推送最新的手機(jī)、照相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)可能比較符合用戶的需求，有利用用戶長期使用新聞客戶端。而這類新聞或者資訊，地市級(jí)媒體自采的能力不足，采用轉(zhuǎn)載的方式無疑是最經(jīng)濟(jì)的一種方式。

3.3 訂閱內(nèi)容保質(zhì)保量，贏得受眾搭載廣告

從以前的通過收視率高低定廣告價(jià)格到今天通過閱讀量帶動(dòng)廣告的方式，從本質(zhì)上來說變化并不大。根據(jù)用戶訂閱內(nèi)容推送的信息，可以適當(dāng)在頁首、頁尾增加相關(guān)廣告位或相關(guān)鏈接，受眾在不知不覺中就可能關(guān)注廣告。而這類廣告在一定程度上能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)平臺(tái)廣告投放下滑的問題，實(shí)現(xiàn)媒體的創(chuàng)收需求。此外，軟件的開屏畫面同樣可以植入廣告，獲得相應(yīng)收益。

3.4 良性循環(huán)贏得受眾，擴(kuò)大合作讓利用戶

在提供高質(zhì)量信息的情況下，與合作機(jī)構(gòu)協(xié)商，以更實(shí)用的功能、更優(yōu)惠的價(jià)格、更方便的用戶體驗(yàn)來提高媒體客戶端的附加值，讓用戶有強(qiáng)烈的忠誠度。當(dāng)然，最后的這一項(xiàng)僅僅憑借以傳統(tǒng)媒體為主的客戶端運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一個(gè)城市其他職能部門以及合作商家的全力配合、軟件服務(wù)商的開發(fā)能力等方面，都是影響最終用戶體驗(yàn)的決定性因素，多方面協(xié)調(diào)配合才是最終合作共贏的關(guān)鍵。

綜上所述，用新聞吸引受眾、用服務(wù)擴(kuò)大受眾、用合作讓利受眾是媒體融合時(shí)代媒體客戶端運(yùn)營與管理的關(guān)鍵所在。