□ 李 曉

當(dāng)前，全社會(huì)支付、結(jié)算、消費(fèi)、投資的流程和方式發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)的客訪量極速下降，尤其是銀行高凈值客戶增長(zhǎng)率與臨柜業(yè)務(wù)率也在逐年放緩，業(yè)務(wù)離柜化、電子化占比加速提升。新形勢(shì)下，大眾客戶被更加便利、更為廉價(jià)的線上渠道所拉攏；貴賓客戶被更加專業(yè)化、市場(chǎng)化、短期化的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)所吸引。商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的客戶基礎(chǔ)、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、盈利基礎(chǔ)被外資銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)、同業(yè)不斷蠶食，傳統(tǒng)的大堂營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)無(wú)法支撐零售業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。特別是在80后人群逐漸接棒財(cái)富主力的當(dāng)下，物理網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)在逐步弱化，商業(yè)銀行亟需提升外拓營(yíng)銷的能力和效果。

一、外拓營(yíng)銷中常見(jiàn)的問(wèn)題

（一）拓前準(zhǔn)備不足。一是主觀意識(shí)不強(qiáng)。相當(dāng)多的網(wǎng)點(diǎn)仍把外拓營(yíng)銷作為一項(xiàng)業(yè)務(wù)宣傳的輔助手段，或是應(yīng)對(duì)上級(jí)行的工作要求，對(duì)外拓業(yè)績(jī)沒(méi)有量化指標(biāo)，把外拓營(yíng)銷辦成了免費(fèi)禮品發(fā)放的活動(dòng)。二是自身能力不足。除網(wǎng)點(diǎn)行長(zhǎng)及部分客戶經(jīng)理外，多數(shù)員工缺乏主動(dòng)營(yíng)銷、主動(dòng)拜訪的意識(shí)，對(duì)外拓營(yíng)銷存在恐懼畏難的情緒。營(yíng)銷客戶底氣不足，稍遇拒絕就馬上撤退；營(yíng)銷方式過(guò)于簡(jiǎn)單，主推有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的單一產(chǎn)品，缺少綜合化營(yíng)銷的意識(shí)。三是缺乏事前調(diào)研。對(duì)客戶群體的經(jīng)營(yíng)規(guī)律、消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方案缺乏認(rèn)知，外拓營(yíng)銷時(shí)既抓不住客戶的“痛點(diǎn)”，也不清楚自己的“底牌”。四是缺少活動(dòng)策劃。這是外拓營(yíng)銷效果不佳的普遍原因，雜亂無(wú)序、主調(diào)不清的外拓營(yíng)銷只能是一種簡(jiǎn)單推銷。應(yīng)提前進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，讓客戶知曉活動(dòng)內(nèi)容及需要準(zhǔn)備的材料，或者尋找在商圈、社區(qū)具有一定公信力的關(guān)鍵推薦人一同開(kāi)展走進(jìn)活動(dòng)。

（二）拓中雜亂無(wú)序。一是找不到關(guān)鍵決策人。如針對(duì)商戶的外拓營(yíng)銷，日常駐店人員非法人代表，在結(jié)算類產(chǎn)品辦理上無(wú)決策權(quán)，對(duì)于理財(cái)類產(chǎn)品興趣不大。外拓人員往往花費(fèi)一定精力但營(yíng)銷效果不夠理想。二是定不準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)間。外拓人員平時(shí)忙于應(yīng)對(duì)大堂服務(wù)，外拓頻率有限，多利用節(jié)假日開(kāi)展走進(jìn)活動(dòng)。但此時(shí)往往又是商戶的客流量高峰期，外拓人員很難與客戶的核心需求和想法進(jìn)行深入對(duì)接。三是畫(huà)不好營(yíng)銷地圖。多數(shù)外拓團(tuán)隊(duì)沒(méi)有真正理解外拓營(yíng)銷的意義，工作缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。例如圍繞網(wǎng)點(diǎn)周邊同一市場(chǎng)，不同外拓小組因沒(méi)有對(duì)客戶進(jìn)行臺(tái)賬記錄，導(dǎo)致走冤枉路而重復(fù)營(yíng)銷。

（三）拓后提升不足。由于外拓對(duì)象多為非網(wǎng)點(diǎn)存量客戶，很多淪為“打一槍換個(gè)地方”的游擊式營(yíng)銷。首先，外拓團(tuán)隊(duì)對(duì)提升客戶資產(chǎn)貢獻(xiàn)度缺少跟蹤和提升計(jì)劃。找到客戶只是起點(diǎn)，只是純粹的“萍水之交”，而僅靠一個(gè)觸點(diǎn)就聚攏一個(gè)朋友圈是天方夜譚。目前，針對(duì)存量客戶的分群營(yíng)銷已經(jīng)是一項(xiàng)常態(tài)化工作，但這是基于銀客之間良好的信任度。外拓營(yíng)銷要形成良好的效益，必須分兩步來(lái)走：第一步，點(diǎn)滴積累，與某一社群建立觸點(diǎn)并形成常態(tài)化走訪維系機(jī)制；第二步，在一定的客戶積累基礎(chǔ)上，選擇重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行突破，提高價(jià)值客戶的比重。其次，部分外拓人員不注重經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。一方面，缺乏話術(shù)提煉。部分外拓人員直接照本宣科廣告折頁(yè)上的產(chǎn)品介紹，殊不知過(guò)于專業(yè)化和公式化的語(yǔ)言無(wú)法打動(dòng)客戶，接地氣、有人氣的話術(shù)才能贏得人心。另一方面，活動(dòng)無(wú)法做到因客制宜。一般來(lái)講，目前外拓營(yíng)銷分為以下三類：一是公益宣傳類。以防詐騙、反洗錢等金融知識(shí)普及為主，輔以產(chǎn)品推薦；二是情感維系類。針對(duì)大眾客戶的業(yè)務(wù)政策宣傳，針對(duì)高端客戶的日常拜訪，為客戶資產(chǎn)穩(wěn)步增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)；三是產(chǎn)品營(yíng)銷類。以產(chǎn)品營(yíng)銷為主，對(duì)客群有吸引力的產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，活動(dòng)目的明確。而目前來(lái)講，網(wǎng)點(diǎn)員工缺乏針對(duì)不同社群需求，策劃差異化主題外拓活動(dòng)的精力和能力。

二、關(guān)于改進(jìn)外拓營(yíng)銷的建議

（一）順應(yīng)規(guī)律把握方向。

年初處于“開(kāi)門紅”的關(guān)鍵時(shí)期，摸清一季度個(gè)人資金運(yùn)動(dòng)規(guī)律，是春天行動(dòng)乃至全年存款爭(zhēng)奪戰(zhàn)打贏的關(guān)鍵。每年1月份，大量結(jié)算資金和分配資金向下游企業(yè)、個(gè)體工商戶及個(gè)人存款回流，外拓應(yīng)重點(diǎn)走進(jìn)商鋪、市場(chǎng)和企業(yè)，摸排資金回籠和分配時(shí)間，做好產(chǎn)品組織對(duì)接。春節(jié)前后至3月底是穩(wěn)住客戶的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，也是網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)高峰期，應(yīng)全力做好廳堂服務(wù)的同時(shí)，重點(diǎn)走進(jìn)社區(qū)、街道和村鎮(zhèn)，盡可能將活期分配資金用高收益存款和理財(cái)產(chǎn)品沉淀下來(lái)。

（二）做好準(zhǔn)備臨場(chǎng)不慌。

一方面，做好事前規(guī)劃。明確客戶群體、可營(yíng)銷產(chǎn)品及目標(biāo)，列出宣傳物品、回饋禮品以及辦公用品等物料清單，帶上名片或工作證等身份證明。另一方面，做好事前公示。與市場(chǎng)管理方或社區(qū)居委會(huì)等取得聯(lián)系，通過(guò)張貼公告、微信預(yù)熱等方式，明確告知上門服務(wù)的時(shí)間、地點(diǎn)、服務(wù)內(nèi)容及所需證件。

（三）團(tuán)隊(duì)協(xié)作無(wú)往不利。

網(wǎng)點(diǎn)多名員工共同外拓時(shí)，以2-3人一組為宜，超過(guò)3人涌進(jìn)商鋪易引起客戶的反感和戒備。劃分好每組的活動(dòng)邊界，組員間適當(dāng)?shù)膸鸵r和介紹會(huì)增加客戶的信任感和重視度，如網(wǎng)點(diǎn)行長(zhǎng)或零售副行長(zhǎng)參加時(shí)，由員工一旁點(diǎn)明身份能夠大大提升營(yíng)銷成功的概率。

（四）記好臺(tái)賬明確重點(diǎn)。

外拓時(shí)會(huì)遇到層次不齊的客戶需求，清晰的臺(tái)賬記錄能夠?yàn)闋I(yíng)銷逐步加碼指示方向，對(duì)規(guī)模較大的市場(chǎng)還應(yīng)以簡(jiǎn)易圖表的方式畫(huà)好作戰(zhàn)圖，避免重復(fù)營(yíng)銷。臺(tái)賬至少應(yīng)包括店鋪名、地址、外拓成效等內(nèi)容，其中外拓成效不能簡(jiǎn)單劃分為成功或不成功，而應(yīng)詳細(xì)記錄具體情況：一是營(yíng)銷成功，標(biāo)注成功產(chǎn)品種類，下次可重點(diǎn)營(yíng)銷其他或?qū)赢a(chǎn)品；二是客戶堅(jiān)決拒絕，并對(duì)上門營(yíng)銷表現(xiàn)非常反感，寫(xiě)明拒絕理由，可不再列為營(yíng)銷重點(diǎn)對(duì)象；三是客戶忙碌無(wú)暇顧及，尤其是有明顯忙閑時(shí)段的餐飲類商鋪，應(yīng)詢問(wèn)合適到訪時(shí)間并詳細(xì)記錄；四是客戶有意向辦理，但未帶齊所需證件，應(yīng)與客戶約定再次上門時(shí)間，并留下聯(lián)系方式和提示便簽；五是客戶沒(méi)有農(nóng)行卡，應(yīng)邀約客戶到網(wǎng)點(diǎn)辦理農(nóng)行卡，詳細(xì)告知網(wǎng)點(diǎn)的各項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)惠和抽獎(jiǎng)?wù)撸粝旅奖憧蛻糇稍儭?/p>

（五）提煉話術(shù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

離開(kāi)了網(wǎng)點(diǎn)主戰(zhàn)場(chǎng)的庇護(hù)，上門營(yíng)銷的員工會(huì)直面更多的冷眼和拒絕，亟需學(xué)會(huì)運(yùn)用語(yǔ)言的力量。成功的話術(shù)不是對(duì)著宣傳折頁(yè)照本宣科，而應(yīng)根據(jù)客戶特點(diǎn)對(duì)廣告語(yǔ)精煉打磨，確保一開(kāi)口就直擊痛點(diǎn)、彰顯優(yōu)勢(shì)。比如：江蘇分行新推出了“E收款”掃碼支付產(chǎn)品，外拓時(shí)首先闡明錢款直接進(jìn)入銀行賬戶、免除提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，往往能夠打動(dòng)客戶、營(yíng)銷成功。

（六）巧用微信搜集資料。

外拓不僅僅著眼于簡(jiǎn)單的營(yíng)銷產(chǎn)品、提升短期業(yè)績(jī)，更要在過(guò)程中聚焦收集客戶信息、塑造專業(yè)形象、宣傳企業(yè)品牌等長(zhǎng)期收益行為。如無(wú)錫錫山東北塘支行走進(jìn)當(dāng)?shù)啬静氖袌?chǎng)，利用新年發(fā)紅包的傳統(tǒng)建立新鈔預(yù)約服務(wù)群，收集了近50名木材老板的聯(lián)系方式，通過(guò)群組管理提供實(shí)時(shí)金融咨詢、發(fā)現(xiàn)共同需求，并以此為契機(jī)成功打進(jìn)了木材市場(chǎng)，成為該市場(chǎng)客戶間口口相傳的最值得信賴的銀行。

（七）善于總結(jié)事半功倍。

針對(duì)活動(dòng)本身，優(yōu)秀的外拓人員要善于在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，優(yōu)秀的外拓組織者更應(yīng)定期召集員工交流分享、頭腦風(fēng)暴、共同進(jìn)步。經(jīng)驗(yàn)不僅僅指話術(shù)的錘煉，還包含客戶分析、產(chǎn)品篩選和綜合營(yíng)銷。如：推銷“E收款”產(chǎn)品時(shí)，連鎖的水果店和手機(jī)店往往財(cái)務(wù)集中由總部管理，不會(huì)接受掃碼關(guān)聯(lián)個(gè)人賬戶的付款方式，主推該類產(chǎn)品時(shí)應(yīng)避開(kāi)以此類商戶為主的街道。有時(shí)候，努力方向比努力程度更為重要。