熊曉雨

（湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

一、草根狂歡廣場(chǎng)：受眾與傳者的共舞

文藝?yán)碚摷野秃战鹪@樣描述過兩種不同的世界：“一種是常規(guī)的、十分嚴(yán)肅而緊蹙眉頭的生活，服從于嚴(yán)格的等級(jí)秩序的生活，充滿了恐懼、教條、崇敬、虔誠(chéng)的生活；另一種是狂歡廣場(chǎng)式的自由自在的生活，充滿了兩重性的笑……充滿了同一切人一切事的隨意不拘的交往?！保?］巴赫金指出的第二種世界即現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)架下的虛擬世界。

狂歡的實(shí)現(xiàn)需要“狂歡廣場(chǎng)”，對(duì)于草根主播而言，以快手APP為代表的短視頻社交平臺(tái)即為廣場(chǎng)。在這個(gè)平臺(tái)里，受眾可以任意選取自己感興趣的內(nèi)容而不受限，任何通俗、非主流都能被平等展示、平等接受。草根主播和受眾之間因?yàn)橄嗤呐d趣、文化背景或生活經(jīng)驗(yàn)而相互吸引，形成一場(chǎng)聲勢(shì)浩蕩的“狂歡儀式”，這便是巴赫金所說的“一種大型對(duì)話的開放性結(jié)構(gòu)”。［1］

在“狂歡儀式”上，草根主播刻意展現(xiàn)出受眾期望的模樣，極盡荒誕與夸張，屏幕即半透明的面具將他們真實(shí)的模樣遮掩。對(duì)于受眾而言，他們能從這場(chǎng)儀式中得到自我滿足感，更緊密地向主播這個(gè)草根文化的中心靠攏，并將對(duì)這個(gè)社區(qū)的歸屬感通過社交軟件傳播出去。當(dāng)受眾為他們找到能取悅自己的表演者而洋洋得意時(shí)，半透明屏幕后的草根主播早已成為這場(chǎng)儀式的“狂歡國(guó)王”，他早已通過受眾的歡愉和鼓舞完成了王的“加冕”。受眾和草根主播就通過這樣的互動(dòng)傳播，不斷擴(kuò)大“狂歡儀式”的規(guī)模和聲勢(shì)。

二、媒介即訊息：網(wǎng)絡(luò)審丑文化的沃土

麥克盧漢認(rèn)為，任何一種媒介——即人的延伸——都會(huì)創(chuàng)造出一種全新的環(huán)境，對(duì)“整體的心理”和“社會(huì)復(fù)合體”產(chǎn)生影響。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促使單純的受眾向用戶轉(zhuǎn)變，“人人皆可成傳媒”的圖景初步形成，并深刻改變著傳播領(lǐng)域的權(quán)力分配、游戲規(guī)則、力量對(duì)比以及話語方式。這是一場(chǎng)由傳播的技術(shù)革命引發(fā)的從傳媒到社會(huì)的“語法革命”。［2］

快手的出現(xiàn)，再次曝光了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境打造的信息傳播新秩序，同時(shí)也展現(xiàn)了當(dāng)代受眾追求娛樂、渴望自我表達(dá)的心理需求。網(wǎng)絡(luò)首先作為一種媒介、一項(xiàng)技術(shù)，給快手等短視頻軟件“審丑文化”盛行提供了前提條件。

其次，影像技術(shù)、圖片修改技術(shù)的普及又為快手等“丑文化”的普及推波助瀾。視頻“多維一體”的特性為“丑文化”短視頻增加大量點(diǎn)擊量，吸引更多注意力。

由此可見，“媒介即訊息”的重要意義在于媒介對(duì)大眾感官器官的延伸，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與媒介手段的更新?lián)Q代，實(shí)際上也是大眾心理需求的自我塑造，它對(duì)文化需求、社會(huì)關(guān)系、生活方式的改變是極具影響力的，這也是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為網(wǎng)絡(luò)審丑的沃土的原因。

三、使用與滿足：受眾需求的導(dǎo)引

短視頻行業(yè)的井噴式發(fā)展，是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入馬斯洛需求理論的結(jié)果，是社交需求的又一次勝利。但從受眾出發(fā)，諸如快手一類的APP能夠吸收如此巨大的流量，獲得高用戶黏度，絕不止于社交需求，它開發(fā)且滿足受眾的其他深層需求。

E·卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先提出“使用與滿足理論”。該理論認(rèn)為受眾作為具有辨別能力的媒介使用者，通過對(duì)媒介的積極使用，對(duì)信息的利用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。

首先，快手滿足了大眾對(duì)通俗文化的需求。通俗文化是對(duì)我國(guó)主流文化的補(bǔ)充，是扎根于社會(huì)的大眾文化、平民文化。主流媒體常歌頌主旋律而會(huì)使受眾出現(xiàn)審美疲勞和逆反心理，他們渴望“不同”，來打破當(dāng)代文化傳播的千篇一律，滿足他們的娛樂需求，達(dá)到輕松的目的。此時(shí)，快手作為不同于央視等權(quán)威平臺(tái)的短視頻社交平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，它所記錄和分享的普通生活場(chǎng)景是真正貼近生活、貼近受眾的內(nèi)容，容易引發(fā)共鳴。當(dāng)大多數(shù)受眾逐漸不能在傳統(tǒng)媒體滿足自己輕松娛樂的需求，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向快手，以期自我滿足。

其次，人是社會(huì)性的動(dòng)物，大眾天生喜歡群居生活，自然對(duì)“圍觀”極為擅長(zhǎng)。人的看客心理使得一些低俗的短視頻內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵。李普曼在《輿論學(xué)》中曾指出，大眾媒介為大眾創(chuàng)造了一個(gè)擬態(tài)環(huán)境。如今，大眾已然在擬態(tài)環(huán)境中喪失辨別真假的能力，他們只會(huì)在圍觀人群多的地方聚集而不試圖辨別真?zhèn)?。所以，短視頻的制作者無須考慮是否夸張、是否出位，他們只需考慮如何用極盡夸張的表演形式獲得更多的注意力，滿足受眾的圍觀心理。但這樣的受眾需求卻極易使短視頻內(nèi)容生產(chǎn)駛離軌道，奔向低俗之路。

2017年是移動(dòng)短視頻行業(yè)迅速發(fā)展、爆發(fā)極大紅利的一年，短視頻日常化的路途再一次縮短。但量的增加并沒有帶來短視頻行業(yè)的質(zhì)的飛躍，如何生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)、更具創(chuàng)意的內(nèi)容，打造品牌效益，促進(jìn)流量變現(xiàn)，是短視頻軟件公司的迫切任務(wù)。

［1］ 巴赫金（俄）.陀思妥耶夫斯基詩學(xué)問題［M］.白春仁，顧亞玲，譯.上海三聯(lián)書店，1988：184-186.

［2］ 喻國(guó)明.中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展30年：發(fā)展邏輯與現(xiàn)實(shí)走勢(shì)［J］.北方論叢，2008（4）：19-24.