姚 誠(chéng)

與其他行業(yè)相比，電影行業(yè)的收益風(fēng)險(xiǎn)比較高，“一夜暴富”“血本無(wú)歸”等屢見(jiàn)不鮮。如今各國(guó)電影的制作成本迅速增加，僅靠本土市場(chǎng)難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。因此，走電影國(guó)際化道路勢(shì)在必行，這樣不僅可以拓展電影市場(chǎng)，還有利于提升影片的國(guó)際影響力，確保營(yíng)銷效率。而印度作為電影出口大國(guó)之一，許多出口影片不僅獲得了良好的國(guó)際口碑，票房數(shù)據(jù)也十分可觀，對(duì)印度經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有重要的推動(dòng)作用。

1 印度電影在海外的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代，印度電影開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)輸出，直到21世紀(jì)，開(kāi)始逐漸打開(kāi)海外市場(chǎng)，走出國(guó)門(mén)、走向國(guó)際，電影行業(yè)的快速發(fā)展加快了印度的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.1 印度電影海外市場(chǎng)分布

印度電影最初主要出口歐美和南亞等地。而票房貢獻(xiàn)最多的國(guó)家和地區(qū)是法國(guó)、北美和中東，特別是北美地區(qū)。2012年印度電影《愛(ài)無(wú)止境》《甜點(diǎn)先生》等熱映，并進(jìn)入北美地區(qū)票房排行榜前三十名，在北美賺取了相當(dāng)大的利潤(rùn)。2013年電影《金奈快車》在英國(guó)上映，再次創(chuàng)造票房奇跡，最終以218萬(wàn)英鎊的票房收入成為該年度寶萊塢票房最佳。中東也是印度電影的主要市場(chǎng)之一，中東居住了許多印度華僑，出于對(duì)故鄉(xiāng)電影的自然熱愛(ài)和支持，他們成為了中東地區(qū)印度影片的忠實(shí)觀眾。因此，這三個(gè)地區(qū)成為了印度票房三大票倉(cāng)。

近年來(lái)，許多印度影片在中、日、韓等亞洲國(guó)家受到熱捧。其中最著名的影片當(dāng)屬《三傻大鬧寶萊塢》，該片于2011年在中國(guó)上映后，僅4天的票房就達(dá)到了742萬(wàn)美元，創(chuàng)下了印度電影在中國(guó)上映票房新高。近些年來(lái)，印度不斷加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，先后推出了多部經(jīng)典印度電影，贏得了票房和口碑雙贏。2017年5月5日，印度電影《摔跤吧！爸爸》在中國(guó)正式上映，一舉拿下12.95億元（人民幣）的高票房，為印度電影的發(fā)展提供了更多機(jī)遇。此后，2018年1月19日，印度又在中國(guó)推出《神秘巨星》勵(lì)志喜劇電影，同樣獲得了大賣，充分印證了印度電影的影響力。另外，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，印度在全世界擁有37億觀眾，相比好萊塢還要多出十億，可見(jiàn)印度電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)。

1.2 印度電影海外市場(chǎng)規(guī)模

現(xiàn)階段，印度不斷加大了電影產(chǎn)業(yè)的出口力度，電影產(chǎn)業(yè)收入不斷增加。在20世紀(jì)后期，印度電影的出口額高達(dá)1億美元。直到21世紀(jì)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，印度政府允許私營(yíng)資本參與補(bǔ)貼藝術(shù)片在海外電影節(jié)上映，之后印度電影的海外收入不斷增長(zhǎng)，成為本國(guó)主要經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源之一，也成為印度國(guó)內(nèi)的支柱性產(chǎn)業(yè)。僅在2001-2002年間，印度電影的出口額就超過(guò)了1億美元，成為世界上最大的電影出口國(guó)之一，高居世界第二。電影的發(fā)展，帶動(dòng)了印度DVD銷售、視頻點(diǎn)播行業(yè)的發(fā)展，使得印度經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平得到了快速提高。截至2008年底，印度電影海外市場(chǎng)總收入近2.1億美元。但受金融危機(jī)的影響，全球觀眾對(duì)電影的需求度下降，使印度電影的發(fā)展受到了影響。直至2011年，世界經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，電影產(chǎn)業(yè)也重新煥發(fā)生機(jī)，印度電影海外收入得到了穩(wěn)步增長(zhǎng)[1]。

1.3 印度電影海外市場(chǎng)單片票房

隨著印度寶萊塢電影在國(guó)際上影響力的加大，單片票房的增長(zhǎng)速度也越來(lái)越快。尤其是在世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，人們的生活水平得到了快速提高，電影消費(fèi)能力顯著增強(qiáng)，對(duì)于一些較為“特殊”的影片，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)高票房的情況。2018年3月2日，印度電影《小蘿莉的猴神大叔》在中國(guó)上映，共獲得9800萬(wàn)美元的票房。在這之前，《神秘巨星》《摔跤吧！爸爸》分別獲得12.95億、7.47億元（人民幣）。這些電影的出現(xiàn)，逐漸刷新了世界電影觀眾對(duì)印度電影的認(rèn)知，為印度電影開(kāi)拓海外市場(chǎng)提供了良好的受眾基礎(chǔ)。

2 印度電影的營(yíng)銷策略

在經(jīng)濟(jì)全球化的深入影響下，全世界的電影資源可以自由地在海外市場(chǎng)中流動(dòng)和配置。隨著新的國(guó)際化理念的誕生，印度電影的營(yíng)銷策略不斷更新，在制作、發(fā)行到推廣的各個(gè)方面不斷向海外市場(chǎng)靠近，最終成就了令人矚目的寶萊塢電影產(chǎn)業(yè)。

2.1 通過(guò)國(guó)際合作，推動(dòng)印度電影走向國(guó)際市場(chǎng)

近年來(lái)，印度電影產(chǎn)業(yè)不斷加大了對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓力度，為印度電影產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化發(fā)展提供了群眾基礎(chǔ)，收獲了大批國(guó)際影迷。但印度電影受技術(shù)、政治、經(jīng)濟(jì)等因素的影響比較嚴(yán)重，有時(shí)難以保障電影制作質(zhì)量。對(duì)此，印度開(kāi)始與其他國(guó)家簽訂聯(lián)合協(xié)議，共同制作電影，如與美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)和意大利等國(guó)家聯(lián)合拍片，使得影片制作水平得到了快速提高。這樣不僅可以整合資源優(yōu)勢(shì)，降低制作成本，還可以進(jìn)一步開(kāi)拓合作國(guó)的市場(chǎng)，提升影片的國(guó)際影響力，以達(dá)到營(yíng)銷目的。例如，在2006年，印度最大的電影公司UTV Motion Picutures和好萊塢簽訂了電影投資拍攝協(xié)議，并合作了拍攝了多部影片，如《我想我愛(ài)我的妻子》《滅頂之災(zāi)》等。印度紅辣椒公司與美國(guó)的?？怂剐强諅髅胶献髋臄z《我的名字是可汗》，上映后收獲了不俗的口碑，同時(shí)影片入圍2010年第60屆柏林電影節(jié)展映單元。通過(guò)合作，印度電影在海外獲得了更高的知名度。

除此之外，印度電影在海外的發(fā)行上也和其他公司逐步達(dá)成了合作。自2000年以來(lái)，印度先后與美國(guó)世紀(jì)福克斯、哥倫比亞三星影業(yè)、迪士尼及索尼建立合作關(guān)系，由美國(guó)負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)匕l(fā)行印度影片。英國(guó)的三大公司也和寶萊塢簽訂了相關(guān)協(xié)議，例行放映寶萊塢電影。為了進(jìn)一步擴(kuò)展海外市場(chǎng)，印度又和日本建立了合作關(guān)系，與日本五大電影公司之一的日活株式會(huì)社簽訂協(xié)議，在日本當(dāng)?shù)卮罅堪l(fā)行寶萊塢電影。另外，印度和中國(guó)天津孔雀山文化傳媒有限公司合作共同出品了電影《神秘巨星》，與海外影視傳媒公司的合作有效提高了印度電影在國(guó)際上的影響力和知名度。

2.2 通過(guò)參加電影展提高印度電影上的知名度和影響力

開(kāi)辦國(guó)際電影展（電影節(jié)）是一種比較有效的營(yíng)銷方式，不僅可以增進(jìn)各國(guó)電影文化之間的交流，以豐富自身的電影制作理念，提升電影制作水準(zhǔn)，還可以強(qiáng)化世界各國(guó)對(duì)印度電影的重視程度，提高印度電影的國(guó)際影響力。目前，為了提高電影營(yíng)銷效率，印度每年都要舉辦十余場(chǎng)國(guó)際電影展活動(dòng)，國(guó)內(nèi)電影展更多，以此吸引了全球的目光，對(duì)印度電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有重要的意義。在印度影響力最大的國(guó)際電影節(jié)主要有三個(gè)，分別是印度國(guó)際電影節(jié)、孟買國(guó)際電影節(jié)、印度國(guó)際兒童電影節(jié)。這些著名的電影節(jié)匯集了最熱影片和主流媒體，吸引了全世界各國(guó)觀眾的目光。印度國(guó)際電影節(jié)自創(chuàng)辦以來(lái)，每年都會(huì)舉行隆重的頒獎(jiǎng)儀式，在電影展上世界上的著名導(dǎo)演、演員和電影明星都會(huì)到場(chǎng)，可以說(shuō)是熱鬧非凡，被人們稱為“寶萊塢奧斯卡”。我國(guó)演員、導(dǎo)演也多次在印度國(guó)際電影節(jié)中獲獎(jiǎng)，如2001年，張學(xué)友憑借電影《男人四十》，在第32屆印度新德里國(guó)際電影節(jié)榮獲“最佳男演員”獎(jiǎng)項(xiàng)；2014年，王家衛(wèi)獲得終身成就獎(jiǎng)等。因此，各類電影展和電影節(jié)的舉辦，不僅提高了印度電影在國(guó)際上的知名度，也有助于印度更加便利地?cái)U(kuò)展海外市場(chǎng)。

2.3 將影片融入世界元素，吸引各國(guó)觀眾

一直以來(lái)，印度在制作電影時(shí)，總是融入了大量的歌舞表演，通過(guò)歌舞的形式來(lái)展現(xiàn)倫理觀、價(jià)值觀、愛(ài)情觀，被人們調(diào)侃為“沒(méi)有歌舞就演不了電影的國(guó)家”。這種影片制作方式在國(guó)內(nèi)獲得良好的反響，但不利于國(guó)際市場(chǎng)的拓展。對(duì)此，印度電影不斷加大創(chuàng)新力度，將世界元素逐漸融入到影片中來(lái)，便于受眾理解和接受。雖然大多數(shù)影片中還存在不少的歌舞元素，但已經(jīng)逐漸向國(guó)際化、流行性方向發(fā)展，包括嘻哈、搖滾等音樂(lè)，可與當(dāng)代音樂(lè)文化進(jìn)行有機(jī)銜接，便于受眾理解和接受。同時(shí)，印度電影在制作上，展現(xiàn)了本國(guó)的服飾文化、音樂(lè)文化、舞蹈文化等，開(kāi)始將文化與時(shí)代、情感進(jìn)行結(jié)合，觀眾能直觀感受到文化內(nèi)容，產(chǎn)生情感共鳴，有利于提升印度電影的附加值，確保營(yíng)銷效果。另外，為了進(jìn)一步使影片符合大眾口味，在影片《難以置信的愛(ài)》中還邀請(qǐng)了好萊塢著名影星阿諾德·施瓦辛格和西爾維斯特·史泰龍。并且在許多電影中采用國(guó)外取景的方式，增加影片的國(guó)際化元素。充分體現(xiàn)了印度影片的與時(shí)俱進(jìn)和審美國(guó)際化趨勢(shì)。

2.4 在海外設(shè)廠或并購(gòu)公司占領(lǐng)海外市場(chǎng)

隨著印度電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其國(guó)際影響力得到了快速提高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)水準(zhǔn)等也得到了顯著增強(qiáng)，進(jìn)一步推動(dòng)了印度電影產(chǎn)業(yè)走向海外設(shè)廠、跨境并購(gòu)之路，保障了印度電影的營(yíng)銷效果。印度電影公司于2008年在美國(guó)設(shè)立了分廠，主要負(fù)責(zé)電影的營(yíng)銷、宣傳、發(fā)行等工作。在隨后的時(shí)間里，印度信實(shí)娛樂(lè)在美國(guó)并購(gòu)230座電影院，在馬來(lái)西亞并購(gòu)50座電影院。2009年又收購(gòu)了美國(guó)的夢(mèng)工廠，組建了新的信實(shí)夢(mèng)工廠。2013年，印度一家叫做普拉那的特效公司以1780萬(wàn)美元收購(gòu)了美國(guó)的好萊塢特效公司R&H。這家公司曾經(jīng)為李安的《少年派的奇幻漂流》制作特效，并獲得當(dāng)時(shí)的奧斯卡最佳視覺(jué)效果獎(jiǎng)。印度收購(gòu)R&H體現(xiàn)了印度電影進(jìn)軍好萊塢的決心。

在電影全球化的今天，走國(guó)際化道路，拓展海外市場(chǎng)越來(lái)越成為印度電影獲得全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。印度電影主要通過(guò)國(guó)際合作、舉辦電影展、融入世界元素和海外投資等營(yíng)銷方式，拓寬國(guó)際市場(chǎng)，從而逐步推動(dòng)印度電影產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

[1]朱春陽(yáng).現(xiàn)代傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)理論與策略[M].上海:上海人民出版社,2008:162-163.