面對(duì)紛繁復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境，高校思想政治教育傳播媒介不可避免地存在運(yùn)作困境，這些困境是現(xiàn)階段社會(huì)和傳播媒介發(fā)展的必然產(chǎn)物，給高校思想政治教育不斷提出挑戰(zhàn)，但同時(shí)也提供相應(yīng)的解決思路。因此，這些問題在一定程度上成為影響高校思想政治教育傳播媒介發(fā)展的桎梏和有效運(yùn)行的瓶頸，解決這些難題、突破這些瓶頸，是高校思想政治教育傳播媒介運(yùn)行面臨的重要問題。

一、高校思想政治教育傳播媒介的運(yùn)作困境

傳播媒介的基本特點(diǎn)是其中介性，沒有了這一中介，傳播過程將無(wú)以為繼，也就無(wú)所謂傳播。縱觀高校思想政治教育傳播媒介的運(yùn)作現(xiàn)狀，可以從中介性的實(shí)現(xiàn)上進(jìn)行探尋。

1.無(wú)從選擇：傳播媒介存在“真空地帶”。傳統(tǒng)媒介的使用頻次不斷下降，基于網(wǎng)絡(luò)的各種新興媒介已經(jīng)成為主要的信息供給中介。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及度越來越高，越來越多的受眾有條件成為傳播者，在移動(dòng)平臺(tái)開辟信息傳播的言論場(chǎng)，從信息的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌纳a(chǎn)者和發(fā)布者，擁有屬于自我的傳播媒介。媒介技術(shù)的發(fā)展使得大學(xué)生的關(guān)注度在關(guān)注的持久性、關(guān)注方式、關(guān)注的具體媒介形式等方面發(fā)生了很大的變化，而且更替的周期越來越短，更新速度越來越快。寬頻時(shí)代網(wǎng)紅的出現(xiàn)使得高校思想政治教育有些措手不及，轉(zhuǎn)瞬之間B站（Bilibili網(wǎng)站）又成為青年大學(xué)生的“新寵”，繼而又進(jìn)入全民“抖音”的“時(shí)代”。

高校思想政治教育總是追逐大學(xué)生關(guān)注的傳播媒介的發(fā)展速度，即使緊緊跟隨，也需要時(shí)間，更何況對(duì)這些傳播媒介的掌握、運(yùn)用以及規(guī)范。由于發(fā)展進(jìn)度存在差距，就會(huì)留下思想政治教育的“真空地帶”。這樣的真空地帶使得大學(xué)生無(wú)法選擇高校思想政治教育傳播媒介，沒有選擇高校思想政治教育傳播媒介的可能性。

2.有而不選：傳播媒介感召力不足。（1）缺乏權(quán)威發(fā)布。當(dāng)前大學(xué)生獲取信息的渠道很多，獲取的信息覆蓋面也很廣，與思想政治教育傳者大多處于同一個(gè)信息平臺(tái)。對(duì)于傳播媒介而言，權(quán)威信息的快速準(zhǔn)確發(fā)布是最大的特色，而當(dāng)前的高校思想政治教育傳播媒介在這個(gè)方面尚需繼續(xù)提高，很多時(shí)候只是常規(guī)信息的通告，在時(shí)效性尤其是時(shí)間上尚未做到像大眾媒體一樣快速反應(yīng)。同時(shí)，當(dāng)有需要履行信息溝通的職責(zé)時(shí)，往往采取回避的態(tài)度，封殺信息、裝聾作啞、避而不談，疏于調(diào)整和改變。

（2）內(nèi)容體裁滯后單一。高校思想政治教育傳播媒介在內(nèi)容和體裁上顯得陳舊而單一。同樣的內(nèi)容幾乎可以用在所有的傳播媒介中，保持一樣的體裁、一樣的內(nèi)容。在媒介技術(shù)高速發(fā)展、傳播媒介形式越來越豐富的當(dāng)下，信息傳播速度之快、范圍之廣，令之前所有的傳播媒介形式都望塵莫及，這也使得高校思想政治教育傳播的內(nèi)容有時(shí)滯后于社會(huì)發(fā)展，不能將最新最全的信息及時(shí)在高校傳播中體現(xiàn)出來，造成高校思想政治教育內(nèi)容滯后于社會(huì)發(fā)展，導(dǎo)致高校思想政治教育傳者與受眾之間難以進(jìn)行有效溝通。

（3）表達(dá)風(fēng)格刻板。高校思想政治教育傳播媒介受到高校思想政治教育宣傳工作、思想理論課課堂教學(xué)等的影響，形成了居高臨下、模式化的語(yǔ)言風(fēng)格，表達(dá)方式刻板生硬，使大學(xué)生難以產(chǎn)生親和力，多以命令下達(dá)式、口號(hào)式、說教式的表達(dá)方式，缺乏“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的表達(dá)，缺乏大學(xué)生更易接受的表達(dá)方式，缺乏“接地氣”的表達(dá)。

（4）缺乏創(chuàng)意與功能。網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)于創(chuàng)意和功能的要求是其吸引受眾的重要因素，受眾的需求在某個(gè)傳播媒介中得到滿足，就會(huì)有再次前往的動(dòng)力和愿望，長(zhǎng)此以往，會(huì)形成用戶黏度，成為傳播媒介的忠實(shí)用戶，傳播媒介的內(nèi)容就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。如上海最有影響力的微信公眾號(hào)“上海發(fā)布”，堅(jiān)持每天推送天氣預(yù)報(bào)，很多市民已經(jīng)養(yǎng)成了每天通過“上海發(fā)布”天氣預(yù)報(bào)的閱讀習(xí)慣。“上海發(fā)布”依托微信平臺(tái)的政務(wù)微信矩陣，為廣大受眾提供了包括公交車到站查詢、稅務(wù)辦理等服務(wù)項(xiàng)目，形成了極高的用戶黏度。而很多高校思想政治教育傳播媒介，尤其是微信公眾號(hào)，在功能開發(fā)上都做得不夠，缺乏好的新創(chuàng)意，也缺乏實(shí)用的功能。

3.選而不適：受眾的傳播體驗(yàn)不佳。（1）單打獨(dú)斗式搭建。長(zhǎng)期以來，高校思想政治理論課始終是高校思想政治教育的主陣地、主渠道，因此，高校思想政治教育很多時(shí)候關(guān)注的是思想政治教育理論課課堂。高校的校園網(wǎng)、校報(bào)、廣播、電視等傳播媒介與課堂沒有實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)和交融，往往各自為政，分散發(fā)力，甚至這些傳播媒介形式并未納入整個(gè)高校思想政治教育的思考范圍。

（2）同質(zhì)化重復(fù)建設(shè)。高校思想政治教育傳播媒介建設(shè)中，往往滿足于已有套路，創(chuàng)新不足，整個(gè)傳播媒介體系中出現(xiàn)許多相似的傳播媒介，內(nèi)容、框架、運(yùn)行規(guī)則和規(guī)律都極為類似。在網(wǎng)站等傳播媒介的建設(shè)中，一個(gè)高校內(nèi)部可能出現(xiàn)數(shù)量可觀的思想政治教育網(wǎng)站，網(wǎng)站質(zhì)量參差不齊，建設(shè)情況各異，部分網(wǎng)站甚至很難發(fā)揮實(shí)效，造成思想政治教育網(wǎng)站同質(zhì)化，網(wǎng)站數(shù)量臃腫，影響了網(wǎng)站建設(shè)的效果，分散了受眾注意，也浪費(fèi)了資源，影響了高校思想政治教育的成效。

（3）浮于表面的引導(dǎo)。大學(xué)生與網(wǎng)絡(luò)的密切聯(lián)系是當(dāng)代大學(xué)生的重要特征，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為其學(xué)習(xí)生活中不可分割的重要組成部分。而很多高校思想政治教育對(duì)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上的行為根本不了解，也不清楚他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界中可能出現(xiàn)的道德問題、心理問題等，更不愿意通過網(wǎng)絡(luò)與學(xué)生進(jìn)行更多的溝通和交流，以獲取學(xué)生最真實(shí)的思想，這樣的高校思想政治教育傳播媒介自然不能有效地引導(dǎo)大學(xué)生。

二、優(yōu)化高校思想政治教育傳播媒介運(yùn)作的對(duì)策

1.明確傳播媒介理念。高校思想政治教育傳播媒介是高校思想政治教育的載體和平臺(tái)，通過傳播媒介，高校思想政治教育的信息、理念得以傳播，并形成相對(duì)穩(wěn)定的思想政治理念和認(rèn)知，這是高校思想政治教育傳播媒介的功能定位。要營(yíng)造從學(xué)生的需求出發(fā)，確立“以生為本”的理念，在高校的思想政治教育過程中要給學(xué)生提供寬闊的平臺(tái)，尊重學(xué)生的個(gè)性特征、主體性、創(chuàng)造性、能動(dòng)性等，為他們提供各種服務(wù)，為受眾營(yíng)造健康成長(zhǎng)的氛圍，使民主、平等、創(chuàng)新、尊敬的意識(shí)能夠真正入腦、入心。

2.提高傳播媒介影響力。（1）內(nèi)化導(dǎo)向。高校思想政治教育的意識(shí)形態(tài)功能明確，在高校思想政治教育傳播媒介的運(yùn)作過程中一定要有明確的導(dǎo)向，為了迎合受眾而模棱兩可的中立表達(dá)只會(huì)失去更多的受眾。當(dāng)大學(xué)生受眾已經(jīng)對(duì)口號(hào)式的顯性教育“免疫”時(shí)，高校思想政治教育要做的不是放棄導(dǎo)向，而是導(dǎo)向的內(nèi)化，將表達(dá)方式做技術(shù)性處理，在不知不覺之間表達(dá)明確的導(dǎo)向。

（2）微化處理。當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活碎片化特點(diǎn)凸顯，大量分散的時(shí)間、迅速發(fā)展更新的內(nèi)容使大學(xué)生無(wú)暇長(zhǎng)時(shí)間地專注于每一個(gè)內(nèi)容，與之相適應(yīng)的則是“微時(shí)代”來到他們當(dāng)中。微電影、微商、微信、微閱讀滲透于各種碎片化的時(shí)間中，努力進(jìn)行填充，并對(duì)其發(fā)生影響。高校思想政治教育傳播媒介要緊跟需求，將高校思想政治教育傳播內(nèi)容做“微”化處理，建立一種特殊的教育形態(tài)，有目的、有步驟地對(duì)大學(xué)生進(jìn)行世界觀、人生觀、價(jià)值觀、理想信念道德的碎片化滲透式教育。

（3）泛化傳播。高校思想政治教育要不斷擴(kuò)展傳播媒介的影響范圍，不斷拓展新的領(lǐng)地，占領(lǐng)新的陣地，讓高校思想政治教育廣泛存在，持續(xù)而全面地影響。如2013年12月，共青團(tuán)中央開始入駐微博，不到四年時(shí)間里，粉絲從最初的4千漲到528萬(wàn)，影響力居政務(wù)微博排行榜第一位，被廣大團(tuán)員青年親切地稱為“團(tuán)團(tuán)”。2017年1月，“團(tuán)團(tuán)”入駐B站（Bilibili網(wǎng)站），并稱“只要中國(guó)好青年在的地方，無(wú)論千山萬(wàn)水，團(tuán)團(tuán)都趕來見你”。在抖音短視頻中，也出現(xiàn)“團(tuán)團(tuán)”的身影。這樣的案例正在向更多層面發(fā)展，并且產(chǎn)生了較大的影響力，取得了一些成績(jī)。對(duì)于高校思想政治教育傳播而言，需要不斷有更多的“團(tuán)團(tuán)”的出現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)世界以及廣大青年最聚集的地方發(fā)出更多的聲音，才能引導(dǎo)更多的“中國(guó)好青年”。

（4）娛樂化表達(dá)。傳播媒介的功能之一即文化娛樂。這是一個(gè)全民娛樂的時(shí)代，過于嚴(yán)肅刻板只會(huì)讓更多的受眾遠(yuǎn)離。高校思想政治教育傳播媒介要勇于更新表達(dá)方式，嘗試受眾喜聞樂見的娛樂化的表達(dá)。事實(shí)證明，娛樂化的表達(dá)同樣有著不俗的教育效果。2012年，軍事迷網(wǎng)友“逆光飛行”創(chuàng)作了系列漫畫《那年那兔那些事兒》，用兔子、白頭鷹等Q版動(dòng)物造型的漫畫將中國(guó)近現(xiàn)代史中一些重大的軍事、外交事件展現(xiàn)出來，給一直以來以嚴(yán)肅示人的歷史增添了生動(dòng)的趣味性，將歷史事件的展現(xiàn)、價(jià)值觀的引領(lǐng)都包含其中，收獲了大量的關(guān)注。2015年3月，根據(jù)漫畫制作的動(dòng)畫上線，至2018年已更新四季。當(dāng)然，娛樂化表達(dá)并不代表沒有立場(chǎng)的泛娛樂化表達(dá)，娛樂化只是結(jié)合受眾特點(diǎn)而做的表達(dá)方式的調(diào)整，高校思想政治教育有著明確而鮮明的導(dǎo)向性，要堅(jiān)決避免一味迎合而放棄原則和自我的娛樂化。

3.加強(qiáng)傳播媒介融合。（1）校內(nèi)外思想政治教育傳播媒介的融合。各種傳播媒介針對(duì)不同的受眾，在不同領(lǐng)域、不同層面各盡所能、各顯所長(zhǎng)、各司其職，共存共進(jìn)。高校思想政治教育傳播媒介運(yùn)行的良性狀態(tài)首先是各種傳播媒介形式的整合和運(yùn)用，使各種傳播媒介形式都能夠物盡其用地在各自領(lǐng)域發(fā)揮積極的作用。高校思想政治教育對(duì)校外的傳播媒介形式雖然沒有主導(dǎo)權(quán)，但可以通過其積極發(fā)聲，作為校內(nèi)傳播媒介開展思想政治教育傳播的延伸。此外，高校之間的思想政治教育傳播媒介也可以進(jìn)行積極的互動(dòng)，增加高校思想政治教育傳播媒介資源共享，形成媒介傳播合力，不斷增強(qiáng)思想政治教育傳播的影響力和傳播力。

（2）傳統(tǒng)與現(xiàn)代、虛擬與現(xiàn)實(shí)的高校思想政治教育傳播媒介的融合。傳統(tǒng)與現(xiàn)代是相對(duì)而言，使用時(shí)間越久，越是傳統(tǒng)，使用時(shí)間越短。高校思想政治教育傳播需要傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的播媒介共同發(fā)力，充分發(fā)揮各自的特長(zhǎng)，增強(qiáng)高校思想政治教育實(shí)效。如報(bào)紙，高校校報(bào)雖然發(fā)行量和社會(huì)影響力無(wú)法與傳媒大鱷相比，各高校校報(bào)發(fā)展歷史也長(zhǎng)短不一，但都形成了各自固有的文化風(fēng)格，在各自的校園、校友范圍內(nèi)擁有相對(duì)固定的受眾群體，有一定的影響力。再如移動(dòng)自媒體，現(xiàn)在已成為人們難以割舍的生活中的重要組成部分，通過一部手機(jī)就能獲取信息、交流與溝通，認(rèn)識(shí)與感受世界，向世界展示自我。

（3）物質(zhì)、精神與文化方面的高校思想政治教育傳播媒介融合。在高校校園，物質(zhì)文化景觀底蘊(yùn)深厚，如校園雕塑、建筑、道路、博物館、校史館、文化展示館等甚至校園綠化，都體現(xiàn)了每一所高校的特色，默默講述著各個(gè)高校的故事，承載著高校深厚雋永的大學(xué)精神，有著與生俱來的思想政治教育功能，成為高校思想政治教育的重要傳播媒介。

4.加強(qiáng)傳播媒介隊(duì)伍建設(shè)。（1）高校思想政治教育工作者?！蛾P(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見》（中辦發(fā)〔2014〕59號(hào)）中明確提出“高校宣傳思想工作隊(duì)伍”包括“高校黨政干部和共青團(tuán)干部、思想政治理論課教師和哲學(xué)社會(huì)科學(xué)課教師、輔導(dǎo)員班主任和心理咨詢教師等”。對(duì)于高校思想政治教育而言，力量分散、隊(duì)伍整體合力欠佳是當(dāng)前存在的一個(gè)重要問題。因此，在高校思想政治教育傳播媒介的建設(shè)中，不僅要包含傳統(tǒng)意義的高校思想政治教育工作者，更要包含高校傳播媒介的專職工作人員，如宣傳部門等。只有整個(gè)隊(duì)伍齊心合力，朝著共同的目標(biāo)整合資源、協(xié)作推進(jìn)，提高高校思想政治教育的有效性才有希望。

（2）“意見領(lǐng)袖”。在高校思想政治教育傳播中，“意見領(lǐng)袖”往往是生活中熟悉的人，并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中。他們或是在某個(gè)特定領(lǐng)域很精通或在周圍人中享有一定聲望，或是出于自身知識(shí)和魅力等原因，在社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域都有較大影響，或是社交范圍廣，擁有較多信息渠道的“消息靈通人士”，對(duì)于人們有著較大的影響。當(dāng)然，在高校思想政治教育傳播媒介運(yùn)行過程中，要與“意見領(lǐng)袖”建立良好的關(guān)系，在關(guān)鍵問題上保持一致，需要特殊幫助時(shí)使“意見領(lǐng)袖”表明立場(chǎng)，這樣高校思想政治教育傳播媒介運(yùn)行的效果就會(huì)好很多。

（3）傳播媒介技術(shù)人員。媒介融合是高校思想政治教育的發(fā)展方向，單靠高校思想政治教育者在短期內(nèi)很難達(dá)到媒介融合的目標(biāo)。每一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)媒介背后都需要龐大的團(tuán)隊(duì)支撐，不僅包括內(nèi)容的策劃，還要有美工、技術(shù)、音樂等各方面人才。高校思想政治教育傳播要有影響力，必須將各方人才資源進(jìn)行整合。在傳播者綜合素養(yǎng)不斷提升的前提下，網(wǎng)站建設(shè)、視頻制作、美工設(shè)計(jì)、程序編寫、網(wǎng)絡(luò)安全等方面也需要大力的支持，將這些資源與現(xiàn)有的高校思想政治教育資源進(jìn)行有效的結(jié)合，設(shè)計(jì)制作受眾喜聞樂見的作品，是當(dāng)前提高高校思想政治教育傳播媒介運(yùn)行效果的重要條件和保障。