甘慶超 毛 霞

（興義民族師范學(xué)院， 貴州 興義 562400）

2015年首屆國(guó)際山地旅游暨戶外運(yùn)動(dòng)大會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“大會(huì)”）在黔西南州興義市召開,當(dāng)獨(dú)特的自然山水和濃郁的民族文化驚艷亮相于國(guó)內(nèi)外嘉賓眼前時(shí),在眾多的驚嘆聲中,黔西南州山地旅游的新時(shí)代也由此開啟。大會(huì)作為一個(gè)節(jié)事，也成為黔西南州全州上下的一件大事，既具有政治使命，又具有重要的時(shí)代發(fā)展意義。大會(huì)對(duì)于提升城市形象是一次難得的機(jī)會(huì)，也是一種可以有效開發(fā)的資源。本文從操作層面入手，指出大會(huì)期間黔西南州提升對(duì)外傳播效果的具體實(shí)施路徑。

一、通過(guò)議程的設(shè)置借力發(fā)力

首屆大會(huì)的主題是“山地旅游·綠色運(yùn)動(dòng)·同向發(fā)展”，第二屆大會(huì)的主題詞“天人合一·山水貴客”。在大會(huì)期間的對(duì)外傳播過(guò)程，應(yīng)該牢牢圍繞大會(huì)主題，以大會(huì)各主要活動(dòng)為重要報(bào)道節(jié)點(diǎn)，設(shè)置詳細(xì)對(duì)外傳播議程，突出主題特色，使各類各級(jí)媒體做到異口同聲，實(shí)現(xiàn)對(duì)準(zhǔn)焦點(diǎn)傳播，以此避免信息量大，但雜亂，主題性、針對(duì)性不強(qiáng)的狀況。具體從以下幾個(gè)方面著手。一是強(qiáng)化政府議程、媒體議程、大眾議程三者相吻合。我們?cè)趯?duì)外傳播過(guò)程中，要建立高效的互通機(jī)制，快速的反應(yīng)模式，實(shí)現(xiàn)政府、媒體和大眾三者的議程相吻合，起到彼此向正方向共同發(fā)聲、共同促進(jìn)的作用，杜絕出現(xiàn)聲音不一致或者主題不統(tǒng)一的新聞報(bào)道。二是強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體和新媒體議程相吻合。前兩屆大會(huì)，存在同一天的新聞報(bào)道，傳統(tǒng)媒體和新媒體報(bào)道主題和內(nèi)容不同的情況。我們應(yīng)該做到傳統(tǒng)媒體和新媒體報(bào)道議程一致，使受眾在不同時(shí)空都能接收到關(guān)于大會(huì)一致性的新聞報(bào)道。新媒體可以用更加靈活的內(nèi)容載體和表達(dá)方式進(jìn)行傳播，但不能游離于統(tǒng)一的主題之外。

單靠本土媒體和貴州省級(jí)開展對(duì)外傳播，勢(shì)單力薄，受眾只是以省內(nèi)人群為主，無(wú)法輻射全國(guó)受眾，傳播效果還不明顯。我們需要借助外力，引入省外媒體特別是央媒和用戶粘度高的商業(yè)媒體與網(wǎng)站資源開展對(duì)外傳播，實(shí)現(xiàn)高效傳播。主要從以下兩個(gè)方面入手。一是廣發(fā)采訪邀請(qǐng)。向全國(guó)具有影響力、知名度的媒體發(fā)出邀請(qǐng)，詳細(xì)介紹大會(huì)的規(guī)模、歷屆盛況和黔西南州的亮點(diǎn)特色，邀請(qǐng)他們前來(lái)報(bào)道大會(huì)和黔西南州。向全國(guó)具有號(hào)召力、粉絲眾多的自媒體個(gè)人發(fā)出邀請(qǐng)，邀請(qǐng)他們深度參與大會(huì)、深度旅游黔西南，在這個(gè)過(guò)程中實(shí)時(shí)發(fā)布自己的所見所聞。二是開展地面活動(dòng)。在大會(huì)會(huì)前、會(huì)中、全后分批次、分層次、分主題開展全國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體走進(jìn)黔西南、全國(guó)主流媒體走進(jìn)黔西南、全國(guó)重點(diǎn)媒體走進(jìn)黔西南、全國(guó)自媒體名人走進(jìn)黔西南等活動(dòng)，邀請(qǐng)他們前來(lái)采訪、報(bào)道大會(huì)，全面展現(xiàn)黔西南州的旅游資源和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況。三是建立海外賬號(hào)。在海外建立Face book、YouTube、Twitter等自媒體賬號(hào)，根據(jù)海外受眾的心理需求和用語(yǔ)習(xí)慣，利用自媒體開展大會(huì)和黔西南州的推介。

二、新媒體營(yíng)銷與多體裁報(bào)道

當(dāng)今，新媒體的廣泛使用，以及在傳者和受眾二者間的深度互動(dòng)，直接改變了傳播媒體時(shí)代以內(nèi)容為主的傳播，從而走向內(nèi)容和關(guān)系并重的傳播時(shí)代，大大提高了傳播的效果，提升了傳播的精準(zhǔn)性?！耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體已由原來(lái)的平面化、靜態(tài)化和單一化向立體化、互動(dòng)化、流動(dòng)化、復(fù)合化的方向轉(zhuǎn)變”[1]。比如，微信等自媒體傳播，通過(guò)主體間的關(guān)系鏈接，實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的轉(zhuǎn)發(fā)，可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效的傳播。匡文波在《到底什么是新媒體》一文中指出，新媒體是指借助計(jì)算機(jī)（或具有計(jì)算機(jī)本質(zhì)特征的數(shù)字設(shè)備）傳播信息的載體。包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體和互動(dòng)式數(shù)字電視。新媒體營(yíng)銷是指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的模式。圍繞大會(huì)開展新媒體營(yíng)銷主要從以下幾下方面開展。一是成立官方網(wǎng)站。目前，在百度輸入“國(guó)際山地旅游”，首頁(yè)彈出的信息是關(guān)于大會(huì)召開的情況，但沒(méi)有國(guó)際山地旅游或大會(huì)的官網(wǎng)。我們應(yīng)該建立專門以國(guó)際山地旅游為搜索關(guān)鍵詞的官方網(wǎng)站，全面介紹大會(huì)和黔西南州的旅游資源、風(fēng)土人情等內(nèi)容。二是開展整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷傳播是將各個(gè)傳播渠道的整合,是通過(guò)整合不同營(yíng)銷手段和不同媒體以期得到營(yíng)銷傳播效果最大化。我們可以精準(zhǔn)投放廣告。利用大數(shù)據(jù)選擇與山地旅游、戶外運(yùn)動(dòng)粘度高的受眾，精準(zhǔn)向其投于大會(huì)和黔西南州的廣告。我們可以創(chuàng)新互動(dòng)模式。通過(guò)在微信、微博等自媒體發(fā)布規(guī)則,以讓用戶采取行動(dòng)獲得免費(fèi)參與大會(huì)和體驗(yàn)游黔西南；通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、分享等方式贏禮品，實(shí)現(xiàn)人際傳播的大眾化。我們可以邀請(qǐng)名人代言大會(huì)和黔西南州官方微博、微信，獲得更大的點(diǎn)擊率，促進(jìn)話題討論，進(jìn)一步提升大會(huì)和黔西南州的知名度。

前兩屆的對(duì)外傳播過(guò)程中，新聞報(bào)道體裁以消息為主，導(dǎo)致傳播的深度不夠，人物形象不突出，故事化表達(dá)不充分。因此，我們應(yīng)該建立以消息報(bào)道為基礎(chǔ)，以深度報(bào)道為重點(diǎn)的對(duì)外傳播新報(bào)道模式。具體建議：一是強(qiáng)化通訊報(bào)道。加強(qiáng)敘事性通訊、調(diào)查分析性通訊和談話實(shí)錄性通訊。敘事性報(bào)道中強(qiáng)化事例的鮮活性和個(gè)性化，突出事中人，做到有血有肉的敘事。比如，我們可以選擇一個(gè)村或一戶人家、一個(gè)人，全面展現(xiàn)因大會(huì)的召開和山地資源的開發(fā)利用，在他們身上發(fā)生的真實(shí)故事。我們利用調(diào)查分析通訊，可以對(duì)黔西地州的山地資源、旅游現(xiàn)狀及其帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做深度的呈現(xiàn)。我們利用談話實(shí)錄性訪談，讓參會(huì)重要領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓、名人等對(duì)大會(huì)和黔西南州發(fā)出個(gè)性化、質(zhì)樸且真實(shí)的聲音，利用這些人的光暈，實(shí)現(xiàn)“傍名牌”的傳播效果。二是強(qiáng)化深度報(bào)道。“深度報(bào)道并不是與消息、通訊和新聞評(píng)論相并列的一種獨(dú)立文體，它的呈現(xiàn)形態(tài)，有時(shí)是單篇通訊，有時(shí)是由若干通訊組成的系列，有時(shí)則是數(shù)篇消息和通訊共同構(gòu)成的組合性的單元?！盵2]我們不僅要做好獨(dú)立文本的深度報(bào)道，還可以以大會(huì)主題、黔西南特色做好組合式的深度報(bào)道，做好追蹤式、系列式的深度報(bào)道。三是強(qiáng)化新聞評(píng)論。新聞評(píng)論是對(duì)特定新聞事實(shí)的分析評(píng)論，話題性非常強(qiáng)，受眾也常常表現(xiàn)出較高的關(guān)注興趣和熱情。我們可以利用社論、編者按、時(shí)評(píng)和隨筆及雜文等新聞評(píng)論文體，對(duì)大會(huì)籌備、大會(huì)規(guī)模、大會(huì)價(jià)值、大會(huì)意義等開展多方面的評(píng)論，營(yíng)造濃厚的輿論氛圍。

二、強(qiáng)化直播互動(dòng)與影像表達(dá)

直播具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、參與性、現(xiàn)場(chǎng)感等特點(diǎn)，信息傳播速度快，同時(shí)訴諸視覺(jué)聽覺(jué)，能充分調(diào)動(dòng)受眾的情緒，通過(guò)技術(shù)手段的設(shè)置還能實(shí)時(shí)與用戶進(jìn)行交流討論，讓用戶存在感增強(qiáng)，仿佛自己置于現(xiàn)場(chǎng)，身臨其境。正因?yàn)橹辈サ倪@些優(yōu)點(diǎn)，個(gè)人喜歡用直播的方式展現(xiàn)自我，政府也越來(lái)越重視直播的影響力。大會(huì)期間強(qiáng)化直播的利用可從以下幾個(gè)方面著手。一是利用新聞客戶端進(jìn)行直播。2017年8月4日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)96.3%，達(dá)7.24億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位強(qiáng)化。前兩屆大會(huì)，開幕式在貴州衛(wèi)視、多彩貴州網(wǎng)和亮點(diǎn)黔西南實(shí)現(xiàn)了電視直播和圖文直播，直播方式相對(duì)傳統(tǒng)，點(diǎn)擊量和參與討論人數(shù)都不多。例如，第五屆中國(guó)（綿陽(yáng)）科技城國(guó)際科技博覽會(huì)，人民日?qǐng)?bào)客戶端進(jìn)行直播，共吸引92.8萬(wàn)人參與討論交流，傳播效果明顯。我們應(yīng)加強(qiáng)與新聞客戶端的合作，利用新聞客戶端知名度高、用戶量大等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升大會(huì)對(duì)外傳播的效果。二是利用直播平臺(tái)進(jìn)行直播。由直播天下與第三方大數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)排名研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)直播行業(yè)熱度報(bào)告（2016年度）》指出，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)大陸提供互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)服務(wù)的企業(yè)超過(guò)近200家。截至2016年6月份，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。2016年5月，韓劇明星宋仲基在“一直播”APP露面，創(chuàng)下200萬(wàn)人同時(shí)在線觀看的直播記錄。同時(shí)期，巴黎歐萊雅入駐“美拍”APP，全程直播了鞏俐、李宇春等明星在戛納電影節(jié)的盛況，并在專訪時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，實(shí)現(xiàn)了明星與粉絲面對(duì)面的互動(dòng)，為自身品牌帶來(lái)高關(guān)注度的同時(shí)也為明星積累了人氣。[3]我們可以在優(yōu)秀直播平臺(tái)上，選擇名人代言對(duì)大會(huì)進(jìn)行直播，利用其人氣提高大會(huì)的對(duì)外傳播效果。三是強(qiáng)化受眾互動(dòng)反饋內(nèi)容分析。在做好直播的同時(shí)，我們應(yīng)加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)受眾的回復(fù)進(jìn)行內(nèi)容分析。收集直播平臺(tái)上所有受眾的回復(fù)和討論形成分析資料，利用客觀、量化、系統(tǒng)的定量?jī)?nèi)容分析，設(shè)定分類主題和分類標(biāo)題，以資料進(jìn)行分析，指出受眾對(duì)大會(huì)的態(tài)度

“從‘讀文’到‘讀圖’的轉(zhuǎn)變，無(wú)疑將重構(gòu)人們的記憶和感知，重塑人們與世界的關(guān)系，深刻影響社會(huì)生活的方方面面”[4]。大會(huì)期間的對(duì)外傳播，我們?cè)诩訌?qiáng)文字報(bào)道的同時(shí)，要順應(yīng)受眾的需求，用影像的手段立體、全面展示大會(huì)和黔西南州。一是策劃關(guān)于山地旅游的電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。當(dāng)今，在全國(guó)還沒(méi)有一檔以山地旅游或戶外運(yùn)動(dòng)為主題的電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。我們可以聯(lián)系貴州省電視臺(tái)、黔西南州電視臺(tái)，立足黔西南山地旅游資源，以山地、旅游、戶外、游戲、競(jìng)技、體育明星、娛樂(lè)明星為元素，策劃以山地為特色，突出參與性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性的電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。特別是開播網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的機(jī)制靈活、手段多樣，我們可以先試水網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，在網(wǎng)絡(luò)上圈粉，實(shí)現(xiàn)線上觀看節(jié)目、線下實(shí)地參與賽事的高效互動(dòng)。二是制作充分反映大會(huì)和黔西南州的宣傳片。北京，一條申奧宣傳片，盡顯北京承辦奧運(yùn)的決心與優(yōu)勢(shì)，完成了讓西方世界“五分鐘感受中國(guó)”的艱巨任務(wù)。上海，一部“茉莉花開”的申博宣傳片，展現(xiàn)出上海這座國(guó)際化大都市獨(dú)有的文化魅力，巧妙傳達(dá)出“城市讓生活更美好”的理念。成都，借助一個(gè)從外地返鄉(xiāng)的成都人視角，一部成都城市宣傳片使這里成為一座“你來(lái)了就不想回去的城市。”[5]這些優(yōu)良的城市宣傳片，無(wú)不在敘事結(jié)構(gòu)、象征手法、人物設(shè)置、畫面特效等方面都十分精良，給我們留了下十分深刻的印象。我們可以充實(shí)大會(huì)的內(nèi)涵、山地資源和黔西南州的特色，制作30秒至10分鐘的宣傳片，在戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和電視臺(tái)上播放。三是制作充分反映大會(huì)和黔西南州的微電影。以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)的微電影，可以增強(qiáng)本地人的自豪感，可快速在微博、微信等自媒體上快速轉(zhuǎn)發(fā)與分享，實(shí)現(xiàn)病毒式的高效傳播。微電影的主要特征為“主題展現(xiàn)更具寓意；敘事以情節(jié)為主、以人物刻畫為輔；人物關(guān)系簡(jiǎn)單，故事脈絡(luò)既跳躍又清晰；敘事結(jié)構(gòu)弱兩邊、強(qiáng)中間;情節(jié)起伏大，懸念設(shè)置更具效果；故事時(shí)空被壓縮，表現(xiàn)時(shí)空呈膨脹狀態(tài)；廣告植入打破傳統(tǒng)模式”[6]。我們可以以故事化的表達(dá)方式，融入黔西南州的布依文化、節(jié)事文化、盤江文化等特色文化元素，制作具有黔西南特色與個(gè)性的微電影，并定期向新媒體推送，實(shí)現(xiàn)與受眾的親密互動(dòng)。