[摘? 要]20世紀(jì)初期，為招徠更多顧客購(gòu)買(mǎi)洋酒，不少香港酒商開(kāi)始在報(bào)紙上刊登廣告。本文以“波打酒”為例，試探洋酒進(jìn)駐香港與如何“本地化”推銷(xiāo)的歷史。

[關(guān)鍵詞]香港;洋酒;本地化;定位

香港從《南京條約》后一直成為外國(guó)商品進(jìn)駐的良好市場(chǎng)，尤其西洋商品的引進(jìn)更是中國(guó)大陸無(wú)可比擬的。其中，洋酒的引入較早，從19世紀(jì)中期開(kāi)始，便已開(kāi)始有品牌進(jìn)駐。而到了20世紀(jì)初期，很多洋酒的引入經(jīng)常伴隨著報(bào)紙廣告以作招徠。但通常地，它們僅僅在廣告中呈現(xiàn)洋酒的品牌、“解渴”、“消暑”等中外通用的廣告用語(yǔ)，并未對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立的品牌定位，使各款產(chǎn)品在觀感上趨同，難以區(qū)分。而在上世紀(jì)30年代，“貓嘜波打酒”廣告出現(xiàn)了。其標(biāo)榜的不再是解渴等常見(jiàn)功用，而是“補(bǔ)身妙品”。為何有此獨(dú)特的宣傳？

一、“貓嘜波打酒”，“波打酒”？“波特酒”！

對(duì)于貓嘜波打酒，筆者并無(wú)印象，原因是其消失時(shí)本人尚未出生，因此在研究此課題的早期造成了內(nèi)容的誤會(huì)：認(rèn)為貓嘜波打酒即現(xiàn)在的健力士黑啤，酒性和品牌一樣。出此錯(cuò)誤的原因在于網(wǎng)上的錯(cuò)誤言論：“健力士黑啤就是以前人稱'貓嘜波打酒'的那種”。[1]殊不知在與學(xué)者溝通后，才明了原來(lái)是兩種不同種類的酒。真是貽笑大方，也是筆者研究粗淺導(dǎo)致的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

那么，“貓嘜波打酒”究竟是什么酒？根據(jù)本人事后對(duì)朋友的訪問(wèn)，得知是一種飯后飲用的甜葡萄酒，類似“波特酒”（Port wine）。但當(dāng)時(shí)無(wú)人能正確說(shuō)出“貓嘜”到底為何物，則只能再作進(jìn)一步了解。之后，[2]本人通過(guò)電話咨詢當(dāng)?shù)鼐菩?，才確切了解“貓嘜波打酒”酒種、名字的來(lái)龍去脈：貓嘜波打酒是波特酒，是一種混有白蘭地（Brandy）的葡萄酒。而“健力士”黑啤才是真正的“波打酒”。“貓嘜”在早年被稱為“波打酒”，應(yīng)是翻譯出錯(cuò)所致，但肯定的是，貓嘜和健力士并非同種酒類。由此，疑團(tuán)才得以解開(kāi)。

二、波特酒在國(guó)外

在了解“貓嘜”為波特酒后，就需對(duì)其在外國(guó)的發(fā)展進(jìn)行了解，從而明白其傳入香港的原因。

（一） “波特酒”在葡萄牙的出現(xiàn)

“波特酒”為何存在并流行于葡萄牙，很明顯地，與“葡萄”這種釀酒材料有關(guān)?！安ㄌ鼐啤弊鳛槠咸蜒赖闹匾獦?biāo)志性酒類，其生產(chǎn)具有嚴(yán)格的規(guī)定：葡萄必須產(chǎn)自杜羅河流域（Alto Douro）及上杜羅河區(qū)域（Upper Douro）。[3]在杜羅河區(qū)域距波爾圖西部100公里，方便運(yùn)輸，因此成為古今波特酒貿(mào)易之地。

杜羅河地區(qū)的地形適宜種植釀制葡萄酒的葡萄。此地為內(nèi)陸山區(qū)，雨量少，晴天多，對(duì)于喜光的葡萄種植有很大的幫助。且山區(qū)坡度約為20-30度，[4]在防止水土流失的情況下，此種坡度種植葡萄最佳，既有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，也方便農(nóng)民搭棚立架種植葡萄，且每一株葡萄都能享受到陽(yáng)光從斜面而來(lái)的照射。

而杜羅河地區(qū)的氣候也是葡萄種植優(yōu)良的重要原因。冬天氣溫-12-14℃，夏季溫度高達(dá)35-38℃。夏天的陽(yáng)光和高溫使葡萄的光合作用得以加強(qiáng)，促進(jìn)養(yǎng)分的生成，而冬天的寒冷則使葡萄為減少消耗而養(yǎng)分流失較少，日夜溫差則使糖分保留較多，使杜羅河地區(qū)的葡萄營(yíng)養(yǎng)豐富味道清甜。除此以外，由于夏天炎熱干燥而冬季寒冷潮濕，蟲(chóng)害較少，幾乎可不施加農(nóng)藥，也使杜羅河地區(qū)的葡萄成為“有機(jī)”的釀酒材料，自然珍貴。

由此可看出，在便利的交通、合適的地形和氣候之下，杜羅河地區(qū)所產(chǎn)葡萄的釀制渾然天成，而其成為葡萄牙特色的酒類則是集合了天時(shí)地利人和，是一種材料要求較高的酒類，因此葡萄牙對(duì)其定位也較為高雅。

（二）“波特酒” 在外國(guó)的定位

從葡萄的嚴(yán)格種植和挑選可看出葡萄牙人對(duì)此酒釀制的高標(biāo)準(zhǔn)，自然地，其定位會(huì)向奢侈品、收藏品靠攏，而其目標(biāo)顧客也會(huì)向中產(chǎn)以上階層的消費(fèi)者靠近。

唯一一張我所能找到的30年代關(guān)于“波特酒”的廣告海報(bào)，Sandeman——擁有225年歷史的波特酒品牌。我們可看到一位面容模糊的男士，帶帽著斗篷，在全身黑色的陰影中凝視著手中的杯子，而杯中所呈現(xiàn)的便是波特酒特有的紫紅色液體。而在海報(bào)的下方，寫(xiě)著“波特酒”和品牌名字等。這是一位穿著得體的紳士，該形象與水管工人、消防隊(duì)員等著裝有所不同，更像“俠”，可見(jiàn)其定位為“有故事的紳士”。

而波特酒的飲用方法在于“品嘗”，而非“消暑”、“爽快”，說(shuō)明其地位高于一般酒類，超越普通飲料所帶有的功能。由于在釀造過(guò)程中被中止發(fā)酵，其保留了大量的葡萄原汁，因此“波特酒”味道清甜。也正因其減弱了葡萄酒中的苦澀味，“波特酒”往往成為飯后甜點(diǎn)。而“飯后甜點(diǎn)”的存在也正好印證了其定位較高的情況——雖不是當(dāng)時(shí)人們生活中的必需品，沒(méi)有它，不會(huì)對(duì)生活造成影響;而一旦有了這個(gè)環(huán)節(jié)，卻可以提高生活的品位和樂(lè)趣。“波特酒”作為飯后甜品這種休閑品的存在，其消費(fèi)難以普及到每個(gè)人。由于“波特酒”具有一定收藏價(jià)值，目前網(wǎng)上依然有販賣(mài)1900、1910年代所產(chǎn)波特酒，這樣的情況說(shuō)明外國(guó)人注重“波特酒”的正統(tǒng)性。其性質(zhì)也由“休閑品”逐漸向“奢侈品”靠攏。

由此可知，正統(tǒng)“波特酒”采用珍貴材料釀造而成，其定位也高于一般酒類。從“酒類”逐漸提升到休閑品、奢侈品。再結(jié)合其“紳士”形象，成為外國(guó)中產(chǎn)或以上階層體現(xiàn)身份地位的物品。

三、“波特酒”傳入香港情況

“波特酒”在外國(guó)作為奢侈品存在，然而想嘗試進(jìn)入傳統(tǒng)的早期香港市場(chǎng)，打著“休閑”、“正統(tǒng)”、“奢侈”這些旗號(hào)又能否完成？

（一）香港政府允許“波特酒”的引入

從過(guò)往的香港數(shù)據(jù)可看出，從1883年開(kāi)始，關(guān)于“波特酒”的信息就已出現(xiàn)在香港資料當(dāng)中。而第一份有關(guān)“波特酒”的資料是政府提供予當(dāng)時(shí)公務(wù)員飲食的餐單，其中顯示“Port Wine”為第三份列單（飲品）中的其中一個(gè)種類。由此可知，“波特酒”最初并非以“商品”方式傳入香港，而是讓駐港外國(guó)人能品嘗家鄉(xiāng)味道而輸入香港。則此時(shí)的“波特酒”與香港民間并無(wú)太大關(guān)系。

之后的大部份與“波特酒”有關(guān)的文件都與上文的政府內(nèi)容類似，直到1923年，終于在香港《Trade Marks Ordinance》上出現(xiàn)了“DOW'S PORT”的“波特酒”廣告。廣告中沒(méi)有趣味圖片和文字，僅僅說(shuō)明在哪里、哪時(shí)能提供“波特酒”。雖此廣告內(nèi)容乏味，但可發(fā)現(xiàn)“波特酒”此時(shí)已由政府專供逐漸開(kāi)放到市場(chǎng)。成為30年代“波特酒”嘗試進(jìn)入香港傳統(tǒng)市場(chǎng)的重要前提。

（二）“波特酒”進(jìn)入傳統(tǒng)香港市場(chǎng)情況

開(kāi)放“波特酒”市場(chǎng)后，“波特酒”在香港更易被看到。且從1935年11月9日開(kāi)始，港英政府通過(guò)《貨幣條例》，宣布取消香港的銀本位制，開(kāi)始實(shí)行英鎊匯兌本位制。港幣開(kāi)始與英鎊掛鉤，當(dāng)時(shí)1英鎊可兌換16港幣。[5]自此，香港之前與內(nèi)地一樣的銀本位制度告別歷史舞臺(tái)，經(jīng)濟(jì)制度逐漸與國(guó)際聯(lián)系起來(lái)。因此，外國(guó)商品進(jìn)入香港將更加方便。為占據(jù)香港這個(gè)新市場(chǎng)，到1936年，“貓嘜波打酒”在香港報(bào)紙刊登廣告宣傳自己的洋酒。

在這份《生活日?qǐng)?bào)》1936年的6月13日[6]的廣告中，我們可看到“貓嘜波打酒”的廣告非常突出，有一只威嚴(yán)的貓咪圖片，且在“貓嘜波打酒”字樣和圖片之下，寫(xiě)有“貓嘜商標(biāo)，唯一佳釀，補(bǔ)身妙品，產(chǎn)婦飲之，去瘀生新”和代理洋行、在何處可購(gòu)買(mǎi)此酒的文字。

上文已說(shuō)明，此處的“波打酒”實(shí)際上是“波特酒”，在廣告中，我們發(fā)現(xiàn)此品牌的定位與國(guó)外的“波特酒”有所不同：雖也證明其正統(tǒng)性，但“正統(tǒng)性”并非追求杜羅河地區(qū)的葡萄或某個(gè)年份釀制的波特酒，而是需認(rèn)準(zhǔn)“貓嘜”商標(biāo)。而此“貓嘜”的品牌定位也從“奢侈品”轉(zhuǎn)向居家的“藥酒”，潛在客戶定位也從“高雅的紳士”階層向“產(chǎn)婦”轉(zhuǎn)變，而海報(bào)中的代表形象也從“俠”變成“貓”，變化之大可想而知。相同的食物飲品在不同地區(qū)的使用方法，形象在對(duì)比下竟有如此大差別。

四、波特酒香港推銷(xiāo)策略分析

（一）廣告理論

如何讓香港人把沒(méi)見(jiàn)過(guò)的 “波特酒”變成居家必備的“洋酒”，必須多花心思。新商品的宣傳，由于顧客對(duì)其有陌生感，往往會(huì)有抗拒性，銷(xiāo)量自然無(wú)法提高。因此，“不是要?jiǎng)?chuàng)造新的、不同的東西，而是要改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接在一起。”[7]對(duì)于“波特酒”這種新近舶來(lái)品，總代理域景洋行所做的，就是在傳統(tǒng)香港人固有思想上增添新內(nèi)容，讓他們接受“貓嘜波打酒”這種新洋酒的存在，使他們認(rèn)為這種酒就像“藥酒”一樣見(jiàn)怪不怪。平常報(bào)紙經(jīng)?？d“藥酒”的廣告，傳統(tǒng)產(chǎn)品也在新興產(chǎn)物（報(bào)紙）上打廣告，而“貓嘜波打酒”也在報(bào)紙上進(jìn)行宣傳，市民看來(lái)自然不抗拒。

同時(shí)也讓他們固有的“養(yǎng)生觀念”中產(chǎn)生對(duì)“貓嘜波打酒”的連接。產(chǎn)生連接的原因在于新信息（波特酒）若能進(jìn)入傳統(tǒng)香港人的大腦中，往往會(huì)與其他舊事物進(jìn)行聯(lián)系，嘗試找出當(dāng)中的相似點(diǎn)，方便記憶。因此，為香港人所熟悉的“養(yǎng)生”“藥酒”等，就成為“貓嘜波打酒”傳入香港、占據(jù)香港酒類市場(chǎng)的關(guān)鍵詞眼。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)“養(yǎng)生”觀念的可利用性

所謂養(yǎng)生，即“保養(yǎng)生命”，目的在于了解如何保持健康強(qiáng)壯的身體以延年益壽。《內(nèi)經(jīng)》中提出，借用四時(shí)養(yǎng)生、飲食養(yǎng)生、情志養(yǎng)生等養(yǎng)生方法來(lái)延長(zhǎng)人的壽命。[8]中國(guó)人自古便希望長(zhǎng)壽或擁有不死之身，因此才有“唐僧肉”、“煉仙丹”故事的出現(xiàn)，而當(dāng)時(shí)的報(bào)紙廣告也往往被“養(yǎng)生”、醫(yī)藥廣告占據(jù)大篇幅，說(shuō)明醫(yī)藥廣告在報(bào)紙中的存在是比較常見(jiàn)的，而借用報(bào)紙這種新媒體進(jìn)行宣傳也成為一種趨勢(shì)，“貓嘜波打酒”作為新品，采用常人可以理解的方式進(jìn)行宣傳，則不會(huì)顯得突兀。

當(dāng)時(shí)女性生產(chǎn)較注重傳統(tǒng)保養(yǎng)，因此坐月子、去惡露等都是生育后必須的養(yǎng)生步驟。當(dāng)時(shí)的香港思想傳統(tǒng)，男女達(dá)到適齡年齡通常會(huì)結(jié)婚生子，且生育數(shù)量較多，因此相當(dāng)重視坐月子、除惡露等步驟。在“貓嘜波打酒”廣告旁，還有治療“產(chǎn)后頑癥”的廣告，說(shuō)明當(dāng)時(shí)的市民非常重視相關(guān)情報(bào)。在這種情況下，“去瘀生新”的“貓嘜波打酒”自然從“奢侈品”轉(zhuǎn)向生活“必需品”。而“貓嘜波打酒”的存在也不可能成為飯后的“奢侈品”，與報(bào)紙中“起死回生”的“救世良藥”一起成為“婦科圣品”，希望借此打開(kāi)香港消費(fèi)市場(chǎng)。

（三）記憶加深與刻意排版

除此之外，筆者在搜尋數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)域景洋行還采用一些其他的獨(dú)特方式，讓人們對(duì)“貓嘜波打酒”這種商品在《生活日?qǐng)?bào)》中印象更為深刻。

上文提及，報(bào)紙中有大量醫(yī)藥廣告，那么，“貓嘜波打酒”這種“藥酒”應(yīng)如何從中突圍而出，成為大家都有印象和購(gòu)買(mǎi)意欲的商品？域景洋行采用的便是“疲勞轟炸”的方法。

在信息過(guò)剩的情況下，人們每天接收的訊息過(guò)多，因此信息往往是碎片化的，且大多難以記住，在這種情況之下，不斷出現(xiàn)、不斷加深人們的印象，也是突圍而出的一個(gè)很好的方式。筆者在進(jìn)行數(shù)據(jù)抽樣搜查時(shí)，[9]發(fā)現(xiàn)在1936年6月的《生活日?qǐng)?bào)》中，整個(gè)月都有“貓嘜波打酒”的廣告，且在之后的報(bào)紙中也有發(fā)現(xiàn)，就不一一贅述。但可以明確一點(diǎn)，就是每天都有“貓嘜波打酒”的廣告，確實(shí)會(huì)給讀者帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊，讓他們對(duì)此品牌有所記憶。假若有一日讀者有意購(gòu)買(mǎi)“去瘀的”的“婦科藥品”，則可能會(huì)想起“貓嘜波打酒”。但這種密集式的廣告，實(shí)際上進(jìn)一步把“波特酒”這種高雅酒類變成平常醫(yī)藥。

五、“貓嘜波打酒”的現(xiàn)狀

時(shí)至今日，“貓嘜波打酒”已在香港絕跡了，本人經(jīng)多方查探，都無(wú)法了解所謂的“貓嘜”是現(xiàn)在的哪個(gè)酒類品牌。但是“貓嘜波打酒”那“去瘀生新”的觀念仍在香港媽媽之間流傳著?，F(xiàn)于一些香港的網(wǎng)上親子論壇中，仍可看見(jiàn)關(guān)于坐月時(shí)飲用波打酒的問(wèn)題。從論壇的文字可看出，現(xiàn)在的香港媽媽仍有借用“波打酒”去除惡露的習(xí)慣。[10]由此可見(jiàn)，“貓嘜波打酒”的“產(chǎn)婦圣品”宣傳到現(xiàn)今依然有效，[11]已植根于香港市民記憶之中，從1930年代開(kāi)始的宣傳已獲成功。

結(jié) 語(yǔ)

由于葡萄牙杜羅河地區(qū)葡萄的優(yōu)良質(zhì)量，從而造就了葡萄牙最著名的波特酒。而用料上乘、釀制精心使其在外國(guó)成為具有收藏價(jià)值的“奢侈品”，而其定位也是中產(chǎn)或以上階層成功人士的飯后休閑之選。

在香港開(kāi)埠以后，波特酒在駐港人員的需求下被引進(jìn)，更于1930年代逐漸在全港推銷(xiāo)。但其定位為可幫助婦女產(chǎn)后“去瘀”的養(yǎng)生“藥酒”，是有小孩家庭的必須藥物，嘗試?yán)脗鹘y(tǒng)香港人熟悉的物品鞏固記憶，并以“藥酒”作招徠?！安ㄌ鼐啤痹诋?dāng)時(shí)的傳統(tǒng)香港不再是奢侈品，且顧客定位從“成功人士”變?yōu)椤爱a(chǎn)婦”。雖變化巨大，但其成功的廣告策略影響了及后的幾代香港媽媽。鑒于“貓嘜波打酒”已不在香港銷(xiāo)售，該酒是否可助婦女產(chǎn)后“去瘀”，已無(wú)從考證。但以“波特酒”在香港與在外國(guó)的宣傳策略相比較，可說(shuō)明相同的食物飲品在不同的地區(qū)，其所發(fā)揮的作用，給人的印象可以有很大的不同。

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[11]Anonymous， "Dow's Port"， Trade Marks Ordinance，1909， 1923;

[12]The Hong Kong Government， "Government Nitofication. No.367." The Hong Kong Government Gazette ，November 10， 1883。

作者簡(jiǎn)介：肖朋彥（1991——），女，碩士，現(xiàn)在廣東省博物館任職。