程亞文

【摘 要】政務(wù)微博是政府開展網(wǎng)絡(luò)問政的重要平臺。但隨著政務(wù)微博的發(fā)展壯大，越來越多的問題凸顯出來。本文針對政務(wù)微博在外部傳播和內(nèi)部管理中出現(xiàn)的問題，提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博；政府形象；存在問題；發(fā)展對策

中圖分類號：G2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）34-0230-02

自2011年起，我國政務(wù)微博快速發(fā)展壯大，如今已步入常態(tài)化發(fā)展階段。據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，截至2018年3月31日，我國政務(wù)微博規(guī)模已突破17.5萬個(gè)，其中包括3.9萬個(gè)公職人員官方微博和13.6萬政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博。①借助于微博即時(shí)、開放、互動(dòng)的優(yōu)勢，政務(wù)微博為眾多政府服務(wù)工作的開展提供了有利的平臺，實(shí)現(xiàn)了信息公開、官民互動(dòng)，并在此過程中打造出一批特色鮮明的政府品牌。近些年，政務(wù)微博的數(shù)量雖然有了大幅度增長，但相關(guān)的監(jiān)管并不到位，在發(fā)展過程中出現(xiàn)了“跑偏”、“失焦”等現(xiàn)象，極大地影響了政府公信力的提升。

一、政務(wù)微博在發(fā)展過程中存在的問題

（一）外部傳播

1.定位模糊，缺乏個(gè)性。我國政府機(jī)構(gòu)眾多，它們所服務(wù)的對象也不盡相同，因而各部門、各層級、各領(lǐng)域的政務(wù)微博在信息傳播時(shí)應(yīng)區(qū)分出側(cè)重點(diǎn)。然而，在當(dāng)下，我國仍有很多政府機(jī)構(gòu)開通微博之后，沒有準(zhǔn)確定位政務(wù)微博的職能，也未能充分發(fā)揮出本部門的特點(diǎn)。一些政務(wù)微博大量轉(zhuǎn)發(fā)其他微博的內(nèi)容，反而很少發(fā)布與本職工作相關(guān)的信息。這不僅不利于獲得網(wǎng)民的信任，更不利于政務(wù)工作的有序開展，影響政府形象的建設(shè)。

2.主題寬泛，內(nèi)容“跑偏”。政務(wù)微博作為政府信息公開的重要渠道，有助于網(wǎng)絡(luò)問政的開展。但從政務(wù)微博實(shí)際發(fā)布的信息來看，主要存在兩點(diǎn)問題。其一，主題過于寬泛。不僅涉及政務(wù)信息、民生信息、服務(wù)資訊、時(shí)事熱點(diǎn)，還包括干貨技能分享、搞笑微視頻、攝影美文欣賞、美食推薦、“尬”互動(dòng)等；其二，內(nèi)容“失焦”，對主題的把控上有些本末倒置。與政務(wù)相關(guān)的信息發(fā)博數(shù)量較少，但與政務(wù)無關(guān)的信息卻占相當(dāng)大的比重，沒有體現(xiàn)出政務(wù)微博的“政”字特色。

3.服務(wù)性差，互動(dòng)隨心所欲。一些政務(wù)微博沒有深刻認(rèn)識微博的本質(zhì)，也沒有把握微博及時(shí)、開放、互動(dòng)的優(yōu)勢，而是將政府網(wǎng)站上的信息復(fù)制粘貼到政務(wù)微博上，這種嚴(yán)肅古板的文字很難吸引網(wǎng)民的閱讀興趣。此外，也有不少政務(wù)微博自說自話，對網(wǎng)民的提問、意見和求助很少進(jìn)行回復(fù)，影響了網(wǎng)民參與的積極性，不利于政府公信力的提升。還有一些政務(wù)微博在與網(wǎng)民互動(dòng)的時(shí)候很隨意，出現(xiàn)了各種“神回復(fù)”“懟”網(wǎng)友的現(xiàn)象。

（二）內(nèi)部管理

1.觀念落后，“官本位”思想濃厚。“官本位”這種傳統(tǒng)的官僚思想，在很多政務(wù)微博的運(yùn)營中也有體現(xiàn)。有些政務(wù)微博發(fā)布的信息仍然帶著嚴(yán)重的公文色彩，這樣不僅不利于拉近官民之間的關(guān)系，更不利于政府形象的提升。微博作為一個(gè)公開、平等的交流場所，“官腔套話”已不太適合當(dāng)下的傳播環(huán)境，網(wǎng)民更愿意接受那些親民、接地氣的政府形象。政務(wù)微博要想進(jìn)一步提升自身的影響力，就要放下“官架子”，將網(wǎng)民放在平等的位置。

2.流于形式，“僵尸微博”涌現(xiàn)。據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，今年一季度政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博僵尸賬號超過6萬個(gè)，占總微博數(shù)的45%。②這在基層政務(wù)微博中尤其突出。雖然一些政府機(jī)構(gòu)開通了政務(wù)微博，但它們只是為了完成上級指派的任務(wù)，也沒有相關(guān)人員專門負(fù)責(zé)運(yùn)營和管理政務(wù)微博，者往往使得政務(wù)微博長期處于“休眠”狀態(tài)，在重大事件發(fā)生時(shí)也沒有任何響應(yīng)。

3.欠缺專業(yè)化的管理人員。作為“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的產(chǎn)物，政務(wù)微博更需要專業(yè)人員去管理。他們不僅要有本部門的專業(yè)知識，更要熟練掌握新媒體的運(yùn)營規(guī)律。但實(shí)際上，很多政務(wù)微博的工作都是由該部門的員工兼職，并沒有設(shè)置專門的管理職位。他們不僅缺乏新媒體運(yùn)營的相關(guān)知識，更缺少與網(wǎng)民互動(dòng)溝通的技巧，這也是影響政務(wù)微博發(fā)展的重要因素。

4.應(yīng)對突發(fā)事件的能力低下。政務(wù)微博作為政府虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)言人，要在第一時(shí)間內(nèi)傳達(dá)出政府的執(zhí)政理念和相關(guān)信息，特別是對一些突發(fā)公共事件的處理和進(jìn)展。但現(xiàn)實(shí)中，很多政務(wù)微博中在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)并不是那么及時(shí)、有效的處理，反而選擇刪除或關(guān)閉網(wǎng)友對事件的評論，這很容易導(dǎo)致網(wǎng)民對事件產(chǎn)生認(rèn)知偏差，使政府錯(cuò)失最佳發(fā)言時(shí)機(jī)，陷入到輿論危機(jī)中。

二、政務(wù)微博的發(fā)展對策

政務(wù)微博的良性運(yùn)行需要“外力”的鞭策和“內(nèi)力”的助推，只有二者共同作用，才能形成真正的“合力”，打造出政府品牌形象。

（一）“外力”

1.常態(tài)化監(jiān)管，將政務(wù)微博納入績效考核。為了整改政務(wù)微博“只建不管”的問題，環(huán)保局、國務(wù)院相繼出臺了相關(guān)文件，并提出政務(wù)新媒體運(yùn)營管理的“關(guān)停整合”機(jī)制，極大地推動(dòng)了政務(wù)新媒體的整改進(jìn)程。此外，政務(wù)微博也應(yīng)納入政府績效考核，與地方政府官員的業(yè)績直接掛鉤，從政策層面嚴(yán)格規(guī)范政務(wù)微博的發(fā)展。

2.網(wǎng)民和微博平臺的監(jiān)督?，F(xiàn)如今，政務(wù)微博已成為網(wǎng)民參政議政的重要渠道，在保障公民知情權(quán)、參與權(quán)的同時(shí)，也要自覺接受網(wǎng)民監(jiān)督。對于那些“僵尸微博”以及內(nèi)容“不務(wù)正業(yè)”、互動(dòng)隨心所欲的政務(wù)微博，網(wǎng)民可向微博社區(qū)管理中心舉報(bào)和投訴，利用微博平臺的力量，屏蔽和刪除違規(guī)的微博。

（二）“內(nèi)力”

“內(nèi)力”是政務(wù)微博良性運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵所在，個(gè)性化的政務(wù)微博需要理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)的共同作用。

1.理念系統(tǒng)：明確政務(wù)微博的定位。理念是政務(wù)微博最核心的內(nèi)容，也是塑造政府品牌形象的關(guān)鍵。精準(zhǔn)的定位，不僅能夠幫助政府構(gòu)建差異化、個(gè)性化的政府品牌形象，也是贏得網(wǎng)民信任、提高政府公信力的重要法寶。在對政務(wù)微博進(jìn)行定位時(shí)，要充分了解該部門的特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上選擇合適的定位策略，進(jìn)而確定政務(wù)微博的服務(wù)理念、服務(wù)目標(biāo)、服務(wù)對象和服務(wù)內(nèi)容。例如，對于不同部門、不同領(lǐng)域和不同級別的政務(wù)微博來說，差異化的定位策略能夠?qū)⑺鼈儏^(qū)別開來；而對于相同級別和相同領(lǐng)域的政務(wù)微博來講，個(gè)性化的定位策略更能凸顯它們各自的特色。

2.行為系統(tǒng)：注重政務(wù)微博的運(yùn)營和管理。首先，培養(yǎng)政務(wù)微博運(yùn)營和管理的專業(yè)人員。他們既要懂微博，熟悉新媒體時(shí)代的信息傳播規(guī)律；還要懂政務(wù)，具備與本部門職能相關(guān)的專業(yè)知識和高度的新聞敏感性；更要懂粉絲，了解他們的對信息選擇和接受心理。其次，建立政務(wù)微博問責(zé)制。對于政務(wù)微博中隨意發(fā)布不實(shí)信息以及“懟網(wǎng)友”、“神回復(fù)”等有損政府形象的行為，不僅要堅(jiān)決制止，還要負(fù)責(zé)人承擔(dān)相應(yīng)的后果。再次，建立危機(jī)監(jiān)管機(jī)制。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論的影響是巨大的，如果處理不好，極易引起公眾對社會(huì)的不滿以及對政府的不信任。因此，在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，不能采取“鴕鳥政策”，而要抓住先機(jī)及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)，并妥善處理相關(guān)事宜，引導(dǎo)輿論轉(zhuǎn)危為安。

3.視覺系統(tǒng)：統(tǒng)一政務(wù)微博的視覺元素和信息內(nèi)容。首先，在政務(wù)微博的主頁上，視覺元素的呈現(xiàn)應(yīng)該與政務(wù)微博的定位保持一致，使用統(tǒng)一的政務(wù)微博名稱、圖標(biāo)、簡介、背景圖片等。其次，在政務(wù)微博的內(nèi)容上，不僅要發(fā)布與政務(wù)微博相關(guān)的信息，固定信息類別，還要保持文圖一致，巧用微表情、微視頻、超鏈接等形式，增強(qiáng)信息的可閱讀性，吸引網(wǎng)民的興趣。同時(shí)，還要注重語言風(fēng)格的統(tǒng)一，既要不失莊重，又要親民幽默。

三、結(jié)語

當(dāng)前，政務(wù)微博已成為網(wǎng)絡(luò)問政中不可或缺的工具。但同時(shí)，它也是把雙刃劍，既能幫助政府打造政府品牌，也能損害政府的形象。因而，如何能夠趨利避害，發(fā)揮政務(wù)微博的積極的作用，才是當(dāng)下政府部門值得深思的問題。

注釋：

①人民網(wǎng).2018年一季度人民日報(bào)·政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告發(fā)布[EB/OL]. http：//js.people.com.cn/n2/2018/0510/c360299-31562719.html， 2018-05-10.

②新華網(wǎng).政務(wù)新媒體啟動(dòng)“關(guān)停整合”（e調(diào)查）[EB/OL]. http：//www.xinhuanet.com/yuqing/2018-06/01/c_129884887.htm， 2018-06-01.