【摘 要】 文章梳理了出版與AR/VR技術(shù)結(jié)合的發(fā)展過程以及現(xiàn)狀，分析AR/VR在圖書市場(chǎng)推廣中的特點(diǎn)與困境，提出在5G時(shí)代以及硬件發(fā)展的情況下AR/VR在出版領(lǐng)域未來的發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān) 鍵 詞】AR/VR；出版；數(shù)字時(shí)代

【作者單位】王揚(yáng)，中國新聞出版研究院。

【中圖分類號(hào)】G206.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.03.006

2017年接近尾聲之際，HTC和Magic Leap兩家公司紛紛推出新的硬件產(chǎn)品：HTC推出的Vive Focus是一款高端移動(dòng)VR一體機(jī)，輕巧的機(jī)身更方便穿戴；Magic Leap則正式公布首款A(yù)R頭顯。這兩款產(chǎn)品的推出，預(yù)示硬件技術(shù)正在突破層層瓶頸，向更便捷、更大眾化的方式轉(zhuǎn)變。

2016年被稱為VR元年，2017年被稱為VR內(nèi)容元年，2018年更多的VR一體機(jī)將大量爆發(fā)。蘋果公司宣布，搭載ROS系統(tǒng)的蘋果AR眼鏡預(yù)計(jì)最快會(huì)在2019年推出，2019年被預(yù)測(cè)是AR/VR在消費(fèi)端爆發(fā)之年。當(dāng)硬件技術(shù)已不再是問題的時(shí)候，數(shù)字時(shí)代智能化浪潮將洶涌而來，出版界該如何應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，這是出版行業(yè)急需思考的問題。

一、“出版+AR/VR”概述

1.“出版+AR”前景可觀

AR技術(shù)早在2008年就已經(jīng)應(yīng)用于國內(nèi)的兒童教育、游戲等領(lǐng)域。央數(shù)文化（上海）股份有限公司主打的小熊尼奧繪本系列就是“出版+AR”的早期產(chǎn)品形式，包括AR立體識(shí)字卡片、口袋書、涂色書等。

2016年之前，只有少數(shù)出版機(jī)構(gòu)嘗試在圖書中嵌入AR技術(shù)。2013年，中國礦業(yè)大學(xué)出版社在江蘇書展上展示圖書《采掘機(jī)械與液壓傳動(dòng)》，號(hào)稱是國內(nèi)首部采用AR紙數(shù)互動(dòng)移動(dòng)閱讀技術(shù)的圖書。只要將攝像頭對(duì)準(zhǔn)圖書上印有黑白挖掘機(jī)圖像的一頁，顯示屏上立即出現(xiàn)3D立體的大紅色挖掘機(jī)，齒輪不斷地轉(zhuǎn)動(dòng)。浙江少年兒童出版社2013年推出的《孩子的科學(xué)》也嵌入了AR技術(shù)，內(nèi)容資源來自西班牙派拉蒙的兒童科普類圖書，涵蓋了數(shù)學(xué)、天文學(xué)、物理學(xué)等11個(gè)學(xué)科。2014年，接力出版社出版了“香蕉火箭科學(xué)圖畫書”系列，該書從韓國熊津出版社引進(jìn)，內(nèi)容涉及人體、動(dòng)植物、自然、海洋、地理、太空、建筑和交通工具等主題。真正使“圖書+AR”模式受到更多出版商重視，是在2015年中信出版社從英國卡爾頓科普出版社引進(jìn)的“科學(xué)跑出來”系列叢書，孩子們通過AR技術(shù)可以看到“科學(xué)從書中跑出來”。該書在國內(nèi)銷量已經(jīng)突破100萬冊(cè)，碼洋達(dá)6800萬元，在少兒科普?qǐng)D書市場(chǎng)取得很好的成績。

如果說2016年之前，“圖書+AR”完成從無到有的突破，那么2016年到2017年，“圖書+AR”正在經(jīng)歷從小規(guī)模市場(chǎng)到大規(guī)模市場(chǎng)的過程，一批結(jié)合AR/VR技術(shù)、視聽融合的新形態(tài)圖書不斷涌現(xiàn)。例如，北京聯(lián)合出版公司的“艾布克的立體筆記”探索系列叢書、海天出版社的“童喜樂AR/VR魔幻互動(dòng)百科”系列、江西美術(shù)出版社的“AR世界大探索”系列、中國法制出版社的《賢二前傳之寶藏傳奇：錢可不是白花的》、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社的《有趣的中國節(jié)日：AR互動(dòng)游戲書》等。

2017年以來，AR技術(shù)不僅應(yīng)用在少兒讀物方面，同時(shí)也逐漸向職業(yè)教育、高等教育、人文社科以及大眾讀物領(lǐng)域擴(kuò)展，如中國攝影出版社的《中國世界遺產(chǎn)影像志》、人民郵電出版社的《汽車文化（AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)版）》《大學(xué)體育（AR+慕課版）》等。最近廣受讀者歡迎的圖書《朗讀者》也運(yùn)用了AR技術(shù)，讀者只要下載“朗讀者AR”客戶端，掃描書中的任何一張圖片，就可觀看董卿的采訪視頻。

AR圖書就是將AR技術(shù)與傳統(tǒng)圖書相結(jié)合，配上具有強(qiáng)烈視覺沖擊的三維立體圖像，通過手機(jī)、IPAD等移動(dòng)終端向讀者全面展示圖書內(nèi)容，將平面的知識(shí)以立體化的形態(tài)呈現(xiàn)，使知識(shí)更容易被讀者接受，更易于傳達(dá)。在不改變?nèi)魏斡≈乒ば?、不增加任何印制成本的前提下，依靠AR技術(shù)就完成紙質(zhì)書籍的立體化。同時(shí)，AR技術(shù)允許與紙質(zhì)書籍相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容不斷更新，擴(kuò)大和延長了紙質(zhì)書籍的內(nèi)容空間及服務(wù)周期。這種具有聲光效果并且可以即時(shí)互動(dòng)的閱讀體驗(yàn)，將“讀萬卷書”與“行萬里路”有效結(jié)合，成為讀者喜聞樂見的一種閱讀方式，聚集了大量人氣，前景可觀。

2.“出版+VR”帶來新市場(chǎng)

筆者認(rèn)為，國內(nèi)早期嘗試“出版+VR”模式是2015年10月電子工業(yè)出版社出版的《梵高地圖》，電子工業(yè)出版社的兩位編輯不遠(yuǎn)萬里奔赴荷蘭、法國，用VR影像還原書中內(nèi)容，并制作了一部反映梵高一生軌跡的虛擬現(xiàn)實(shí)紀(jì)錄片，舉辦了一場(chǎng)“梵高地圖”同名展覽，這是國內(nèi)第一場(chǎng)虛擬現(xiàn)實(shí)藝術(shù)展，可謂將“出版+VR”的應(yīng)用發(fā)揮得淋漓盡致。

2016年，對(duì)新技術(shù)已經(jīng)十分敏銳的出版企業(yè)紛紛試水VR技術(shù)，對(duì)VR技術(shù)有了更多的嘗試和探索。但與上百種AR圖書相比，VR圖書的品種僅有十種左右，且以少兒讀物為主。其中，北京少年兒童出版社推出第一部結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的啟智類科普讀物《恐龍世界大冒險(xiǎn)》之后，在2017年又相繼推出了VR讀物《大開眼界：西游記》《大開眼界：宇宙星空大冒險(xiǎn)》；遼寧科學(xué)技術(shù)出版社推出《VR超級(jí)看：愛麗絲夢(mèng)游仙境》；北京工業(yè)大學(xué)出版社出版《探索北極》等。值得一提的是，2017年，清華大學(xué)出版社出版了極斗系列圖書——《你的安全防護(hù)手冊(cè)》《鬼跤》，隨書配備一副簡易VR眼鏡，讀者可通過掃描書中的二維碼下載APP，并利用VR眼鏡觀看逼真的現(xiàn)場(chǎng)格斗場(chǎng)景，如同格斗高手手把手演示基本防護(hù)、逃脫等動(dòng)作，提供了更真切的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。同時(shí)，APP除了有書中相關(guān)內(nèi)容，讀者還可以看到與格斗、個(gè)人防護(hù)、摔跤等相關(guān)的其他視頻內(nèi)容。這為出版社將VR技術(shù)應(yīng)用在其他領(lǐng)域提供了新的思路。

與AR技術(shù)不同的是，出版社除了利用VR技術(shù)作為圖書的有益補(bǔ)充，還結(jié)合各自資源特色開發(fā)出數(shù)字出版產(chǎn)品。青島出版集團(tuán)、青島城市傳媒股份有限公司2016年推出了“VR未來課堂”等系列創(chuàng)新教育產(chǎn)品。2017年7月，在中國新聞出版研究院舉辦的第七屆數(shù)字出版博覽會(huì)上，人民衛(wèi)生出版社展示了VR《3D系統(tǒng)解剖學(xué)》教學(xué)版，全方位、立體式展示人體結(jié)構(gòu)，彌補(bǔ)了人體標(biāo)本不足而無法給學(xué)生提供足夠?qū)W習(xí)機(jī)會(huì)的遺憾；石油工業(yè)出版社展示了石油職業(yè)培訓(xùn)模擬仿真系統(tǒng)，系統(tǒng)采用VR、3D動(dòng)畫、數(shù)據(jù)庫等先進(jìn)技術(shù)，真實(shí)地模擬了采油井場(chǎng)、計(jì)量間、抽油機(jī)等工作環(huán)境和關(guān)鍵設(shè)備。江西出版集團(tuán)與中科院合作，以“基于AR/VR呈現(xiàn)方式的知識(shí)服務(wù)科技重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”為依托，正在嘗試打造少兒科普VR產(chǎn)品。endprint

此外，出版社還圍繞VR開展相關(guān)閱讀活動(dòng)。2017年6月，吉林科學(xué)技術(shù)出版社舉辦了“書香吉林——VR閱讀體驗(yàn)”活動(dòng)，對(duì)VR技術(shù)進(jìn)行介紹，讓小讀者們通過體驗(yàn)VR技術(shù)了解關(guān)于宇宙、海洋等科普知識(shí)；2017年11月，青島出版集團(tuán)與HTC聯(lián)合推出VR閱讀平臺(tái)，通過圖書館、書店等渠道向讀者提供優(yōu)質(zhì)的VR閱讀內(nèi)容。經(jīng)歷了兩年的嘗試和探索，出版社已逐漸掌握VR技術(shù)的本質(zhì)并加以有效利用，“VR+圖書”“VR+書店”“VR+游戲”“VR+衍生品”“VR+知識(shí)服務(wù)”等行業(yè)應(yīng)用全面展開。VR技術(shù)給出版社帶來了更多的發(fā)展空間和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

二、“出版+AR/VR”現(xiàn)狀思考

1.AR/VR圖書市場(chǎng)喜憂參半

在中信出版社AR圖書“科學(xué)跑出來”系列創(chuàng)造百萬冊(cè)的銷售量后，一部分跟進(jìn)的出版社表示AR/VR童書形式新穎，豐富了出版內(nèi)容，提高了孩子的閱讀興趣，受到家長的歡迎，市場(chǎng)反應(yīng)良好，海天出版社、江蘇鳳凰教育出版社、中國少年兒童新聞出版總社等都表示會(huì)繼續(xù)推出AR/VR圖書。而大部分出版社則表示未達(dá)到預(yù)期銷售量，市場(chǎng)反應(yīng)平平。出版社認(rèn)為出版成本的提高未能帶來銷量的提升，家長對(duì)電子產(chǎn)品的排斥以及市場(chǎng)對(duì)此類書籍的熱度漸漸冷卻等因素導(dǎo)致了AR/VR圖書的投入高于產(chǎn)出。

2.選題同質(zhì)化嚴(yán)重

AR/VR圖書多集中在少兒讀物領(lǐng)域，主要面向3—12歲的兒童，選題主要集中在自然科普類、涂色類、語言類、游戲類，偏向低幼啟蒙科普，用戶體驗(yàn)較為單一。其中，AR涂色、百科、魔法、AR識(shí)字卡和恐龍題材是較為常見的類型，在2016年200種AR/VR圖書市場(chǎng)中，以上類型題材的圖書就占到半數(shù)。AR/VR童書能夠讓孩子輕松回到某些歷史節(jié)點(diǎn)，或者回到不能輕易接觸到的環(huán)境中，使知識(shí)學(xué)習(xí)變得更為有趣、高效，讓家長眼前一亮。但是，圖書的內(nèi)容跟風(fēng)雷同，選題同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致家長難以選擇。

3.AR/VR圖書傳播渠道成為難點(diǎn)

2017年11月9—11日，中國新聞出版研究院在青島國際虛擬現(xiàn)實(shí)創(chuàng)新大會(huì)期間舉辦了首屆中國AR/VR圖書展，展示的教育類、少兒類等AR/VR讀物受到現(xiàn)場(chǎng)觀眾的高度關(guān)注。但受網(wǎng)絡(luò)影響，APP下載困難，讀者體驗(yàn)效果不佳，暴露了AR/VR圖書在推廣和展示方面的問題。盡管可以通過工作人員講解和制作動(dòng)畫視頻來進(jìn)行配合，但AR/VR圖書在賣場(chǎng)和網(wǎng)店依然難以真正凸顯其優(yōu)勢(shì)，營銷效果一般。北京少年兒童出版社科普編輯部主任李玉幗曾經(jīng)說過，AR/VR圖書面臨的一個(gè)大問題就是傳播渠道的改變。

對(duì)于教育類讀物來說，AR/VR圖書因制作成本提高而帶來的定價(jià)提高，也使得原有傳播渠道變得困難。有出版社表示，將AR圖書的定價(jià)提高10%，就超過了原有渠道能接受的價(jià)格，如果不走舊渠道，目前也沒有更好的選擇，因此即使提高了制作成本，也不能明顯提升價(jià)格。從目前市場(chǎng)來看，多數(shù)AR讀物都沒有提高定價(jià)，即使提高定價(jià)也控制在10%以內(nèi)。傳播渠道的問題成為進(jìn)一步開發(fā)AR/VR讀物需要克服的首要難點(diǎn)。

4.標(biāo)準(zhǔn)和格式需要統(tǒng)一

由于沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，不同的出版社、不同的開發(fā)公司制作了不同的APP，甚至同一出版社不同的圖書類別也有不同的APP。因此，用戶體驗(yàn)每本書幾乎都要下載一個(gè)應(yīng)用軟件，影響了用戶的體驗(yàn)感。除此之外，對(duì)于VR內(nèi)容來說，硬件標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一使得不同廠家都有各自的內(nèi)容格式，出版社的VR內(nèi)容除了能在手機(jī)客戶端觀看，在其他軟件平臺(tái)或一體機(jī)等硬件上都難以更大規(guī)模地傳播和分享。標(biāo)準(zhǔn)和格式的不統(tǒng)一限制了VR產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也限制了其在出版業(yè)的推廣應(yīng)用。

三、“出版+AR/VR”未來展望

中國移動(dòng)研究院副院長黃宇紅在2017中國通信產(chǎn)業(yè)大會(huì)上表示，預(yù)計(jì)中國移動(dòng)牽頭主導(dǎo)的5G獨(dú)立版本將在2018年6月份完成。這表示5G時(shí)代的到來將使人們的移動(dòng)生活發(fā)生質(zhì)的飛躍，下一代社交網(wǎng)絡(luò)、浸入式內(nèi)容體驗(yàn)等業(yè)務(wù)以及“萬物互聯(lián)”都將成為可能。更快的網(wǎng)絡(luò)、更高的帶寬以及不斷加快研發(fā)步伐的VR硬件技術(shù)，為AR/VR技術(shù)的廣泛應(yīng)用鋪平了道路。AR/VR內(nèi)容的普及也許需要漫長的發(fā)展過程，但這是科技大潮的未來方向。而出版業(yè)在大勢(shì)所趨下，也應(yīng)該具有開放、前瞻的眼光和態(tài)度，審時(shí)度勢(shì)，做好準(zhǔn)備。

1.優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然是圖書的關(guān)鍵

盡管出現(xiàn)AR/VR圖書選題同質(zhì)化的現(xiàn)象，但是也有部分圖書選題新穎，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，反響熱烈，開辟了AR/VR圖書出版的新思路。如新世紀(jì)出版社《中國川劇“變臉”：白蛇傳》文創(chuàng)產(chǎn)品、江蘇鳳凰教育出版社“小學(xué)科學(xué)活起來”系列、海天出版社“童喜樂AR/VR魔幻互動(dòng)百科”系列、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社《有趣的中國節(jié)日：AR互動(dòng)游戲書》等，其中，《有趣的中國節(jié)日：AR互動(dòng)游戲書》版權(quán)已經(jīng)成功輸出到新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等國。因此，出版社要想在AR/VR圖書領(lǐng)域突圍，應(yīng)把內(nèi)容原創(chuàng)和選題創(chuàng)新作為重點(diǎn)。作為新的出版形態(tài)，AR/VR童書具有沉浸、立體、互動(dòng)的先天優(yōu)勢(shì)，如出版社在選題策劃上費(fèi)些心思，獨(dú)辟蹊徑，在內(nèi)容制作上嚴(yán)格要求，做工精良，就有機(jī)會(huì)在現(xiàn)階段的圖書市場(chǎng)上脫穎而出，成為亮點(diǎn)。

2.版權(quán)引進(jìn)成為一種可行選擇

傳統(tǒng)出版社直接參與研發(fā)AR/VR圖書具有技術(shù)難度，版權(quán)引進(jìn)不失為一種穩(wěn)妥的選擇。如中信出版社從英國引進(jìn)“科學(xué)跑出來”系列，電子工業(yè)出版社從法國引進(jìn)《消失的世界》，北京工業(yè)大學(xué)出版社從加拿大引進(jìn)《探索北極》，南京大學(xué)出版社從韓國、日本引進(jìn)AR低幼教材。相對(duì)于高昂的技術(shù)研發(fā)成本和不可預(yù)期的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，有出版社選擇引進(jìn)版權(quán)來實(shí)現(xiàn)成本可控。另外，電子工業(yè)出版社和北京工業(yè)大學(xué)出版社選擇了單純的內(nèi)容引進(jìn)，技術(shù)方面選擇與具有研發(fā)能力的新媒體技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)或民營文化公司合作，也獲得了良好的市場(chǎng)收益。雖然引進(jìn)版的AR/VR圖書品種不多，但在圖書電商平臺(tái)的銷量可觀，可見，消費(fèi)者對(duì)引進(jìn)版圖書的認(rèn)可度較高。endprint

3.技術(shù)門檻降低，AR/VR圖書制作更加便捷

目前，市場(chǎng)上已有技術(shù)公司推出針對(duì)出版社AR/VR技術(shù)的解決方案，出版社的編輯只要經(jīng)過培訓(xùn)，就可以通過AR/VR的操作平臺(tái)快速定制AR/VR頁面，實(shí)現(xiàn)3D模型的旋轉(zhuǎn)、拆分、組裝，以及文字、圖片、音頻、視頻的編輯加工。同時(shí)，2017年VR公司紛紛深耕內(nèi)容制作，未來會(huì)有一大批可使用的VR素材庫，出版社可減少制作3D模型的時(shí)間、物力、人力成本，可以集中精力將這些AR/VR內(nèi)容與圖書更好地結(jié)合，以更豐富的內(nèi)容吸引讀者。

4.將AR/VR圖書作為知識(shí)服務(wù)的入口

目前，我國出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型向知識(shí)資源服務(wù)平臺(tái)建設(shè)跨進(jìn)，而AR/VR技術(shù)都是知識(shí)服務(wù)的手段而非目的。AR/VR的優(yōu)勢(shì)在于將知識(shí)立體、直觀地展示在讀者面前，使信息更易于接受和掌握，為知識(shí)服務(wù)的效果提供了保證。通過一本書、一個(gè)二維碼、一個(gè)立體展示，讀者可以收獲海量信息，如喜歡攝影的讀者看到書中對(duì)攝影技巧的介紹，通過AR技術(shù)還可以進(jìn)一步了解其他相關(guān)的攝影器材、攝影課程以及攝影圈，讀者可以直接購買課程或是加入圈子；喜歡健身的讀者通過一本有關(guān)健身的書籍，用VR眼鏡觀看健身視頻，學(xué)習(xí)詳細(xì)的分解步驟，使學(xué)習(xí)更有效果，健身更有樂趣。VR內(nèi)容中還可以展示相關(guān)健身視頻、健身課程、健身商品，讀者可直接下單購物，這將為出版社提供新的盈利方式。出版社在各自專業(yè)領(lǐng)域擁有權(quán)威、優(yōu)質(zhì)的資源，而圖書是其獲得用戶的入口，出版社通過圖書可以將線下的用戶轉(zhuǎn)到線上，給他們提供更多相關(guān)的知識(shí)內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的增值。

5.以做產(chǎn)品的理念做AR/VR圖書，打造出版產(chǎn)品的閉環(huán)

國家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)字出版司副司長馮宏聲曾指出，出版社把書賣給讀者，是同讀者訂立契約的開始，后續(xù)還有工作要做，要為讀者提供后續(xù)服務(wù)，形成出版產(chǎn)品的閉環(huán)。由此可以看出，數(shù)字化時(shí)代，出版社應(yīng)該以做產(chǎn)品的理念來做圖書，AR/VR技術(shù)使出版產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)成為可能。編輯要有產(chǎn)品思維，意識(shí)到一本圖書不僅是一個(gè)單品，更是背后可以蘊(yùn)藏海量信息內(nèi)容和增值服務(wù)的產(chǎn)品，它代表一份情懷、一種文化、一個(gè)品牌。例如，旅游類圖書除了對(duì)旅游地進(jìn)行描述，還可以通過AR/VR技術(shù)展示旅游地的歷史、特色、故事，準(zhǔn)確傳達(dá)它的閱讀價(jià)值，同時(shí)提供旅行線路、旅游攻略等一系列服務(wù)。通過AR/VR技術(shù)，讀者購買圖書就與出版社產(chǎn)生了直接的聯(lián)系，可以隨時(shí)與出版社互動(dòng)，出版社始終要為讀者提供服務(wù)。

四、結(jié)語

黨的十九大報(bào)告進(jìn)一步明確了文化建設(shè)在中國特色社會(huì)主義新時(shí)代的基本定位。出版業(yè)作為文化的重要組成部分，在人民日益增長的美好生活需要方面發(fā)揮重要作用。VR/AR等新技術(shù)的興起對(duì)于傳統(tǒng)出版行業(yè)來說，是一個(gè)難得的機(jī)遇，科技化、智能化、交互式已經(jīng)成為圖書數(shù)字化出版的發(fā)展趨勢(shì)。作為出版工作者，我們應(yīng)當(dāng)積極探索新型技術(shù)的應(yīng)用，牢牢把握內(nèi)容質(zhì)量，塑造良好、健康的出版生態(tài)文明，為人民群眾提供更多的精神文化精品，為出版發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代而共同努力。endprint