沙紹舉

摘 要：文章分別從原創(chuàng)推文的數量、發(fā)布推文的頻次、客房預訂鏈接及咨詢電話、微信商城、地圖導航5個方面對杭州市星級飯店微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，并提出3點可行性建議：推文的數量和質量并重；信息豐富與操作方便并重；線上營銷與產品品質并重。

關鍵詞：星級飯店 微信公眾平臺 杭州

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）10（b）-0006-02

1 杭州市星級飯店微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀

杭州市旅游飯店線上營銷類型主要有四大類：一是OTA平臺，比如美團酒店、攜程、同程藝龍及飛豬等，根據Trustdata移動互聯(lián)網大數據監(jiān)測平臺2018年8月15日發(fā)布的《2018年Q2中國在線酒店預訂行業(yè)發(fā)展分析報告》，中國在線住宿市場份額美團酒店占比46.2%，攜程為22.9%，去哪兒為11.4%，同程藝龍為10.2%，飛豬為5.7%，其他OTA平臺為3.6%；；二是微信公眾平臺，截止2018年1月，微信月活躍用戶已突破10億，這也讓微信成為了中國首款突破10億月活用戶的互聯(lián)網產品；三是新浪微博平臺，截止2018年6月，新浪微博月活躍用戶數已增至4.31億，它依舊是國內媒體最有效的傳播內容以及引發(fā)公眾討論的首選平臺。四是飯店官網，OTA及微信平臺的出現(xiàn)對飯店官網是有力補充也是強勢削弱，因為產品多樣性、訪問便捷程度及優(yōu)惠力度等原因，幾乎所有飯店OTA及微信平臺獲得的訂單都要遠高于官網。

在參考2017年全國星級飯店統(tǒng)計公報的基礎之上，分別從杭州市五星級、四星級及三星級飯店中各選擇10家飯店作為分析樣本（選擇依據：（1）平均房價排在靠前位置；（2） 不同的飯店品牌；（3）不同飯店類型）。根據樣本飯店在微信公眾平臺上為客人提供的服務項目內容來進行評價飯店線上營銷的表現(xiàn)。這里的服務項目內容主要是指：飯店在微信平臺上所發(fā)布的原創(chuàng)推文的數量、發(fā)布推文的頻次、是否為客人提供了客房預訂鏈接及咨詢電話、是否關聯(lián)了微信商城、是否為客人提供地圖導航服務等。相關數據統(tǒng)計日期截止于2018年10月6日。

1.1 原創(chuàng)推文的數量

在30家樣本飯店中，有原創(chuàng)推文的飯店總共有11家，占比僅為36.7%，其中五星級飯店有7家，四星級有3家，三星級有1家，其中發(fā)布原創(chuàng)推文數量最多的是一家五星級飯店，共38篇，最少的是一家四星級飯店，共3篇。可見隨著飯店星級檔次的降低，有原創(chuàng)推文的飯店數量也隨之大幅度減少，對于原創(chuàng)型的微信軟文飯店在創(chuàng)作上缺少足夠的動力，尤其是可以引爆朋友圈的軟文更是少之又少。

1.2 發(fā)布推文的頻次

從樣本飯店最近一次更新推文的時間來側面反映飯店發(fā)布推文的頻次，其中2018年10月份更新的飯店有6家（五星級4家，四星級2家），2018年9月份更新的飯店有19家（五星級6家，四星級8家，三星級5家），2018年2月份更新的飯店有1家三星級飯店，2017年8月份更新的飯店有2家三星級飯店，其中還有2家三星級飯店尚未創(chuàng)建微信公眾號。可見在2018年9月和10月，高星級飯店都已經完成了推文的更新，其中五星級飯店更新的頻率較快，而三星級飯店僅在2018年9月份完成了50%的更新。

1.3 客房預訂鏈接及咨詢電話

在30家樣本飯店中，提供有效客房預訂鏈接的飯店有15家，占比50%，其中五星級飯店、四星級飯店各為6家，三星級3家。另有7家飯店提供了無效客房預訂鏈接（五星級、四星級各為3家，三星級1家），或鏈接網頁打不開，提示錯誤信息，或提示服務已過期，或飯店房間在任一時間段的預訂都全部顯示為“已滿”狀態(tài)，或只提供了配套產品的預訂卻無客房的預訂信息。此外，除去2家尚未創(chuàng)建微信公眾平臺的三星級飯店外，還有6家飯店未提供客房預訂鏈接（五星級、四星級各為1家，三星級4家）?？梢娫诳头款A訂功能處理上，不僅三星級飯店，四星級和五星級飯店同樣未表現(xiàn)出足夠的重視。

在30家樣本飯店中，除2家尚未創(chuàng)建微信公眾平臺的三星級飯店外，只有1家三星級飯店未提供聯(lián)系電話信息，其他飯店都信息完整，而且還有飯店在微信公眾平臺底部菜單中人性化的提供了“一鍵呼叫”功能。

1.4 微信商城

在30家樣本飯店中，提供有效微信商城鏈接的飯店有13家，占比43.3%，其中五星級飯店有7家、四星級有4家，三星級2家。五星級和四星級飯店中各有1家提供了無效的微信商城鏈接，表現(xiàn)為服務已過期。除2家尚未創(chuàng)建微信公眾平臺的三星級飯店外，有13家飯店未提供微信商城服務，其中五星級有2家，四星級5家，三星級有6家?？梢娢⑿派坛呛涂头款A訂鏈接這兩項對于飯店來說比較重要的服務功能卻都表現(xiàn)出了相對較差的一面。

1.5 地圖導航

在30家樣本飯店中，提供有效地圖導航的飯店有17家，占比56.7%，其中五星級飯店有7家、四星級和三星級各有5家。五星級和四星級飯店中各有1家提供了無效的地圖導航鏈接，提示為服務已過期或無法正常打開。除2家尚未創(chuàng)建微信公眾平臺的三星級飯店外，有9家飯店未提供地圖導航服務，其中五星級有2家，四星級4家，三星級有3家。相對于前面兩項客房預訂鏈接和微信商城，飯店在地圖導航方面表現(xiàn)相對較好，尤其是三星級飯店也可以和四星級比肩。此外，和“一鍵呼叫”電話服務項目類似，也有部分飯店提供了“一鍵導航”功能按鍵。

2 杭州市星級飯店微信公眾平臺發(fā)展建議

2.1 推文的數量和質量并重

微信公眾平臺既要重視推文的發(fā)布頻率，又要重視推文的內容質量，發(fā)布頻率代表著平臺的活躍程度，內容質量代表著飯店自身的品質，數量和質量互相補充，共同支撐起整個微信公眾平臺。高星級飯店要保持推文數量和質量的穩(wěn)定性，推文的質量和自身的品牌定位要相符合，低星級飯店也要注重打造微信公眾平臺，不僅要有企業(yè)賬號，而且也要保證信息的更新頻率。

2.2 信息豐富與操作方便并重

飯店要豐富微信公眾平臺的內容，不管是自身架構還是底部菜單，信息內容不僅要豐富有效，更要方便顧客訪問和操作，尤其是比較重要的內容一定要放在比較醒目的位置，從而減少顧客信息查找時間，提高飯店自身服務效率。

信息內容里面不僅可以包含飯店自身的產品，也可以包括飯店附近交通、旅游景點、購物場所、當地美食信息等，從而方便外地旅游者對自己的行程安排可以做出提前考慮。

2.3 線上營銷與產品品質并重

作為線上營銷來說，尤其是對于微信公眾平臺，一篇推文的質量會直接決定了它的閱讀人數、分享轉發(fā)人數及收藏人數的多少。目前而言，線上營銷中最主要的方式就是營銷軟文的推送，用生動的語言、優(yōu)美的圖片將產品立體化，刺激閱讀者的閱讀興趣，進而產生較強的吸引力，既可以達到產品廣告的效果，又可以提高飯店企業(yè)的知名度和美譽度。

此外，微信公眾平臺線上營銷也可以結合會員營銷、網絡廣告營銷、視頻營銷等。當然不管是采用哪一種營銷內容，飯店自身都要做好推廣過程中的每一個環(huán)節(jié)，尤其是一定要提供以客戶為中心的優(yōu)質產品。

參考文獻

[1] 2017攜程大住宿數據白皮書[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/215432210_617338.

[2] 中華人民共和國文化與旅游部.2017年全國星級飯店統(tǒng)計公報[EB/OL].https：//zwgk.mct.gov.cn/auto255/201809/ t20180930_835204.html？keywords=.

[3] 顧燕. 杭州HC飯店營銷策略研究[D].浙江工業(yè)大學，2017.