游 桂

（福建廣播電視大學(xué)，福建 福州 350003）

一、古鎮(zhèn)旅游概述

古城鎮(zhèn)的旅游發(fā)展伴隨中國(guó)改革開(kāi)放經(jīng)歷了30年的風(fēng)雨歷程，近些年，古鎮(zhèn)旅游備受青睞，如火如荼。古鎮(zhèn)除了本身所具有的歷史文化、建筑特色以外，其較好地傳承了地方民俗與傳統(tǒng)，并擁有宜人的環(huán)境氛圍，為現(xiàn)代人尋找祖先的生活方式、追尋兒時(shí)的回憶和逃避都市的喧嘩提供了較好的場(chǎng)所。圍繞古鎮(zhèn)特有的旅游資源而開(kāi)發(fā)出的旅游產(chǎn)品具有寬泛的市場(chǎng)口徑，能適應(yīng)觀光、休閑、教育和度假等不同層次需求的旅游者，因此備受旅游者歡迎。大家經(jīng)常熟悉的有江南古鎮(zhèn)、平遙古鎮(zhèn)、婺源、湘西鳳凰和云南麗江等。古鎮(zhèn)旅游熱度持續(xù)升溫，每年的游客數(shù)量都能達(dá)到數(shù)百萬(wàn)，特別是節(jié)假日常常暴滿，古鎮(zhèn)旅游發(fā)展前景讓人看好。[1]

二、古鎮(zhèn)旅游是有鄉(xiāng)愁的文化活動(dòng)

習(xí)近平總書(shū)記在2013年中央城鎮(zhèn)化工作會(huì)議上曾指出：“城鎮(zhèn)建設(shè)要體現(xiàn)尊重自然、順應(yīng)自然、天人合一的理念，依托現(xiàn)有山水脈絡(luò)等獨(dú)特風(fēng)光，讓城市融入大自然，讓居民望得見(jiàn)山、看得見(jiàn)水、記得住鄉(xiāng)愁。”[2]“記得住鄉(xiāng)愁”這句簡(jiǎn)單的話語(yǔ)，溫暖了人心，激發(fā)了千千萬(wàn)萬(wàn)人的情感共鳴。

“鄉(xiāng)愁”一詞，大多出現(xiàn)在離鄉(xiāng)游子的思緒里，“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”便是“鄉(xiāng)愁”的最好詮釋。臺(tái)灣詩(shī)人余光中的詩(shī)《鄉(xiāng)愁》中：“小時(shí)候，鄉(xiāng)愁是一枚小小的郵票，我在這頭，母親在那頭……后來(lái)啊，鄉(xiāng)愁是一方矮矮的墳?zāi)?，我在外頭，母親在里頭……”,它激起了多少無(wú)數(shù)游子的思鄉(xiāng)之情。魯迅先生多年留學(xué)國(guó)外，他在《朝花夕拾》的《小引》中說(shuō):“我有一時(shí)，曾經(jīng)屢次憶起兒時(shí)在故鄉(xiāng)所吃的蔬果：菱角、羅漢豆、茭白、香瓜。凡這些，都是極其鮮美可口的，都曾是使我思鄉(xiāng)的蠱惑。后來(lái)，我在久別之后嘗到了，也不過(guò)如此；惟獨(dú)在記憶上，還有舊來(lái)的意味留存。他們也許要哄騙我一生，使我時(shí)時(shí)反顧。”臺(tái)灣作家席慕蓉說(shuō)：“鄉(xiāng)愁是一棵沒(méi)有年輪的樹(shù)，永不老去?！薄安灰獑?wèn)我從哪里來(lái)，我的故鄉(xiāng)在遠(yuǎn)方……”，一首《橄欖樹(shù)》是李泰祥和作家三毛在民歌時(shí)代所共同合作的經(jīng)典之作，這首歌曲抒發(fā)了人們內(nèi)心最真實(shí)的思鄉(xiāng)情感。

工業(yè)化的快速發(fā)展，越來(lái)越多的人從農(nóng)村到城市生活。忙碌擁擠的城市，生活受到嚴(yán)重異化，因而特別向往一片凈土，找到那種似曾相識(shí)、久違重逢的感覺(jué)。我們對(duì)故鄉(xiāng)的相思牽掛，濃烈的鄉(xiāng)愁思緒，融在滾滾流淌的血液里。鄉(xiāng)愁追尋是一種情感體驗(yàn)，是一種兒時(shí)味道的回憶，也是一種文化的尋根。鄉(xiāng)愁旅游作為體現(xiàn)地方特色的文化符號(hào)，已成為一種新的業(yè)態(tài)，古鎮(zhèn)則恰是“讓人們望得見(jiàn)山，看得見(jiàn)水，記得住鄉(xiāng)愁”的最佳載體。烏鎮(zhèn)隸屬浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)市，是江南六大古鎮(zhèn)之一，國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，中國(guó)十大歷史文化名鎮(zhèn)，在魯迅、茅盾筆下已成為典型的江南鄉(xiāng)愁符號(hào)，是歐洲游客最喜愛(ài)的中國(guó)旅游景區(qū)。2014年，烏鎮(zhèn)成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久會(huì)址。

然而殘酷的現(xiàn)實(shí)是，隨著工業(yè)化浪潮的到來(lái)，傳統(tǒng)古鎮(zhèn)村落正以每年數(shù)以萬(wàn)計(jì)的速度消逝——由于大規(guī)模農(nóng)民外出打工，大量古鎮(zhèn)村落淪為了空心村。鄉(xiāng)愁是懷念家鄉(xiāng)的憂愁，是一種甜蜜的憂傷，只有追尋美麗鄉(xiāng)愁，才能身心安定。古鎮(zhèn)旅游的興盛，關(guān)鍵在于旅游者游覽之余，尋覓到了鄉(xiāng)愁歸屬感，正是“逆城市化”的最好回歸，古鎮(zhèn)旅游是有鄉(xiāng)愁的文化活動(dòng)。

三、鄉(xiāng)愁感知與認(rèn)同分析

市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足欲望和需求的潛在顧客組成。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國(guó)際化的浪潮，旅游者的需求觀念和消費(fèi)方式發(fā)生了多方面的變化，并使旅游者需求的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式等眾多方面都發(fā)生了顯著的變化，因此要充分了解到旅游者需求的變化，才能把握好旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)。姚金玲認(rèn)為懷鄉(xiāng)模式有四個(gè)基本要素:對(duì)小時(shí)候過(guò)往生活的懷念回憶、想象過(guò)往的美好充實(shí)感、個(gè)人自主性的不充分和逃避現(xiàn)實(shí)的缺失感。[3]以重慶磁器口古鎮(zhèn)為例，通過(guò)對(duì)游客采用問(wèn)卷訪談的方法，共調(diào)查48人，男女游客比例為21：27；城鎮(zhèn)居民40人，占83.3%；年齡構(gòu)成中以25-59歲游客共27人，所占比例為56%；職業(yè)構(gòu)成中企事業(yè)管理人員和政府工作人員21人，占44%；旅游動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)在懷念古樸生活、了解古鎮(zhèn)歷史文化、休閑放松、欣賞古鎮(zhèn)風(fēng)貌和品嘗特色美食等，并通過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)資料的歸納總結(jié)，進(jìn)而得出旅游者選擇古鎮(zhèn)作為旅游目的地時(shí)與缺失的鄉(xiāng)愁情感有很大的動(dòng)因邏輯關(guān)系，歸納出古鎮(zhèn)旅游者在追求鄉(xiāng)愁感知與認(rèn)同上表現(xiàn)出逃避現(xiàn)實(shí)的缺失感、懷舊情結(jié)日益增加和追求精神文化生活品質(zhì)的特征。

（一）逃避現(xiàn)實(shí)的缺失感

人們常說(shuō)，旅游就是從自己呆膩的地方到別人呆膩的地方去。去干嘛？去體驗(yàn)。去體驗(yàn)什么？去體驗(yàn)生活。據(jù)吉爾摩與派恩的觀點(diǎn)，旅游者的體驗(yàn)活動(dòng)依據(jù)參與的意愿性與參與程度可以劃分為四種類(lèi)型：（1）審美型體驗(yàn)；（2）娛樂(lè)型體驗(yàn)；（3）教育型體驗(yàn)；（4）逃避型體驗(yàn)。[4]馬坎內(nèi)爾在《旅游者:休閑階層新論》中也表達(dá)了一個(gè)明確的觀點(diǎn)：旅游者就是離開(kāi)人們常處的不真實(shí)世界，去尋找一種更多存在感、真實(shí)感和滿足感之時(shí)空的人。[5]

五千年的歷史變遷，從遠(yuǎn)古洪荒聚落，我們從鄉(xiāng)土走來(lái)，如今演變?yōu)猷l(xiāng)鎮(zhèn)和城市。因?yàn)槿丝诘目焖僭鲩L(zhǎng)和農(nóng)村土地的缺乏，農(nóng)村居民必然產(chǎn)生更多的生存壓力，迫使大批依賴農(nóng)村土地的群體離開(kāi)農(nóng)村，流向大一級(jí)的城市去出售自己的勞動(dòng)力，以此緩解在農(nóng)村的生存壓力。但是，城市與農(nóng)村社會(huì)有著明顯的不同，城市缺乏農(nóng)村社會(huì)以往群住、交往親密的群體關(guān)系，要求他們的是更為理性、獨(dú)立和自由的精神。城市的繁華和農(nóng)村安靜樸實(shí)的對(duì)比，個(gè)人繼而變成了冷淡和落寞，極度地缺乏安全感和歸屬感[6]?，F(xiàn)代文明所帶來(lái)的快節(jié)奏導(dǎo)致人的精神總是處于高度的緊張之中，在城市工作生活的艱辛和生存焦慮,使他們?cè)庥隽爽F(xiàn)實(shí)缺失,進(jìn)而人會(huì)變得孤獨(dú)、煩躁和焦慮。每個(gè)人都想有所作為,但是迫于現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈，常常會(huì)想象以往在鄉(xiāng)土生活的充實(shí)感和滿足感，這種對(duì)過(guò)去生活的回憶就會(huì)化為一種濃郁纏綿的鄉(xiāng)愁[3]。“城市化”發(fā)展使不少人離開(kāi)土地，而一些“城市病”的困境又使人們懷念鄉(xiāng)情的可貴。無(wú)論走向哪里,都有一股向心力把游子引向故鄉(xiāng)。中國(guó)學(xué)者林語(yǔ)堂對(duì)農(nóng)村生活也頗有感觸，他覺(jué)得世界之大同理想，便是隱居于農(nóng)村古鎮(zhèn)。恬靜的古鎮(zhèn)氛圍、和諧的生活氣息，在今天看來(lái)，不論是貴族氣息濃厚的別墅莊園或是普通百姓居住的農(nóng)舍，都是田園生活的典范，人們對(duì)美好農(nóng)村的熱情與向往從未停止過(guò)[7]。

古鎮(zhèn)正是保留了這種淳樸的民風(fēng)，濃縮了大多人兒時(shí)生活的回憶，是對(duì)家鄉(xiāng)文化認(rèn)同的情感投射和心靈慰藉。在商業(yè)化氛圍日益濃厚的社會(huì)里，富于人情味的古鎮(zhèn)生活和淳樸的民風(fēng)都是在大都市難覓的。古鎮(zhèn)與現(xiàn)代城市的反差對(duì)比，也極易誘發(fā)城市居民渴望認(rèn)同與歸屬感。古鎮(zhèn)美麗的鄉(xiāng)野風(fēng)光、純樸的鄉(xiāng)情是激發(fā)城市旅游者前往古鎮(zhèn)去追尋鄉(xiāng)愁、滿足他們認(rèn)同歸屬感的強(qiáng)大動(dòng)力，也能滿足他們現(xiàn)實(shí)缺失所帶來(lái)的返樸歸真的渴求[8]，旅游者選擇古鎮(zhèn)旅游就是為了使這種心理得到緩解與補(bǔ)償。

（二）懷舊情結(jié)日益增加

古鎮(zhèn)吸引旅游者的主要原因是存留在人們記憶中的歷史，能讓人們找回失去的記憶故鄉(xiāng)。這種記憶是碾米場(chǎng)、打鐵鋪、豆腐坊，是枝頭上掛曬的玉米、窗前可愛(ài)的小貓、青石板路上嬉戲打鬧的頑童……

古鎮(zhèn)旅游者在年齡構(gòu)成上，主要是中老年、中青年為主，青少年相對(duì)較少，一般是隨同前兩類(lèi)人群而來(lái)。對(duì)于中老年、中青年來(lái)說(shuō)，隨著社會(huì)的變遷和發(fā)展，他們大多從農(nóng)村生活遷移到城市生活，很多舊的事物正在被新的秩序、規(guī)則更替或打碎，他們大多都有著不安的心理，有迷茫、缺乏安全感的心理狀態(tài)，他們產(chǎn)生了對(duì)傳統(tǒng)事物的懷念和眷戀。古鎮(zhèn)見(jiàn)證了他們的生活足跡，所以成為了他們旅游追憶的對(duì)象[1]。懷舊與現(xiàn)代的話題，是旅游社會(huì)學(xué)研究的重要內(nèi)容，因?yàn)榇偈孤糜握呗糜涡袨榘l(fā)生的重要因素是旅游者的心理與其現(xiàn)實(shí)感知之間的差異和尋求與其個(gè)人當(dāng)時(shí)所處環(huán)境相悖的某種補(bǔ)償。懷舊是一種精神寄托，是對(duì)現(xiàn)實(shí)不滿的一種表達(dá)方式，人們會(huì)常常通過(guò)懷舊情緒來(lái)減緩現(xiàn)實(shí)中的不平衡感和壓力[9]。所以懷舊既是旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，也是旅游產(chǎn)品的一種魅力。城市人面對(duì)吵雜繁華的環(huán)境和工作生活的壓力，他們渴望尋求一種恬靜的生活空間和懷念粗糧野菜、鄰里之情，渴望重溫緩慢恬靜、簡(jiǎn)單樸素的鄉(xiāng)野生活，放松身心、重溫歲月，這種渴望和回憶就是懷舊情結(jié)，于是懷舊旅游自然成為城市人心理渴求的一種旅行形式[1]。

學(xué)者麥肯內(nèi)爾說(shuō)：“大部分的旅游都是建立在環(huán)境或情感異化基礎(chǔ)上的，他們常常希望回歸到一種簡(jiǎn)單的生活狀態(tài)，懷舊情結(jié)是追求過(guò)往的真實(shí)經(jīng)歷，向往過(guò)一種簡(jiǎn)單的生活。”[10]所以懷舊文化是一種真實(shí)的情感表象，城市人群通過(guò)旅游自然呈現(xiàn)出一種文化互補(bǔ)邏輯的趨向，他們希望尋找和回歸懷舊的事物，如古鎮(zhèn)的原始風(fēng)貌、淳樸的民俗和濃厚的鄉(xiāng)土氣息。懷舊文化的最好表現(xiàn)方式就是鄉(xiāng)愁，古鎮(zhèn)便是承載鄉(xiāng)愁的豐富載體。通過(guò)走訪過(guò)的一些古鎮(zhèn)，如重慶磁器口、江蘇周莊和麗江古鎮(zhèn)等，也存在商業(yè)化的現(xiàn)象，但透視其市場(chǎng)火爆的原因，都離不開(kāi)對(duì)鄉(xiāng)愁文化的深入挖掘和鄉(xiāng)愁氛圍的營(yíng)造。國(guó)務(wù)院提出的“支持休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，保持傳統(tǒng)鄉(xiāng)村風(fēng)貌，傳承農(nóng)耕文化”的發(fā)展思路和品味鄉(xiāng)愁、體驗(yàn)為核心的“原鄉(xiāng)旅游”市場(chǎng)數(shù)據(jù)，我們已可以看出，鄉(xiāng)愁型、懷舊型的文化旅游已成為最具生命力的旅游形式之一[11]。

（三）追求精神文化生活品質(zhì)

古鎮(zhèn)旅游者的特性，首先是在知識(shí)結(jié)構(gòu)上，古鎮(zhèn)旅游者的一般文化程度都比較高，比一般旅游者具有更高的文化教育基礎(chǔ)，在訪談?wù){(diào)查中的90%以上的旅游者都表現(xiàn)出了解古鎮(zhèn)歷史文化的旅游動(dòng)機(jī)，旅游者出游方式仍以散客為主，旅游社組織占比例很少。他們是古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)的主體，也是古鎮(zhèn)旅游形象、口碑的宣傳者和傳播者[1]。美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年《人類(lèi)激勵(lì)理論》中所提出的“需求層次理論”是人本主義科學(xué)的理論之一，他指出每個(gè)人都有情感和歸屬感的需求，這種需求是人人都希望得到相互的關(guān)系和照顧。情感需求往往和一個(gè)人的生理特性、成長(zhǎng)環(huán)境、教育狀況等都有很大的關(guān)系，比生理需求更敏感細(xì)膩。古鎮(zhèn)旅游正是這種實(shí)現(xiàn)方式的有效載體之一，追尋鄉(xiāng)愁是銘刻歷史的精神安慰，是復(fù)返童真的心靈慰藉，是旅游活動(dòng)的魅力所在，也是追求精神文化生活品質(zhì)的深層需要。

古鎮(zhèn)在長(zhǎng)期的歷史進(jìn)程中積淀了獨(dú)特的文化，所以古鎮(zhèn)不僅是認(rèn)識(shí)、了解歷史活的載體，還是珍貴的旅游文化資源。旅游者喜歡古鎮(zhèn)，特別是對(duì)古鎮(zhèn)歷史文化有著濃厚的興致，驅(qū)動(dòng)旅游者更多的是感性的回歸和人性的煥發(fā)。探索古鎮(zhèn)的歷史文化，是旅游者追求旅游內(nèi)容的強(qiáng)大動(dòng)力，也能夠激發(fā)旅游者的想象力和創(chuàng)造力。古鎮(zhèn)旅游者有著比一般旅游者更為豐富的教育經(jīng)歷和旅游經(jīng)驗(yàn)，他們也更加相信自己的感覺(jué)，對(duì)文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)也更加挑剔[12]。

我們?nèi)松钪?，是處在物質(zhì)和精神兩個(gè)世界中的，人不只有物質(zhì)需求，還有精神需求。鄉(xiāng)愁便是一種精神需求，是一種文化的尋根。古鎮(zhèn)以寬廣的胸襟哺育了一代又一代人，鄉(xiāng)愁是中國(guó)人的精神家園，故鄉(xiāng)在哪里，精神就在哪里，中國(guó)人的根就在哪里。任何人都存懷著一種地域上的歸屬感，故土便是浸潤(rùn)著這種歸屬感的載體。鄉(xiāng)愁是一種身份認(rèn)同，更是一種文化歸屬，是對(duì)故鄉(xiāng)情感的思念和熱愛(ài)[6]?；谶@些特性，古鎮(zhèn)大多旅游者對(duì)文化需求更為強(qiáng)烈，也更強(qiáng)調(diào)追求一種更高的精神文化生活品質(zhì)。

四、結(jié)論與建議

古希臘哲學(xué)家亞里士多德說(shuō)過(guò):“人們?yōu)榱松顏?lái)到城邦，為了更好的生活留在城邦。”隨著越來(lái)越多從農(nóng)村從小成長(zhǎng)的群體如今在城市工作生活，新時(shí)期社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)發(fā)生了變化，我們倡導(dǎo)社會(huì)的和諧發(fā)展和美麗中國(guó)的建設(shè)，要想實(shí)現(xiàn)人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，更應(yīng)該在以人為本的古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)和保護(hù)上努力下功夫，以“逆城市化”和追尋鄉(xiāng)愁為切入點(diǎn)，研究人性回歸的各種機(jī)理動(dòng)因，探討出更好的辦法來(lái)保護(hù)好古鎮(zhèn),就如何開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)愁古鎮(zhèn)提出以下建議。

（一）避免“旅游泡”式的文化空心化開(kāi)發(fā)

用文化的理念發(fā)展旅游，用旅游的方式傳播文化，國(guó)家旅游與文化部門(mén)合并的實(shí)踐也證明了這點(diǎn)。目前大多古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)都存在原真文化逐漸消失的現(xiàn)狀，常常出現(xiàn)古鎮(zhèn)中心冷清、邊緣地區(qū)繁華、雷同化開(kāi)發(fā)、過(guò)渡商業(yè)化、缺乏生活氣息這樣的掛羊頭賣(mài)狗肉現(xiàn)象。我們要盡量保證古鎮(zhèn)原真性的開(kāi)發(fā)，要營(yíng)造好古鎮(zhèn)原始氛圍，虛假裝飾不要做得太明顯。

（二）深度挖掘古鎮(zhèn)的鄉(xiāng)愁旅游資源

人們對(duì)鄉(xiāng)愁的留戀常常是溫暖的、熱鬧的、懷舊的、美麗的……經(jīng)常念想的是媽媽的味道、兒時(shí)的回憶和往日的歲月。留得住鄉(xiāng)愁是古鎮(zhèn)旅游的責(zé)任和使命。要深度挖掘古鎮(zhèn)的人、事、物、地、時(shí)等脈絡(luò)元素，如可以強(qiáng)效富有地方特色的節(jié)慶活動(dòng)等來(lái)豐富提升古鎮(zhèn)的鄉(xiāng)愁魅力，從而吸引更多的旅游者。

（三）產(chǎn)品設(shè)計(jì)要堅(jiān)持“體驗(yàn)文化”原則

文化旅游已成為一種生活方式，大多的古鎮(zhèn)旅游者選擇古鎮(zhèn)，是帶著很強(qiáng)的休閑體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)前往的。古鎮(zhèn)體驗(yàn)是一種文化體驗(yàn)，所有的體驗(yàn)項(xiàng)目應(yīng)以文化為核心。古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)應(yīng)立足于創(chuàng)造游客難忘的經(jīng)歷和感受，即以游客體驗(yàn)為中心來(lái)選擇、利用資源，開(kāi)發(fā)出有特色的旅游項(xiàng)目[1]。

發(fā)展古鎮(zhèn)，要防止古鎮(zhèn)淪為空心化，讓古鎮(zhèn)成為有鄉(xiāng)愁的故鄉(xiāng)，讓人流連忘返的故鄉(xiāng)，有生命力的故鄉(xiāng)，讓中國(guó)傳統(tǒng)的民俗得到更好的保護(hù)和傳承。