孫愈中

【內(nèi)容提要】當(dāng)下，城市臺(tái)的轉(zhuǎn)型已尤為迫切，主要目標(biāo)是通過融合發(fā)展打造全新的主流媒體。本文認(rèn)為，在傳統(tǒng)媒體影響力下降、新興媒體快速崛起的傳播格局中，城市臺(tái)要加快臺(tái)網(wǎng)融合步伐，拓展傳播平臺(tái)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”與“渠道為王”并重，在追求良好社會(huì)效益的同時(shí)努力爭(zhēng)取更大的經(jīng)濟(jì)效益。文章結(jié)合紹興廣播電視總臺(tái)的運(yùn)作實(shí)踐，提出了城市臺(tái)在轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)把握好四個(gè)維度的觀點(diǎn)，即加快“兩微一端”建設(shè)步伐，形成全媒體傳播矩陣;優(yōu)化節(jié)目與欄目等資源結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力;實(shí)行跨界合作與多元化經(jīng)營，不斷延長盈利產(chǎn)業(yè)鏈;建立融媒體管理體制與機(jī)制，促進(jìn)傳統(tǒng)廣電的全面改造升級(jí)。

【關(guān)鍵詞】城市臺(tái) 轉(zhuǎn)型升級(jí) 內(nèi)容生產(chǎn) 融合發(fā)展 四個(gè)維度

網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，嚴(yán)重?cái)D壓了傳統(tǒng)廣電的生存空間，尤其是處于基層的城市廣電媒體更是步入了前所未有的困境。如何從本地和本臺(tái)的實(shí)際出發(fā)走出一條新路，是許多城市臺(tái)都在積極探索與思考的現(xiàn)實(shí)問題。紹興廣播電視總臺(tái)通過與新興媒體的深度融合，全力打造融媒體業(yè)態(tài)，并以此作為轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。目前，各項(xiàng)事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入健康發(fā)展的軌道。2017年，紹興臺(tái)的收視、收聽率穩(wěn)步增長，電視和廣播的市場(chǎng)份額分別達(dá)到39.7%和56.2%，穩(wěn)居全省城市臺(tái)第一。筆者認(rèn)為，融媒體能打破不同媒介的區(qū)隔，實(shí)行各種媒介元素的優(yōu)化組合，把傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧苫男畔鞑バ螒B(tài)，有利于構(gòu)建具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。

一、加快“兩微一端”建設(shè)步伐，形成全媒體傳播矩陣

為了順應(yīng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的時(shí)代大潮，城市臺(tái)必須全力推進(jìn)新媒體平臺(tái)建設(shè)，尤其是要加快依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“兩微一端”建設(shè)步伐，形成全媒體傳播矩陣，真正實(shí)現(xiàn)從媒體相加到媒體相融的跨越。

早在2015年11月，紹興廣播電視總臺(tái)就制訂了《媒體融合實(shí)施方案》，立足本臺(tái)實(shí)際，統(tǒng)籌規(guī)劃、分步實(shí)施，著力構(gòu)建“一中心”（全媒體新聞中心）、“兩平臺(tái)”（紹興網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和“今日紹興”手機(jī)APP客戶端）、“三渠道”（即時(shí)信源網(wǎng)絡(luò)渠道、區(qū)市縣云媒體渠道、屏屏通融合渠道）、“四集群”（新興媒體集群、電視媒體集群、廣播媒體集群和云媒體集群），確?？偱_(tái)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。其中，以新聞綜合頻道與新聞綜合頻率為主的全媒體新聞中心組建后，對(duì)所有視頻和音頻素材進(jìn)行了“中央廚房”的處理模式，許多時(shí)效性強(qiáng)的稿件還實(shí)行新媒體平臺(tái)首發(fā).使紹興臺(tái)的工作重點(diǎn)從單純的視音頻業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了全媒體業(yè)務(wù)。同時(shí)，紹興臺(tái)還在臺(tái)網(wǎng)深度融合的基礎(chǔ)上，逐步組建起協(xié)同、集約、開放的全媒體采編播發(fā)運(yùn)營業(yè)態(tài)和融媒體內(nèi)容生產(chǎn)體系，實(shí)行媒介內(nèi)容產(chǎn)品的統(tǒng)一輸入、生產(chǎn)、輸出。全媒體新聞中心分別向不同的下游媒體終端部門供稿后，發(fā)揮出了兼具視頻圖像、音頻文件、紙媒文圖、網(wǎng)絡(luò)圖文等多媒體產(chǎn)品的發(fā)布能力，進(jìn)一步增強(qiáng)了主流媒體在當(dāng)?shù)氐木C合傳播力和強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力。

現(xiàn)在，紹興臺(tái)的融媒體平臺(tái)建設(shè)又取得了重大突破，投資2000余萬元的330高清演播室和配套1000余萬元的新聞非編網(wǎng)已在2017年下半年建成啟用。這是紹興臺(tái)近年來投資額最大的媒體融合龍頭工程，也標(biāo)志著紹興臺(tái)3年高清化改造計(jì)劃的首戰(zhàn)告捷。目前，紹興臺(tái)已有“今日紹興”APP和“視聽紹興”等13個(gè)微信公眾號(hào)。無論是移動(dòng)客戶端還是微信公眾號(hào)，推送的資訊時(shí)效性非常強(qiáng)，許多信息不但是當(dāng)天的，而且還是即時(shí)的。

“今日紹興”手機(jī)APP定位于手掌上的廣電媒體，主要內(nèi)容是經(jīng)過編輯的紹興本地信息，重點(diǎn)是時(shí)政報(bào)道、民生新聞、政策資訊和社會(huì)新聞，同時(shí)還設(shè)立了24小時(shí)全天候收集和反映民意的服務(wù)節(jié)目。

目前，“今日紹興”APP客戶端已成為紹興臺(tái)新媒體第一方陣的主力軍，在重大活動(dòng)中社會(huì)反響良好，體現(xiàn)了紹興臺(tái)融媒體中心架構(gòu)的成功運(yùn)作。同時(shí)，對(duì)于本臺(tái)三個(gè)頻道、三個(gè)頻率的節(jié)目，用戶既可以即時(shí)收看直播的，也可以點(diǎn)擊收看以往的，突破了傳統(tǒng)廣電媒體線性播出的局限。而新聞綜合頻道、新聞綜合頻率、公共頻道、文化影視頻道、交通頻率、1035私家車音樂廣播、廣電報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的微信公眾號(hào)也各具特色。現(xiàn)在，“今日紹興”APP客戶端日均發(fā)稿量有30多條，“視聽紹興”“今日紹興”兩大微信賬號(hào)的用戶也達(dá)到25多萬，閱讀量10萬+新聞達(dá)12條，并且大多數(shù)為原創(chuàng)內(nèi)容。

二、優(yōu)化節(jié)目與欄目等資源結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

新聞報(bào)道是廣播電視媒體最具優(yōu)勢(shì)的部分，也是吸引受眾（用戶）的核心內(nèi)容。對(duì)廣播電視與網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容進(jìn)行整合與重構(gòu)，能有效增強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在全媒體語境中，開機(jī)率和收視率下降，并不等于傳統(tǒng)電視即將消亡。實(shí)際上，受眾（用戶）通過電腦或智能手機(jī)等終端接收的內(nèi)容，許多是從傳統(tǒng)電視媒體搬運(yùn)過來的視聽產(chǎn)品。因此，優(yōu)化節(jié)目與欄目等資源結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)內(nèi)容的豐富性與針對(duì)性，依然是城市廣電媒體的重要選項(xiàng)。

要在增加原創(chuàng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，完善各種文本信息的抓取功能，講究?jī)?nèi)容的分割藝術(shù)。正是基于這種認(rèn)識(shí)，紹興臺(tái)在10多個(gè)端、微號(hào)中，著力打造幾個(gè)在市內(nèi)外有影響力、有話語權(quán)、有行動(dòng)力的新媒體，并關(guān)注目前社會(huì)上新媒體相對(duì)過多的現(xiàn)狀，在適應(yīng)用戶閱讀體驗(yàn)新要求的同時(shí)，整合臺(tái)內(nèi)的新媒體平臺(tái)，集中力量打造移動(dòng)媒體傳播的綜合優(yōu)勢(shì)。對(duì)一些重大新聞事件、重要社會(huì)熱點(diǎn)的報(bào)道，無論是移動(dòng)客戶端還是微信公眾號(hào)，既圍繞中心，又有所側(cè)重，進(jìn)一步提高了紹興廣電的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

傳統(tǒng)廣電要與新媒體在內(nèi)容和渠道兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上實(shí)行深度融合，尤其在微信等新媒體平臺(tái)推送信息時(shí)，更要突出分眾化特征，實(shí)行精準(zhǔn)化傳播。

城市臺(tái)為了實(shí)行跨媒體報(bào)道，采制到更多的融合新聞，就必須培養(yǎng)一支會(huì)采訪、寫稿、攝影、錄音、攝像、出鏡主持、編輯、網(wǎng)絡(luò)傳播的全能型記者編輯隊(duì)伍。紹興臺(tái)構(gòu)建全媒體新聞中心后，臺(tái)內(nèi)全媒體記者每月提供原創(chuàng)稿件（圖片）700余條，推出“新聞早餐”等新媒體產(chǎn)品，“兩微一端”粉絲量翻一番，移動(dòng)終端的覆蓋面和影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。2017年7月，紹興臺(tái)“全市域行動(dòng)·全社會(huì)關(guān)注——紹興市‘曬亮點(diǎn)、比業(yè)績(jī)考評(píng)工作”全媒體直播活動(dòng)期間，除了推出21組特別報(bào)道和一個(gè)網(wǎng)絡(luò)專題外，“今日紹興”移動(dòng)客戶端轉(zhuǎn)發(fā)和累計(jì)點(diǎn)擊量達(dá)100萬次以上。

從紹興臺(tái)的實(shí)踐看出，城市廣電要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型，一是要積極擁抱媒體新常態(tài)。從業(yè)人員要清醒認(rèn)識(shí)當(dāng)前傳統(tǒng)媒體面臨的市場(chǎng)壓力、發(fā)展趨勢(shì)和媒體重組格局，主動(dòng)融入、轉(zhuǎn)換角色、行動(dòng)到位。二是要在新聞立臺(tái)上實(shí)現(xiàn)新提升。充分發(fā)揮喉舌作用，找準(zhǔn)新聞發(fā)力點(diǎn)，著力提升宣傳能力、引導(dǎo)能力、監(jiān)督能力，切實(shí)增強(qiáng)地方廣電媒體的輿論引導(dǎo)力、公信力和競(jìng)爭(zhēng)力。三是要在媒體融合上尋求新發(fā)展。圍繞廣電生產(chǎn)能力提升這一出發(fā)點(diǎn)積極重組構(gòu)架、理順?biāo)悸?，發(fā)揮“往前站一步、提前想一步”的主動(dòng)能動(dòng)性，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，通過機(jī)制保障和工作實(shí)踐，加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展。

三、實(shí)行跨界合作與多元化經(jīng)營，不斷延長盈利產(chǎn)業(yè)鏈

“建設(shè)新型主流傳媒集團(tuán)，形成主流傳播實(shí)力，不但要有媒介介質(zhì)的融合，更重要的是實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下產(chǎn)品形態(tài)的融合、經(jīng)營模式的融合、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合……利用新興媒體互聯(lián)互動(dòng)互通的特點(diǎn)，匯聚強(qiáng)大的傳播平臺(tái)，成為面向廣大受眾用戶的信息入口，最終實(shí)現(xiàn)向新型主流媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?！雹倜襟w經(jīng)營的是注意力經(jīng)濟(jì)，實(shí)行的是“二次銷售”。內(nèi)容產(chǎn)品的傳播力增強(qiáng)、傳播渠道與平臺(tái)拓展后，就要努力帶動(dòng)創(chuàng)收。這除了城市臺(tái)的各創(chuàng)收主體必須積極爭(zhēng)取政務(wù)資源、社會(huì)資源，做大線下活動(dòng)規(guī)模，探索項(xiàng)目營銷、產(chǎn)品營銷外，還應(yīng)該實(shí)行跨界合作與多元化經(jīng)營，不斷延長盈利產(chǎn)業(yè)鏈。

“從經(jīng)濟(jì)管理學(xué)的角度出發(fā)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要著力解決內(nèi)容同質(zhì)、功能重復(fù)、機(jī)制僵化等問題，優(yōu)化資源配置，發(fā)揮集群效應(yīng)，才能解放和發(fā)展媒體生產(chǎn)力?！雹跒榱藢?shí)行跨界合作與多元化經(jīng)營，紹興臺(tái)從劃小經(jīng)營實(shí)體人手，結(jié)合“輕資產(chǎn)+快盈利”，廣電產(chǎn)業(yè)孵化步伐持續(xù)加快。如：廣電報(bào)攜手建設(shè)銀行紹興分行開發(fā)“老爸老媽龍卡”，搭建“會(huì)員體驗(yàn)中心”和“羅門社區(qū)居家養(yǎng)老照料中心”等平臺(tái)，有效運(yùn)作“老爸老媽”這個(gè)品牌;云生活公司成立了“紹興廣電國旅”，積極進(jìn)軍旅游市場(chǎng);文化影視頻道實(shí)行公司化運(yùn)作，以“收視+創(chuàng)收”為目標(biāo)，挖掘頻道資源的增值空間。

從媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度分析，融合媒體主要有兩種形態(tài)：一是集多種媒介內(nèi)容或功能于一體;二是集多種媒介業(yè)務(wù)于一體，這與以往的多元業(yè)務(wù)經(jīng)營有明顯不同，即業(yè)務(wù)間不再是“各自為政”，而是全方位的融合貫通。③在實(shí)行跨界合作與多元化經(jīng)營，不斷延長盈利產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，紹興臺(tái)不但以互聯(lián)網(wǎng)思維拓展新空間，還以互聯(lián)網(wǎng)思維搞活營銷手段，重點(diǎn)是做到了四個(gè)“并舉”：一是穩(wěn)固外地品牌和拓展本地市場(chǎng)并舉;二是線上推介與線下活動(dòng)并舉;三是產(chǎn)業(yè)公司主體作用和其他部門助推作用并舉;四是完善產(chǎn)業(yè)布局和挖掘用戶價(jià)值并舉。

面對(duì)廣告主業(yè)日漸下滑的不利局面，各公司（部門）整合各類信息發(fā)布平臺(tái)、渠道，注重線下活動(dòng)的策劃實(shí)施，彌補(bǔ)了廣告缺口。廣告公司通過主辦汽車展、3·15特別節(jié)目、“廚神爭(zhēng)霸賽”等活動(dòng)，有效帶動(dòng)廣告播量的增加;文化影視頻道、交通頻率、新聞綜合頻率、音樂頻率、網(wǎng)絡(luò)臺(tái)則通過舉辦各類活動(dòng)增加創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

“媒介的融合發(fā)展使得以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播渠道與信息載體劇增，所有傳媒組織都能實(shí)現(xiàn)程度不同的資源共享和協(xié)同動(dòng)作，共同打造產(chǎn)品鏈以實(shí)行內(nèi)容增值，并延伸媒介產(chǎn)品的生命周期，實(shí)現(xiàn)效益最大化?！雹転楦淖儐我粡V告經(jīng)營且碰到“天花板”的現(xiàn)狀，紹興臺(tái)努力貼近消費(fèi)終端發(fā)掘增長點(diǎn)，實(shí)行經(jīng)營模式的多元化發(fā)展，同時(shí)通過進(jìn)一步盤活經(jīng)營性資產(chǎn)，劃小經(jīng)營單元，鼓勵(lì)更多有能力、有闖勁的員工成為創(chuàng)業(yè)主體。由于紹興臺(tái)有規(guī)劃、有步驟地構(gòu)建起了跨所有制、跨地域的業(yè)務(wù)架構(gòu)，加快了廣電的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作步伐。

四、建立融媒體運(yùn)作體制與機(jī)制，促進(jìn)廣電的改造升級(jí)

廣電媒體與新興媒體的深度融合，進(jìn)一步解放了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)力，作為媒體生產(chǎn)關(guān)系重要組成部分的機(jī)制和體制也要相應(yīng)地進(jìn)行改革?！叭诿襟w時(shí)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的徹底變革，從而引發(fā)信息加工處理方式的變革，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的記者來說無疑是一次巨大的考驗(yàn)?！雹?/p>

2017年，紹興臺(tái)為完善融媒體運(yùn)作機(jī)制，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，促進(jìn)紹興廣播電視事業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)內(nèi)部體制與機(jī)制進(jìn)行了改革。這方面主要是圍繞新聞做活、內(nèi)容做強(qiáng)、隊(duì)伍做優(yōu)的總體目標(biāo)，在探索新模式運(yùn)行、新平臺(tái)打造、新業(yè)態(tài)經(jīng)營，拓展生存發(fā)展空間，力求五個(gè)“促進(jìn)”，即：整合新媒平臺(tái)，促進(jìn)集約利用;優(yōu)化頻道定位，促進(jìn)差異競(jìng)爭(zhēng);強(qiáng)化節(jié)目創(chuàng)意，促進(jìn)臺(tái)網(wǎng)融合;劃小核算單位，促進(jìn)項(xiàng)目運(yùn)作;提升活動(dòng)量級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)培育。進(jìn)一步整合總臺(tái)各類資源，加快媒體融合進(jìn)程。

五、結(jié)語

廣播電視媒體在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播渠道方面的各自為政，帶來的問題是投資浪費(fèi)、采制環(huán)節(jié)重復(fù)、力量分散、缺乏分眾化和精準(zhǔn)化的傳播效果。實(shí)行融合轉(zhuǎn)型，城市臺(tái)必須找準(zhǔn)自身的側(cè)重點(diǎn)，并嘗試差異化運(yùn)作。紹興臺(tái)通過優(yōu)化全媒體中心運(yùn)作機(jī)制和流程，不斷發(fā)揮媒體融合發(fā)展優(yōu)勢(shì)和實(shí)效的實(shí)踐證明，城市廣電媒體必須大膽利用大數(shù)據(jù)、寬帶交互和先進(jìn)的人工智能技術(shù)，對(duì)整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)流程進(jìn)行再造，不斷增強(qiáng)用戶意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，在專業(yè)化的內(nèi)容、主流化的業(yè)務(wù)、移動(dòng)化的終端、智能化的傳播、多元化的創(chuàng)收、混合化的體制等方面實(shí)行突破，以此來實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體向新興主流媒體的轉(zhuǎn)型。

注釋：

①張君昌.各顯其能，打響媒體融合前哨戰(zhàn)——2015廣電媒體融合進(jìn)行[J].新聞戰(zhàn)線，2016（2）（上）.

②李強(qiáng).融媒體管理和瓶頸及突破路徑[J].中國廣播電視學(xué)刊，2016（3）.

③陸地、李然.融媒體時(shí)代媒體管理的“封建主義”特征和變革[J].新聞愛好者，2016（6）.

④楊溟.媒介融合導(dǎo)論[M].北京大學(xué)出版社，2013：136.

⑤秦建莉.融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型策略[J].傳媒觀察，2016（4）.