臧金英

2016年，國產(chǎn)電影全球發(fā)行平臺“中國電影普天同映”成立。2017年，中國電影本土市場年票房559億余元，中國已經(jīng)成為僅次于北美的全球第二大票倉，與此同時，2017年國產(chǎn)電影海外票房和銷售收入42.53億元，比2016年的38.25億元增長11.19%。[1]2017年，主旋律電影《戰(zhàn)狼2》創(chuàng)造了海外多國的票房冠軍，文藝片《芳華》在北美的觀影人次超20萬。中國電影在本土已經(jīng)實現(xiàn)電影院數(shù)量、銀幕數(shù)量、觀影人數(shù)爆炸式增長，并已成為全球第二大電影市場。但很多中國電影卻面臨著這樣一個困境：海外發(fā)行宣傳困難、觀影人數(shù)少、票房較低。而中國電影是講述中國好故事的主要文化載體，是國際傳播中國形象的重要表征。事實上，電影就是藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)、本土與國際、歷史與當(dāng)下等的交匯。由此可言，中國電影如何借鑒西方電影生產(chǎn)與經(jīng)營的新思路，并且應(yīng)用于中國電影產(chǎn)業(yè)，注入中國文化特色、民族元素，形成中國電影產(chǎn)業(yè)的商業(yè)景觀、產(chǎn)業(yè)路徑，才能在國際傳播中找到自身的坐標(biāo)，建構(gòu)中國電影產(chǎn)業(yè)國際影響力。

一、 資本與模式雜糅的中國電影國際傳播

在全球文化的流動中，中國電影形成了自身獨特的文化想象，它不是一邊倒的文化輸出，而是在電影生產(chǎn)與推廣的交織中形成了自身的商業(yè)景觀，中國電影產(chǎn)業(yè)的運作應(yīng)運而生，是吸收、參照、學(xué)習(xí)了西方電影營銷、資本運作而形成的新框架。游走在民族性與現(xiàn)代性之間的現(xiàn)代中國電影，既有西方電影入侵的焦慮，又在此間形成了中國本土化的商業(yè)符號，呈現(xiàn)了較高的文化姿容與國際文化相融合，“視聽地理從本土文化的符號空間中分離出來，并被更廣泛的國際文化消費原則重組”[2]。自中國電影第五代導(dǎo)演開山之作《黃土地》在國際舞臺嶄露頭角后，國際傳播中的中國電影便在商業(yè)與藝術(shù)之間躑躅。一方面，從資本角度來看，作為產(chǎn)業(yè)化的電影，商業(yè)化的逐利對于中國電影的創(chuàng)作是一柄雙刃劍，中國電影產(chǎn)業(yè)“走出去”離不開資金的支持與推動。另一方面，從模式的角度來看，中國電影產(chǎn)業(yè)必須借鑒國際電影傳播中的模式，包括生產(chǎn)與經(jīng)營的模式、電影產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式。

二、 中國電影產(chǎn)業(yè)新的三種商業(yè)景觀

在國際電影的傳播中，其主要語言仍以英語為主，面對語言符號溝通的障礙，中國電影產(chǎn)業(yè)致力于平衡好國際傳播的“中國表達(dá)”，借鑒電影國際傳播中的范本“好萊塢模式”，并結(jié)合新時代的中國特色，形成了三種新的商業(yè)景觀，即中國新女性的銀幕生成、更可見的營銷策略、更本土的融資模式。

（一）中國新女性的銀幕生成：小妞電影

商品、消費等詞匯往往與女性相關(guān)聯(lián)。在1833年，法國作家左拉的《婦女樂園》一書中，描述了“資本主義的大膽新形勢”——如何誘惑婦女的書，左拉認(rèn)為商場布置得宛如天堂，是引誘婦女的消費之地。這樣的懷疑與憂懼，在當(dāng)下仍然存在，在當(dāng)下大眾文化與電影、新女性與消費，彼此成長與成就。當(dāng)下，女性觀者成為電影觀者的主流群體，電影中也呈現(xiàn)了眾多女性的景觀。尤其是在好萊塢電影的影響之下，中國電影產(chǎn)業(yè)中對于中國新女性的塑造，也成就了新的電影商業(yè)消費，從女性主義的立場上重構(gòu)了中國電影文化的地圖，即中國小妞電影。

小妞電影，源于好萊塢，即chick flick，這組詞匯在英文中與電影無關(guān)，便可知其是以女性為主角的愛情片，尤其重視年輕女性群體，在輕松幽默的氛圍中來表現(xiàn)人際關(guān)系和情感。小妞電影中的浪漫與溫馨便極受女性觀者的青睞。1961年《蒂凡尼的早餐》被認(rèn)為是西方小妞電影的開始。小妞電影之所以受歡迎，是因其迎合了順應(yīng)時代潮流的新女性主義。新女性主義肇始于 20 世紀(jì) 60 年代末 70 年代初。舊女性主義以社會運動為訴求，而新女性主義不僅僅局限在爭取女性社會權(quán)益上，而是吁求建構(gòu)女性意識，力圖重構(gòu)一種新的文化價值觀念。新女性主義肯定婦女的特殊需要和利益，包括那些出自“婦女肉體存在和性欲”的需要與利益。[3]

贊美女性的特質(zhì)，強調(diào)女性的自我價值，肯定女性的欲望和構(gòu)建和諧的兩性關(guān)系，都是小妞電影所蘊含的新女性主義文化內(nèi)涵。在中國小妞電影中，大致呈現(xiàn)如下特征：敘事上，小妞電影中是起承轉(zhuǎn)合的線性模式，作為經(jīng)典敘事手法的重要標(biāo)尺，線性時間能夠強有力的維系故事的完整性[4];人物定位上，主角都是都市中新女性，尤其是職場菜鳥、女漢子、特立獨行青年等標(biāo)簽;在整體基調(diào)上，電影多為先抑后揚，以增加趣味性。中國的小妞電影肇始于2009年章子怡擔(dān)任主演與制片人的電影《非常完美》，電影中的女主最后以大團(tuán)圓結(jié)局收尾。而后《失戀33天》《喜歡你》等電影都是成功之作。而2014年的小成本小妞電影《洋妞到我家》更值得一提，它將一個外國女孩作為互惠生進(jìn)入中國家庭為主線索，涉及教育、生活等的中西文化差異、家庭觀點等，在日本放映時，上座率頗高?？梢姡袊娪霸谖鞣诫娪爱a(chǎn)業(yè)影響下，將現(xiàn)代觀念、現(xiàn)代生活呈現(xiàn)到國際視野中，給外國觀眾更多的中國現(xiàn)代精神熏陶。中國小妞電影自此在對西方電影國際傳播的借鑒下形成。

對于正在產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型中的中國電影產(chǎn)業(yè)，將中國新女性這一群體以電影類型化的手段實現(xiàn)，是將好萊塢電影模式進(jìn)行中國移植的有益嘗試。

（二）可見的營銷策略：高概念

好萊塢電影產(chǎn)業(yè)以營銷指導(dǎo)創(chuàng)意的運營模式使高概念電影大發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，中國電影產(chǎn)業(yè)不可避免地受到其影響，隨之IP一詞便成為互聯(lián)網(wǎng)背景下，電影進(jìn)行版權(quán)的價值衍生和全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的策源，在電影商業(yè)模式的生成中，中國電影產(chǎn)業(yè)可成熟地運作。

高概念（High concept）電影誕生于20世紀(jì)70年代的好萊塢。派拉蒙總裁巴里·迪勒因公開征集并購買可以概括為“一句話”的節(jié)目，并將這種程序化制作模式運用于電影，被公認(rèn)為高概念電影之父，他最早提出了“高概念”術(shù)語并把高概念的核心界定為主題簡單、敘述直白。在學(xué)界，則將高概念電影定義為——“以美國好萊塢為典型代表的一種大投入、大制作、大營銷、大市場的‘四大商業(yè)電影模式，其核心是用營銷決定制作，在制作過程中設(shè)置未來可以營銷的‘概念，用大資本為大市場制造影片營銷的‘高概念，以追求最大化的可營銷性?！盵5]好萊塢中典型的高概念影片，有《速度與激情》《加勒比海盜》等。

綜合來看，中國電影產(chǎn)業(yè)的高概念，是以營銷為導(dǎo)向的創(chuàng)意環(huán)節(jié)保證了電影在商業(yè)上的成功，由名導(dǎo)演或明星參與，且在視覺形象上有吸引力、較好的市場力、情節(jié)較為簡單，能為大多數(shù)觀者所理解的電影。高概念在2007年就已在好萊塢完全成熟，但是對中國直到IP興起后，才完全被接受、認(rèn)同。一方面，高概念電影重視產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，不僅指電影有一定的IP來源，還能將電影進(jìn)行系列化拍攝;另一方面，高概念電影重視“賣點”，如導(dǎo)演、明星、技術(shù)、內(nèi)容等的營銷。

2017年，中國電影《戰(zhàn)狼2》便是借鑒了高概念的理念，不僅實現(xiàn)了系列化拍攝，在內(nèi)容上結(jié)合國際傳播中好萊塢的英雄塑造，打造了絕佳的視聽、英雄個人形象，輔以中國傳統(tǒng)的英雄精神，形成了具有中國特色的高概念電影。同時，《戰(zhàn)狼2》重視海外版權(quán)的銷售，將電視臺與線上平臺同時銷售版權(quán)?？梢姡?dāng)類型片、IP與高概念打通以后，從平民視角、流暢的線性敘事、明星效應(yīng)出發(fā)的電影，中國電影產(chǎn)業(yè)的國際傳播，便可借助高概念的理念進(jìn)行營銷。

（三）本土化的融資模式：完片擔(dān)保

中國電影資本市場亦趨于火熱，中國電影產(chǎn)業(yè)“最好的時代”已經(jīng)來臨，但這并沒有掩蓋制約中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要問題——資金問題。要想實現(xiàn)中國電影產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化和規(guī)模化，離不開資本的運作，而較為完善的融資模式，便可成為搭建電影產(chǎn)業(yè)與資本之間的橋梁，以提升電影資源的利用效率，借助資本的力量助推電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國電影市場并不缺乏資本，但卻缺乏合理的資本管理模式，因此，如何創(chuàng)新電影產(chǎn)業(yè)的融資體系，擺脫單一的電影產(chǎn)業(yè)融資模式，便成為推動中國電影產(chǎn)業(yè)走出去的關(guān)鍵。

電影金融保險體系起源于美國的“完片擔(dān)?！保且?guī)避電影風(fēng)險的重要保障，發(fā)展至今，已成為一種為電影服務(wù)的機制?！巴昶瑩?dān)保”是指“完片擔(dān)保公司”保證電影作品，在規(guī)定時間的完成，而非電影一定盈利。較之我國現(xiàn)已形成的版權(quán)質(zhì)押模式，其實版權(quán)質(zhì)押和“完片擔(dān)?！标P(guān)系密切，版權(quán)質(zhì)押以版權(quán)對電影進(jìn)行了估值，而“完片擔(dān)保”又保證了電影作品的完成。早在2005年電影《滿城盡帶黃金甲》就已經(jīng)與美國的融資擔(dān)保公司合作，實行較早的電影產(chǎn)業(yè)金融保險——“完片擔(dān)?！?。這也可以看作是中國電影產(chǎn)業(yè)融資的首次嘗試。

“完片擔(dān)?！蹦Ｊ绞峭瓿勺髌放c保障收益的雙贏，它最能惠及缺少資金和制作經(jīng)驗的中小電影企業(yè)和電影創(chuàng)作團(tuán)隊。但是，美國的“完片擔(dān)?！边\用軟件進(jìn)行成本預(yù)算，量化的拍攝進(jìn)程很難適應(yīng)目前中國電影的攝制組?！巴昶瑩?dān)?！边€要收取制片預(yù)算2%-3%的費用作為勞務(wù)費，而10%的預(yù)算也將作為“不可預(yù)見資金”放在“完片擔(dān)保”公司。這無疑又增加了制作的成本，令很多團(tuán)隊望而卻步。

2015年，美國最大的“完片擔(dān)?！惫驹谏虾３闪ⅲ谥破酥行闹频哪Ｊ?，在中國尚未建立，以導(dǎo)演為中心的模式極易造成電影產(chǎn)品的情感趨向大于商業(yè)傾向。而“完片擔(dān)保”作為一種保險機制，意圖在分擔(dān)風(fēng)險，吸引更多資本的青睞，而情感趨向的導(dǎo)演中心制，便成為其發(fā)展的桎梏。目前，“完片擔(dān)?！痹谥袊]有大面積推行開來，但是這并不掩蓋“完片擔(dān)?！钡膸状髢?yōu)勢。第一，它連接了電影項目與資本間的信任，電影產(chǎn)業(yè)的金融保險，很好地降低了電影產(chǎn)業(yè)的投資風(fēng)險。第二，“完片擔(dān)?！惫径酁閷I(yè)化人士來執(zhí)行監(jiān)督。這更專業(yè)化的運作，可開發(fā)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)保險產(chǎn)品，如知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)險、損失險等，降低文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，保障資產(chǎn)主體獲利水平，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)融資。最終形成文化產(chǎn)業(yè)—資產(chǎn)評估—保險—擔(dān)?！y行等金融機構(gòu)資金支持——文化產(chǎn)品的規(guī)范操作流程，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)融資的良性循環(huán)。[6]2017年電影《機器之血》嘗試完片擔(dān)保機制，顯示了中國電影在國際電影市場的被認(rèn)可。

就目前我國電影產(chǎn)業(yè)的融資情況來看，應(yīng)該建立更適宜中國國情的電影產(chǎn)業(yè)金融體系，將“完片擔(dān)?！睓C制本土化。多個主體共同參與資本運作的過程，也是對電影本身的一種宣傳，這對于繁榮中國電影產(chǎn)業(yè)有至關(guān)重要的意義。

三、 中國電影產(chǎn)業(yè)國際傳播的產(chǎn)業(yè)路徑

縱觀當(dāng)下的中國電影市場，很多電影在國內(nèi)取得了不俗的成績，卻在海外市場遇冷。由此，不得不反思，中國電影在國際傳播中，為何出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？還要解決哪些問題？依靠哪些路徑？更好的實現(xiàn)中國電影的“國際化表達(dá)”。

（一）政策助力電影產(chǎn)業(yè)突破國界

中國電影產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展首先必然是政策引導(dǎo)與規(guī)制之下的理性發(fā)展，其次才是引導(dǎo)與規(guī)制之下的由內(nèi)容而價值的自由發(fā)展。[7]黨的十九大報告提出，要“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營機制，完善文化經(jīng)濟(jì)政策，培育新型文化業(yè)態(tài)”，此舉不僅意味著政策對文化產(chǎn)業(yè)的傾斜，還意味著要加強“文化金融”的跨業(yè)態(tài)趨勢。

中國電影在國際傳播中的票房，排名第一的仍然是李安的《臥虎藏龍》，后來雖有很多新片海外上映，但都難以超越。可見，西方對于中國的民族文化元素非常青睞，值得注意的是，反映中國現(xiàn)代生活的電影在國際傳播中卻乏善可陳。例如，各個電影渠道合作時的政策缺失，關(guān)于中外合作電影拍攝、宣傳、發(fā)行，沒有詳盡的政策、條款可查詢。另外，應(yīng)完善相關(guān)政策鼓勵中國的資本力量，參與海外的宣傳、發(fā)行、營銷，與國外的放映機構(gòu)、院線建立合作關(guān)系，為中國電影的海外傳播提供便利。

（二）多元渠道通力合作

在中國電影“走出去”的過程中，中國電影資本“走出去”呈現(xiàn)了廣闊的空間，阿里、騰訊、萬達(dá)紛紛運用資本的力量，收購院線，投資電影，比如阿里投資電影《碟中諜5》、騰訊投資電影《魔獸》、萬達(dá)收購傳奇影業(yè)。在資本市場的成績，并沒有掩蓋中國電影產(chǎn)品“走出去”的“失意”。因此，中國電影走出去，是多元渠道資本與模式的合力，講述中國好故事，傳遞中國文化，海外觀眾才會更加樂于接受。

電影節(jié)、中外合拍片、電影展映活動，官方與民間合作，多元渠道通力合作，向國際推廣中國電影，便是當(dāng)務(wù)之急。目前，金磚國家電影節(jié)、絲綢之路國際電影節(jié)等主攻對外交流的電影節(jié)已經(jīng)有很好的國際影響力。在合拍片中，2016年國產(chǎn)片票房的前10名，有4部是中外合拍片，如《美人魚》在幾個國家取得了不錯的口碑。

在渠道合作中，不乏以下問題，需要不斷努力去解決。一是不斷完善發(fā)行渠道。目前有中國電影海外推廣公司、華誼兄弟、保利博納等電影企業(yè)，以及各個電影節(jié)的推廣，但是缺乏更新的線上推廣渠道;二是多元合作注重合拍片的中國特色。合拍片因其天然的合成屬性，成為中國電影學(xué)習(xí)國際先進(jìn)電影生產(chǎn)、制作、傳播方式的好機會，但是仍要注重內(nèi)容上的中國文化獨立性，平衡好中國本土與國際傳播之間的關(guān)系。

（三）深耕電影工業(yè)化新領(lǐng)域

在中國電影產(chǎn)業(yè)的國際傳播中，首先要明確一個問題，放眼整個國際市場，中國應(yīng)該生產(chǎn)怎樣的電影，才能展現(xiàn)中國水平，表達(dá)中國形象。一方面，這需要中國電影不斷彰顯自身文化特色，另一方面便是深耕電影工業(yè)化。電影的工業(yè)化，是指電影生產(chǎn)、制作、宣傳、發(fā)行、營銷等各個環(huán)節(jié)，類似于一條流水線，各個環(huán)節(jié)各司其職，從而提高電影制作效率與質(zhì)量。2014年電影《白日焰火》，在柏林國際電影節(jié)獲得金銀熊雙獎項，不僅在國內(nèi)賣座，內(nèi)容深受認(rèn)可，更善于營銷宣傳，在法國投放于多個城市宣傳，并被法國媒體贊為“無可挑剔的金熊獎影片”。

中國影視產(chǎn)品要想在國際市場上站穩(wěn)腳跟，必須努力探索進(jìn)入世界市場的新戰(zhàn)略和新渠道，可以在有條件的國家和地區(qū)設(shè)立常駐代表機構(gòu)或代理商，還可以與國外電影發(fā)行公司加強戰(zhàn)略合作，利用他們已有的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)增加國產(chǎn)影視產(chǎn)品的出口。[8]可見，電影工業(yè)化有很多新的領(lǐng)域，仍待挖掘，如編劇方式、合拍方式、資本注入等。

結(jié)語：國際視野與中國考量

互聯(lián)網(wǎng)、資本是當(dāng)下中國電影的關(guān)鍵詞匯，顛覆了電影產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營模式。在多種元素的雜糅下，中國電影產(chǎn)業(yè)的國際視野是亟待提高的，不僅僅是中國電影在海外票房的提高，更應(yīng)是中國作為大國的形象在國際的傳播。

張藝謀電影《長城》便是借鑒西方模式中的多種元素，幾乎稱之為照搬，但是海外觀眾最想看的中國文化特色、民族風(fēng)格，卻無處可尋。反觀電視劇領(lǐng)域，《媳婦的美好時代》在非洲頗受歡迎，究其原因，它探討的是人類共同面臨的感情問題，并且有中國最樸實的生活特色。所以，中國電影在國際傳播中，具有一種考量，站在國際視野的高度，又能把握中國的傳統(tǒng)與現(xiàn)代，減弱中國電影國際傳播的“文化折扣”現(xiàn)象，用一種“家國情懷”去講述中國電影中的好故事。

在中國電影產(chǎn)業(yè)的過程中，不僅是學(xué)習(xí)西方電影產(chǎn)業(yè)化模式，而是要形成本土化電影道路，拓展中國電影商業(yè)模式，不斷吸引社會資本，以提高電影企業(yè)的融資能力。而政府也應(yīng)該對華萊塢電影企業(yè)進(jìn)行培養(yǎng)和扶持，提升中國電影企業(yè)在全球的知名度，從而改善中國電影產(chǎn)業(yè)融資環(huán)境，資本助力實現(xiàn)中國電影產(chǎn)業(yè)的更多商業(yè)景觀與消費奇觀。

綜合來看，在國際傳播的視域之下，在資本與模式的雜糅下，中國電影中呈現(xiàn)了三種商業(yè)景觀，并且有待提升的三條產(chǎn)業(yè)化路徑，具有跨時代的市場意義。未來的中國電影產(chǎn)業(yè)，會在國際經(jīng)驗、國家模式中，結(jié)合資本的力量，尋找到更多的平衡，形成中國電影產(chǎn)業(yè)的“中國民族氣質(zhì)”。

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